美菱冰箱市场调研报告

1、 美菱冰箱2000年市场调研报告美 菱 冰 箱市 场 调 研 报 告（内部资料，注意保密）深圳市采纳营销策划有限公司二零零零年十一月二十日序 言在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战

2、、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的tcl，还有我们-中国人的生活，中国人的美菱。可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗？在一切准备工作就绪后，我们于10月12日开始了此次调研工作。在20天的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。俗话说“忠言

3、逆耳益于行”，在这份市场调研报告里的有些论点可能过于尖锐，但采纳雅言，美菱终可以展翅蓝天！目 录一、 调研说明7二、 市场概括9（一）、宏观背景10（二）、历史、现状与未来13（三）、竞争分析21（四）、消费分析30三、 总体结论33（一）、关于品牌34（二）、关于营销组合37（三）、关于销售管理42四、 洞观全局47（一）、品牌48各品牌综合评价49美菱品牌评价50（二）营销组合51透视产品52拨云见日看价格56成也网络、败也网络59宣传推广糊涂的爱63服务综述难念的经66（三）、销售管理691、pdca循环702、业务管理 73（四）美菱区域市场表现一览表76五、 留给我们的思考 82六、

4、 附录 92七、 美菱分区报告109尾声： 美菱我们在为你担忧 142一、 调研说明前后历时近两个月的美菱外部市场调研终于结束了，在向合肥美菱销售总公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：1、 此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近两个月。其中前期准备工作15天，调研实施20天，调研资料分析5天，调研报告撰写15天。2、 在此次调研工作实施阶段，采纳公司（含分公司）共派出人员15名，分五条线路同时展开调研，这些线路是：西北线、西南线、东北华北线、华东华中华南线和安徽线。3、 此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、行业

5、专家、美菱业务人员、促销人员及现场消费者。4、 此次调研所采集的市场数据经过编码、录入后，采用国际通用的美国社会经济统计软件spss进行统计分析。二、市场概括（一）、宏观背景1999年至2000年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、新飞、美菱等厂家控制了近70的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。a、首先价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中1

6、80升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。b、另外，部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位。据有关资料表明，去年以来，合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且这种快速的增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。总之，冰箱市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中。c、我们调查的行业专家普遍认为：冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，因而冰箱企

7、业之间的竞争更多地体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业，相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环，最后带来市场份额相当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。同时，专家们指出：外资品牌的迅速成长，强劲崛起，可能是冰箱市场未来两年最显著的变化。西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌，而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受到一股强劲的伊莱克斯旋风。专家们分析认为，前几年外资品牌普遍表现不佳，主要原因在于这些外资品牌前几年在与国内企业合作过程中不是很理想，而这几年，诸多外资品牌几乎都走了一个从合资到独资的过程。而这些外资品牌本就是很好的品

8、牌，现在随着外资品牌对中国市场重视程度的提高，其产品质量、技术、外观设计几乎达到原所在国的同一水准。再加上外资品牌逐步解决了人才本地化这一制约因素，其整个释放的能量几乎是难以预计的。因此行业专家们认为，随着外资品牌对中国市场认识的逐步深入，市场网络的日趋完善，其在中国市场的份额，还会有较大提升。而部分专家甚至大胆预测，未来5至10年，外资品牌在中国市场上有望与民族品牌平分秋色，这对中国民族品牌的冲击毫无疑问将是十分巨大的。但也有部分专家认为，虽然外资品牌的全面崛起是必然的趋势，但作为民族品牌也有其独特的优势，而且民族品牌近年来的进步也很快，因此将来这种竞争的结果还很难预料，但这对部分民族品牌来

9、说，也并非完全是坏事。（二）、历史、现状与未来历 史a、中国冰箱是从80年代初期开始起步的，最初国内轻工业部冰箱生产定点企业与阿里斯顿、利勃海尔等国外冰箱企业进行合作，并几乎是同时引进了七条国外生产线，从此奠定了中国冰箱业的基础；从那时的一些个案我们可以看出，当时的市场和企业经营都处于市场营销的初级阶段：产品观念只要你的产品质量能够得到真正保证，就可以得到市场的认同。如：美菱与海尔的老总为了在企业内树立质量至上的观念，都曾经砸过冰箱；而国内各厂家与商家的初步商业合作也基本结成，并诞生了如：店中店、专柜等新的商业模式；b、九十年代以来，各冰箱企业的经营策略开始从“质量至上”转化到“名牌战略”，企

