营销政策制定及执行案例解读分析

1、营销政策制定与执行案例解读营销政策制定与执行案例解读20052005年年7 7月（北京）月（北京）营销政策制定与执行案例解读营销政策制定与执行案例解读一、何为营销政策？何为营销政策？二、营销政策所包含的主要内容二、营销政策所包含的主要内容三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法四、案例解读四、案例解读五、提问与解答五、提问与解答一、何为营销政策？一、何为营销政策？背景：背景： A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A公司打算在今年采取的一系列营销政策

2、具体包括：l开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。l为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司整个销售政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次月结算)给予不同的扣点。返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。一个现实的案例：一个现实的案例：基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可以短平快地站稳

3、脚跟。讨论：讨论：1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？需要关注的问题需要关注的问题以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。但我们所更应关注的问题是： 政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？ 政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大?关注的原因关

4、注的原因古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运筹帷幄，决胜千里”，当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来，前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年已经是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。 关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在“面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营

5、销观念，相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：生产观念阶段生产观念阶段产品观念阶段产品观念阶段销售观念阶段销售观念阶段营销观念阶段营销观念阶段社会营销观念阶段社会营销观念阶段营销的不同发展阶段营销的不同发展阶段项目项目出发点出发点关注点关注点手段手段目的目的销售销售工厂工厂产品产品

6、推销和促销推销和促销l目前我们中国企业的营销能力主要还是体现在1个P上，即包含销售（包括销售队伍和销售网络）、广告、公关、营业推广和销售促进上。 通过扩大通过扩大消费者需消费者需求来创造求来创造利润（即利润（即追求的是追求的是销量）销量）营销营销目标市场目标市场顾客需求顾客需求协调的市场营销：协调的市场营销：l正确的战略营销：从企业战略高度考虑市场营销，使营销战略与企业战略保持一致；l协调的4P组合：要同时做好4个P、乃至6个P(尤其最重要的是产品），而不仅仅是靠销售和促销；l无缝的营销管理过程：不仅仅要做好分析与计划，还要补上执行和控制，使营销管理过程无缝衔接并循环往复；l称职的营销部门（队

7、伍）：称职的营销部门（队伍）的建设，对于中国绝大部分企业来说，可能还需要10年时间l精确的投入产出：营销经理们有责任建立理性的投入产出意识、学会基本的财务知识和研究投入产出模型，而不是认为财务与营销无关。 通过满足通过满足消费者需消费者需求来创造求来创造利润（即利润（即追求的是追求的是利润）利润）中国企业营销的现状及发展方向中国企业营销的现状及发展方向树立以市场为导向的营销观念与营销策略树立以市场为导向的营销观念与营销策略 方法工厂 产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润中心点出发点目的销售的观念销售的观念市场营销的观念市场营销的观念目标市场 客户需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利

8、润二、营销政策所包含的主要内容二、营销政策所包含的主要内容营销战略规划营销战略规划营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会利润利润/成长成长132 4561.确定确定2.细分变量细分变量3.，细分市场，细分市场2.定义定义3.每个细分每个细分4.市场市场3.评估评估4.每个细分每个细分5.市场市场4.选择选择5.细分市场细分市场5.确认确认6.每个目标每个目标7.市场的定市场的定8.位概念位概念6.选择、选择、7.发展传播发展传播8.确认的定确认的定9.位概念位概念q 为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种： 成本领先：与所在行

9、业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。竞争战略竞争战略差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程竞

10、争战略竞争战略产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期产品的生命周期阶段和市场成熟度示图产品的生命周期阶段和市场成熟度示图上市阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一个顾客计算的高成本按每一个顾客计算的平均成本按每一个顾客计算的低成本按每一个顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始衰退数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度的占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益销售促进方式产品提供一个基本产

11、品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐渐淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量和击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择，逐渐淘汰无赢利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品知名度在大量的市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用大量消费者需求的有利条件适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平销量特性产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略基于市场地位的战略基于市场地位的战略40%40%30%30%20%20%扩大市场需求扩大市场需求保护市场份额保

12、护市场份额扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现状维持现状模仿模仿10%10%专业化专业化销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合通过目标通过目标/战略展开表，对主要目标战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。营销工作有一个清楚描述。2003年2004年2005年营销目标销售量(万吨)销售收入(万元)利润指标(万元)市场竞争战略品牌定位与策略产品/价格策略区域策略渠道策略推广策略销售/队伍广告公关营销管理系统成果示例成果示例某

