黑弧奥美湖州爱山广场招商策略提案

1、为此爱山，为此爱山，我们已经准备了三千年！我们已经准备了三千年！后三千年湖州醉爱山后三千年湖州醉爱山暨爱山广场招商推广策略提报暨爱山广场招商推广策略提报黑弧奥美（杭州）2009-8-26从爱山的愿景出发：从爱山的愿景出发：1、作为湖州城市的崭新名片、作为湖州城市的崭新名片2、全面推动并升级城市需求与品位、全面推动并升级城市需求与品位3、在资产运营模式下充分实现经济价值、在资产运营模式下充分实现经济价值她是湖州城市精神的象征与记忆符号她将彻底改变湖州人的消费模式，引领城市生活的蜕变她将开创建造者、经营户与消费者等多方实体共赢的局面如何到达，如何到达，我们的观点，我们的观点，思路决定出路：思路决定

2、出路：破题思考运筹帷幄 策略实施市场占位市场占位战略导向战略导向战术执行战术执行市场占位再思考篇市场占位再思考篇1寻找并把握住项目方向寻找并把握住项目方向！破题：破题：时局时局/ /背景背景项目项目/ /属性属性客群客群/ /需求需求爱山广场与市场pk的终极竞争价值必须深度洞察价值导向的经营商家期待全新诱惑的消费者，两者一个也不能少。迎合也好，左右也好，爱山广场的历史使命必须加以明确爱山坐标爱山坐标part 1：时局背景：时局背景三千年江南，最湖州三千年江南，最湖州湖州城市发展，给爱山广场带来怎样的启发？城市城市 属性属性印象湖州印象湖州四看湖州四看湖州经济高速发展，城市化进程迅速经济高速发展

3、，城市化进程迅速长三角经济圈，大湖州城市圈中心长三角经济圈，大湖州城市圈中心三千年江南的缩影，环太湖旅游城市三千年江南的缩影，环太湖旅游城市物产丰富、山水鱼米之乡、历史文化之城。物产丰富、山水鱼米之乡、历史文化之城。印象湖州印象湖州当湖州成为世界的湖州之后，当湖州成为世界的湖州之后，爱山广场岂能只是湖州人的爱山；爱山广场岂能只是湖州人的爱山；爱山广场，并轨国际化之势锐不可挡！爱山广场，并轨国际化之势锐不可挡！启发启发三千年湖州，唯此一芯三千年湖州，唯此一芯面对着祖祖辈辈湖州人的生活中心，爱山广场该如何担当？区域区域 属性属性中心商圈中心商圈中心城区商业发展模式中心城区商业发展模式，本案所在商贸

4、中心是城市，本案所在商贸中心是城市唯一的市级商圈，业态最全，档次最高、人气最旺唯一的市级商圈，业态最全，档次最高、人气最旺。中心商圈主以劳动路 、衣裳街、北街 、 红旗路 、府庙、爱山广场等六大区域构成，形成六大商业街区。此外，以爱山广场为核心，周边分布了浙北大厦、银泰百货、新天地购物中心等四大集中式商业物业。湖州整体商业氛围以爱山广场所在区域最浓，每日消费人群高达20万人次。现代商贸中心商圈商贸商圈：商贸商圈：城市唯一的市级商圈，商业面积超过30多万平米，日均人流量超过20万。中心商圈中心商圈启发启发爱山广场坐拥中心商圈核心绝版地段，爱山广场坐拥中心商圈核心绝版地段，以其全新的商业形态和消费

5、模式；以其全新的商业形态和消费模式；必将全面推动中心商圈的升级换代必将全面推动中心商圈的升级换代成为催生大湖州商业中心核聚变的源动成为催生大湖州商业中心核聚变的源动力！力！part 2：项目属性：项目属性使命回顾：使命回顾：毋庸置疑，爱山广场将肩负起毋庸置疑，爱山广场将肩负起湖州商业生活升级换代的使命，湖州商业生活升级换代的使命，引领湖州商业生活发展潮流的使命，引领湖州商业生活发展潮流的使命，代言湖州城市精神的使命。代言湖州城市精神的使命。但，但，空谈使命无用，空谈使命无用，在代言一座城市精神之前；在代言一座城市精神之前；爱山广场更需要，爱山广场更需要，找到一个符合自己身份个性的标签！找到一个