10、业经营也由生产、产品观念转变为推销观念“酒香也怕巷子深”了；从那时起，一些企业完成了基本的原始积累，开始在全国各地开设办事处和分公司，并将触角从一级市场延伸到二、三级市场；先行者开始融资上市，还不是很熟练的操作起企业的资本运作；可以说，这个阶段是国内冰箱企业由量变到质变的一个飞跃；而随着中国社会发展的进步与经济的飞跃，越来越多的家电跨国企业开始关注中国这个世界上最大的市场，西门子收购扬子冰箱，伊莱克斯收购长沙中意，上海夏普、日立、松下等国际品牌都开始进军中国；一场冰箱大战即将酝酿完成。现 状a、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企

11、业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。b、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，

12、但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60增到今年的近70，约增加了10个百分点。事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。c、产销状况：稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明， 1998年，国内冰箱总产量为1172万台，与

13、上年同比下降547。目前，由于国家数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。d、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。今后几年，从家用电冰箱的品种结构方面看，农村居民的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的 200升以上的精品冰

14、箱； 如图：2000年8月全国冰箱市场份额图（资料来源：赛诺市场研究公司）未 来a、从市场前景分析，今后几年，我国电冰箱市场总的需求呈稳步上升之势，各商家将不断力推差异性明显、又有比较好的卖点的新品冰箱，在市场竞争中赢得属于自己的一部分市场。这类冰箱价格相对稳定，不会出现较大的波动，即使有降价行为，也只能是一些逐步被市场淘汰的老式产品的降价，对整个市场格局不会有大的影响。b、未来几年，我国电冰箱品种将呈多元化方向发展。其发展趋势为：1、 节能、静音、保除臭、无氟环保、保鲜等多项性能卓越的高品质冰箱将越来越能受到消费者的青睐。2、 个性化、多样式、用户订制的概念越来越受到用户的欢迎；3、 数字、

15、纳米、智能、生物技术将大量应用在冰箱行业，并将产生深刻影响；4、 网络冰箱随着cpc机浏览器与宽带网的发展，以及互联网的普及，将在未来一段时期内走入中国百姓的家庭。小专题：冰箱业的数字化生存1、80年代末，随着电子工业的发展，冰箱控制出现了电子温控系统。它显然比起机械控制系统可实现的功能多，但仍只是过渡产品。目前国内各品牌冰箱几乎都处于这一阶段。在世纪之交，随着单片机技术的飞速发展，国际上冰箱逐步过渡到单片机控制，即所谓的数字（电脑）冰箱,这是一个全新的高技术概念。2、各个冰箱生产企业对这块数字智能市场早已是摩拳擦掌，跃跃欲试，市场争夺战迟早会爆发。如海尔近期推出的“网络数字冰箱”可通过食品条

16、形码激光扫描及键盘输入两种方式，对存储食品的种类、数量和优质期进行记录、存储，并在食物保质期前进行报警。科龙研制出的新一代ai人工智能型天琴系列冰箱，可根据冰箱中央电脑系统分析不同用户使用冰箱的习惯，可自主确定适合不同用户的最佳温控模式。而容声的“精锐一族”也以其独有的以ic电脑智能芯片为基础的“专家”智能控制系统，自动调节冰箱的运行状态，令冰箱体内的果菜时刻处于最佳的外部环境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新陈代谢的过程，并为果菜细胞的新陈代谢提供了充足的水分和养分，实现冰箱“保鲜”到“养鲜”质的飞跃。3、国产品牌同世界名牌抗争。由于整个冰箱业面临着全行业技术大调整，一些老企业将逐步淘汰原来

17、技术较为落后的生产线，在重新进行技术开发时期，将不可避免地让出一部分市场。以容声、海尔、美菱、新飞为主的第一阵营主要以品牌优势在新一轮的竞争中占得先手；而以伊莱克斯、西门子为主的第二阵营则凭借国外名牌的技术优势，率先推出具有换代优势的新品冰箱，欲同老牌企业共争市场。4、有关专家认为，外资的进入对我国家电行业的调整起到了一定的作用。今后几年，电冰箱行业的竞争，将主要是国内传统强势企业同凭借国外先进技术新加入冰箱业竞争的新军的较量，焦点将主要集中在国产品牌和国内生产的世界名牌之间的竞争；并有专家预计，随着冰箱业第二轮高速发展期的来临，国内冰箱市场的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕

