长沙尊邸华庭住宅项目营销策略报告_106p

1、尊邸华庭2013年度营销策略报告目录策略指导下的营销执行2012年销售总结2013年目标及目标下的问题2013年营销策略总纲2012年推广总结2012年客户分析2013年市场预判2013年新货产品分析及价值梳理20122012年销售总结年销售总结 1项目整体情况概述楼栋户型面积（）户型套数备注1#A89.82两室两厅两卫98复式，待售B93.68两室两厅两卫122#A188.89两室两厅一卫30附空中花园A288.49两室两厅一卫24B87.66两室两厅一卫108附空中花园C87.82两室两厅一卫54附空中花园3#A143.99单身公寓51A243.29单身公寓100A346.03单身公寓24

2、B44.91单身公寓25C46.59单身公寓254#A1126.49三室两厅两卫15待售A2123.66三室两厅两卫17附空中花园B88.92两室两厅一卫96附空中花园C107.21两室两厅一卫84附空中花园D81.95两室两厅一卫32待售E1123.81三室两厅两卫15待售E2121.54三室两厅两卫17待售5#A89.43两室两厅一卫32附空中花园B83.89两室两厅一卫84C79.62两室两厅一卫84D89.1两室两厅一卫84附空中花园E1102.88两室两厅一卫17附空中花园E2104.28两室两厅两卫15附空中花园总数1061待售单位在售单位 4#栋居小区中央，私密性较好。靠小区中央

3、景观；户型为两房/21小三房/三房；1#为复式住宅，90平米左右两房；临劳动路与铁路，噪音干扰严重；1销售情况统计分析楼栋户型开盘时间面积（平米）均价（元/平米）总销（元）总套数 大定套数 未售套数销售率3#1房 2012年1月5738.877149410272062251834281%2#2房2011年5月1235.78715688442132162061095%5#2房，2+1房2011年5月108957145778837862561629163%合计17869.6512775520569755114380%u项目推出房源697套，共计销售551套（大定），整体销售率为80%，其中3#栋去

4、化较好，2#栋次之，5#栋后续面临加大的去化压力。正常销售u3号楼优惠方式： 1000抵10000元，一次性付款97折，按揭付款99折，u5号楼优惠方式： 一次性付款97折，按揭付款99折，家电大礼包优惠10000元u2号楼优惠方式： 一次性付款97折，按揭付款99折，家电大礼包优惠10000元备注：在以上优惠基础上，可再向开发商申请部分优惠，具体优惠金额及优惠方式根据房源及客户情况灵活变化整体优惠方式u老客户带新客户优惠： 老客户介绍新客户成交，老客户无奖励，新客户赠送一年半物业管理费，u销售口径的调整： 根据对现有工程进度的预判，对后续销售房源的说辞进行小范围调整，交房时间由之前的年底前（

5、2012年12月31日前）调整为年底前（2013年1月31日前）1、横向：优惠形式多样，针对不同房源推出不同优惠政策；2、纵向：优惠政策基本没有变动，缺少灵活运用，对客户吸引力逐渐减弱。1项目销售政策回顾p销售：认购套数：551套，认购面积：41105.13，认购金额27301万元；p速度：月均去化约20套，去化属于正常水平，但有很大的提升空间；p价格：实现销售均价6645元/，与周边楼盘成交价格比较处于中间水平。1项目整体销售情况总结20122012年推广回顾年推广回顾 时间时间工程展示工程展示推广主题推广主题城市生活的造梦空间全年生活场，成就一座城市的想象力节点节点现场包装筹备15#栋工程

6、建设首付3万，入住东塘东3#栋小户型公寓推出，2、5#剩余房源平销3#样板间具备展示条件6500元/起，抢赤岗冲唯一实景现房推广媒介推广媒介新浪乐居网团购、短信、公交车身、框架等增加夹报投放、增加短信投放力度、增加好房子、搜房焦点网投放客户渠道客户渠道CALL客、超市巡展、大学生行销销售量销售量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2尊邸华庭2012年营销总控图2、3、5#栋剩余房源平销现场实景销售15#栋封顶月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数1967162315263216232137金额（万元）58226323353884062110201201

7、59590393315962012年营销动作一：整体形象定位改进年营销动作一：整体形象定位改进进一步强化地段与配套优势，改进冷色调，以生活化的暖色调唤醒淡市下客户对于项目核心价进一步强化地段与配套优势，改进冷色调，以生活化的暖色调唤醒淡市下客户对于项目核心价值的重新认知。值的重新认知。2012年营销动作二：现场包装的优化调整年营销动作二：现场包装的优化调整对工地围墙、现场售楼部外围等现场展示根据新的形象调性进行升级调整对工地围墙、现场售楼部外围等现场展示根据新的形象调性进行升级调整2012年营销动作三年营销动作三 ：网络广告投放：网络广告投放新浪乐居网络投放新浪乐居网络投放详情页顶通详情页顶通

8、+ +首页文首页文字连接字连接+ +团购专题页团购专题页长沙好房子网络投放长沙好房子网络投放网络通栏（中部）网络通栏（中部）搜狐焦点网络投放搜狐焦点网络投放广告按钮通广告按钮通+ +首页文首页文字连接字连接+ +团购专题页团购专题页2012年营销动作四年营销动作四 ：公交车身广告投放：公交车身广告投放延续2011年广告，投放截止到2012年5月（601、803、103路）2012年营销动作五年营销动作五 ：电梯框架广告投放：电梯框架广告投放发布实景图：12年03月24日12年04月06日,在长沙各高档写字楼、住宅小区投放了电梯框架广告（100个点）2012年营销动作六年营销动作六 ：超市巡展、

