第四章消费者购买行为分析

1、第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u教学内容：第一节教学内容：第一节 房地产消费者购买行为分析概述房地产消费者购买行为分析概述 第二节第二节 影响房地产消费者购买行为的主要因素影响房地产消费者购买行为的主要因素 第三节第三节 房地产消费者的购买决策过程房地产消费者的购买决策过程u目的要求：了解消费者需求的特点及影响消费者需求的因目的要求：了解消费者需求的特点及影响消费者需求的因素，熟悉常见的房地产消费购买动机；掌握房地产购买行素，熟悉常见的房地产消费购买动机；掌握房地产购买行为模式的（为模式的（6W+1H）七个基本问题；熟悉心理、个性特征）七个基本问题；熟悉心理、个

2、性特征、社会、文化、经济等因素对房地产购买行为的影响；熟、社会、文化、经济等因素对房地产购买行为的影响；熟悉房地产消费者的购买决策过程。悉房地产消费者的购买决策过程。u教学重点：掌握房地产购买行为模式的（教学重点：掌握房地产购买行为模式的（6W+1H）七个基）七个基本问题；熟悉心理、个性特征、社会、文化、经济等因素本问题；熟悉心理、个性特征、社会、文化、经济等因素对房地产购买行为的影响。对房地产购买行为的影响。u教学难点：熟悉心理、个性特征、社会、文化、经济等因教学难点：熟悉心理、个性特征、社会、文化、经济等因素对房地产购买行为的影响；熟悉房地产消费者的购买决素对房地产购买行为的影响；熟悉房地

3、产消费者的购买决策过程。策过程。u教学课时：教学课时：4课时课时u 第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u第一节第一节 房地产消费者购买行为分析概述房地产消费者购买行为分析概述u一、房地产消费者需求分析一、房地产消费者需求分析u1、消费者的需求：消费者的需求： 现代经济学中所说的现代经济学中所说的需求则是指人们对某种物品或劳务在一定时需求则是指人们对某种物品或劳务在一定时间、空间条件下有购买力的需要。间、空间条件下有购买力的需要。u2、需求的特点：、需求的特点： （1）需求的多样性）需求的多样性 （2）需求的发展性）需求的发展性 （3）需求的弹性）需求的弹性 （4）需

4、求的诱导性）需求的诱导性 第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u3、影响消费者需求的因素、影响消费者需求的因素（1）消费者收入水平的变化和）消费者收入水平的变化和消费结构消费结构（2）相关商品价格的变化）相关商品价格的变化（3）消费者对商品偏好程度的变化）消费者对商品偏好程度的变化（4）社会人口数量及其构成的变化）社会人口数量及其构成的变化（5）消费者对未来的预测）消费者对未来的预测（6）其他因素的变化）其他因素的变化（7）国家有关经济政策国家有关经济政策第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u二、房地产消费者市场的特点二、房地产消费者市场的特

5、点u1、房地产消费者的购买行为是最为理性的？、房地产消费者的购买行为是最为理性的？u2、房地产消费者的购买行为易受、房地产消费者的购买行为易受外界因素影外界因素影响，决策时间长响，决策时间长u3、消费者的购买行为已经从淡出的满足居住、消费者的购买行为已经从淡出的满足居住需要上升到更高的层次、需要上升到更高的层次、有不同的有不同的层次性层次性u4、品牌效应的作用日益明显、品牌效应的作用日益明显u5、房地产需求的区域性、居住习惯性、房地产需求的区域性、居住习惯性u提问：提问：根据需求的性质房地产需求的类型？房地产需求的类型？第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u三、房地产

6、消费购买行为模式三、房地产消费购买行为模式 消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为获取、使用、是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务而采取的各种行动，包处置消费物品或服务而采取的各种行动，包括决定这些活动的决策过程。括决定这些活动的决策过程。 对房地产消费者购买行为的描述，我们可以对房地产消费者购买行为的描述，我们可以简单地概括为七个问题（简单地概括为七个问题（6W+1H）: 房地产营销策划要紧扣这七个问题进行。房地产营销策划要紧扣这七个问题进行。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u1.谁来买房地产（谁来买房地产（Who）吃透客户，做到有的放矢（1）谁是主要的