18、如何赢得冰箱换代市场来进行。（三）、竞争分析品 牌 个性描述市场地位海尔1、管理与市场策划能力一流，综合实力强大；2、品牌炒作投入最大，售后服务口碑好；此两者为其核心竞争力；3、销售网络上以中心城市为重点，在三、四级市场（小城市与乡镇）的分销渠道并不合理，仍然有空白点；4、产品质量不如早期专业做冰箱时好；在最有购买力的一级市场有较强的竞争优势；为冰箱市场领导品牌。容声1、拥有十几年专业冰箱制造经验与销售网络和商业联盟以及比较知名的品牌和过硬质量的产品；2、因为99年开始的内部人事变动导致的市场价格体系紊乱，给商家造成一些经济损失与不小的阴影，今年滑坡较大，拱手让出不少份额；3、由于其在二、三级

19、市场以及城乡市场的广泛的销售网络以及企业自身的综合实力，一旦调整好后不容小觑；为冰箱市场第一梯队中成员，是海尔的挑战者与强有力的竞争对手；也是市场追随者的障碍之一；美菱1、 15年磨一剑，具有较强的研发力量；产品质量过硬，品牌具有一定知名度，在二、三级市场拥有一定基础；2、 销售网络为水平网络而非垂直网络，存在一定市场风险；3、 市场策划与管理薄弱，尚需加强； 随着99年以来总部市场策略的调整和新品机（节能王）的出笼，在不少区域都有不俗市场表现；在中档机市场占有较大份额，并及时抢占了容声和新飞的部分份额；为冰箱市场第二梯队排头兵，市场追随者；新飞1、 拥有专业制造冰箱的优势以及十几年来的品牌积

20、淀和销售积累；2、 品牌相对老化，形象过于保守，在一级市场上无明显优势；3、经营理念较保守，今年因为内部人事原因导致市场价格较混乱，业绩下滑；冰箱市场第二梯队成员，市场追随者；西门子伊莱克斯1、 此两品牌为世界五百强企业为抢占中国市场份额而在中国兼并或收购本土企业而成；2、 凭借一流的产品研发力量、市场策划、品牌号召力在高档机市场与海尔展开激烈竞争；市场份额上升较快；3、由于其在中国市场基础较薄弱，在二、三级市场与低档机市场威胁不大；冰箱市场第二梯队成员，凭借其母品牌和企业自身的强大实力，成为强有力的市场挑战者和民族工业最有威胁的势力之一；长岭1、 虽然有一定的基础与品牌知名度，但随着竞争的加

21、剧逐渐跟不上产业发展脚步；2、 市场份额逐渐下滑，品牌开始老化；3、 新品开发和经营思路落伍；昔日冰箱市场三剑客之一，冰箱市场第三梯队成员苏州三星上海夏普广州华凌此三品牌为典型的区域市场品牌，在当地因为地缘等资源拥有较强的优势；占据当地较大市场份额，但其综合实力与品牌号召力都不具备全国竞争力；市场利基者，第三梯队成员；康佳、tcl、荣事达此三品牌为其他领域的强势企业为增强企业实力、扩充产品线，而进行的多元化经营；虽借其母品牌的知名度和销售网络上升较快，但因为其管理和技术力量的优势不精于此，故对第一梯队威胁不大；新进入者a、 市场领导者：海尔定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。海尔凭借其

22、企业自身的强大实力、一流的管理、丰富的产品线，层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着冰箱市场的领导者位置；在此次调研中调研小组发现，海尔近期又有新动作：推出了“网络冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“个性化定制”等新概念；同时在销售网络上进行“btob”定货策略，海尔集团制定了物流改革的实施计划，该计划突出了以点带线，以线带面，全面突破的方针。即选择建设现代化的立体高架库，以此推动向部件采购配送物流及车间的物料配送系统的物料改革，增加批次减少批量，以库存速度提升库存水平。b、主要竞争者：新飞、容声、长岭，它们的产品结构、目标市场、推广策略、管理模式基本相近。其中长岭的竞争力相对较

23、弱；新飞的市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较大，但目前企业内部问题重重，导致市场体系混乱。c、市场威胁者：伊莱克斯、西门子及其他新近入者（三星、lg等）。伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场策划一流、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦构成一定的威胁。如：伊莱克斯的“三年包换、十年保修，为普通用户签保单”促销活动在大江南北掀起了热卖高潮，受到市场和消费者的广大好评。d、地区性品牌借助地缘资源在