9、周边区域派单：超市巡展、周边区域派单行销派行销派单单行销派单行销派单东塘步步高超市巡展1个月，东一国际写字楼巡展5天，大学生派单8天，超市巡展、写字楼巡展因效果不佳，未按原计划铺开；派单工作由于受到天气影响，一个月中实际只派单8天，时间少，派单量少导致几乎无效果。2012年营销动作七年营销动作七 ：短信投放：短信投放20122012年全年，根据项目营销节点，进行了一定量的短信投放，但并不持续！年全年，根据项目营销节点，进行了一定量的短信投放，但并不持续！类别媒介媒体投放形式投放时间投放周期/数量/频次内容线上线上网络网络新浪乐居新浪乐居 内页通栏+首页文字连接+新闻通稿+团购专题页3月中月中-

10、4月中月中1个月个月1、新锐主场，自己的独立王国2、首付三万，入住东塘，尊邸华庭43平米单身公寓3、43平米单身公寓VIP认筹，1000抵10000；4、89平米精致2房，送万元家电大礼包5、我的房子，我的团；特定房源参加团购优惠3个点搜狐焦点搜狐焦点内页通栏+首页文字连接+新闻通稿+团购专题页4月底月底-5月底月底1个月个月轿厢轿厢写字楼、商务楼电梯轿厢3月中月中-4月中，月中，1个月，个月，100个点位个点位新锐主场，自己的独立王国43平米U居，首付三万，入住东塘短信短信东信东信短信文字广告3月底月底-5月中月中1个半月左右，个半月左右，60万条万条1、首付三万，入住东塘，尊邸华庭43平米

11、单身公寓2、43平米单身公寓VIP认筹，1000抵10000；3、89平米精致2房，送万元家电大礼包线下线下巡展巡展写字楼巡写字楼巡展展东一国际3月月12-3月月165天天1、新锐主场，自己的独立王国2、首付三万，入住东塘，尊邸华庭43平米单身公寓3、43平米单身公寓VIP认筹，1000抵10000；超市巡展超市巡展东塘步步高3月月16-4月月16日日1个月个月派单派单大学生派大学生派单单东塘、侯家塘、雨花亭沃尔玛，车站路新一佳3月中月中-4月中月中8天天新锐主场，自己的独立王国43平米U居，首付三万，入住东塘u媒介投放主要集中在3、4月份，投放周期短，数量少，整体力度弱，从6月份开始，基本进

12、入零推广状态；项目在市场上缺乏持续发声，导致项目知名度低，来访量不够。2尊邸华庭2012年推广情况汇总18来电客户：网络路过 短信友介来访客户：周边居民网路路过2尊邸华庭2012年推广渠道评估19推广缺少持续性、系统性，强度不够。网络推广缺乏持续性、话题性，且客户参与度不高。推广不足推广建议集中整合各推广媒介，加强推广的执行力。深耕网络，全方位立体炒作不流于形式，提高网络的效用性。短信推广在扩大覆盖面的同时，兼顾老业主及项目现有客户根据营销节点，在现场举办暖场活动，营造气氛。2尊邸华庭2012推广总结20p2012年，谁在买我们的房子？20122012年客户分析年客户分析 32012年客户总结

13、与分析客户分析样本：今年截止目前，即2012年1-12月份来电来访成交客户数据；数据统计：1月-12月份来电客户：1205组来访客户：965组（意向客户）成交客户：241组，转定率达到4：1备注：以上“来访客户”已经剔除了“非意向客户”1、来电客户分析（认知途径及客户区域分布）：来电客户认知途径主要以网络、短信、路过客户、朋友介绍为主，外展点、派单、夹报、报广也带来一定来电；来电客户区域来源依然以雨花区为主，周边2-3公里范围占很大比例；32012年客户总结与分析1、来访客户分析（认知途径及客户区域分布）：来访客户绝大部分以周边客户为主，其次是通过网络来访，路过、朋友介绍客户也较多，也有部分通

14、过外展点；对比来电客户认知途径情况，我们发现短信来电量很好，但转来访量不够，而派单、外展点来电量也还不错，但是转来访情况不理想，因此我们需要更加精确短信、派单客户群体选择以及提高置业顾问接电技巧；提高来电转来访量。来访客户以周边居民，雨花区为主，其他区域及地州市客户也占一定的比例；32012年客户总结与分析2、来访客户分析（客户职业及年龄）：来访客户职业以事业单位、公务员、企业职员、医疗卫生、自由置业以及私营业主为主；来访客户涵盖各个年龄段，30-40岁之间客户所在比例较大。其次是25-30岁以及40-45岁，45-55岁客户也占有一定比例，整体来说客户涵盖各个年龄段，但稍偏年轻；32012年

15、客户总结与分析3、来访客户分析（关注点及客户价格接受区间）：来访客户关注点主要以价格、户型为主，其次对地段、交通也较为关注。来访客户价格接受度普遍在6000-6500元/之间，其次是6500-7000之间。32012年客户总结与分析1、成交客户分析（认知途径及客户区域分布）：成交客户认知途径以网络、朋友介绍、短信以及路过客户为主；其次是报广、外展点；值得提出的是短信广告，通过短信成交客户达到26组，仅次于网络客户，性价比非常高。成交客户仍然以雨花区为主；需要说明的是非本市客户有24位，但其中有部分是在长沙工作生活的客户，而在外地工作生活的仅占少部分。32012年客户总结与分析2、成交客户分析（

