市场营销的方法论与理论分析框架

1、 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择n 没有一家企业可以满足所有消费没有一家企业可以满足所有消费者的需要者的需要n没有一家企业可以满足一位消费没有一家企业可以满足一位消费者的全部需要者的全部需要口碑与相互口碑与相互 购买态度积极购买态度积极 追求美丽行动追求美丽行动 希望在购买时希望在购买时 多为年轻时不多为年轻时不 影响效果大影响效果大 受到制约受到制约 提供指导提供指导 爱化妆的女性爱化妆的女性冲动购买多冲动购买多 关心化妆及其关心化妆及其 化妆方法完全化妆方法完全 对皮肤保养的对皮肤保养的 以清洁肌肤为以清洁肌肤为 目的明确目的明确 流行信息流行信息 定型定型 要求提高要求提高

2、 目的目的追求漂亮和追求漂亮和 对高价化妆品对高价化妆品 消费人群分化消费人群分化 以保养脸部的以保养脸部的 流行的愿望流行的愿望 关心自身形象关心自身形象 的承受力下降的承受力下降 趋向明朗趋向明朗( (关心关心 人居多人居多 强烈强烈 化妆、消费降化妆、消费降健康优先健康优先, , 对价格的心理对价格的心理 格、对美丽失格、对美丽失 不喜欢浓妆不喜欢浓妆 承受力强承受力强 去兴趣等）去兴趣等）模仿型化妆模仿型化妆 开始回归社会开始回归社会 好奇心强好奇心强 关心消费刺激关心消费刺激 倾向于节约倾向于节约 扩大消费扩大消费 化妆意识趋淡化妆意识趋淡 模仿消费者模仿消费者 重量级消费者重量级消

3、费者 消费减退消费减退 转换期转换期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上岁以上) 资生堂对女性化妆生命周期的分析资生堂对女性化妆生命周期的分析单品扩大型单品扩大型 单品型单品型 全品型全品型 全品型全品型 单品型单品型 唇膏、润肤霜唇膏、润肤霜除臭类产品除臭类产品香水、洗脸液香水、洗脸液唇膏等唇膏等省略部分化妆省略部分化妆化妆水、乳液、营养液、化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等口红、粉底霜等课堂调查课堂调查婚否？婚否？收入、职业收入、职业你认为最好的咖啡产地在哪里？你认为最好的咖啡产地在哪里？你有无固定的喝咖啡时间？你有无固定的喝咖啡时

4、间？最近一次喝的是什么咖啡品种？价格是多少？最近一次喝的是什么咖啡品种？价格是多少？当时喝咖啡的目的（动机）？当时喝咖啡的目的（动机）？在什么场所喝的？在什么场所喝的？几个人喝的？几个人喝的？为什么喝这种咖啡？为什么喝这种咖啡？喝了几杯？喝了几杯？自己亲手煮过特种咖啡吗？自己亲手煮过特种咖啡吗？ 案例部分案例部分(特种咖啡市场细分特种咖啡市场细分)咖啡基本种类咖啡基本种类n特种咖啡特种咖啡(specialty coffee)n速溶咖啡速溶咖啡(instant coffee)n罐装咖啡罐装咖啡(canned coffee) 特种咖啡市场背景特种咖啡市场背景 在当前的中国市场上，特种咖啡与速溶咖啡

5、所处的产品生命在当前的中国市场上，特种咖啡与速溶咖啡所处的产品生命周期阶段不同，速溶咖啡市场已相对成熟，而特种咖啡市场还处周期阶段不同，速溶咖啡市场已相对成熟，而特种咖啡市场还处于成长初期。这就使当前对特种咖啡市场的营销面临着两项主要于成长初期。这就使当前对特种咖啡市场的营销面临着两项主要工作：首先，要对中国咖啡消费市场进行细分，明确特种咖啡市工作：首先，要对中国咖啡消费市场进行细分，明确特种咖啡市场与速溶咖啡市场的界线，重点研究当前特种咖啡产品的消费群场与速溶咖啡市场的界线，重点研究当前特种咖啡产品的消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。其次，要研究消费者体，对其进行识别和细分以确定目