24、当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。如：广州华凌，就占有广州市场的50%以上；这些品牌给其他品牌在当地的市场拓展带来了较强大的壁垒；综 述：国产品牌占有绝对市场份额的时代已经过去，洋品牌来势汹汹、与国产品牌争夺天下的新竞争格局形成；美菱虽然在今年的市场份额增长到第三名，但在不同的区域销售差异性较大，发展并不平衡；a、可以说：国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局，在国外品牌的有力冲击下，正在发生深刻变化。以进入中国市场仅三年的长沙伊莱克斯为例，其2000年上半年零售量及市场占有率高达12.9

25、%，在全部20个国内外品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。虽然此次调查在样本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽视。海尔冰箱则依靠固有优势继续位列第一。中国冰箱业的发展，经历了漫长而曲折的过程：从80年代中期进口冰箱的风光不再、到80年代末期冰箱业的大整合、再到90年代中期合资品牌的全面萎缩，中国冰箱业靠国产品牌撑起江山，并被大多数我们调查的专家誉为最成熟、最有竞争力的行业。b、然而，随着90年代末合资品牌再度大举进攻中国市场，中国冰箱业再度出现“土洋”之争，并以国外品牌的节节胜利演进，引起冰箱业的极大关注。专家分析，洋品牌再度出击中国市场，主要在三个方面进行了优化组合：即品牌、技术、服

26、务。以上升势头最猛的长沙伊莱克斯为例，作为全球最大的白色家电生产商、全球经济500强中惟一的专业家电公司，伊莱克斯在欧洲多年来稳居冰箱销售之首，进入中国后，根据中国国情不断进行品牌推广；同时，依靠强大的资金与技术实力，在新品推出上，也给中国消费者带来一个又一个惊喜，如从噪音值低于35分贝的“新静界”系列、符合欧洲节能a级标准的“省电奇冰”系列，到可根据消费者不同需求自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列，无不在细微处体现出设计者的匠心独运。而且，在国产品牌的强项售后服务领域也频频出招，将国际领先的售后服务体系引入中国。比如，伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国，使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产

27、品质量，更有机会体会伊莱克斯卓越的服务质量所带来的便利；西门子倡导售后零服务，强调产品质量等，都得到中国消费者的认可。c、调查同时显示，中国冰箱业的龙头老大海尔冰箱已从三年前市场份额超过40%缩小为29.7%，而其它强势品牌如容声、新飞、长岭、美菱等，仅有容声和美菱挤入冰箱销量前5名，国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视。随着加入wto进程的加快，国产冰箱如何在强有力的竞争面前保持优势、稳步发展，采取有力对策已是刻不容缓。d、通过对全国七大区三十几个城市的调研我们发现，从今年上半年开始，美菱冰箱在全国各地市场均有不同程度的销售增长，市场占有率居于同行业第三名，仅次于海尔和容声。但在不同区域，美菱销

28、售表现存在着很大的差异性：在个别区域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超过海尔，市场占有率超过60%，排名第一位。但另一方面，美菱在一些区域如广东、广西等地还比较薄弱，一直在第五、六位徘徊。（四）、消费分析a、据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。b、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成

29、必然。预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180220升之间的经济型冰箱。c、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。d、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。对这部分消费者来说，

30、价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。e、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐。三、总体结论（一）、关于品牌a、美菱品牌的定位不够明晰。一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位；在其中的企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。美菱在大力发展冰箱产品的同时，还生产洗衣机，vcd、净水器等产品，各产品之间缺乏相关性，没有形成优势互补。从产品定位来看，没有形成美菱鲜明的个性，难以支撑美菱目前和

31、将来的迅速发展。我们在调研中，就有经销商询问：美菱对品牌自身的定位究竟是什么？究竟美菱要为中国人的生活带来什么实质性的改变？“中国人的生活，中国人的美菱”又是指向消费者作出什么样子的承诺？如此来看，美菱品牌的定位确实不如海尔、西门子、伊莱克斯等大品牌到位。品 牌 名企业定位品牌定位形象定位美菱全方位发展，缺乏清晰的企业定位。中国人的生活，中国人的美菱兄妹小卡通，形象不鲜明，容易让消费者误以为是海尔的形象。海尔中国最大的综合家电制造商。真诚到永远海尔好兄弟，形象鲜明，个性化。小天鹅同心多元，以“洗”为主。全心全意小天鹅手指按出的小天鹅标志，极具震撼。伊莱克斯世界最大的电器生产商。全球信赖天蓝色的