16、客户职业及年龄）：成交客户职业以事业单位、私营企业主为主，其次是自由职业和企业职员以及医疗卫生等；来访客户涵盖各个年龄段，30-40岁之间客户所在比例较大。其次是25-30岁以及40-45岁，整体稍偏年轻32012年客户总结与分析3、成交客户分析（关注点及客户价格接受区间）：成交客户关注点以价格为主，其次是地段、周边环境、户型、交通等。成交客户价格接受度普遍在6000-6500元/之间，其次是6500-7000之间，因此我项目目前价格区间相对合理。32012年客户总结与分析 从整体数据来看，客户来电量，来访量基数不足，从而也影响到了成交量； 从认知途径数据分析，一方面由于媒介推广大部分时间缺失

17、，导致来电来访不够，而路过、朋友介绍客户占有最大比重；另一方面可以看到在使用的有限媒介中，网络、短信的效果相对较好，其中短信的性价比最高； 从客户来源数据分析，雨花区客户为主，其他区域所占比例非常少，一方面说明目标客群集中在项目周边以及雨花区，另一方面说明项目影响力不够，辐射范围有限，在后期推广中可酌情考虑加大推广覆盖面； 客户年龄层次分析，客户年龄主要集中于30-40岁，偏向于年轻化，主要为刚需群体； 客户关注点分析，客户最多的还是关注价格，其次是地段和户型；本案在售大部分房源价格已经超过7000元/平米，高于客户接受范围，价格抗性存在；32012年客户情况小结 转定率较高，但来访量不足，导

18、致成交量无法提升； 3#的销售情况远优于5#,5#去化难度较大； 项目推广力度不够，且缺乏延续性，导致项目整体知名度、影响力不够，对客户缺乏吸引力； 价格策略一成不变，未起到其本身具有的杠杆作用；销售促销手段相对保守，未将吸引客户关注，吸引来访作用发挥到位； 客户以雨花区及项目周边客户为主，年龄以30-40岁之间为主（其次是20-30岁），整体偏年轻化；职业以自由置业者与私营企业主为主； 客户最关注的仍然是价格，其次是地段、户型、周边环境等。其中周边环境为客户最大的抗性因素！32012年客户问题情况小结20132013年市场预测年市场预测 2013年，我们将面临怎样的市场环境？42013年最新

19、楼市调控政策1、严格执行楼市限购政策，确认扩大房地产税试点范围；国务院总理温家宝2013年2月20日主持召开本届政府最后一次国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作，确定了扩大房产税改革试点范围。 2、中央再令各地公布控房价目标，”国五条“遏制楼市自2009年12月份开始楼市调控以来，政策经历了四次升级，分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新国八条”，而这次出台的“国五条”则是第五次调控升级。“国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设

20、、加强市场监管等五项内容。3、住房公积金政策收紧，门槛提高；今年3月1日起，个人申请使用住房公积金贷款，须正常缴存住房公积金12个月(含)以上，此前缴存6个月就行;而首套房面积超120平方米，买第二套房不得再申请住房公积金贷款。而此前，只要正常缴存住房公积金6个月(含)以上，就可申请。 国务院总理温家宝2013年2月20日主持召开本届政府最后一次国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作，确定了扩大房产税改革试点范围。 房产税和房地产税一字之差的变化，证明政府意识到房产税和房地产税的区别，房产税一般是交易环节的费用征收，准确的说叫收费，70年土地使用权一次性全部征收完毕，其实就一次性收

21、费，而房地产税，是不再一次性征收，而是逐年征收，持有物业资产越多，交税也就越多。 随着房地产税收制度的深化，房产税将逐步取消，取而代之的房地产税，而且全国范围征收。 改善型住宅市场可能受新增税赋影响，在今年上半年乃至年中出现政策性的回落。52013年房地产税征收制度的深化，将对多套房形成较为强烈影响。一季度GDP增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，目前中国经济下行已经见底 。 22家中外金融机构有20家认为中国经济已经探底，积极的财政计划与地方投资项目的上马对整体经济将产生明显的拉动作用。受整体经济影响，货币政策可能呈进一步宽松的态势 。 宽松的银行货币政策将有利于房地产客户

22、的购买决策。4三季度经济探底、2013年货币政策可能进一步宽松在经历了近半年的土地市场低靡期后，2012年10月土地市场天量成交，当月成交26宗地块，成交面积136.09万平米，成交金额82.19亿元，为近两年土地市场单月成交之最。2012年9月新增土地供应基本在10月份被消化完毕，金九银十土地需求被大量填补。而10月成交经营性用地中，纯住宅用地仅1宗，大部分都为商住及商业用地，且大品牌开发商10月集中拿地：保利及万科地产10月竞得滨江新城B7地王，中铁地产以11.84亿元竞得岳麓区梅溪湖一块商住用地等。这说明未来长沙两到三年将会有更多的品质项目推出市场，整个长沙商品房市场在诸多品牌开发商的带

23、动下将进入一个更高的发展级层。整体行业预期看好，土地储备成为各家房企工作重心。4土地市场呈现全国性回升，未来市场预期看好。长沙2012年楼市出现了明显的回暖态势，供需基本平衡，尤其在3季度以后，呈现出明显的供不应求的态势。继8月长沙商品住宅市场成交破百万方后，11月长沙房地产市场依然表现强势，全月六区成交99.37万方，虽较10月成交略有下混，但是成交量仍接近百万方，且四季度10、11两月成交已接近200万方。值得欣喜的是，11月均价环比微涨0.4%，在成交量放量突破的同时，价格仍然维持在今年较高水平运行，并且从趋势上来看，单月市场均价已连续三月出现上涨，2012年下半年商品住宅价格整体出现回