6、符合自己身份个性的标签！以及一个被高度认可的商业价值力！以及一个被高度认可的商业价值力！恰如：恰如：以时尚大气时尚大气著称的纽约第五大道将购物、娱乐、休闲融为一体，与中央公园中央公园紧密相连。亦或：亦或：以优雅浪漫优雅浪漫著称的巴黎香榭丽舍大街这个集合了凯旋门、塞纳河、戴高乐广场这个集合了凯旋门、塞纳河、戴高乐广场等名胜的大街，成为了全世界消费的天堂。等名胜的大街，成为了全世界消费的天堂。更如：更如：将传统与时尚传统与时尚完美结合的上海新天地以国际化视野，打造一站式消费中心，将将shoppingmall的功能融合进街区之内的功能融合进街区之内。以及：以及：全浙江为之骄傲为之骄傲的武林广场 武林

7、广场已经化身为杭州乃至浙江商业生活的代名词，是一城之心，是一省之心。 丰富与多级的消费层次、优越的购物环境和无法匹敌的地段优势成为购物的不二选择。无须言它，他就是无须言它，他就是杭州城市的象征杭州城市的象征。看回爱山广场：看回爱山广场：三千年湖州，只此一个中心；它是城市中心，更是生活中心，是湖人的精神中心。它已超越地缘属性，成三千年湖州，只此一个中心；它是城市中心，更是生活中心，是湖人的精神中心。它已超越地缘属性，成为一部湖州的城市简史，是这座城的图腾。为一部湖州的城市简史，是这座城的图腾。爱山广场居中心之上，自当将这座城市中心所具备的一切据为己有。爱山广场居中心之上，自当将这座城市中心所具备

8、的一切据为己有。本案本案看回爱山广场：看回爱山广场：三千年江南，最湖州。爱山广场在规划之初，即将浓浓的江南情融入整个项目之中，将湖州的三千年江南，最湖州。爱山广场在规划之初，即将浓浓的江南情融入整个项目之中，将湖州的传统文化、历时古迹进行保留和再现，并将城市公园纳入商业规划之中，突破了传统商业的模传统文化、历时古迹进行保留和再现，并将城市公园纳入商业规划之中，突破了传统商业的模式，将城市与商业很好地融合为一体，充分体现了式，将城市与商业很好地融合为一体，充分体现了“复兴、共生、本土、成长复兴、共生、本土、成长”四大理念。四大理念。爱山广场是一个传统与现代、本土与国际、城市与个体全面融合的综合体

9、。爱山广场是一个传统与现代、本土与国际、城市与个体全面融合的综合体。看回爱山广场：看回爱山广场：爱山广场是一个融合城市多功能、多业态、多层次、多人群的完全开放的一站式体验消费中心。爱山广场是一个融合城市多功能、多业态、多层次、多人群的完全开放的一站式体验消费中心。商务楼商务楼精品百货精品百货青年汇青年汇餐娱区餐娱区炫特区炫特区潮人街潮人街经济型酒经济型酒店店我爱逛街我爱逛街花样年华花样年华奢华尚品奢华尚品生活秀生活秀商务餐饮商务餐饮城市公园城市公园餐饮、娱乐、休闲餐饮、娱乐、休闲商务、办公、购物商务、办公、购物男人、女人、儿童男人、女人、儿童高档、中档、大众高档、中档、大众时尚、经典、混搭时尚

10、、经典、混搭专属、包容、开放专属、包容、开放看回爱山广场：看回爱山广场：她应该是：传统的传统的现代的现代的本土的本土的国际的国际的时尚的时尚的经典的经典的当代的当代的未来的未来的引领的引领的超越的超越的中心的中心的一站的一站的多样的多样的个性的个性的体验的体验的情景的情景的开放的开放的复合的复合的街区的街区的mall的的寻找爱山精神看回爱山广场：看回爱山广场：她就是：湖州首席一站式时尚文化中央街区湖州首席一站式时尚文化中央街区mall市场占位：市场占位：全新的全新的第一的第一的消费模式：一步到位消费模式：一步到位的消费体验的消费体验产品气质：传统产品气质：传统与时尚的结合与时尚的结合地段价值：

