产品策略课件(PPT 69页)

1、第十章第十章 产品策略产品策略v在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。们出售希望。 查尔斯雷弗森v任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维奥格尔维“未来竞争的关键，不在于工厂能生未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。们以价值来衡量的一切

2、东西）。” -美国市场学家西奥多. 李维特教授 永远的芭比娃娃永远的芭比娃娃 芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减：一个美国小热销全球几十年，至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有姑娘平均有8-108-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有均有7 7个，法国和德国小姑娘平均有个，法国和德国小姑娘平均有5 5个；世界个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界中的秘密。在世界140140个国家中，几乎每秒钟个国家中，几乎每秒钟就有就有3 3个芭比娃娃被售出

3、；专为芭比娃娃缝制个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了的鞋已经超过了1010亿双；芭比娃娃的年营业额亿双；芭比娃娃的年营业额高达高达1414亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一。娃成了全球最大的玩具公司之一。 近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。狮子、长颈鹿、斑马等。19641964年，小妹巧比首年，小妹巧比

4、首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！妹！19661966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！造型可爱，相当受欢迎！8080年代中期，芭比又年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。有一个表妹洁西来造访。19951995年，妹妹凯莉首年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999199

5、9年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。20062006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。 几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，19641964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾伦也适时出现。芭比的英外，蜜琪的男友

6、艾伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。她购物逛街。 70 70年代初期，马特尔公司又介绍了两位年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了新朋友洁咪和史黛菲。到了8080年代，芭比的年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那米可来自夏威夷，达那19811981年上市，来自东年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在19871987年年出现。出现。9090年代的新朋友中，妮雪是从纽约来年代的新朋友中，妮雪是

7、从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。的运动好手。20002000年，芭比又多了两位朋友，年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJDJ伯朗尼。伯朗尼。 另外，芭比娃娃有专属的造型师和知另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许许多多的时尚设

8、计师们都要为芭比设计许许多多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房房里面有无数的小配件，随时为芭比里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。和小朋友带来意外的惊喜。一、产品整体概念一、产品整体概念v产品产品(product)(product)：提供给市场，能够：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品任何有形物品或无形产品。传统的产品三层

9、次观念传统的产品三层次观念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的整体产品观念产品整体的层次核心利益核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：旅馆：休息与睡眠休息与睡眠钻头：钻头：孔孔冰箱：冰箱：食品保鲜食品保鲜空调：空调：降温或升温降温或升温电灯：电灯：照明照明营销者必须将核心利益转化为营销者必须将核心利益转化为基础产品基础产品（basic product），即产品的基本形式。），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。毛巾、桌子、衣橱、厕

10、所等。期望产品期望产品（expected productexpected product）：购买者购）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。旅馆留宿。不是在销售牛排，而是在销售不是在销售牛排，而是在销售“咝咝咝咝”声声 Elmer Wheeler

11、 Elmer Wheeler附加产品附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意：注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！潜在产品（潜在产品（potential product）：该）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。来会转换的

12、部分。未来的旅馆会是什么样子？未来的旅馆会是什么样子？整体产品概念对营销管理的意义v1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。v2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。v3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。v4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。v5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品组合二、产品组合v1、产品组合（product mix）v指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即企业的经营范围和结构。 产品项目产品项目产产品品线线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.

13、b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4二、产品组合二、产品组合v产品组合：是指某一企业所生产或销售的全产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部部产品大类产品大类、产品项目产品项目组合。组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。具有密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内是指某一品牌或产品大类内由规格、由规格、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。价格、外观及其他属性来区别的具体产品。宝洁公司的产品组合 洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家

14、居护理用品；纸巾类品（9大类产品）宝洁部分产品组合 产品组合的宽度洗发护洗发护发发护肤美护肤美容容个人清个人清洁洁口腔护口腔护理理妇女保妇女保健婴儿健婴儿护理护理织物和织物和家居护家居护理理食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱伊沙萱伊卡璐卡璐玉兰油玉兰油护肤系护肤系列列SK-II封面女封面女郎郎舒肤佳舒肤佳香皂香皂玉兰油玉兰油香皂香皂激爽激爽佳洁士佳洁士牙膏牙膏佳洁士佳洁士牙刷牙刷护舒宝护舒宝卫生巾卫生巾丹碧丝丹碧丝卫生棉卫生棉条条帮宝适帮宝适纸尿片纸尿片碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫品克品克产品组合的长度产品组合产品组合组合宽度组合宽度：指它：指它的产品线的数目的产品线的数目组合长度组合长度：

