广告与消费者心理学4--营销战略

1、 广告与消费者心理学 Advertising & Consumer Psychology（4）11/4/20211广告、消费者心理学与市场营销的结合成功的广告、营销策划（strategy&planning)一定是以消费者心理特点为依据。广告消费者心理营销:三位一体是构建广告、营销策划的基础。理解影响消费心理、行为的各种因素确定策划广告与营销主要因素策划并实施广告、营销策略预期结果11/4/20212 现代营销观念 现代营销观念是指企业或商家以顾客（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、执行、监控）指导下，通过细分市场和定位准确的商品或服务，有计划地在目标市场进行经营，以满足消费

2、者需求，实现营销目标。11/4/20213 市场营销的三大战略思想市场细分战略 （segmentation)；（对象或谁）市场定位战略 ( positioning)；（内容或什么）目标市场确立战略(targeting)。 （可行性） 这就是所谓市场营销的SPT战略。市场细分市场定位目标市场11/4/20214 什么是市场细分市场细分是指企业或商家根据市场上消费者需求的差异，按照细分变数将一个异质市场划分为若干个消费者群，并使每一个消费者群是具有相同需求或欲望的细分子市场。市场细分目标是找出适合本企业或商家为之服务的一个或几个细分子市场即量体定制。11/4/20215市场细分的主要参数 细分目标

3、市场所依据的参数比较多，如地理参数、人口参数、心理参数和行为参数等 。其中按心理参数细分市场是广告心理研究的重要内容，如依据目标顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。 11/4/20216 市场细分的基本内容 市场细分类别市场细分类别 细分内容细分内容地理细分地区、城市大小、气候人口统计细分年龄、性别、婚姻、收入、教育程度心理细分需求、动机、人格、感知觉、学习、卷入、态度生活方式细分兴趣、观念、行动方式社会文化细分文化、宗教、亚文化、社会阶层使用细分使用率、时间、场所、忠诚利益细分便利、经济、价值11/4/20217市场细分的作用有利于企业发现新的市场或商机；可以避免企业盲

4、目投资；有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势；有利于促进顾客的满意与忠诚。 11/4/20218什么是市场定位 Ries & Trout认为：定位不是你为产品做了什么，而是你如何去满足消费者心理上的预期，即产品在消费者心目中的位置。 定位的四个理念： 1 从消费者出发； 2 不断超越消费者需求理念; 3 从企业实力出发； 4 考虑到竞争对手。11/4/20219影响市场营销定位的因素企业能力分析（C）顾客分析（C）市场定位（P竞争对手分析（C）11/4/202110 广告与营销定位的心理学理论依据模式一：消费者只能接受有限的信息模式二：消费者痛恨复杂，喜欢简单模式三：消费者缺乏安全

5、感（品牌）模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变（经验与学习）模式五：消费者的想法容易失去焦点（情感）11/4/202111广告与营销定位的三大理论（1） USPUSP理论的基本要点理论的基本要点：1 每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 11/4/202112市场定位三大理论（2） 品牌形象论品牌形象论(BI)基本要点：基本要点：1 广

6、告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2 任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3 随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要.4 消费者购买时所追求的是“功能利益+感性利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其感性的需求。11/4/202113市场定位三大理论（3） 心理定位理论要点：心理定位理论要点：广告目标要使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个位置或占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标