11、中央的地段价值：中央的产品归属：购物中心产品归属：购物中心产品特色：街区式的产品特色：街区式的看回爱山广场：看回爱山广场：我们无须怀疑，爱山广场作为，一站式时尚文化中央街区mall的占位，但，我们能否站得更高？在项目了解基础之上，我们是否可以实现突破性的市场占位？爱山广场需要一个爱山广场需要一个更大的创造。更大的创造。part 3：客户需求：客户需求消费终端休闲消费偏好：湖州消费者对休闲娱乐消费较大，对酒吧、电影院、咖啡屋、茶座等休闲娱乐场所有偏好.v 消费者逛街购物的时间普遍较长，需需要可提供歇息的舒要可提供歇息的舒适的环境或地方，适的环境或地方，对于休闲类餐饮的需求较大，由于缺乏适当的休闲

12、娱乐场所，绝大多数的绝大多数的消费者对于麦当劳、消费者对于麦当劳、肯德基、老娘舅等肯德基、老娘舅等连锁餐饮的接受程连锁餐饮的接受程度相当高度相当高主要光顾的娱乐娱乐场所65%35%32%26%21%19%14%0%10%20%30%40%50%60%70%酒吧电影院咖啡屋茶座健身房夜总会游乐园经营终端经营者将市中心、大型集中的商业作为经营的首选。 对区域地段、人流关注强，并表现出对优秀商业物业的需求。v 排除商业地段与人流的规划，客户对于商业形态、经营管理、业态规划等关注度较强。v 社区商铺及大型购物中心成为首选。v 步行街区的经营选择尚需引导。客户需求客户需求小结1、打破步行街区的固有形象，

13、取得市场占位；、打破步行街区的固有形象，取得市场占位；2、导入全新的商业消费模式，赢得市场认同。、导入全新的商业消费模式，赢得市场认同。消费者：渴望全新的购物环境经营者：优越现有的经营环境市场：集中商业体胜过步行街商业突破口突破口回归原点：回归原点：爱山广场完全开放式的规划，将城市景观引入商业街区之内，并形成对公园的环抱之势。可以想象，在爱山广场，享受的不再是单一枯燥的购物，而是完全放松休闲状态下的消费享受。即便不购物，来爱山广场逛一逛也是一种前所未有的休闲运动。在湖州，只有爱山在湖州，只有爱山可以创造给予。可以创造给予。我们的终极观点：我们的终极观点：湖州首席一站式中央购物公园湖州首席一站式

14、中央购物公园从时尚文化的中央街区mall，到一站式中央购物公园的跨越，是从产品属性沟通到商业生活模式沟通的一次跨越，这里是一站式生活之城，这里是城市绝对的中央，这力以前所未有的消费模式引领湖州城市生活的升级。产品功能形象定位：我们的终极观点：我们的终极观点：湖州国际时尚文化大都汇湖州国际时尚文化大都汇产品市场形象定位：作为湖州首席一站式中央购物公园，时尚感、复合型、文化性、主题化的精神属性与生俱来，她的到来，将开始湖州城市中央生活的新纪元， 她，将于这座城市一起共生、成长，并成为这座城市生活的记忆符号！爱山广场核心价值体系构建爱山广场核心价值体系构建即如何支撑起爱山广场作为即如何支撑起爱山广场

15、作为湖州首席一站式中央购物公园湖州首席一站式中央购物公园的江湖地位？的江湖地位？爱山广场核心价值提炼爱山广场核心价值提炼1、地段价值：、地段价值：爱山广场地处湖州爱山广场地处湖州城市中心城市中心的绝版地段。的绝版地段。2、商脉价值：、商脉价值：三千年的湖州三千年的湖州均围绕着爱山广场展开。均围绕着爱山广场展开。3、商气价值：、商气价值：400亿消费、亿消费、260万城市人口、万城市人口、5万家企业、万家企业、10万级高万级高收入人群、收入人群、100万级旅游人群，万级旅游人群，日均日均20万消费人群万消费人群。爱山广场核心价值提炼爱山广场核心价值提炼4、城市价值：、城市价值：政府倾力打造的政府