6、标市场。其次，要研究消费者的特性及其消费行为对市场的影响，把握消费需求的发展趋势。的特性及其消费行为对市场的影响，把握消费需求的发展趋势。这样，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，以培育和这样，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，以培育和开发中国特种咖啡市场。开发中国特种咖啡市场。一、特种咖啡消费者基本特性研究一、特种咖啡消费者基本特性研究 消费者的年龄结构消费者的年龄结构消费者的性别结构消费者的性别结构消费者的婚姻状况消费者的婚姻状况 消费者的职业构成消费者的职业构成 消费者的受教育程度消费者的受教育程度 消费者的人均月收入状况消费者的人均月收入状况 消费者的家庭月收入状况消费者

7、的家庭月收入状况 特种咖啡消费者的价值观念特种咖啡消费者的价值观念 特种咖啡消费者的生活方式特种咖啡消费者的生活方式 二、特种咖啡市场的消费者行为研究二、特种咖啡市场的消费者行为研究 消费者对特种咖啡的认知度消费者对特种咖啡的认知度 了解咖啡产地的途径了解咖啡产地的途径消费者经常饮用的特种咖啡品种消费者经常饮用的特种咖啡品种 消费者饮用特种咖啡的时间选择消费者饮用特种咖啡的时间选择 注：注：a-随时（无特别固定时间）随时（无特别固定时间）b-下午工作休息时下午工作休息时 c-晚上睡觉前晚上睡觉前 d-晚餐时晚餐时 e-早餐时早餐时 f-上午工作休息时上午工作休息时 g-午餐时午餐时 消费者饮用

8、特种咖啡的数量消费者饮用特种咖啡的数量 消费者饮用特种咖啡的场所消费者饮用特种咖啡的场所 消费者购买特种咖啡的主要场所消费者购买特种咖啡的主要场所 消费者饮用特种咖啡的动机消费者饮用特种咖啡的动机a-品味咖啡特有的浓郁芳香品味咖啡特有的浓郁芳香 b-提神提神/使自己兴奋使自己兴奋c-喜欢特种咖啡的味道喜欢特种咖啡的味道 d-解除身心的疲惫解除身心的疲惫e-享受独特的浪漫情调享受独特的浪漫情调 f-象征某种生活方式象征某种生活方式 消费者饮用特种咖啡的时机选择消费者饮用特种咖啡的时机选择 a-与朋友约会小聚与朋友约会小聚 b-心情愉快时心情愉快时 c-独自思考问题时独自思考问题时 d-阅读或看电

9、视时阅读或看电视时 e-身心疲惫时身心疲惫时 f-与客户谈生意时与客户谈生意时 g-孤独寂寞时孤独寂寞时 一年内亲手制作过特种咖啡的消费者比例一年内亲手制作过特种咖啡的消费者比例 未来一年有亲手制作特种咖啡意愿的消费者比例未来一年有亲手制作特种咖啡意愿的消费者比例 消费者亲手制作特种咖啡的原因消费者亲手制作特种咖啡的原因 a-味道更好味道更好/浓浓/新鲜新鲜 b-好奇好奇/有意思有意思/有乐趣有乐趣c-有生活情趣有生活情趣 d-是一种享受自己动手的过程是一种享受自己动手的过程e-有原料与器具有原料与器具 f-想喝的时候就做想喝的时候就做g-可以依照自己的口味做可以依照自己的口味做 h-经济实惠

10、经济实惠 消费者对特种咖啡的总体评价消费者对特种咖啡的总体评价 特种咖啡的目标市场特种咖啡的目标市场n年龄：年龄：18岁到岁到33岁的青年消费者（岁的青年消费者（69%）n性别：性别：年轻年轻男女消费者男女消费者n婚姻：未婚婚姻：未婚年轻男女消费者年轻男女消费者n职业：职业：中青年中青年白领、学生白领、学生n受教育程度：大专以上学历的消费者受教育程度：大专以上学历的消费者n收入：中高收入阶层收入：中高收入阶层n地区：沿海大中城市地区：沿海大中城市 各城市消费者的行为差异各城市消费者的行为差异 消费时间：北京和广州的消费者还比较随意，没有形成较为固定的饮消费时间：北京和广州的消费者还比较随意，没