32、“electroluex”标志，高档。b、美菱品牌在全国市场具有一定的知名度，但品牌有所老化。经过十五年的市场风雨洗礼，“美菱”这一品牌从默默无闻发展到今天的行业骄子，在销售上取得了喜人的佳绩。与此同时，美菱品牌也得到了一定的发展，在消费者心目中具有相当高的知名度；可是我们在调查中发现，近几年由于厂家对品牌的培育和建设重视程度不够，在大多数消费者看来，美菱品牌已经有所老化了，甚至有部分消费者认为“美菱是否已经被别的公司收购”，在广西、广东地区此情况更加突出；从一定程度上制约了美菱的进一步发展和壮大。这直接说明美菱公司在品牌建设与宣传推广上面工作的不足。 （二）、关于营销组合a、产品方面：美菱产

33、品研发今年取得了一定成就，但还没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念。通过大量的市场走访，结合美菱公司内部访谈，我们认为美菱冰箱的研制、开发并没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念。而是比较机械和套路化，自己的东西不多，缺乏鲜明的个性。如美菱开发的系列产品，各个型号之间只是容积不同，其他地方基本相同。虽然新品节能王系列比原有型号改进不少，仍然没有脱离原有模式。而在一些新颖、别致，能很好提升品牌形象的特种机型：如，体现人性化的个性机型、e时代的网络冰箱、展示用的透明冰箱等美菱公司都落在海尔等强势品牌之后；在针对各地域的差异性（如：南方天气潮湿、北方冬季严寒）来

34、进行产品研发做得比较少；这也是美菱比较薄弱环节之一。b、价格方面：美菱公司的价格管理比较混乱美菱冰箱对批发和零售商的市场价格是一样的，批发商主要靠做量获得年底返利；而在价格体系上我们发现美菱公司菱对经销商的价格折扣最高可达15个点，而批发商为了完成规定的量得到年底的返利便开始窜货、冲货、价格战等，这些行为严重扰乱了市场，损害了厂家和商家共同的利益。长期下去，不仅会影响部分经销商的经营积极性，对企业的品牌形象也会产生很深的负面影响。在我们调研的华北、华中等地区都发生了这种现象，当地的一些深受其害的经销商意见颇大，并产生放弃经销美菱产品的想法。c、网络方面：美菱公司的销售网络建设缺乏合理性。由于网

35、络建设的不合理，在一些地区（如西北、华南等地）存在批发设点过多、单个规模过小的情况；直接削弱了美菱对各级批发商、零售商的管理和控制，更由此引发了冲货、窜货现象，形成了美菱销售网络内部大打价格战的恶性循环，给各级网络成员都造成了负面效应。这种现象若持续或恶化下去，各级网络成员处于微利或无利经营，将大大降低各级网络成员经营美菱产品的动力和积极性。从长远考虑，对美菱的品牌也会带来损害。通过调研我们发现，美菱公司的销售网络是一种松散型的水平网络，而不是较牢固的垂直网络。美菱与批发商、零售商之间的关系是通过简单的契约来维系的。在市场经济高度发达的今天，这种销售网络存在着很大的不合理性，很难满足企业的长期

36、发展要求。d、推广方面：营销策划在美菱没有得到充分的重视。无论是从销售、服务，还是广告、公关、促销活动，美菱都缺乏规划和整合，显得杂乱无章，影响了美菱的品牌形象和销售业绩。此次调研，我们参加了美菱在一些地区开展的“假日工程”促销活动。发现从活动的事前组织、现场管理、事后评估都显得缺乏整体规划。与此形成鲜明对比的是伊莱克斯组织的“三年包换，十年保修”现场促销活动：从地点选择、信息发布、现场管理、活动内容、活动形式、效果评估，都非常规范和严谨。其他如海尔的巡回展览活动组织也非常到位。真正做出了大企业的气魄。其他如美菱公司邀请全国各经销商参加的一些销售会议也存在组织不力、欠缺美菱如此大企业应有的氛围