16、倾力打造的极具经营保障。极具经营保障。5、人文价值：、人文价值：将将进行保留和再现，是购物中心，进行保留和再现，是购物中心，也是观光景点，项目的外延性极强。也是观光景点，项目的外延性极强。6、创意价值：、创意价值：时尚与传统交汇，国际化与本土化完美融合，爱山广时尚与传统交汇，国际化与本土化完美融合，爱山广场的场的与生俱来，是对湖州精神的全新定义。与生俱来，是对湖州精神的全新定义。爱山广场核心价值提炼爱山广场核心价值提炼7、产品价值：、产品价值：规模：规模：足以自立商圈，何况又在中心之核。足以自立商圈，何况又在中心之核。形态：情景形态：情景，让购物行为更随心随性。，让购物行为更随心随性。功能：餐

17、娱休闲购物功能：餐娱休闲购物，湖州别无他处。，湖州别无他处。业态：百货、服装、娱乐、酒店、办公等业态：百货、服装、娱乐、酒店、办公等互补共生。互补共生。布局：完全布局：完全的街区布局，最大化引导消费人流。的街区布局，最大化引导消费人流。配套：停车位、景观小品、公园、广场等营造配套：停车位、景观小品、公园、广场等营造。爱山广场核心价值提炼爱山广场核心价值提炼8、经营价值：、经营价值：运营模式：只租不售，严格定向业态管理。运营模式：只租不售，严格定向业态管理。建造者：湖州城建集团建造者：湖州城建集团湖州国有背景的城市运营商湖州国有背景的城市运营商商业环境设计：日本丹青社商业环境设计：日本丹青社拥有

18、近拥有近60年的商业环境规划年的商业环境规划设计经验。设计经验。物业运营：汉博顾问物业运营：汉博顾问中国十佳商业运营管理公司中国十佳商业运营管理公司营销运动元素规划篇营销运动元素规划篇2运筹帷幄：运筹帷幄：爱山攻略爱山攻略when？where？who？爱山广场面对的客户是谁，他们的需求如何？我们需要进行锁定。爱山广场的招商周期如何规划，招商节奏如何控制？我们需要进行规划。爱山广场的客户在哪里，传播的渠道如何建立？我们需要精准定位。洞察并充分利用洞察并充分利用！how？用怎样的方式才能精、准、快地达成目的？我们需要慎重对待。what？爱山广场的各级主题商铺的招商铺排如何？我们需要进行界定。par

19、t 1：目标客群定位：目标客群定位爱山广场的客户群构成爱山广场的客户群构成固有消费群固有消费群终端消费者界定：1 1、固有消费群、固有消费群湖州市区内常驻人口、商圈周边企业、单位人群湖州市区内常驻人口、商圈周边企业、单位人群a、需求特征：已养成经常性高频次的购物习惯，有一定的中心购物情结。b、消费水平：低中高均有，涵盖了全部的消费阶层。c、本案应进一步引导中高收入与消费阶层。a、需求特征：给予自身所在地无法满足其对购物需求，目标导向较为明确的购物行为。b、消费水平：以大众化消费为主，兼有一定的高档消费人群。c、本案应进一步扩大在湖州的影响力，成为湖州人购物的不二选择。2 2、外延性消费群、外延

20、性消费群湖州市所属的二级县市的市民湖州市所属的二级县市的市民3 3、远期消费群、远期消费群大湖州区域的消费者、旅游性人群大湖州区域的消费者、旅游性人群a、需求特征：随机性较强，主要基于与湖州城市的密切程度。b、消费水平：较强，对品味、档次和特色要求相对较高。c、本案应强化项目的主题特色和品牌影响力，吸引此两类人群。远期消费群远期消费群外延性消费群外延性消费群爱山广场的客户群构成爱山广场的客户群构成终端经营者界定：核心客户核心客户主力客户群主力客户群次主力客户群次主力客户群一般性客户群一般性客户群国内一线品牌商家，拥有较高的品牌影响力和号召力，如大型百货、高档服装、餐饮品牌等。长三角地区主流品牌

