电子商务网络营销的战略与理论

1、 第六章第六章 电子商务网络营销的战略电子商务网络营销的战略 电子商务网络营销的战略概述电子商务网络营销的战略概述6.1 电子商务网络营销的理论电子商务网络营销的理论6.2 电子商务网络营销战略的规划电子商务网络营销战略的规划6.36.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述 战略战略是指决定全局的策略。因此，战略的构成要素应包括是指决定全局的策略。因此，战略的构成要素应包括战略目的、战略方针和战略措施等。战略的特性主要表现战略目的、战略方针和战略措施等。战略的特性主要表现在全局性和谋略性，同时，一个在全局性和谋略性，同时，一个“好的战略好的战略”还应具备灵还应具备灵活性和计划性。

2、企业战略是对企业各种战略的统称，其中，活性和计划性。企业战略是对企业各种战略的统称，其中，既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略和资源开发战略融资战略、技术开发战略、人才开发战略和资源开发战略等。等。 6.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述 6.1.1 6.1.1电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述 1. 1.电子商务网络营销战略的概念电子商务网络营销战略的概念 电子商务网络营销战略是指企业利用电子商务平台，综合电子商务网络营销战略是指企业利用电子商务平台，综合运

3、用现代网络营销手段和方法，从事网络营销活动，以获运用现代网络营销手段和方法，从事网络营销活动，以获取最大效益为目的的策略和计划。取最大效益为目的的策略和计划。 6.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述 2电子商务网络营销战略的内容电子商务网络营销战略的内容 包括：电子商务网站建设、市场调查、信息搜索、信息包括：电子商务网站建设、市场调查、信息搜索、信息发布、资源整合、品牌、市场拓展、价格、网站竞争、客发布、资源整合、品牌、市场拓展、价格、网站竞争、客户关系管理、交易风险控制、人力资源、安全、跨国网络户关系管理、交易风险控制、人力资源、安全、跨国网络营销等战略。营销等战略。 6.

4、1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述 3 3电子商务网络营销战略的核心要素电子商务网络营销战略的核心要素 （1 1）网络营销战略规划。）网络营销战略规划。 （2 2）明确战略规划目标。）明确战略规划目标。 （3 3）选择战略模式。）选择战略模式。 （4 4）网络营销的组织与控制。）网络营销的组织与控制。 6.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述 4 4电子商务网络营销战略的作用电子商务网络营销战略的作用电子商务网络营销战略是企业实施基于电子商务的网络营销的行动电子商务网络营销战略是企业实施基于电子商务的网络营销的行动纲领。它有助于：纲领。它有助于：（1 1）明确

5、企业开展电子商务网络营销战略的总体目标。）明确企业开展电子商务网络营销战略的总体目标。（2 2）选择合适的电子商务网络营销模式。）选择合适的电子商务网络营销模式。（3 3）促进企业经营和管理理念的转变。）促进企业经营和管理理念的转变。（4 4）制定企业实施电子商务网络营销的行动计划。）制定企业实施电子商务网络营销的行动计划。（5 5）推广和宣传企业的产品和企业形象。）推广和宣传企业的产品和企业形象。（6 6）密切客户关系，推动企业的个性化生产和服务。）密切客户关系，推动企业的个性化生产和服务。（7 7）拓展企业的营销市场，扩大市场空间。）拓展企业的营销市场，扩大市场空间。（8 8）制定和完善物

6、流配送体系和售后服务体系等。）制定和完善物流配送体系和售后服务体系等。 6.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述6.1.2 6.1.2 电子商务网络营销战略分析电子商务网络营销战略分析 1 1明确电子商务网络营销的战略目标明确电子商务网络营销的战略目标（1 1）销售型网络营销目标。）销售型网络营销目标。（2 2）服务型网络营销目标。）服务型网络营销目标。（3 3）品牌型网络营销目标。）品牌型网络营销目标。（4 4）提升型网络营销目标。）提升型网络营销目标。另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标。另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标。6.1 电子商务网络

7、营销战略概述电子商务网络营销战略概述 2弄清电子商务网络营销战略分析的内容弄清电子商务网络营销战略分析的内容 传统的营销战略分析的内容：顾客需要、企业目标与资源传统的营销战略分析的内容：顾客需要、企业目标与资源情况、竞争对手情况。情况、竞争对手情况。 电子商务网络营销战略分析的内容：电子商务网络营销战略分析的内容：（1）经营和管理模式的变革。）经营和管理模式的变革。（2）顾客关系的再造。）顾客关系的再造。（3）定制化营销。）定制化营销。（4）建立网上营销伙伴。）建立网上营销伙伴。（5）网络营销竞争战略分析。）网络营销竞争战略分析。 6.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述 电子

8、商务网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方电子商务网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业的竞争优势：面加强企业的竞争优势：（1 1）巩固公司现有竞争优势；）巩固公司现有竞争优势；（2 2）加强与顾客的沟通；）加强与顾客的沟通；（3 3）为入侵者设置障碍；）为入侵者设置障碍；（4 4）提高新产品开发和服务能力；）提高新产品开发和服务能力；（5 5）稳定与供应商的关系。）稳定与供应商的关系。 6.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述3电子商务网络营销战略模式的选择电子商务网络营销战略模式的选择几种有效的网络营销模式：几种有效的网络营销模式：（1）留住顾客，增加销售