7、消费者。）谁是主要的消费者。（2）消费者类型的划分（）消费者类型的划分（按愿望、购买力按愿望、购买力）。）。u2.谁参与买家的购买行为（谁参与买家的购买行为（Whom）u3.为什么要买房地产（为什么要买房地产（Why）（1）理性的购房动机）理性的购房动机 ：投资动机。：投资动机。 自主动机。自主动机。（2）带感情色彩的购房动机：）带感情色彩的购房动机： 求新动机。求新动机。 求美动机。求美动机。 仿效或炫耀动机。仿效或炫耀动机。 权利动权利动机。机。 癖好动机。癖好动机。 健康和舒适动机。健康和舒适动机。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u4.在什么地方买房地产（在

8、什么地方买房地产（Where） 什么地点、什么样的场合和气氛更有利于消费什么地点、什么样的场合和气氛更有利于消费者作出购买决定？通过对这些问题的分析和研者作出购买决定？通过对这些问题的分析和研究，可以为决策层制定渠道策略和促销策略提究，可以为决策层制定渠道策略和促销策略提供依据。供依据。u5.在在什么时候什么时候买房地产（买房地产（When） 研究消费者在什么时候购买或者是在什么时候研究消费者在什么时候购买或者是在什么时候更愿意表示购买的愿望，有助于更愿意表示购买的愿望，有助于选择最合适的选择最合适的时机时机将楼盘推向市场。将楼盘推向市场。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买

9、行为分析u6.买什么样的房地产（买什么样的房地产（What） 通过对消费者需要购买什么样的房子研究分通过对消费者需要购买什么样的房子研究分析，可以使房地产企业及时正确了解消费者析，可以使房地产企业及时正确了解消费者的需求，适时推出合适的房地产商品。的需求，适时推出合适的房地产商品。u7.如何来购买房地产（如何来购买房地产（How） 消费者购买房地产的方式，不仅会影响到市消费者购买房地产的方式，不仅会影响到市场营销活动的状态，而且还会影响房地产产场营销活动的状态，而且还会影响房地产产品的设计及营销品的设计及营销计划计划的制定。的制定。启示：特定的启示：特定的6W+1H要有特定的营销方案要有特定的

10、营销方案案例：奥巴马邻居卖房的故事。案例：奥巴马邻居卖房的故事。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析 第二节第二节 影响房地产消费者购买行为主要因素影响房地产消费者购买行为主要因素 消费者行为与很多因素有关，这些因素可以消费者行为与很多因素有关，这些因素可以归纳为归纳为5大类，心理因素、个人特征、社会因大类，心理因素、个人特征、社会因素和文化因素、经济因素。素和文化因素、经济因素。u一、心理因素一、心理因素u1、知觉（对价格、质量、环境、房型等）、知觉（对价格、质量、环境、房型等）u2、学习（强化客户的认同感）、学习（强化客户的认同感）u3、信念、态度（、信念、态度（

11、1）认知因素，）认知因素， （2）感觉）感觉因素，（因素，（3）行动因素。）行动因素。u 4、价值观念（品牌、地域、环境）、价值观念（品牌、地域、环境）u提问：营销人员如何把握消费者心理因素？提问：营销人员如何把握消费者心理因素？第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u二、个人属性因素二、个人属性因素u1、年龄及其家庭生命周期、年龄及其家庭生命周期 消费者购买住宅产品常会随年龄而变化，不同的年消费者购买住宅产品常会随年龄而变化，不同的年龄阶段，消费者对于住宅产品的主要需求欲望也不龄阶段，消费者对于住宅产品的主要需求欲望也不同。同。u2、职业、职业u3、生活方式、生活方式

12、 生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。特定习惯和态度。u4、个性：是指个人持有的相对持久的个人素质。个性：是指个人持有的相对持久的个人素质。一个人的个性，会影响个人对外界知觉的方式行为一个人的个性，会影响个人对外界知觉的方式行为。消费者的个性可以从其外在行为推测而得到。消费者的个性可以从其外在行为推测而得到。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u一般来说，房地产商品的消费者根据其性格一般来说，房地产商品的消费者根据其性格特征可以大致划分以下几类：特征可以大致划分以下几类：u（1）从容不迫型，）从容不迫