21、经营商家，尤以沪杭两地为主，并有在二线城市扩张的需求湖州地区知名的品牌经营商家，及原爱山广场的经营商家，以及基于业务扩张和改善经营环境的商家湖州本地对爱山广场经营较为看好的其他商户，以及新进入的自营性的个体经营户领导型依附型主导型跟风型外在外在客户客户内在内在客户客户part 2：核心策略部署：核心策略部署核心策略核心策略精准定向招商精准定向招商以外为先，内外结合以外为先，内外结合以主引次，主次分明以主引次，主次分明实效的沟通方式实效的沟通方式step1：走出去，引进来。：走出去，引进来。对象：国内一线品牌及沪杭主流商户。对象：国内一线品牌及沪杭主流商户。方式：一对一攻关、定向圈层推荐。方式：

22、一对一攻关、定向圈层推荐。媒介：新闻类炒作、小众定向推广。媒介：新闻类炒作、小众定向推广。精准定向招商精准定向招商step2：以主带次，以外攘内。：以主带次，以外攘内。对象：湖州本地主流商户、一般性商户。对象：湖州本地主流商户、一般性商户。方式：结合主力店引进、品牌店进驻的炒作、政府资源的整合传播，建方式：结合主力店引进、品牌店进驻的炒作、政府资源的整合传播，建立项目价值高度。立项目价值高度。媒介：现场包装、公关活动、主流媒介推广。媒介：现场包装、公关活动、主流媒介推广。内外联动招商内外联动招商part 2：产品推售组合：产品推售组合整体推铺策略整体推铺策略50 2008 hanbroad c

23、orporation.我爱逛街我爱逛街潮人街潮人街精品百货精品百货青年汇青年汇炫特区炫特区奢华尚品奢华尚品生活秀生活秀花样年华花样年华商务楼商务楼经济型酒经济型酒店店商务餐饮商务餐饮整体推铺策略建议：整体推铺策略建议：休闲餐饮娱乐休闲餐饮娱乐优先招商区优先招商区集中招商区集中招商区收尾招商区收尾招商区持续性招商区持续性招商区整体推铺策略整体推铺策略1、优先招商区、优先招商区处于商业领导者的商铺处于商业领导者的商铺本案主要以精品百货、青年汇、炫特区、本案主要以精品百货、青年汇、炫特区、 奢华尚品为主。奢华尚品为主。2、集中招商区、集中招商区口岸价值相对较好的商铺。口岸价值相对较好的商铺。本案主要

24、以我爱逛街、休闲餐饮、商务餐饮等为主。本案主要以我爱逛街、休闲餐饮、商务餐饮等为主。3、收尾招商区、收尾招商区即项目内商业价值较一般商铺。即项目内商业价值较一般商铺。如潮人街、花样年华等区域商铺。如潮人街、花样年华等区域商铺。 因酒店及办公等物因酒店及办公等物业相对独立，可在招业相对独立，可在招商启动后，持续性进商启动后，持续性进行招商。行招商。外围招商为主内外结合招商本地招商为主part 3：营销渠道规划：营销渠道规划爱山广场渠道建设规划爱山广场渠道建设规划渠道规划立势：立势：对现场的围墙、道旗、楼体广告、销售中心进行立体化包装，形成在湖州绝对的形象力占位。立市：立市：在湖州市的火车站、高速

25、路（主要通向江浙沪三地）进行户外广告牌的投放，占据往来湖州的主要通道。取式：取式：通过网络、数据营销、新闻炒作、定向直投、推介活动等精准媒介的构建，达成项目价值力的塑造。借市：借市：全面整合江浙沪三地的商户资源，开展各种形式的定向推荐活动，有效控制推广成本。借势：借势：充分借助湖建集团在湖州的优势，借助湖州政府及相关行业协会的优势，展开招商推荐工作。part 4：招商节奏控制：招商节奏控制招商周期及节奏安排招商周期及节奏安排价值价值诉求诉求2009年12月2010年6月2010年10月2010年2月形象占位期形象提升期形象强化期品牌建设期中央购物公园主题形象爱山广场产品核心价值诉求爱山商业经营