13、啤酒企业营销战略展开表某啤酒企业营销战略展开表（仅供参考）（仅供参考）营销战略规划营销战略规划成果示例成果示例年度营销计划的制定思路年度营销计划的制定思路企业的战略目标外部环境分析内部环境分析实行市场营销战略制定具体实施计划制定（战术）调整市场细分基于市场细分市场的营销组合策略竞争态势现有市场结构潜在市场需求消费者分析目标地域分析人力资源商品力品牌形象资金能力技术、制造能力年度营销目标及营销预算分配面向细分市场的营销组合策略行动方案营销战术及行动计划营销战术及行动计划XXXX企业企业20042004年度营销目标年度营销目标( (按销售金额与销售量确定）按销售金额与销售量确定）目标类别金额（亿）

14、目标分解参考文件ABCDEF正常目标2004年销售计划分解超常规目标2004年销售计划分解XXXX企业企业20042004年度营销目标分解年度营销目标分解XX企业企业2004液奶销售目标分解液奶销售目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计A白奶酸奶乳饮A小计B白奶酸奶乳饮B小计C白奶酸奶乳饮C小计D白奶酸奶乳饮D小计液奶整体合计0费用科目次级科目 广促费促管费、促销品、堆头费、端架费、促销员工装、赠品、样品、公关费、软文宣传、电视广告、广告制作、报纸广告、路牌广告、店面建设（进一步细分为灯箱、海报、店招、立牌等）渠道费用销售政策、销售支持政策（按产生的明细进一步划分）

15、、进店费、条码费、物流补贴、渠道销售竞赛、经销商会议费、店庆费物流费仓储费、一次物流、二次物流、车辆维护、油耗、装卸费、路桥费、物流损耗、其他杂费工资基本工资、绩效工资、劳保福利（含促销人员工资）差旅费交通费、住宿费、出差津贴管理费用通讯费、招待费、房屋租赁费（总部、办事处）、行政办公费第三方服务费行业研究、咨询费、培训费费用预算费用预算 费用科目划分费用科目划分费用预算分配（按费用预算分配（按XXXX亿销售额）亿销售额）地区销售目标平均费用率费用系数地区费用额（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E

16、26.00%1.5F26.00%0.9序序号号项目项目说明说明负责部负责部门门123456789101112说明说明1形象电视广告根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销广告片与促销活动配合市场部、品牌传播部 广告片在新进入市场以白奶为主，成熟市场可适当投放乳酸饮料2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部、品牌传播部 3户外广告全年投放，内容以品牌形象为主市场部、品牌传播部 主要投放省会城市和相对成熟的市场5送货车车身广告在经销商的送货车车身上统一喷涂企业广告市场部、品牌传播部 费用可由公司和经销商各自承担部分传播行动计划与方案传播行动计划与方案 广告宣传投放安排广告宣传投放安排序序号

17、号主题主题内容内容负责部负责部门门123456789101112说明说明1周末家庭趣味运动会在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销售部代理公司 可考虑与电视台的专题栏目联合举办2与报纸的联合促销通过各城市的晚报进行联合派发活动，同时换取广告版面及软性文章方面的配合市场部销售部 3青少年体育赞助计划通过与各主要城市教委合作，赞助各个学校的体育活动项目，树立品牌健康积极的形象市场部销售部代理公司 4忠实客户奖励计划对于长期稳定购买公司产品的消费者，给予一定奖励市场部销售部 传播行动计划与方案传播行动计划与方案 针对消费者的促销及公关活动针对消费者的促销及公关活动序序号号主题主题内容内

18、容负责部负责部门门123456789101112目标费用目标费用预算预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员销售部 2抽奖活动及买赠活动举行买赠活动或向消费者赠送小礼品市场部销售部 3店招及灯箱制作为重要零售点制作店招及灯箱市场部销售部 4陈列活动在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品销售部市场部 5节庆礼品及促销装在节庆日推出专用促销包装或者抽奖装，在超市推出专门礼品装市场部销售部 传播行动计划与方案传播行动计划与方案 零售终端进行的促销及公关活动零售终端进行的促销及公关活动序号项目负责部门121234567891011121渠道模式设计市场部/销售部2区域工作目