13、型， （2）优柔寡断型）优柔寡断型u（3）自我吹嘘型，）自我吹嘘型， （4）豪爽干脆型）豪爽干脆型u（5）喋喋不休型，）喋喋不休型， （6）沉默寡言型）沉默寡言型u（7）吹毛求疵型，）吹毛求疵型， （8）虚情假意型）虚情假意型u（9）冷淡傲慢型，）冷淡傲慢型， （10）情感冲动型）情感冲动型u（11）牢骚满腹型）牢骚满腹型 ，（，（12）圆滑难缠型）圆滑难缠型第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u（1） 从容不迫型：从容不迫型：使购房者全面了解产品卖点，以期使购房者全面了解产品卖点，以期获得对方理性的支持。关键在耐心引导和说服，不要急获得对方理性的支持。关键在耐心引导

14、和说服，不要急于求成。于求成。u（2） 优柔寡断型：关键要找到优柔寡断的问题所在，优柔寡断型：关键要找到优柔寡断的问题所在，以消除购房者的犹豫心理，或以消除购房者的犹豫心理，或快刀斩乱麻快刀斩乱麻。u（3） 自我吹嘘型：迎其所好，陪他吹牛，抬高对方的自我吹嘘型：迎其所好，陪他吹牛，抬高对方的虚荣心，赶鸭子上架。虚荣心，赶鸭子上架。u（4） 豪爽干脆型：与其称兄道弟，打成一片。豪爽干脆型：与其称兄道弟，打成一片。u（5） 喋喋不休型：让他说完你再说，喋喋不休型：让他说完你再说，反问式的回答反问式的回答。u（6） 沉默寡言型：先让他看资料和样板房，提问式回沉默寡言型：先让他看资料和样板房，提问式回

15、答他关心的问题。答他关心的问题。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u（7） 吹毛求疵型：抬高他，比较其他楼盘的优缺吹毛求疵型：抬高他，比较其他楼盘的优缺点，点，拜师学艺，态度谦虚拜师学艺，态度谦虚 。u（8） 虚情假意型：足够的耐心与之周旋，同时可虚情假意型：足够的耐心与之周旋，同时可提出一些优惠条件供对方选择考虑。提出一些优惠条件供对方选择考虑。u（9） 冷淡傲慢型：可以采取激将法、冷淡傲慢型：可以采取激将法、欲擒故纵欲擒故纵。u（10） 情感冲动型：情感冲动型：给小利，给小利，抓时机，速战速决。抓时机，速战速决。u（11）牢骚满腹型：查明购房者抱怨和牢骚产生的）

16、牢骚满腹型：查明购房者抱怨和牢骚产生的原因，并给予同情和宽心。原因，并给予同情和宽心。u（12）圆滑难缠型：营造紧张的气氛让他有饥饿感）圆滑难缠型：营造紧张的气氛让他有饥饿感，利用利用“怕买不到怕买不到”的心理，人们常对越是得不到的心理，人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。、买不到的东西，越想得到它、买到它。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u要点：要点：u1、耐心、虚心、细心找到客户真正需求点；、耐心、虚心、细心找到客户真正需求点；u2、充分利用心理战；、充分利用心理战；u3、遇不同人说不同话，要自圆其说；、遇不同人说不同话，要自圆其说；u4、要

17、同其他置业顾问、主管、经理配合；、要同其他置业顾问、主管、经理配合；u5、要甄别正真的客户，把精力集中在主要客、要甄别正真的客户，把精力集中在主要客户上，要进行客户分类，分时分地分人分事对户上，要进行客户分类，分时分地分人分事对待待；u6、及时跟进沟通促进成交。、及时跟进沟通促进成交。u7、成交后继续、成交后继续贴心跟进贴心跟进挖掘老带新。挖掘老带新。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u三、社会因素三、社会因素u1、社会阶层、社会阶层（1）产品使用，（）产品使用，（2）公司的挑选，）公司的挑选，（3）媒体的接触和广告信息的接受）媒体的接触和广告信息的接受u2、参考群