37、和企业文化；在上海和长沙的调研过程中，就有经销商反映：美菱的销售会议就象那种有钱人家设的酒宴一样，吵吵闹闹、吃吃喝喝；与此形成鲜明对比的是伊莱克斯在苏州周庄举行的全国销售会议，议题鲜明，并邀请哈佛商学院的营销学博士、mba等智囊团为经销商授课，一并宣讲伊莱克斯自身的营销理念，在经销商中获得了一致的好评与称誉。（三）、销售管理a、 销售政策方面美菱销售政策缺乏整体性、规范性、长远性。由于各地市场容量和经销商能力的差异，导致美菱厂家对经销商、零售商的政策不一致（如：阶梯性返利、现款与承兑、政策的认为调整等），进一步造成窜货、压价等不良后果。客观来看，上述政策的存在是必要的，关键是如何把握政策的度。

38、合理的政策是：既要对网络成员产生对美菱有利行为的吸引力，又不能因此给市场带来不必要的干扰。在这里，我们还发现极个别的美菱驻外机构，为了完成销售任务，视公司政策于不顾，姑息、纵容所辖经销商向周边省市窜货，影响极为恶劣。b、 业务管理方面美菱驻外人员业务管理比较混乱在此次调研中我们通过对美菱各个办事处、工作站、业务人员的观察与沟通，以及经销商、零售商的反映，我们发现美菱公司对驻外人员的管理比较混乱。主要表现在以下几个方面：1、人员的责、权、利划分不清晰或政策执行不到位美菱的业务人员没有明确的责、权、利划分或政策执行不到位，导致大多数人员的工作缺乏规范性，条理性在工作绩效的考核上，独独缺了利润和费用

39、两项重要指标。美菱公司高达6.4亿的应收帐款，很大一部分就是由于人员的责、权、利不清造成的。2、人员调动频繁从一定程度来说，销售工作主要是人的工作（人的组织、管理、沟通）。任何一个业务人员熟悉市场、客户都需要一段时间。美菱销售总公司出于政策调整和规避风险的角度，对人员进行适当调整是很正常的，但如果人事调动过于频繁，将在很大程度上影响业务的开展。3、缺乏相应的奖励、激励机制，或现有机制执行不到位通过与美菱业务人员的深度沟通，我们发现美菱缺乏相应的奖励、激励机制或现有机制执行不到位。业务人员工作缺乏足够的积极性。如果能通过各种机制充分调动起人员的积极性和主动性，美菱的销售状况将大有改观。4、缺乏整

40、体培训和学习机会，销售队伍整体素质有待提高在我们与美菱人员的接触过程中，我们心痛而又惋惜地发现：美菱业务人员对公司最大的抱怨不是待遇问题，而是培训与学习问题！美菱的大多数驻外人员都是初出校门的大学毕业生或从其他部门抽调的技术人员，营销经验缺乏或不足，他们怀着美好的理想走上美菱公司的销售岗位；他们长年驻外，辛辛苦苦在市场一线工作，在工作中他们深深感到市场和营销知识的不足，常常有力不从心的感觉，为了美菱的发展，为了自身的发展。渴望得到相关的培训和学习机会，以便更好的开展工作。但美菱公司在这方面做的比较欠缺，单纯地要求他们做好业务工作。没有一个素质优良的销售队伍，如何能取得良好的销售业绩？5、美菱现

41、有工作流程过于繁琐，办事效率低下。从网点开发、发货、换货、退货、维修、促销管理、报帐、冲帐、结算等各方面来看，美菱现有工作流程过于繁琐，加之办事效率低下，大大影响了美菱的工作效率，并由此引发了一系列问题（如：呆死帐问题、拖沓问题等）。通过与经销商、零售商的深度访谈，我们了解到：美菱的各项政策很难及时兑现；维修网点的费用长期拖欠；促销人员的工资没有及时发放（个别区域拖欠超过三个月）；产品退换程序过于繁琐针对上述问题，我们又与美菱办事处人员进行了进一步沟通，发现主要原因不是出在办事处，而是由于美菱销售总公司制定的各种工作流程过于繁琐（很多流程只是一个形式，并没有发挥实际意义），环节颇多，大大降低了

42、业务人员的工作效率，并形成恶性循环。由此引发的恶劣后果将极大影响经销商、零售商和各级人员（促销员、维修人员）的士气，进而影响到业务的顺利和正常开展。四、洞观全局（一）、品牌1、经销商、零售商对各品牌的综合评价：品 牌知 名 度忠 诚 度美 誉 度品 牌 联 想海尔1066海尔是海，是高品质的、是真诚的服务；容声955汪明荃、老牌子、质量还过得去美菱744挺亲切的，传统的、两个卡通、新鲜的新飞844保守的、绿色的，广告做得好，不如新飞好长岭632过时的、大树、绿色、传统的伊莱克斯736国际化的、有创意的、人性化的、高档的西门子635国际化的，庄重的、可靠的、有品质的三星533国际化的、技术先进的