24、升势头。4房产市场 2012年回暖态势势必推动价格小幅攀升，但在中央整体调控基调及长沙庞大的库存消化要求下预计价格将在波动中走稳，不会出现大幅飙升现象。20132013长沙房地产市场预判长沙房地产市场预判2013年市场供应量的总压力依旧沉重，去化2011年及本年度新增库存量仍将是2013年市场的主旋律；2013年预计成交量将相对2012年基本持平，但针对价格预测提出谨慎保守态度，当前回暖态势势必推动价格小幅攀升，但在中央整体调控基调及长沙庞大的库存消化要求下预计价格将在波动中走稳，不会出现大幅飙升现象。供应量大供应量大去化库存为主去化库存为主价格稳中有升价格稳中有升市场总结市场总结竞争对手分析

25、竞争对手分析 主要以我项目周边3个竞争楼盘为主要分析对象：1、新城新世界2、芒果天地3、英郡年华项目基本概况项目规划项目总建筑面积120万方。一期总建筑面积为30万平方米，目前基本已经交房。二期总占地面积65435.90平米，总建筑面积为229601.48平米，容积率为3.22，绿化率为40.2%，规划总户数1646户。正在建设的是项目三期，总建筑面积为约12万平米，容积率为3.73，规划总户数1280户。户型面积目前主推92-94 2房及 2+1小三房，刚需产品近期推出货源2012年12月初推出A12栋，256套房源，2013年1月中旬推出A11栋，共256套近期货源销售情况新推A11/12

26、栋，512套房源，截止到2013年2月20日，共计去化348套，去化率为68%近期营销动态推出购房置业基金8888元，一口价特惠房（90纯2房），新春购房5重礼，最高优惠3.7万成交价格成交价格在7000元/左右优惠折扣按揭97，一次性95折，特价房6500元/ 项目基本概况5竞争个案：新城新世界5竞争个案：新城新世界竞争户型分析94，2+1户型，2梯4户，户型紧凑实用，客厅带阳台，2卧室均带飘窗，该户型目前最为畅销，报价在7400元/左右90，纯2房设计，2梯4户，设计中规中矩，无特色亮点，由于积较大，不实用，该房型销售不理想，做特惠房销售，价格在6500元/左右新城新世界目前在售户型为90

27、-94两房，2+1小三房，在产品线上与本案存在重叠竞争，但在整盘素质和价格比较上，本案毫无优势可言！5竞争个案：新城新世界推广渠道分析2012年该项目以网络为主要推广阵地，在各大房地产门户网站（0731房地产网、搜房网、新浪乐居、搜狐焦点）均有网络广告投放，并与搜房网合作，成了“新世界”网销中心，进行网上推广销售！同时该项目启用的推广渠道：户外+报纸+短信+行销+多频次暖场活动推广借鉴：瞄准刚需年轻人群！以网络为主要推广阵地，举办多频次SP、暖场活动，促进销售项目基本概况项目规划项目总建筑面积近23万平米，绿化率高达40.34%，容积率4.5；规划布局：由9栋26-33层的高层住宅，1栋300

28、00的国际星级酒店，400米的国际风情商业街，3000的大型商业广场、4000的院落式独栋商馆构成小区自建幼儿园。户型面积7077 2房（ 2梯6户）；88112 小3房，2梯4户设计近期推出货源2012年6月30日第一次开盘，推出8#.9#栋176套房源，8月26日加推6#7#栋236套房源；9月中加推5#栋162套房源，累计推出房源：574套房源近期货源销售情况截止到2013年2月20日，共计去化469套，去化率为80%，销售情况佳近期营销动态利用春节促销，100万返乡大礼包，购房优惠2万元/套成交价格近期成交价格在7400元/目前优惠折扣VIP99折，5天内签约99折，万人团购98折，按

29、揭99折，一次性97折，再送25800元健康礼包（格力柜式空调、飞利浦空气净化器、格力壁挂式空调、宜乐泉净水器、水戏饮水机及空中阳台封闭）项目基本概况5竞争个案：芒果天地5竞争个案：芒果天地竞争户型分析70，小2房紧凑设计，客厅带北向阳台，2卧室均朝北，餐厅利用度不高，过道面积浪费， 2梯6户设计，整体朝北，采光通风略显不足，该户型目前为特价房6700起，不畅销。88，2+1户型，户型紧凑实用，客厅带阳台，2卧室均带飘窗，入户花园设计，2梯4户设计，户型方正，采光通风好112，紧凑实用3房设计，3房2厅2卫，带空中花园（开间3.2米，可做客房或书房），南北阳台设计，卧室带飘窗，该户型最为畅想！

30、目前在售户型为7077纯两房，86-882+1户型，112实用性小3房设计，未来在产品线上与本案存在严重竞争，本案与之比较，价格有一定的优势，但在地理位置、配套方面劣势明显！5竞争个案：芒果天地推广渠道分析该项目凭借良好的地理位置，充分利用营销中心周边人流量大的特点，建立形象鲜明的导师系统（围墙广告、道旗、横幅、桁架）等，吸引客户上门同时该项目启用的推广渠道：短信+行销+多频次周末暖场活动+现场包装+网络论坛工地围墙广场桁架网络论坛芒果的幸福生活第一季推广借鉴：充分利用其地理位置，通过建立导视系统，鲜明的现场包装，举办多频次周末暖场活动，促进销售！项目基本概况项目规划项目总用地面积94572（