18、体：参考群体是指能够影响一个人的价、参考群体：参考群体是指能够影响一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能是个人值观念、态度及行为的社会群体，它可能是个人所属的群体，也可能是个人向往的群体。所属的群体，也可能是个人向往的群体。u3、家庭因素、家庭因素 （1）家庭结构）家庭结构 （2）家庭生命周期）家庭生命周期 家庭生命周期，可分为初婚家庭生命周期，可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期五个阶段期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期五个阶段。 家庭生命周期与购房心理。家庭生命周期与购房心理。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u四、文化因素四、文化因素 文化，从

19、广义来说，是指人类社会历史实践过程中文化，从广义来说，是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，是指是指社会的意识形态社会的意识形态，以及与之，以及与之相对应的制度和组相对应的制度和组织机构织机构，它是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道，它是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯、德、风俗习惯、经济条件、政治条件、价值取向、经济条件、政治条件、价值取向、生理心理因素生理心理因素等方面组成的一个复杂的整体。等方面组成的一个复杂的整体。u五、经济因素五、经济因素 客户的收入水平、住宅价格、客户的收入水平、住宅价格、消费结构

20、消费结构、储蓄与信、储蓄与信贷水平等则是影响客户行为最重要的经济因素。贷水平等则是影响客户行为最重要的经济因素。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析 第三节第三节 房地产消费者的购买决策过程房地产消费者的购买决策过程u一、房地产购买行为一、房地产购买行为 人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的行为受动机等心理活动支配的，房地产购买者的行为受其心理活动支配，而心理活动又是如何起作用的其心理活动支配，而心理活动又是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照呢？心理学家们有各种观点，按照“

21、刺激刺激-反应反应”学学派的观点，人们行为的动机是一种内在心理活动派的观点，人们行为的动机是一种内在心理活动过程，看不见，摸不着，像一只过程，看不见，摸不着，像一只“黑箱黑箱”,是一个捉是一个捉摸不透的神秘过程。外部的刺激，通过黑箱（即摸不透的神秘过程。外部的刺激，通过黑箱（即心理活动过程）产生反应引起行为，只有通过对心理活动过程）产生反应引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。行为的研究，才能了解心理活动过程。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u二、住宅购买者的决策过程二、住宅购买者的决策过程u分析与研究消费者决策过程的主要目的分析与研究消费者决策过

22、程的主要目的是针对消费者在决是针对消费者在决策过程各环节的心理活动与行为，不失时机地采取适当的策过程各环节的心理活动与行为，不失时机地采取适当的营销措施，唤起和强化消费者的需要，影响消费者的购买营销措施，唤起和强化消费者的需要，影响消费者的购买决策决策，引导消费者的购买行为朝着有利于实现房地产企业，引导消费者的购买行为朝着有利于实现房地产企业营销目标的方向发展。营销目标的方向发展。u（一）购买、决策者的分类：在一个家庭的购买活动中，（一）购买、决策者的分类：在一个家庭的购买活动中，各人分属不同角色，起不同作用。按其在购买过程中作用各人分属不同角色，起不同作用。按其在购买过程中作用的不同，分为五

23、类：的不同，分为五类：u（1）倡导者：最初提出购买房屋的人。）倡导者：最初提出购买房屋的人。u（2）影响者：直接或间接影响最后购买决策的人。）影响者：直接或间接影响最后购买决策的人。u（3）决策者：对部分或整个购买决策，如是否购买、影响决策者：对部分或整个购买决策，如是否购买、影响购买等，有权作出最后决定的人。购买等，有权作出最后决定的人。u（4）购买者：实际执行购买决策的人。购买者：实际执行购买决策的人。u（5）使用者：实际使用和消费该房屋的人。）使用者：实际使用和消费该房屋的人。第四章第四章 房地产消费者购买行为分析房地产消费者购买行为分析u（二）购买行为的类型和（二）购买行为的类型和购买习惯购买习惯的变化趋势的变化趋势u1.经济实用型经济实用型u2.现代自由型现代自由型u3.严格苛求型严格苛求型u4.注重风水型注重风