11、有形成较为固定的饮用时间。而上海消费者的饮用时间已较为固定，对特种咖啡的习惯性用时间。而上海消费者的饮用时间已较为固定，对特种咖啡的习惯性消费已经初步形成。消费已经初步形成。 消费场合：北京的消费者更倾向于与他人一同享用，而上海和广州的消费场合：北京的消费者更倾向于与他人一同享用，而上海和广州的消费者则更倾向于自己消费，表明特种咖啡已经开始在一定程度上影消费者则更倾向于自己消费，表明特种咖啡已经开始在一定程度上影响到这两个城市消费者的饮食习惯。响到这两个城市消费者的饮食习惯。 消费品种：上海的消费者对欧式的咖啡表现出了明显的偏爱，而广州消费品种：上海的消费者对欧式的咖啡表现出了明显的偏爱，而广

12、州的消费者对国产咖啡的消费已经有所发展。的消费者对国产咖啡的消费已经有所发展。 对待亲手制作特种咖啡的态度：上海和广州的消费者表现出了极强的对待亲手制作特种咖啡的态度：上海和广州的消费者表现出了极强的自己动手意愿，显示出特种咖啡市场稳定快速发展，并开始进入家庭自己动手意愿，显示出特种咖啡市场稳定快速发展，并开始进入家庭消费的良好趋势，这种趋势在上海表现得更为突出。而在北京，特种消费的良好趋势，这种趋势在上海表现得更为突出。而在北京，特种咖啡的消费还主要集中在咖啡馆，家庭化消费的趋势还不明显。咖啡的消费还主要集中在咖啡馆，家庭化消费的趋势还不明显。 特种咖啡市场消费者的消费行为特种咖啡市场消费者

13、的消费行为 n对特种咖啡（产地对特种咖啡（产地 ）的认知）的认知n对特种咖啡的消费习惯（饮用品种、饮对特种咖啡的消费习惯（饮用品种、饮用时间、饮用数量、饮用场所用时间、饮用数量、饮用场所 ）n购买特种咖啡的场所购买特种咖啡的场所n饮用特种咖啡的动机饮用特种咖啡的动机n饮用特种咖啡的场合饮用特种咖啡的场合n亲手制作特种咖啡的原因亲手制作特种咖啡的原因n对特种咖啡的评价对特种咖啡的评价 （消费感受：口味与（消费感受：口味与文化等）文化等） 对特种咖啡的评价对特种咖啡的评价n特种咖啡产品本身的特性所带来的生理上的享受。味道特种咖啡产品本身的特性所带来的生理上的享受。味道（特有的浓郁芳香）和功能（提神

14、、兴奋）的吸引力（特有的浓郁芳香）和功能（提神、兴奋）的吸引力n特种咖啡所蕴含的传统咖啡文化及其所代表的生活方式特种咖啡所蕴含的传统咖啡文化及其所代表的生活方式的吸引力。（品位、文化内涵、情趣）的吸引力。（品位、文化内涵、情趣） 问题讨论（一）问题讨论（一）n为何女性消费者的比例高于男性？为何女性消费者的比例高于男性？n为何未婚消费者的比例高于已婚消费者？为何未婚消费者的比例高于已婚消费者？n为何受教育程度与特种咖啡的消费呈正比为何受教育程度与特种咖啡的消费呈正比关系？关系？n分析中国特种咖啡市场兴起的原因。分析中国特种咖啡市场兴起的原因。 问题讨论（二）问题讨论（二）n归纳北京、上海、广州三

15、地特归纳北京、上海、广州三地特种咖啡消费行为的差异种咖啡消费行为的差异 北京、上海、广州三地北京、上海、广州三地 特种咖啡消费行为的差异特种咖啡消费行为的差异n咖啡知识咖啡知识n咖啡品种（消费喜好）咖啡品种（消费喜好）n消费的时间习惯消费的时间习惯n消费场所（销售渠道）消费场所（销售渠道）n消费动机消费动机n消费方式消费方式 第第1节节 市场细分市场细分 (segmentation)n市场细分定义：将产业的全体市场，按消费者需市场细分定义：将产业的全体市场，按消费者需求差异划分为若干细分市场，并针对各细分市场求差异划分为若干细分市场，并针对各细分市场实施相应的市场营销策略。实施相应的市场营销策