31、142亩），总建筑面积249850.29。其中，地下室建筑面积41381.87，地上总建筑面积208075.19，共19栋；住宅总建筑面积190857.32，共有住宅2128户（套）；商业总建筑面积11096.35，共有商铺209个；拥有停车位1235个。户型面积79842房；97-1092+1房，122三房，130四房近期推出货源2012年8月26日新推二期二批4#，15#，推出180套房源，2012年12月30日推出二期三批5#栋，推出房源192套，共计推出381套房源近期货源销售情况截止到2013年2月20日，共计去化276套，去化率为72%，销售情况佳近期营销动态春节期间，最高优惠35

32、000元，保底优惠20000元；指定房源一口价5888元/成交价格成交价格在6500元/目前优惠折扣一次性94，按揭96项目基本概况5竞争个案：英郡年华5竞争个案：英郡年华竞争户型分析84，2房，客厅不带阳台，2卧室飘窗，厨房带生活阳台，设计中规中矩，户型周正实用，但主卧正对卫生间。92，2+1户型，3房2厅1卫，户型紧凑实用，客厅不带阳台，2卧室均朝南，北向卧室带超大阳台，户型设计方正使用，利用率高。122，3房2厅2卫，舒适性3房设计，客厅不带阳台，设计无特色，赠送率不高（无空中花园设计）目前在售户型为84纯两房，922+1户型，以上产品线与本案存在竞争，但在120以上户型设计上，本案明显

33、优于该户型产品！5竞争个案：英郡年华推广渠道分析2012年，该项目以网络+户外广告为主，注重项目现场包装，通过工地围墙、楼体包装+道旗建立识别系统，吸引客户上门，同时以不间断的短信投放、节点报纸广告为辅！网络通栏网络通栏围墙广告围墙广告楼体包装户外广告户外广告楼体包装楼体包装推广借鉴：以网络为主要推广渠道，不间断投放短信、辅以节点报纸广告进行推广销售！目前，随着市场的逐步回暖，2012年年末，周边竞争项目纷纷加推新房源，抢夺前段积累的刚需客户，且均取得了较好的销售业绩，2012年周边竞品新推房源开盘销售率基本上在70%以上；竞争项目目前在售产品均以80-90平2房、小3房的刚需产品为主，同质化

34、竞争激烈；在目前市场环境下，各竞争项目纷纷采取比较务实的价格策略，新城新世界目前销售均价约为7200元/平米，芒果天地目前销售均价在7400元/平米左右，而英郡年华因地段相对处于劣势，因此定价也较低，仅为6500元/平米。 在良好的市场情况下，周边楼盘加紧了库存去化，针对部分难以去化的户型、总价高的户型大都采用的特惠房策略，如：新城新世界90纯2房，一口价6500元/，芒果天地70纯2房，6700元/，英郡年华指定房源一口价5888元/。启示：周边项目动作不断，本案也急需尽快有所行动，推出新房源，吸引客户，引发关注，从而带动整盘销售；在价格上要在务实的基础上增加灵活性，根据市场情况，不同营销节

35、点等对价格进行适合调整，以增强整体竞争力。5区域市场小结与分析20132013年主销产品分析年主销产品分析 新推产品价值梳理；50项目鸟瞰图项目鸟瞰图1#：90左右复式产品，舒适2房，在目前市场上属于稀缺产品1#栋靠近铁路及劳动路主干道，噪音污染严重，4#为本项目楼王产品，私密性、景观等都优于起它项目1#1#4#4#4#：89-125左右平层产品，多为2+1,3+1产品，户型设计较好6产品布局2013年主推产品 5161#产品信息1#：产权70年，2梯9户，26层（1、2层为商业），共108套房源。产品面积90左右复式栋号栋号产品面积产品面积推盘套数推盘套数( (套套) )推盘面积推盘面积(

36、() )1 1栋栋9090平方米，平方米，2 2房（个性房（个性复式）复式）1081081083310833楼层布局楼层布局522室2厅1厨2卫户型：90.35户型优势：1.阔卓性2房，时尚复式，弹性空间；2.二层空间、动静分离、干湿分离，私密性极强3. 大尺度客厅、卧室，舒适度高。户型劣势：4.整体赠送面积大，赠送率近20%。户型劣势：1. 2梯9户，部分户型朝北；2、一卧室朝北，下层餐厅、卫生间采光略显不足；3、90二房设计，中规中矩，与竞品同面积段比较（小三房），优势不明显61#户型解析下层下层上层上层61#价值梳理时尚复式、稀缺产品：复式产品，面积主要集中在90左右，个性空间，在目前周

37、边市场上属于特色、稀缺产品；非限购复式小户：1#产品面积段都在90以上，为非限购产品，客户基础更加广泛；阔卓复式2房设计，赠送面积大，实用性高：90阔卓2房，干湿、动静分离，私密性强，赠送面积可达20左右；现房实景，即买即住：1#栋已达到交房标准，小区园林实景呈现，客户即买即住；low-e双层玻璃，有效隔离噪音：low-e双层玻璃，有效隔除噪音污染；4#栋2梯4户（2个单元），“品”字排布，32层，未推售房源共256套，产品面积段为89125，为N+1户型设计。0101040402020303一单元标准层平面图64#产品信息户型户型编号面积套数占比2+1室2厅1厨1

38、033+1室2厅1厨2卫01、04120-12512850%3+1室2厅1厨2卫户型：120-1252+1室2厅1厨1卫户型：80-90户型优势：1.户型方正，南北通透；2.空中花园及阳台，高赠送率，且户型多变增加功能性；3.明厨、明卫、全明户型且干湿分离。户型劣势：1.客厅朝北、一卧室、空中花园朝北。户型优势：1.二卧室朝南户型；2.空中花园及阳台，高赠送率，且户型多变增加功能性；3.明厨、明卫、全明户型且干湿分离。户型劣势：1.南北不通透，靠东北2房户型无空中花园赠送产品通过空中花园，凸窗、阳台提高赠送面积。赠送率在10%左右，户型实用率高，部分南北通透或两南向卧室、客厅设计打造舒适居住空