43、夏普432国际化的、洋气的华凌343封闭的、专业的（品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分）海尔：个性鲜明，形象突出，与其中高档定位相符合。服务、推广比较成功。海尔零售第一，但在三级市场上薄弱。容声：中低档定位，形象与设计相对合理，批发好，市场控制力度不够，促销工作比较到位。新飞：品牌有些陈旧，对二、三级市场渗透力强，但缺乏规划，市场控制力弱。长岭：品牌基础差，产品档次偏低，整体竞争力弱，销售逐年递减。伊莱克斯：以中心城市为重点，稳扎稳打，对重点地区进行重点投入，开发一个成功一个，产品以经销为主，但业务人员介入其业务管理，市场增长非常快，其狗仔队（信息收集员）、小虎队（促销员）职能发挥比较理

44、想，促销人员及促销活动管理非常规范、到位。西门子：虽上升趋势快，但因为时间短和价位高的原因在二、三级市场上不尽人意。2、经销商、零售商、行业专家对美菱品牌评价：a、品牌形象不鲜明，缺乏联想，跟海尔相似，有雷同之感；b、 品牌个性不突出，品牌宣传及产品设计没有个性化，新品略有改进，仍然不足；c、 推广手段简单、老套，终端陈列一般，宣传品说明力不强，且宣传品发放不到位，假日工程策划、管理均不到位，活动形式陈旧，缺乏针对性，品牌建设非常落后。（二）、营销组合1、透视产品；a、 品种：通过大量的市场走访，我们发现美菱冰箱的品种非常丰富：既有直冷型、风冷型、二合一型；又有无氟型、有氟型；还有经济型、豪华

45、型；容积从小到大等等。这些品种可以满足不同地域、不同层次消费者的需求，具有很强的市场适应性。充分显示了美菱在冰箱领域的雄厚实力。同时，也发现美菱冰箱的品种组合还存在着一定的缺陷和不足：从同一系列来看，各个型号的产品只是在容量上作了改动，外观设计、内腔设计、性能都没有变化，使消费者感觉比较雷同，缺乏新意。从容量来看，美菱冰箱没有拉开距离，各型号产品之间过于紧凑，缺乏层次感。对消费者来说，过多的可选择性就是无从选择。在美菱各个区域市场的品种组合与搭配上，同样没有体现出差异性，各地销售品种大一统。没有从各个区域的具体情况出发，因地制宜的进行品种有效配置。美菱在一些区域市场上（西南、西北）表现出的销售

46、不利，与此有着一定的关系。b、 外观设计：调查表明，虽然冰箱作为家庭耐用消费品进入中国百姓生活已有十几年的历史，但大多数消费者仍然没有清楚掌握评判一个冰箱产品好坏的客观标准。因此，外观设计作为冰箱产品最直接的外在表现，对消费者购买行为的影响作用非常大。美菱冰箱的外观设计给消费者的总体感觉比较一般，缺乏新意，没有充分体现出人性化、个性化的特点。节能王系列新品有了很大改观，在把手、箱体颜色与选材上作了较大突破，也得到了广大消费者的认同。单从竞争对手新飞对美菱冰箱门把手改动的模仿上来看，就说明美菱产品的研发人员确实花费了一定的心思，这一点是值得充分肯定的。现在，让我们把目光投向海尔、伊莱克斯、西门子

47、等高档品牌。不容置疑，美菱的产品外观设计与他们仍有一定的差距。首先以伊莱克斯的可换式插板冰箱为例，其充分考虑到了消费者的个性需求，突出了冰箱的可装饰性。虽然其市场表现并不十分理想，但这种“以人为本”的设计理念，是值得美菱学习和借鉴的。再从海尔来看，其最近推出的透明式冰箱，就是将展示柜的设计思路移植到冰箱上。既让消费者对冰箱里的食品一目了然，又增加了冰箱的美感和高档性。对一部分生活品位较高的消费者具有极强的购买吸引力，同时还具有一定的商业性用途。回过头来看美菱，在冰箱冷冻室和冷藏室的设计组合上，美菱考虑到部分消费者对这两部分的使用频次和容量要求，设计为下置式小冷藏，方便了消费者的使用。但从整体结