15、指它生产：指它生产的产品项目的总数的产品项目的总数组合深度组合深度：指一条产品：指一条产品线中所含产品项目数线中所含产品项目数产品组合产品组合产品组合的意义vA、宽度：、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险vB、长度：、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择vC、深度：、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求产品组合策略产品组合策略v1、扩大产品组合、扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一

16、个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。v2、缩减产品组合、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目获利的产品大类或产品项目。v3、产品延伸：、产品延伸：A、向下延伸：、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品在高端产品线中增加低端产品v 原因： v 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 v 公司发现其高档产品市场增长缓慢。v 公司最初步入高档市场是

17、为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。v 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙v 风险：v 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用别克上海通用别克“君威君威”向下生产向下生产“赛欧赛欧”;广州本田广州本田“雅阁雅阁”向下向下“飞度飞度”v通用别克通用别克君威君威通用别克通用别克赛欧赛欧vB、向上延伸、向上延伸：在原有产品线内增加高档产：在原有产品线内增加高档产品项目品项目v难度：难度：改变原有低档次定位的形象较为困难v会遇到高端品牌企业的强烈反击v奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎vC、双向延伸、双向延伸：定位于市场中端的公司可能：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展

18、其产品线会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线奇瑞奇瑞风云风云v奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞QQv奇瑞奇瑞东方之子东方之子v奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎奇瑞奇瑞A5v产品延伸的利弊产品延伸的利弊三、产品生命周期三、产品生命周期v产品生命周期（产品生命周期（Product life cycle, PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定过程。它由需求与技术两个因素所决定v产品的生命周期是有限的，与产品生命周期产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类：有关的三类：v1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废、自然生命周期：产品的消耗、

19、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完）（如鞋子穿破；牙膏用完）v2、产品生命周期：是产品的市场周期、产品生命周期：是产品的市场周期v、产品的技术生命周期：是通过新技术、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期期v生命周期是一种理论抽象。在现实生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论程都完全符合这种理论产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段及其他形态 销售量与利润销售量与利润销售额销售额利润利润v几种特殊形态几种特殊形态1、时髦型、时髦型 2、轮回型（女式

20、鞋）、轮回型（女式鞋）3、再循环（万燕、再循环（万燕VCD） v产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期产品生命周期各阶段的特征与营销策略产品生命周期各阶段的特征与营销策略1、引（导）入期市场特点、引（导）入期市场特点v背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物以往的消费习惯或迅速接受新事物v营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动形成小规模的销售活动v价格难以准确确立价格难以准确确立v产品技

21、术、性能尚不完善产品技术、性能尚不完善v产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值v促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货v市场缺少竞争者市场缺少竞争者快！快！v万燕万燕VCD，世界，世界VCD的先驱：的先驱：LD光盘（光盘（12CM光盘光盘 5分钟图象，分钟图象，74分钟声音）分钟声音）压缩成为压缩成为VCD姜万勐、孙燕生投资姜万勐、孙燕生投资1700万元人民币，万元人民币，1993年问年问世，世，1000台最早的机器被国内外各公司购买，做台最早的机器被国内外各公司购买，做为研究为研究前期成本高达前期成本高达2910元，

22、售价高达元，售价高达4000元，只售出元，只售出不足不足2万台万台1996年行业高达年行业高达600万台，而万燕确无货可销，最万台，而万燕确无货可销，最终被合肥美菱所收购终被合肥美菱所收购v引（导）入期市场营销策略引（导）入期市场营销策略 促促 销销 活活 动动 高高 低低 价价 高高 格格 水水 平平 低低 快速掠夺(撇脂）策略缓慢掠夺夺策略快速-渗透透策略缓慢-渗透透策略v1、快速撇脂策略：、快速撇脂策略：此法应具有的条件： 具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用 此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买 广州本田在中国的第一个产品雅阁三代v2、缓慢撇脂策略：、缓慢撇脂策略：高价