39、间64#户型解析64#价值梳理楼王产品、压轴巨献：4#栋产品属于本项目最后1栋压轴产品，产品品质高；私密性、园林景观最佳：4#栋产品位于小区中央，远离铁路，景观最佳、噪音污染程度最低；户型设计优化，赠送面积大，实用性高：89-125N+1户型，空中花园、入户花园、超大阳台、飘窗设计；现房实景，即买即住：4#栋已达到交房标准，小区园林实景呈现，客户即买即住；low-e双层玻璃，有效隔离噪音：low-e双层玻璃，有效隔除噪音污染；6小结新推货源产品极具特色（个性复式、压轴楼王）；户型设计优化，赠送面积大，实用性高；小区现房实景呈现，即买即住；产品线非常丰富，客户基础广泛20132013年整体营销策

40、略年整体营销策略2013年，我们的营销策略是什么？591#栋均价实现6900元/，4#栋楼王均价实现7200元/以上的价格；兑现项目价值，为开发商赢取较高的市场口碑，提升企业的形象。全盘85%以上销售，月均保持33套，全年完成约2亿元的销售任务；销售目标72013年整体营销目标价格目标品牌目标月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数1967162315263216232137金额（万元）5822632335388406211020120159590393315962012年全年销售241套（截止12月份），实现销售金额9331万元，平均每月去化约20套。月份1月2月3月4

41、月5月6月7月8月9月10月11月12月去化量3333333333333333333333332012年本项目月均去化量：2013年预计项目去化量：2013年预计月均去化约为33套，全年去化约为396多套本项目2013年需要去化396套房源，月均需要去化约33套。实现2个亿的销售任务72013年月度指标分解72013年推广指标分解2012年数据统计：来电客户：1205组，来访客户：965组（有意向客户）成交客户：241组，转定率达到4：12013销售目标：396套以上，按照2012年数据测算：访转定率4：1；我们需要1584组的有效客户；2013年实现1584组的有效，必然要增加相应的推广渠道

42、，（网络、短信、框架/公交车身等）精准投放！2012年媒体效果统计：来电客户：网络路过 短信友介来访客户：周边居民网路路过基本以周边居民、路过为主，网络、短信效果次之62量价 2012年月均去化20套，全年销售241套。 2013年月均需去化33套，全年销售约396套。 2012年住宅均价6650元/，实现大定金额约1.28亿核心销售问题：2013年，如何实现项目的基本清盘（85%），同时保证新推货源（1、4#）实现较快的去化速度和合理的利润实现！72013年目标之下的核心问题 2013年住宅产品需实现均价7000元/左右，金额约2个亿72013年目标之下的核心策略推广：赋予新推货源新形象，制

43、造市场影响力，引爆全年销售。上半年，以1#栋新式产品（复二代）为新的推广概念，辅以地段、户型、现房实景进行推广；下半年，以4#栋“楼王产品，压轴巨献”为主题形象，完美收官。活动：通过连续不断的周末小众、暖场活动，提升现场销售氛围。利用项目优越的地理位置，周边众多的社区人口以及现场宽敞的场地，不间断举办各种营销活动展示：适当进行现场包装，增强项目销售识别性。目前项目为现房实景，如果没有现场包装，会导致路过客户以为项目已经售罄，错过销售！渠道：精准组合，实用有效，持续不断。仔细分析2012年推广的渠道效果，总结经验，在2013年做到有的放矢，精简高效！72013年目标之下入市策略从政策层面：新春伊

44、始随着中央“两会”召开，各专家、学者、房地产机构、地产名人对地产调整政策评论层出不穷，但可以明确的是：随着2013年两会闭幕（2013年4月），实质性的房地产调控政策必定出台，未来一段时间市场必定受到一定的影响，因此，本案必须赶在政策出台的真空期（即4月之前），迅速出货，加快销售！从竞争层面：通过对周边市场分析，周边几个项目在售货源与本案在售产品线无论在户型设计、面积段上都存在严重竞争，因此本案必须跳出现有的竞争，以1#栋新品“复式“冲击市场，引爆销售！从项目本体本项目目前已是现房实景，剩余1、4#栋未售，争取早日清盘，完美收官，才是”王道“！2013年34月，1#栋房源迅速出货销售，4月底二

45、三线调控政策出台，57月市场下行，8月市场回暖，届时推出4#栋房源！72013年目标之下的推货策略1#1#4#4#2#2#3#3#5#5#2、3、5#栋尾货，剩余143套，2013年平卖去化，价格及优惠政策暂不变！1#栋复式货源，共108套，2013年3月开始蓄客，4月初开盘销售，后续平销！4#栋楼王产品，共256套，2013年6月开始蓄客，8月初开盘销售，后续平销！7新推1、4#栋销售均价制定采取市场比较法来预测项目销售均价，定价选取参照的项目为：新城新世界、芒果天地、英郡年华3个项目。项目户型面积实地调研价格网签均价修正后最终均价新城新世界90-94（部分为2+1设计）902，2房2厅，

46、6500-7100元/，按揭97折，一次性95折；94，3房2厅，7100-7700元/ ，以14楼为准，按揭7400元/左右，一次性7300元/左右6969元/7000元/芒果天地70-922房，91112小3房芒果天地推出70-110N+1房源，均价7700元/ ，一次性97折，按揭99折，特价房6700元/ 7100元/7400元/英郡年华主推84、97 2房，122-135 3房板房最高优惠35000元，保底优惠20000元；指定房源一口价5888元/。英郡年华在售80130房源，全款94折按揭96折，折后均价6500元/6400元/6500元/2013年目标之下的价格制定7各因素对比