48、构来看，这种结构的冰箱不符合美学原理，给消费者以头重脚轻的感觉，令消费者望而止步。c、 内腔体设计：在冰箱内腔体的设计上，美菱表现比较突出，明显缺乏创新意识。消费者选购冰箱时，通常是按着由表及里、由外到内的顺序。虽然美菱冰箱的外观设计有所突破，但内腔体设计却基本上没有改动。在竞争对手改变的情况下，美菱不进则退，与竞争对手的差距逐渐拉大。如西门子的冰箱内腔体，设计非常人性化。消费者想到的，西门子想到了；消费者没想到的，西门子也想到了。西门子给消费者人性尊重，消费者给西门子以支持，使得西门子冰箱销量持续、快速增长。d、 产品质量：冰箱行业发展到今天，产品同质化倾向非常严重，各个冰箱厂家的产品并不存

49、在太大的质量差别。对美菱冰箱而言，其产品质量还是比较过硬的，许多经销商反映美菱冰箱的质量稳定性甚至要好于海尔等品牌。但不容忽视的是：美菱冰箱3%的返厂率（个别地区高达810%）很能说明产品在出厂检验、装卸、运输、存储过程中仍然存在一定问题。美菱冰箱的主要质量问题为压缩机不制冷、表面擦伤、划伤、磕脚、内腔体表面凸凹不平等。客观的说，大多数质量问题是发生在装卸、运输途中。但在冰箱外包装没有丝毫破损、首次开箱的情况下，出现箱体表面有擦伤、划伤、内腔体表面凸凹不平等情况，不能不说明美菱冰箱在出厂时没有经过严格的检验。通过对大量美菱促销人员的访谈，我们发现美菱冰箱在一些细节上同样存在着质量问题：如bcd

50、-241的抽屉非常松、bcd-232的塑料盒比较松、bcd-203、bcd-182的内腔体比较薄、还有一些型号的冰箱内腔体表面凸凹不平等问题等。从总体来看，美菱冰箱的做工比较粗糙。通过访谈我们进一步了解到，像这种冰箱内腔体比较薄的情况多发生在经济型冰箱上，厂家从成本角度考虑，存在着一定程度的偷工减料。但消费者是敏感的，是不容被欺骗的，从他们的角度来说，细节经过放大，往往代表着整体。试想一个消费者如果发现美菱冰箱内腔体用手一捏就变形、抽屉松松散散、塑料盒挂不住、内表面凸凹不平，他（她）还会购买美菱冰箱吗？2、拨云见日看价格；a、 价格体系：表面来看，美菱的价格体系非常简单和规范：如下图浅色框中所

51、示： 现款返利但进一步深入下去，就会发现其中问题很大：厂家以同样的出厂价同时供货给批发商和零售商，批发商又供货给销量返点销量返点零售商批发商批发价厂家出厂价零售商。现实是批发商的出货价往往低于进货价！批发商利从何来呢？现款返利 从图中的深色区域可以看出：问题就出在现款返利和销量返点上。对批发商和零售商进行利益刺激是必要的，关键是如何把握刺激的度。据我们了解，美菱对经销商货款结算的现款返利为5.1%、承兑返利为3.6%，两者相差1.5个点；对销量返点的政策差别更大，最高可达到810个点。也就是说，美菱对经销商的价格折扣最高可达15个点。与之形成鲜明对比的是：冰箱行业内生产厂家的平均利润只有4个点

52、。进一步说，经销冰箱比生产冰箱的收益最高相差可达3倍。过度的价格折让不仅降低了冰箱生产厂家的利润率，同时也为窜货、冲货、价格战等市场混乱行为提供了滋生的土壤。长期下去，不仅会影响部分经销商的经营积极性，对企业的品牌形象也会产生很深的负面影响。由此看来，美菱的价格体系急需得到调整和改进。b、价格策略： 美菱的价格策略应该说是比较明朗和科学的：以经济型冰箱上量、扩大市场占有率；以豪华型冰箱赢利，提升品牌形象。根据前文所述，结合我们实际了解到的情况，我们认为美菱的经济型和豪华型冰箱并没有真正拉开价格档次。高的不高、低的不低；而且，豪华型冰箱占美菱冰箱总体的销售比例（20%左右）明显偏低。一方面是由于上市时间短，另一方面也说明美菱对新品的推介力度不够。c、价格管理： 从价格管理来看，由于美菱从今年起逐渐砍掉了一些大的批发商，将大量零售商直接控制在自己手上，市场价格管理做的比较好，但由于价格体系的不合理性，在