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文档简介

1、福州大学管理学院1第十章 促销策略n学习目的：n了解促销的含义与作用；n掌握促销组合的基本内容。福州大学管理学院2一、促销与促销组合n1、促销的含义n促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n核心是沟通信息。n目的是引发、刺激消费者产生购买行为。n方式有人员促销和非人员促销。福州大学管理学院32、促销组合n促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括：n推拉策略的运用1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。2）广告。是广告主以促

2、进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。福州大学管理学院43）公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。4）营业推广（销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。福州大学管理学院5二、制定促销计划的步骤二、制定促销计划的步骤 1、确定目标对象向谁促销？2确定促销目的为什么促销？企业促销目标：1）改善长期业务经营 树立形象与地位 公共服务/赞助公益事业2）改进短期业务经营 招揽新顾客 增加现有顾客购买额福州大学管理学院63、

3、设计促销内容沟通什么？ 1）说什么：信息内容：理性诉求强调商品功能 感情诉求害怕、内疚、羞愧等 道义诉求慈善词/义卖 2）合乎逻辑地说：信息结构：结论性肯定“怕冷就穿北极绒” 好坏皆说、暴露缺点“让我们做得更好”福州大学管理学院73） 叙述表现：信息形式：版面、标题 音质、音调4）谁说：信息源：对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。福州大学管理学院84.选择促销工具用什么促销 工具特点广告 营业推广公共关系人员推销内容 印刷品和电台广告 录像广告 小册子 张贴传单工商名录广告牌售点广告标志和标识语 优惠酬宾大甩卖赠品样品展览会示范表演文化周集点优惠有奖销售以旧换新 新闻媒体演讲研

4、讨会年度报告捐赠出版物游说公司杂志事件 推销展示个人推销小组推销现场推销导购与服务 福州大学管理学院95.确定促销预算花多少钱？ 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法福州大学管理学院106.分配促销预算钱花在哪？7.编制促销计划福州大学管理学院118.促销方案的撰写与效果预测 市场分析： 总则、环境、背景 市场调查报告 市场预测与建议 促销目标：总目标/目标分解 具体方案： 时间、产品、地区、手段 媒体、促销对象、促销人员 实施步骤 促销预算：预算计划/资金来源 效果预测：促销投资回报福州大学管理学院12三、促销计划的实施与管理三、促销计划的实施与管理 1. 发布促销信息： 时间： 大型活动：一周前 中型活动：三天前 小型活动：两天前 媒体：与目标顾客的接触可能相一致。 内容：品牌与促销信息分开福州大学管理学

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