19、标的制定销售管理部3渠道精细化管理培训市场部/销售部4渠道精细化管理实施市场部/销售部5省外市场集中开发月销售部6渠道开发、优化调整销售部7重点经销商及终端的确定销售部8重点客户恳谈会市场部/销售部（按区域）9XX产品重点推广月销售部10百店群英迎新春销售擂台赛销售部11内部激励活动销售部渠道管理行动计划与方案渠道管理行动计划与方案 渠道管理总括行动计划渠道管理总括行动计划三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法1、关注需求的原则。2、目标适宜的原则。3、配套运作的原则。4、独有特色的原则。5、稳健经营的原则。6、激励上进的原则。营销政策制定与执行的原则

20、营销政策制定与执行的原则企业发展目标和策略提高净资产回报率提高企业盈利水平提高资产利用率财务方面财务方面客户方面客户方面内部营运方面内部营运方面学习与成长方面学习与成长方面控制合理的财务结构提高市场份额提高经销商满意度提高最终客户满意度建立良好的企业和品牌形象提高客户盈利提高技术创新水平提高对市场的洞察力提高客户关系管水平提高供应链管理水平建立并持续改善营运流程和制度提高职能管理水平持续提高员工技能水平创建企业文化提高员工满意度提高应用系统的应用水平提高整体劳动生产率营销政策制定与执行的基本思路营销政策制定与执行的基本思路股东权益:净资产收益(RONA)销售利润率资产周转率经营利润销售收入销售

21、收入销售成本产品市场份额品牌综合竞争力各类产品的销售额/量各渠道/经销商的销售额/量新产品优化设计成本降低率原材料采购成本降低率生产制造费用降低率销售费用贡献率管理费用降低率产品成本存货营运成本销售收入总资产流动资产应收账款现金与银行存款固定资产乘除除减乘减各区域及分公司的销售额/量平均库存周转天数应收账款周转率坏账比率收款率流动资金周转率应付帐款折扣返利贡献率呆滞库存比销售价格产品销量折扣土地/建筑物厂房及设备无形资产权益乘数=总资产/所有者权益决策决策产品系列/组合特征市场细分供应链（向内）及原材料管理供应链（向外）服务政策供应商/分销商关系企业/供应商关系生产/市场开发及定位投资/融资管

22、理营销政策制定与执行的基本思路营销政策制定与执行的基本思路营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第第1章章 营销环境分析模型及应用营销环境分析模型及应用1. 1 营销环境分析与企业的战略思维导向营销环境分析与企业的战略思维导向1.2 营销环境分析与管理导向判定矩阵营销环境分析与管理导向判定矩阵1.3 营销环境分析模型及应用营销环境分析模型及应用1.4 外部宏观环境分析模型及应用外部宏观环境分析模型及应用1.5外部微观环境分析模型及应用外部微观环境分析模型及应用1.6 企业内部环境分析模型及应用企业内部环境分析模型及应用第第2章章 市场机会分析模型及应用市场机会分析模型及应用2

23、.1 营销机会分析与顾客价值交付战略营销机会分析与顾客价值交付战略2.2 市场机会分析（市场机会分析（MOA）2.3 顾客价值确定（顾客价值确定（CVD）第第3章章 市场规模分析方法市场规模分析方法3.1 市场潜力分析概述市场潜力分析概述3.2 市场潜力分析方法市场潜力分析方法3.3 销售预测分析方法销售预测分析方法第第4章章 行业分析方法行业分析方法4.1 行业分析的总体市场要素分析和环境要素分析行业分析的总体市场要素分析和环境要素分析4.2 行业结构分析的五力模型行业结构分析的五力模型4.3 五力模型的应用五力模型的应用第一篇第一篇 分析与选择市场机会分析与选择市场机会营销政策制定与执行的

24、基本方法营销政策制定与执行的基本方法第第5章章 市场地位分析方法市场地位分析方法5.1 市场占有率市场占有率5.2 市场结构分析市场结构分析5.3 市场地位分析的市场地位分析的“三四律三四律”第第6章章 竞争对手分析方法竞争对手分析方法6.1 竞争的四个层次竞争的四个层次6. 2 竞争对手界定的五大方法竞争对手界定的五大方法6.3 竞争对手分析的竞争性路径分析法竞争对手分析的竞争性路径分析法第第7章章 消费者购买决策行为分析模型消费者购买决策行为分析模型7.1 消费者购买决策过程消费者购买决策过程7.2 消费者购买决策行为的分析方法消费者购买决策行为的分析方法7.3 组织采购行为分析分析组织采