26、价值炒作爱山品牌形象塑造主力店定向招商湖州本地品牌商家集中集中推介沪杭两地品牌商家招商招商启动集中招商期收尾期推广推广运动运动湖州城市商业价值论坛主力店及品牌商户联合签约仪式招商招商方向方向销售销售运动运动沪杭品牌商户推荐活动5.1节爱山公园时尚品牌展销会品牌商户与经营投资者恳谈活动外地与本地商户招商联动爱山广场世界杯仲夏夜暨品牌商家互动活动10.1爱山广场盛大开街及欢乐购活动本地小众招商蓄客主力店攻关本地大规模招商启动以本地商户为主进行招商开街筹备本地招商持续推介招商推广策略实施篇招商推广策略实施篇3实施：实施：建立并实施建立并实施360360整合传播策略整合传播策略！目标回顾目标回顾策略解

27、构策略解构阶段整合推广策略360资源整合策略营销费用控制part 1：总体目标回顾：总体目标回顾总体目标回顾总体目标回顾经济目标：实现爱山广场整体招商率达经济目标：实现爱山广场整体招商率达95%以上。以上。品牌目标：打造湖州第一商业地产品牌。品牌目标：打造湖州第一商业地产品牌。社会目标：使爱山广场成为湖州城市的名片。社会目标：使爱山广场成为湖州城市的名片。part 2：阶段整合推广策略：阶段整合推广策略第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）阶段目标：阶段目标： 1、实现爱山广场在市场形象导入，、实现爱山广场在市场形象导入， 2、完成主力店的定向招商。、完成主力

28、店的定向招商。第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）阶段诉求主题：阶段诉求主题：湖州首席一站式中央购物公园湖州首席一站式中央购物公园第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）阶段策略：阶段策略： 1、配合主力店招商，集中进行湖州城市、配合主力店招商，集中进行湖州城市投资价值的推广。投资价值的推广。 2、进行全面的形象导入，以湖州为核心，、进行全面的形象导入，以湖州为核心，完成项目形象力的塑造。完成项目形象力的塑造。第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）具体营销动作：具体营销动作： 1、营销渠道的完

29、善和形象导入工作。、营销渠道的完善和形象导入工作。1）、现场包装部分：包括围墙、销售中心、施工形象等。2）、在湖州市各条高速路、火车站点设置户外大牌。3）、2009年9月20日前完成。第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）户外广告选址建议户外广告选址建议1、杭宁高速杭州段2、沪苏浙高速上海段3、及通向沪杭两地的高速出入口。4、湖州火车站（备选）第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）具体营销动作：具体营销动作： 2、湖州商业经营投资价值高峰论坛。、湖州商业经营投资价值高峰论坛。1）、形式：以湖州市政府的名义，与上海、杭州、苏州等

30、城市展开城市间的对话，通过对话节目的开展，形成在江浙沪三地对湖州城市精神与投资价值的热议。2）、对象：政府官员、品牌商户、商业运营专家等。3）、媒体资源：江浙沪主流报纸江浙沪主流报纸、电视炒作及网络媒体。4）、时间:2009年10月第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）具体营销动作：具体营销动作： 3、主力店集中攻关推介。、主力店集中攻关推介。1）、方式：一对一的定向推介。2）、形式：主动出击、登门拜访、邀请考察爱山项目邀请考察爱山项目等。3）、媒介报道：湖州及浙江本地报纸的新闻类炒作， 网络集中信息释放，互动营销环境平台搭建互动营销环境平台搭建。4）、贯穿9