16、略。n市场需要的可分解性市场需要的可分解性(异质需要的存在异质需要的存在)和可聚集和可聚集性性(同质需要的存在同质需要的存在)，是市场细分的客观基础。，是市场细分的客观基础。 n各细分市场之间呈异质需要，而在同一细分市场各细分市场之间呈异质需要，而在同一细分市场内部，全体消费者则表现为同质需要。内部，全体消费者则表现为同质需要。n这里存在一种需要的分解与聚集的关系。这里存在一种需要的分解与聚集的关系。 市场细分变量市场细分变量 人口细分人口细分 地理细分地理细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分 受益细分受益细分 上述细分可以归纳为以下上述细分可以归纳为以下2大类：大类：一是利用市场条件（顾

17、客特性）差异（性别、年龄等）一是利用市场条件（顾客特性）差异（性别、年龄等）二是企业独自进行细分市场的定型化（受益，如环保、二是企业独自进行细分市场的定型化（受益，如环保、绿色等）绿色等） 产业市场细分产业市场细分 最终用户最终用户 顾客规模顾客规模 顾客地点顾客地点食油有限公司大客户管理案例分析食油有限公司大客户管理案例分析食油有限公司食油有限公司n食油有限公司为中外合资企业，公司投资总额食油有限公司为中外合资企业，公司投资总额4700万美元，万美元，注册资本注册资本2000万美元。其中中方持股万美元。其中中方持股17%，新方持股，新方持股83%。n公司于公司于1996年投产，建有日处理年投

18、产，建有日处理1800吨大豆的榨油厂，每吨大豆的榨油厂，每天天650吨的油脂精炼线、年产吨的油脂精炼线、年产20000吨的专用油厂和年产吨的专用油厂和年产18000吨的粉末油脂厂。公司主要产品有豆粕、大豆色拉油、吨的粉末油脂厂。公司主要产品有豆粕、大豆色拉油、专用油、卵磷脂、粉末油脂。产品销往全国各地及东南亚、专用油、卵磷脂、粉末油脂。产品销往全国各地及东南亚、日本和韩国，年销售额达日本和韩国，年销售额达10亿元。亿元。n该企业的植物油年产量为该企业的植物油年产量为10万吨，产品主要在国内销售，是万吨，产品主要在国内销售，是目前国内位居前十位的大型植物油加工企业。目前国内位居前十位的大型植物油

19、加工企业。 2001年大豆色拉油客户情况年大豆色拉油客户情况客户类别客户类别客户名称客户名称销售量（吨）销售量（吨）占色拉油销售占色拉油销售比例比例大客户大客户嘉里集团嘉里集团8,903.338,903.3314.78%14.78%经销商经销商福建新世纪福建新世纪15,930.4015,930.4026.45%26.45%王金亮王金亮5,030.395,030.398.35%8.35%张国密张国密3,686.953,686.956.12%6.12%上海舟洋贸易公司上海舟洋贸易公司2,999.552,999.554.98%4.98%其他其他上海旭日油脂上海旭日油脂1,979.091,979.09

20、3.29%3.29%北海粮油北海粮油1,303.801,303.802.17%2.17%其他其他(30(30家）家）20,385.6520,385.6533.85%33.85%合计合计60,219.1660,219.16100.00%100.00% 2001年脱胶油客户情况年脱胶油客户情况客户名称客户名称销售量（吨销售量（吨) )占脱胶油销售比例占脱胶油销售比例嘉里集团嘉里集团8,878.918,878.9159.68%59.68%北海粮油北海粮油5,976.035,976.0340.17%40.17%其他其他27.3627.360.18%0.18%合计合计14,878.3414,878.34

21、100.00%100.00%2002年年1-10月大豆色拉油客户情况月大豆色拉油客户情况客户类别客户类别客户名称客户名称销售量（吨）销售量（吨）占色拉油销售比例占色拉油销售比例大客户大客户嘉里集团嘉里集团6,660.896,660.8914%14%经销商经销商福建新世纪福建新世纪4,990.054,990.0510%10%王金亮王金亮6,448.266,448.2613%13%张国密张国密3,855.963,855.968%8%宋占军宋占军2,710.592,710.596%6%揭阳粤林揭阳粤林1,795.991,795.994%4%揭阳财贸揭阳财贸1,647.181,647.183%3%北海