25、购行为分析分析第第8章章 市场调研方法市场调研方法8.1 营销研究营销研究8.2 市场调研市场调研8.3 市场调研方法选择的模型市场调研方法选择的模型第一篇第一篇 分析与选择市场机会分析与选择市场机会营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第第9章章 企业内部分析方法企业内部分析方法9.1 企业资源分析企业资源分析9.2 核心能力分析核心能力分析9.3 SWOT分析将内外部环境分析紧密地联系起来分析将内外部环境分析紧密地联系起来第第10章章 业务组合分析方法业务组合分析方法10.1 多元化多元化10.2 BCG矩阵矩阵10.3 GE矩阵矩阵第第11章章 市场细分分析方法市场细分

26、分析方法11.1 市场细分市场细分11.2 消费者市场细分的八大类型消费者市场细分的八大类型11.3 利益细分利益细分第第12章章 目标市场选择方法：产品目标市场选择方法：产品/市场交叉矩阵市场交叉矩阵12.1评估细分市场是目标市场选择的基础评估细分市场是目标市场选择的基础12.2 选择目标市场：产品选择目标市场：产品/市场交叉矩阵市场交叉矩阵第一篇第一篇 分析与选择市场机会分析与选择市场机会第第13章章 营销策略模型及应用营销策略模型及应用13.1 营销营销4Ps模型及应用模型及应用13.2 营销营销6Ps和和10Ps模型及应用模型及应用13.3 营销营销4C和和4R模型及应用模型及应用13

27、.4 服务营销服务营销7Ps模型及应用模型及应用13.5 整合营销传播整合营销传播13.6 关系营销关系营销第第14章章 产品生命周期与营销策略产品生命周期与营销策略14.1 产品生命周期曲线产品生命周期曲线14.2 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略14.3 产品生命周期判断产品生命周期判断14.4 营养保健品的生命周期管理营养保健品的生命周期管理第第15章章 经典定位理论与常用定位方法经典定位理论与常用定位方法15.1 定位理论定位理论15.2 定位过程定位过程15.3常用定位方法之一：四象限定位法常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零点品牌定位四

28、步法常用定位方法之二：零点品牌定位四步法第第16章章 品牌培育与成长研究方法品牌培育与成长研究方法16.1 品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型16.2 品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型16.3 品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第二篇第二篇 制定营销策略与计划制定营销策略与计划第第17章章 品牌架构决策品牌架构决策17.1 品牌架构决策的三层模型品牌架构决策的三层模型17.2 产品与品牌的关系模型产品与品牌的关系模型

29、17.3 品牌间的驱动关系模型品牌间的驱动关系模型17.4 品牌角色定位决策模型品牌角色定位决策模型第第18章章 品牌管理方法品牌管理方法18.1 品牌管理品牌管理18.2 品牌经理制品牌经理制18.3 360度品牌管理度品牌管理第第19章章 年度营销计划制定年度营销计划制定19.1 年度营销计划的含义和目标年度营销计划的含义和目标19.2 年度营销计划的制定年度营销计划的制定19.3 年度营销计划的组成年度营销计划的组成19.4 年度营销计划提纲年度营销计划提纲19.5 案例案例麦当劳年度营销计划范例麦当劳年度营销计划范例营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第二篇第二篇

30、制定营销策略与计划制定营销策略与计划第第20章章 产品概念测试方法和产品组合策略产品概念测试方法和产品组合策略20.1 整体产品概念整体产品概念20.2 产品概念测试产品概念测试20.3 产品组合策略产品组合策略第第21章章 新产品成功上市的方法新产品成功上市的方法21.1 新产品上市前准备新产品上市前准备21.2 新产品上市计划与安排新产品上市计划与安排21.3 新产品上市执行与控制新产品上市执行与控制第第22章章 产品价格决策方法产品价格决策方法22.1 定价流程七步骤定价流程七步骤22.2 传统定价的三种导向传统定价的三种导向22.3 在线逆向定价模型在线逆向定价模型22.4 价格调整策