23、+低促销。条件： 市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选择 大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额v3、快速渗透策略：、快速渗透策略：条件： 产品的潜在市场很大，需求的 价格弹性较大，如吉利与奇瑞v2、成长期特点和市场营销策略、成长期特点和市场营销策略市场特点：市场特点： 1、销量增加，利润增、销量增加，利润增长；长； 2、生产规模增大，成、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加本降低，新的竞争者加入；入； 3、竞争加剧，开始细、竞争加剧，开始细 分市场分市场营销策略：营销策略：1、改善产品品质、改善产品品质2、保持或增加促销费、保持或增加促销

24、费用用3、改变广告宣传的重、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活、适当时机采取灵活的促销策略。的促销策略。好！好！v3、成熟期特点和市场营销策略、成熟期特点和市场营销策略占！占！ 成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点利润减少利润减少竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等竞争加剧竞争加剧整个生产能力过剩整个生产能力过剩成长率下降成长率下降弱者弱者退出退出v4、衰退期特点和市场营销策略、衰退期特点和市场营销策略转！转！四、新产品开发四、新产品开发v新产品新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为

25、顾客带来利益，即视为营销学上的新产品新产品的基本类型新产品的基本类型v1、全新产品：利用科技创造的整体更新产品全新产品：利用科技创造的整体更新产品 （原创性产品；海尔冰吧）v2、新产品线：首次进入一个新市场的产品、新产品线：首次进入一个新市场的产品 （海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装）v3、现有产品线的增补产品、现有产品线的增补产品 （海尔的冰箱部增加冰吧）v4、现有产品的改进或更新、现有产品的改进或更新 （海尔的冰箱部的部分产品加入变频部分；最为大量化存在）v5、再定位：改变原有产品定位推出新产品、再定位：改变原有产品定位推出新产品 （男士表女士表情侣表新产品开发的程序新产品开发的程序 形成

26、产品形成产品概念概念制定市场制定市场营销战略营销战略商业分析商业分析产品开发产品开发市场试销市场试销规模化规模化经营经营寻求创意寻求创意甄别创意甄别创意新产品开发程序：新产品开发程序：1 1、构思、构思寻求创意。寻求创意。创意的来源：创意的来源：顾客、销售商、竞争者顾客、销售商、竞争者企业内研发人员、公司其它员工企业内研发人员、公司其它员工其它来源：发明家；专利持有者；科研院所与大学；行业顾问；其它来源：发明家；专利持有者；科研院所与大学；行业顾问；咨询机构；咨询机构； 广告公司等广告公司等寻求创意的途经：寻求创意的途经：A、产品属性排列法。将现有产品属性一一排列出来，尝试改变、产品属性排列法

27、。将现有产品属性一一排列出来，尝试改变每一种属性的方法，每一种属性的方法， 在此基础上产生新产品创意。在此基础上产生新产品创意。B、强行关联法。即把一种产品与其他产品强行结合起来加以思、强行关联法。即把一种产品与其他产品强行结合起来加以思考。考。 如：裤子如：裤子+袜子袜子=连裤袜连裤袜 超声波超声波+洗衣法洗衣法=超声波洗衣机超声波洗衣机C、利用参照物为联想目标法。、利用参照物为联想目标法。 如：开发鞋与自行车的关系如：开发鞋与自行车的关系D、头脑风暴法。、头脑风暴法。 E、征集意见法。通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需、征集意见法。通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需求；征求科研人员、求；征求科研人员、 大学和研究机构、特定目标群体、广告代理商的意见大学和研究机构、特定目标群体、广告代理商的意见 2 2、筛选、筛选甄别创意甄别创意 是否符合公司发展目标？是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？是否适合公司资源状况？ 3 3、概念测试、概念测试 测试是将构思交给顾客评判测试是将构思交给顾客评判 科龙冰箱（儿童冰箱）科龙冰箱（儿童冰箱）v目标市场在哪里？规模、结构、行为？目标市场在哪里？规模、结构、行为？v计划价格？计划价格？v分销渠道？分销渠道？v销售预算销售预算？ 4、营