22、粮油北海粮油1,495.981,495.983%3%其他其他莱阳鲁花莱阳鲁花1,931.571,931.574%4%大连鸿翔大连鸿翔1,710.141,710.144%4%其他（其他（3030家）家）15,229.6615,229.6631%31%合计合计48,476.2748,476.27100%100% 2002年脱胶油客户情况年脱胶油客户情况客户类别客户类别客户名称客户名称销售量（吨）销售量（吨）占脱胶油销售比占脱胶油销售比例例大客户大客户嘉里集团嘉里集团7993.167993.1680%80%宁波正大宁波正大1000.271000.2710%10%黄海粮油黄海粮油994.22994.2

23、210%10%合计合计9987.659987.65100%100% 客户资源分类总结客户资源分类总结n大客户：指购买公司产品再加工的大型加工厂，包括嘉里集大客户：指购买公司产品再加工的大型加工厂，包括嘉里集团、北海粮油公司。具有先进的加工设备、严格的采购要求，团、北海粮油公司。具有先进的加工设备、严格的采购要求，对产品品质和交货期有严格的要求，但是由于其采购量比较对产品品质和交货期有严格的要求，但是由于其采购量比较大，受到众多供货企业的关注，游离性较大。大，受到众多供货企业的关注，游离性较大。n经销商：如王金亮、张国密等当地市场客户。他们与公司签经销商：如王金亮、张国密等当地市场客户。他们与公

24、司签有客户协议，公司按照其月销售量对其进行返利。资金比较有客户协议，公司按照其月销售量对其进行返利。资金比较充裕，能够连续购买公司产品，对产品品质的要求不是很高充裕，能够连续购买公司产品，对产品品质的要求不是很高（只要达到国标即可）。但他们对价格比较关注，在行情把（只要达到国标即可）。但他们对价格比较关注，在行情把握方面希望公司提供帮助。握方面希望公司提供帮助。n其他客户其他客户:像上海舟洋公司等。这类客户订货不连续像上海舟洋公司等。这类客户订货不连续,依靠自己依靠自己对行情的判断购买。一些客户有可能发展成为固定客户。对行情的判断购买。一些客户有可能发展成为固定客户。口碑与相互口碑与相互 购买

25、态度积极购买态度积极 追求美丽行动追求美丽行动 希望在购买时希望在购买时 多为年轻时不多为年轻时不 影响效果大影响效果大 受到制约受到制约 提供指导提供指导 爱化妆的女性爱化妆的女性冲动购买多冲动购买多 关心化妆及其关心化妆及其 化妆方法完全化妆方法完全 对皮肤保养的对皮肤保养的 以清洁肌肤为以清洁肌肤为 目的明确目的明确 流行信息流行信息 定型定型 要求提高要求提高 目的目的追求漂亮和追求漂亮和 对高价化妆品对高价化妆品 消费人群分化消费人群分化 以保养脸部的以保养脸部的 流行的愿望流行的愿望 关心自身形象关心自身形象 的承受力下降的承受力下降 趋向明朗趋向明朗( (关心关心 人居多人居多

26、强烈强烈 化妆、消费降化妆、消费降健康优先健康优先, , 对价格的心理对价格的心理 格、对美丽失格、对美丽失 不喜欢浓妆不喜欢浓妆 承受力强承受力强 去兴趣等）去兴趣等）模仿型化妆模仿型化妆 开始回归社会开始回归社会 好奇心强好奇心强 关心消费刺激关心消费刺激 倾向于节约倾向于节约 扩大消费扩大消费 化妆意识趋淡化妆意识趋淡 模仿消费者模仿消费者 重量级消费者重量级消费者 消费减退消费减退 转换期转换期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上岁以上) 资生堂对女性化妆生命周期的分析资生堂对女性化妆生命周期的分析单品扩大型单品扩大型 单品型单品型 全品型全品型 全品型全品型 单品型单品型 唇膏、润肤霜唇膏、润肤霜除臭类产品除臭类产品香水、洗脸液香水、洗脸液唇膏等唇膏等省略部分化妆省略部分化妆化妆水、乳液、营养液、化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等口红、粉底霜等资生堂对女性化妆品市场的细分要素资生堂对女性化妆品市场的细分要素n年龄年龄n化妆品消费心理化妆