31、略价格调整策略营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第二篇第二篇 制定营销策略与计划制定营销策略与计划第第23章章 渠道策略决策方法渠道策略决策方法23.1 分销渠道的战略规划分销渠道的战略规划23.2 渠道模式设计渠道模式设计23.3 渠道关系模型渠道关系模型23.4 制造商主控的制造商主控的15种基本通路模式种基本通路模式23.5 经销商和零售商主控渠道的经销商和零售商主控渠道的7种基本模式种基本模式第第24章章 促销组合策略制定方法促销组合策略制定方法24.1 制定促销组合的八个纬度因素制定促销组合的八个纬度因素24.2 广告促销策略选择和评估广告促销策略选择和评估24

32、.3 促销（促销（SP）策略和工具选择）策略和工具选择24.4 公共关系营销策略公共关系营销策略第第25章章 销售管理：三维销售管理体系销售管理：三维销售管理体系25.1 销售人员管理销售人员管理25.2 销售业务管理销售业务管理25.3 销售通路管理销售通路管理营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第二篇第二篇 制定营销策略与计划制定营销策略与计划第第26章章 构建营销组织构建营销组织26.1有效的营销组织有效的营销组织26.2 如何设计营销组织如何设计营销组织26.3 营销组织建设与运行营销组织建设与运行第第27章章 业务流程规划业务流程规划27.1 建立以客户为导向的高

33、效的服务链建立以客户为导向的高效的服务链27.2. 业务流程的优化业务流程的优化27.3 营销关键业务流程的实施营销关键业务流程的实施第第28章章 营销人员薪酬与考核的制定方法营销人员薪酬与考核的制定方法28.1营销人员的薪酬与考核概述营销人员的薪酬与考核概述28.2营销人员考核的方法及示例营销人员考核的方法及示例28.3营销人员薪酬设计方法及示例营销人员薪酬设计方法及示例第第29章章 营销控制营销控制29.1年度计划控制年度计划控制29.2盈利能力控制盈利能力控制29.3效率控制效率控制29.4战略控制战略控制营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第三篇第三篇 营销执行与控

34、制营销执行与控制 第第30章章 营销与财务结合的方法营销与财务结合的方法30.1营销与财务概述营销与财务概述30.2营销与财务结合的必要性及现实意义营销与财务结合的必要性及现实意义30.3营销与财务结合的基本框架及方法营销与财务结合的基本框架及方法第第31章章 品牌资产评估和顾客价值管理方法品牌资产评估和顾客价值管理方法31.1 品牌评估概述品牌评估概述31.2 Interbrand品牌价值评估品牌价值评估31.3 顾客资产模型顾客资产模型第第32章章 服务满意度评估方法服务满意度评估方法32.1 服务产品服务产品32.2 服务质量服务质量32.3 服务质量差距模型服务质量差距模型32.4 顾

35、客满意度指数（顾客满意度指数（SCI）模型）模型营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第三篇第三篇 营销执行与控制营销执行与控制 第第33章章 营销新方法营销新方法33.1网络营销网络营销33.2数据库营销数据库营销33.3合作营销合作营销33.4营销预警营销预警33.5整合营销传播整合营销传播33.6直销直销第第34章章 行业营销行业营销34.1制造业的主要营销特征制造业的主要营销特征34.2服务业的主要营销特征服务业的主要营销特征34.3 零售业的主要营销特征零售业的主要营销特征34.4互联网企业的主要营销方法互联网企业的主要营销方法营销政策制定与执行的基本方法营销政策制

36、定与执行的基本方法第四篇第四篇 营销新趋势营销新趋势 四、案例解读四、案例解读随着国内乳品市场竞争的日趋激烈，中国乳业前5位的品牌在过去5年及未来3年时间内将一直保持突飞猛进，而前6-10位品牌也将奋起急追（包括新进入的资本购并者），寡头竞争阶段即将到来，未来的市场竞争将会更加激烈而且是全方位的，中国乳品企业、尤其是区域品牌的中小型乳品企业的承受能力将会继续接受更全面和更大的考验。另一方面，随着中国经济的发展，居民购买能力继续提高，健康意识不断增强，对乳品的需求量不断增长，对产品的品牌知名度、新鲜度等方面的要求也在不断提高。预计中国乳品市场中液奶的需求将继续保持在20%左右的增长率（中西部地区