9、。）留住顾客，增加销售。（2）提供有用的信息刺激消费。）提供有用的信息刺激消费。（3）简化销售渠道，减少管理费用。）简化销售渠道，减少管理费用。（4）让顾客参与，提高客户的忠诚度。）让顾客参与，提高客户的忠诚度。（5）提高品牌知名度，以获取更高的利润。）提高品牌知名度，以获取更高的利润。（6）动态更新营销数据库，以做出动态和理性的决策。）动态更新营销数据库，以做出动态和理性的决策。 6.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述6.1.3 6.1.3 电子商务网络营销战略的制定电子商务网络营销战略的制定 由于电子商务网络营销是电子商务系统与网络营销的有机由于电子商务网络营销是电子商务

10、系统与网络营销的有机集成，从广义上讲，它是特殊的信息系统与网络营销的有集成，从广义上讲，它是特殊的信息系统与网络营销的有机结合。因此在制定电子商务网络营销战略时，可分五个机结合。因此在制定电子商务网络营销战略时，可分五个阶段并采取相应的信息系统计划技术和方法来实施。阶段并采取相应的信息系统计划技术和方法来实施。 6.1 电子商务网络营销战略概述电子商务网络营销战略概述表表6-1 电子商务网络营销战略制定的阶段和方法电子商务网络营销战略制定的阶段和方法 阶 段方 法确定组织的电子商务网络营销需求关键成功因素分析法和策略框图法把确定了的电子商务网络营销目标与组织计划联系起来策略组合转移法把确定了的

11、电子商务网络营销目标与电子商务战略、网络营销战略联系起来系统集成法进行电子商务网络营销战略的风险评估项目组合分析法评估和审查电子商务网络营销战略成长阶段模型法6.2 电子商务网络营销战略的理论电子商务网络营销战略的理论 电子商务网络营销是对当今最具影响力的三种企业战略管电子商务网络营销是对当今最具影响力的三种企业战略管理理论，即理理论，即“竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理论论”的丰富和发展，对现代企业的发展定位和竞争力培育的丰富和发展，对现代企业的发展定位和竞争力培育具有重要的指导作用。具有重要的指导作用。 6.2 电子商务网络营销战略的理论电子商务

12、网络营销战略的理论6.2.1 6.2.1 电子商务网络营销战略的理论基础电子商务网络营销战略的理论基础 1企业战略管理理论企业战略管理理论（1）竞争位势理论。）竞争位势理论。（2）资源基础理论。）资源基础理论。（3）动力能力理论。）动力能力理论。 6.2 电子商务网络营销战略的理论电子商务网络营销战略的理论 2 2现代管理理论现代管理理论（1 1）SCMSCM理论。（理论。（2 2）CRMCRM理论。理论。 （3 3）ERPERP理论。理论。 3 3现代营销理论现代营销理论（1 1）经典的）经典的4P4P理论。理论。（2 2）4C4C理论。理论。（3 3）最新营销理论）最新营销理论-4R-4R

13、理论。理论。 4P 4P、4C4C和和4R4R三者之间的关系，不是取代关系，而是完善与三者之间的关系，不是取代关系，而是完善与发展的关系。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销发展的关系。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。实践，可能会取得更好的效果。6.2 电子商务网络营销战略的理论电子商务网络营销战略的理论6.2.2 6.2.2 电子商务网络营销战略的观点电子商务网络营销战略的观点 1 1资源优化的观点资源优化的观点 2 2技术集成的观点技术集成的观点 3 3内外协同的观点内外协同的观点 4 4客户至上的观点客户至上的观点 6.3 电子商务网络营销战略的规划电

14、子商务网络营销战略的规划 （1 1）目标规划。）目标规划。 （2 2）技术规划。）技术规划。 （3 3）组织规划。）组织规划。 （4 4）管理规划。）管理规划。 此外，电子商务网络营销在规划执行后，一要注意控制，此外，电子商务网络营销在规划执行后，一要注意控制，以评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进以评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地；二要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三余地；二要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三要对技术的评估和采用。要对技术的评估和采用。 6.3 电子商务网络营销战略的规划电子商务网络营销战略的规划6.3.1 电子商务网络营销战略

15、规划的内容电子商务网络营销战略规划的内容1营销目标；营销目标； 2营销的管理部门和财务预算；营销的管理部门和财务预算；3反馈信息的管理；反馈信息的管理； 4企业网上形象的树立；企业网上形象的树立；5确定网络工程师的职责；确定网络工程师的职责；6网络资源管理部门的设立问题；网络资源管理部门的设立问题；7网络服务商的选择；网络服务商的选择；8网上销售对其他销售渠道的影响；网上销售对其他销售渠道的影响；9改进与提高网页水平；改进与提高网页水平；10树立形象，延伸销售网络；树立形象，延伸销售网络； 6.3 电子商务网络营销战略的规划电子商务网络营销战略的规划6.3.2 电子商务网络营销战略规划的实施电

16、子商务网络营销战略规划的实施1明确电子商务网络营销的实施步骤明确电子商务网络营销的实施步骤2明确电子商务网络营销对企业的影响明确电子商务网络营销对企业的影响 （1）对企业的整体影响。）对企业的整体影响。 （2）网上企业的竞争优势。）网上企业的竞争优势。 （3）增加竞争调研的透明度。（）增加竞争调研的透明度。（4）市场拓展。）市场拓展。 （5）销售。（）销售。（6）公共关系。）公共关系。 （7）顾客服务。）顾客服务。 （8）网上广告。测试网上广告效果，结合其他媒体增加网）网上广告。测试网上广告效果，结合其他媒体增加网上广告的效果等。上广告的效果等。 （9）降低产品支持费用。）降低产品支持费用。 （10）增强品牌形象。）增强品牌形象。6.3 电子商务网络营销战略的规划电子商务网络营销战略的规划3制定网络营销战略规划须考虑的其他问题制定网络营销战略规划须考虑的其他问题4电子商务网络营销战略规划的实施问题电子商务网络营销战略规划的实施问题