47、分值（本案因素设置为1）区域因素权重英郡年华新成新世界芒果天地地理位置0.350.951.051.075交通条件0.150.90.951.035周边配套0.30.951.0751.035外部环境0.20.951.0351.035小计10.9371.0291.049个别因素权重英郡年华新成新世界芒果天地整盘规划0.351.0251.0751.035园林景观0.251.0151.0351.025小区配套0.251.0351.11.035户型设计0.150.980.950.95小计11.0181.0521.0192013年目标之下的价格制定销售状况权重系数修正表项目名称修正因素英郡年华新成新世界芒果

48、天地本项目相对价格 (元/m2)5927.327319.917562.04权重0.30.350.35加权后的相对价格（元/m2）1778.22561.972646.72本项目1#栋销售价格(元/m2)6986.897综合修正系数表项目名称修正因素英郡年华新成新世界芒果天地销售均价（元/m2）650070007400交易情况修正0.9560.9660.956区域因素修正0.9371.0291.049个别因素修正1.0181.0521.019本项目相对价格 (元/m2)5927.327319.917562.042013年目标之下的价格制定根据市场比较法定价建议本案1#栋均价：6900元/7关于4#

49、栋暂不定价的说明：根据营销推广节奏，4#将于2013年下半年开盘（预计8月份），考虑届时国家宏观政策、市场态势、周边价格等可能随时变动，所以暂不定具体均价！2013年目标之下的价格制定时间推广主题主要活动推售节点尊邸华庭，中央景观楼王耀世登场1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2-3月底，1#住宅蓄客，2、3、5#剩余房源继续平销，4月初1#栋开盘销售（70%以上）行销、推广、老带新、友介、社区巡展6-7月底，4#蓄客， 1、2、3、5#剩余房源继续平销，8月初4#栋开盘销售（60%以上）网络、短信、框架、夹报1012月，项目清盘（85%）展示到位拓客渠道媒介渠道尊邸华庭，全

50、城热恋“复二代”尊邸华庭，清盘钜惠1#样板房展示到位行销、推广、老带新、友介、社区巡展行销、推广、老带新、友介、营销阶段第一阶段：15月2.3.5#尾货去化、1#蓄客开盘第二阶段：69月4#蓄客开盘第三阶段：1012月清盘3月，1#样板间开放72013年营销总控图网络、短信、公交车身、夹报短信、夹报、暖场活动（美食、陶艺）6月业主联谊活动暖场活动（美食、陶艺等周末活动（美食、陶艺等）楼体包装，沿街包装4#清水样板房展示到位1第一阶段营销执行（1-5月） 执行时间： 2013年3月5月销售重点: 2、3、5#栋尾货去化，1#公寓蓄客、开盘推广重点： 聚焦“复式公寓”，以新颖、鲜明的主题概念为项目

51、塑造新热点目标任务： 2.3.5剩余货源去化50%以上，1#栋新开盘销售60%以上（按套）8第一阶段营销执行8第一阶段营销执行推广主题:全城热恋“复二代”城央多功能小复式私享家系列报广软文：“复二代”高、富、帅 ！ （高富帅与层高、空间、外观相对应）初见“复二代”，高！（层高6米） 再见“复二代”，富！（空间利用率高，使用灵活） 又见“复二代”，帅！（户型极具层次感，随便装饰，都是风景开盘广告：“复二代”，非你莫属！ 尊邸华庭1#89平米个性小复式， 开盘在即，VIP客户全城征集其他信息：“复二代”青年置业计划信息VIP信息、开盘优惠信息、电话号码等根据2012年渠道效果分析以及未来购房主体偏

52、年轻化（80.90后为主），网络广告的效用将越来越大，所以建议本项目以”网络广告“为主要投放阵地投放媒体：搜房网、新浪乐居投放版面：首页通栏+新闻软文炒作投放时间：2013年3月5月（3个月）投放主题：做自己的“复二代”，90城央复式小户，全城热销中！43经典小户，80-90平层现房，即买即住，全城争藏！8第一阶段推广渠道网络推广投放时间投放数量投放主题3月5月每周20万条，3个月约240万条做自己的复二代，90城央复式小户，全城热销中！43经典小户，80-90平层现房，即买即住，全城争藏！1、每周四、五、六发送。每周约20万条；2、发送时间：上午9:30-10:30；下午：2:303:303

53、、发送单位调整：每周3家短信公司，每家发一天（10万条）4、发送人群：立足区域，以周边人群为主，逐步向其它区域覆盖5、短信公司工作人员必须在案场发送短信，驻场监控短信效果。随机抽取1000组电话号码由案场置业顾问电话回访抽查。8第一阶段推广渠道短信推广针对目标人群中企事业人群有一定占比的特点，在企事业单位办公楼宇投放传媒广告&电梯箱,通过目标客户群聚集的每日必达区域覆盖，无死角传达项目信息投放地点：五一路、芙蓉路、韶山路、万家丽路沿线写字楼、高档住宅社区投放时间：2012年3月4月（2个月）投放主题：做自己的复二代，做自己的复二代，90城央复式小户，全城热销中！城央复式小户，全城热销中