37、将更高）；同时中国乳业前5位的市场份额总和在2003年为50%左右，二、三线地方品牌（尤其是二线品牌）在未来三年时间内仍有在当地市场获得市场领导地位并“后来居上”的机会。在此背景下，中国西部某著名乳品企业准备在增长迅速的液奶市场中寻找企业进一步发展的更大空间，为实现此目的，该公司与派力开展了全面的营销咨询合作。这是一个典型的处于成长期的企业，靠创业者的热情与努力以及当地的天时地利人和做到区域市场的老大。进一步的发展，需要市场的进一步拓展与管理的规范化来提高效率与防范风险。项目背景项目背景企业营销系统存在的问题营销战略审计结果：营销战略审计结果：缺乏明确的以市场为导向的企业使命；目前的整体营销观

38、念属于生产导向向销售导向的转变，而不是市场导向；企业战略目标缺乏明确的陈述，无法用以指导营销计划和对执行实绩的衡量；目标管理体系存在问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因；企业和各区域在达成营销目标的战略思路上都不够明晰；市场细分与目标市场营销工作处于初始阶段。企业营销系统存在的问题营销组织审计结果：营销组织审计结果：组织结构组织结构液奶事业部横向部门过多，部分部门需要精简合并；液奶事业部与销售公司权责划分不清。事业部有责无权；销售公司有权无责，权责需要统一；部门间联系效率部门间联系效率液奶事业部市场部职能分散于各个部门，工作效率较低，需要集中；市场支持部没有承担真正意义的市场部的职

39、责，需要加强；销售支持部门的客户服务意识差，影响客户满意度；部门条块分割严重，部门之间沟通不畅，运作效率低；功能效率功能效率中层部分人员的实际能力与承担的责任不符；基层人员的素质偏低，无法实现对市场的快速反应；基层人员缺少专业化的培训；组织激励组织激励当地人均可支配收入远低于全国水平，因此以现有薪资水平难以吸引外部高素质人才加入；省内周边与省外业务人员薪资水平偏低；不同业绩人员的薪酬无明显差异体现；业绩不同人员的薪酬差异幅度较小；薪资结构不能提供充分的激励作用，总体人员中有超过一半的人认为薪资结构没有激励，但是本市区业务和促销人员中认为有激励性的比例较高，绩效考核制度有待完善；绩效考核指标需要

40、完善，从而可进行指标公平、可衡量的全面综合考核。企业营销系统存在的问题营销系统审计结果：营销系统审计结果：营销信息系统营销信息系统信息沟通不畅，沟通机制不健全缺乏信息系统的辅助，信息难于有效共享市场信息难以准确把握，影响营销决策质量营销计划系统营销计划系统未能通过缜密、切实可行的计划有效地安排全盘的销售工作；营销目标缺乏具体可行的营销计划的支持，营销活动的开展缺乏一致性；缺乏完整营销计划支持的财务预算使营销预算流于形式，不能指导实际工作；产销缺乏有效衔接；营销控制系统营销控制系统缺乏一套全面有效的营销控制体系缺少明晰的物流策略和整体规划，供应链信息难以共享；缺乏对价格体系维护的必要方法；缺乏对

41、分销商的有效管理和支持，选择和评估过程与标准有待规范；各办事处的促销费用效率未能有效控制；未能针对不同的市场渠道，产品及客户进行盈利率分析；在缺乏合理预算的前提下，难以监控费用的合理使用；新产品开发系统新产品开发系统尚未建立健全的、规范的新产品开发流程；没有专人负责协调新产品开发、市场、销售与产品持续改进的工作。企业营销系统存在的问题营销功能审计结果：营销功能审计结果： 产品产品自2004年后，产品线在市场主流品种上已相对齐全，产品发展将转向以不同口味为主的深度目标或者以风味奶为主的宽度目标；渠道成员和消费者普遍对于产品质量表示认可，但也存在不稳定现象；品牌工作需要较大程度的提升；目前已经在当地建立了运作良好的售后服务系统，但随着业务的发展，周边及省外的售后服务体系需要进一步完善；目前主要品类销售比例与即将投产的产品品类比例不匹配；百利包系列中两个主要品种所占销售比例很大，其他品种缓慢但稳步上升；产品包装需要更多形式和更好改变以获取更好的传播与促销效果。价格价格各级渠道的价格体系制定和管理需要适当改进。企业营销系统存在的问题营销功能审计结果：营销功能审计结果：渠道渠道目前各区域的渠道发展不平衡，渠道现状不能满足未来发展的要求；对于分销覆盖率的执着追求是企业目前获得一定成功的重