54、！43经典小户，经典小户，80-90平层现房，即买即住，全城争藏！平层现房，即买即住，全城争藏！8第一阶段推广渠道电梯框架推广报纸广告的新鲜期仅1周左右，非密集式投放对引爆眼球、吸引客户最大程度关注并无实质意义，因此在本项目只在重大营销节点投放；同时以软文和新闻同步炒作。媒体选择：潇湘晨报（1/4头版低通），夹报（2次，每次2万份）投放时间：项目1#栋蓄客、开盘前一周投放投放主题：做自己的复二代，做自己的复二代，90城央复式小户，全城热销中！城央复式小户，全城热销中！43经典小户，经典小户，80-90平层现房，即买即住，全城争藏！平层现房，即买即住，全城争藏！8第一阶段推广渠道报纸广告推广时间

55、：3月9日（暂定）地点：售楼中心、1#样板间目的：启动1#栋VIP蓄客活动环节：1#样板间开放仪式；客户参观、置业顾问户型功能讲解；装修咨询及案例展示；样板间情景剧表演（初步构想，具体视情况定）客户自由活动及VIP客户升级8第一阶段推广活动线下活动：样板房开放，启动蓄客目的：组建社区巡展队伍，以播放电影为噱头，进入社区巡展，配合行销派单；时间3-5月（每月举办2次，预计6次）地点：树木岭社区、白云社区、狮子山社区、新星小区等派单配合周一至周四，在各社区入口悬挂横幅、展板等告知放映信息，并组织行销队伍在社区进行派单、插单；周五晚上播放电影8第一阶段推广活动线下活动：社区电影巡展目的：选择没周末开

56、展多频次暖场小活动，制造现场氛围，提升人气，增加客户逗留时间；活动类型：选择简单易操作的活动，但又要符合目标客群的喜好，互动性、参与性强；活动推荐：1、水晶DIY主题活动（iphone手机壳DIY，手提电脑DIY，耳环、项链DIY）；2、幸福摩天轮3、水果忍者游戏大赛4、达人第一季捕鱼达人尊邸华庭尊邸华尊邸华庭庭尊邸华庭尊邸华庭8第一阶段推广活动多频次周末暖场活动派单时间：2012年3月5月1、竞品拦截：在“芒果天地”、新城新世界、“英郡年华”等竞争楼盘，安排2名派单员全天候拦截客户；2、社区派单：周末（周六、周日）在项目附近社区（树木岭社区、白云社区、狮子山社区、星新小区）等，组织10名左右

57、派单员进行扫楼插单；3、市区派单：周末（周六、日）在市区人流集中地方（东塘、侯家塘、火车站）等区域，安排20名左右派单员在商超、广场、公交站点、写字楼门口进行举牌派单备注：后续提供具体派单执行计划和奖励监控方案8第一阶段推广活动全方位、持续性的行销派单本项目客户基本以区域周边为主，从有效性、性价比的角度来讲，全方位、持续性的组织大学生进行派单行销，无疑是最有效的方法，所以建议本项目加大力度进行行销派单；8第一阶段推广活动亲友置业计划（启动老带新活动）根据2012年成交客户分析，其中”友介“占很大比例，同时本项目老带新还有很大挖掘空间，可为项目解决不少客户来源。1、老客户奖励：老客户带来新客户随

58、着所带人数的累加，所获得的奖励也逐步升高；老带新客户成交：第一套，老客户奖励1年物业管理费，第二套，奖励1.5年管理费，第三套，奖励2年物业管理费，依次累加。！老客户认定：项目前期成交客户（包含其直系亲属）新客户认定：第一次来现场看房，同时需老客户陪同所有“老带新”成交“新客户”可获得在总房款1%的优惠。2、新客户奖励位置：3#楼顶、1#栋楼体（主要面向车站路、劳动路）数量：2块形式：巨幅喷绘（10*8米）内容：产品信息、认筹信息、开盘信息等图片示意8第一阶段现场包装现场包装楼体巨幅广告 悬挂大红灯笼、内挂中国结、宫廷灯等营造浓厚“新年气氛” ； 增加背景音乐，以喜庆、热闹的音乐为主，营造热闹

59、的现场气氛； 在门口设置桁架喷绘广告，以项目销售信息、活动信息为主，增强卖场导视性。图片示意8第一阶段现场包装现场包装外场氛围营造“3月9日”1#栋启动认筹1、认筹目标：因本次推出复式公寓108席，开盘目标为60%，建议认筹数量100个以上2、认筹形式：客户交纳VIP诚意金1万元，即可成为VIP客户。3、认筹时间：2013年3月9日4月12日(暂定认筹时间1个半月左右)4、认筹对外报价：7000元/左右5、认筹优惠政策：1万抵2万，并可享受开盘当日的其他付款折扣优惠。6、开盘选房方式：VIP认筹顺序选房8第一阶段销售执行“4月13日”1#栋开盘开盘时间：2013年4月13日上午9点开始开盘方式

60、：VIP认筹顺序选房开盘地点: 售楼部开盘目标：开盘当日销售65套以上（开盘计划销售60%）开盘价格：开盘前一周另行提供开盘折扣：认筹优惠1万，一次性付款97，按揭99，,7天内按时签约再优惠1个点8第一阶段销售执行87政策层面未来预期房地产趋势解读，针对一线城市价格上涨，长沙未来预期看涨温家宝“微调预调”讲话及人大代表姜文讲话解读市场层面竞品针对性说辞客户看房接待说辞区域引导说辞长沙房价拐点说辞房价即将涨价的说辞针对复式产品的优化说辞针对周边环境嘈杂说辞（高架桥、铁路）现房实景利好说辞其他各类销售说辞产品层面利好层面区域交通更畅通说辞商圈规划地铁、轻轨拉通说辞信心重树成交分享沙龙销售逼定技巧培训全员