31、-12月。第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）具体营销动作：具体营销动作： 4、本地商户小众招商咨询。、本地商户小众招商咨询。1）、方式：不进行大规模的推广，依靠主力店推介炒作、项目形象占位等，吸引自然客户。2）、形式：咨询、登记、签订意向合作书，不签订正式合同。3）、媒介资源：dm单、网络等。4）、贯穿9-12月。第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）广告运动：广告运动：户外大牌形象投放：高速路、市内户外大牌形象投放：高速路、市内现场包装完成：围墙、道旗、销售中心精神堡垒现场包装完成：围墙、道旗、销售中心精神堡垒城市价值论

32、坛举办：城市价值论坛举办：沪杭新闻类炒作：报媒、电视台、网络新闻条沪杭新闻类炒作：报媒、电视台、网络新闻条销售物料筹备：印象湖州（城市类楼书）、销售物料筹备：印象湖州（城市类楼书）、dm单单爱山广场项目网站建设完成爱山广场项目网站建设完成爱山广场销售环境互动建设完成爱山广场销售环境互动建设完成第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）阶段目标：阶段目标： 1、树立爱山广场项目形象，提升价值认同，、树立爱山广场项目形象，提升价值认同， 2、完成爱山广场整体招商率达、完成爱山广场整体招商率达80%。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）阶

33、段诉求主题：阶段诉求主题： 八大价值成就世界级的八大价值成就世界级的 中央购物公园中央购物公园第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）阶段策略：阶段策略： 1、通过主力店的签约进驻炒作，形成一定的影响力。、通过主力店的签约进驻炒作，形成一定的影响力。 2、结合外地商户与本地商户的招商推介，形成内外联动的、结合外地商户与本地商户的招商推介，形成内外联动的局面。局面。 3、通过对商业资源多方式的整合促进招商进展。、通过对商业资源多方式的整合促进招商进展。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）具体营销动作：具体营销动作： 1、主力店及品牌

34、商家联合签约入驻仪式。、主力店及品牌商家联合签约入驻仪式。1）、媒介资源：公关活动、湖州本地报纸广告、江浙沪三地报纸新闻类炒作、网络信息释放等。2）、时间：贯穿2010年1月中旬。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）主题：大事件营销事件：主力店及品牌商家联合签约主力店及品牌商家联合签约利用和主力店签约的契机，利用和主力店签约的契机，提高项目品质化形象；达到快速传播的效果，吸引更提高项目品质化形象；达到快速传播的效果，吸引更多的本地商家和次主力电投资商家对项目的关注。多的本地商家和次主力电投资商家对项目的关注。1 1、活动名称：爱山、活动名称：爱山品牌汇品牌汇

35、-主力店及品牌商家联合签约入驻仪式主力店及品牌商家联合签约入驻仪式2 2、地点：湖州市人民大会堂、地点：湖州市人民大会堂3 3、形式、形式: :新闻发布会新闻发布会 4 4、参与人员：签约对象、参与人员：签约对象/ /政府官员政府官员/ /财富阶层财富阶层/ /各地新闻媒体各地新闻媒体5 5、活动形式：、活动形式：以主力店进驻及本地品牌商户联合签约入驻以主力店进驻及本地品牌商户联合签约入驻 为核心，以签约事件作为营销的突破口，进行商业价为核心，以签约事件作为营销的突破口，进行商业价值的集中诉求，吸引本地品牌客户的进驻。值的集中诉求，吸引本地品牌客户的进驻。6 6、活动安排：营造品牌环境和人气热

36、度，以、活动安排：营造品牌环境和人气热度，以，工作人员借助发布会的氛围，工作人员借助发布会的氛围，主动与在场的意向商家沟通，引出项目优势，强化项主动与在场的意向商家沟通，引出项目优势，强化项目商机和前景目商机和前景. .第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）具体营销动作：具体营销动作： 2、沪杭两地品牌商户集团推介活动。、沪杭两地品牌商户集团推介活动。1）、主题：爱山广场，湖州的武林广场（或上海新天地）2）、形式：与沪杭两地的商会、行业协会进行合作，分别举办针对此两地的品牌商户推荐活动，达成合作意向。3）、媒介资源：公关活动、浙沪两地报纸新闻类炒作、网络信息释放

37、、dm直投、招商手册、数据营销、环境互动等。4）、贯穿2010年3月。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）具体营销动作：具体营销动作： 3、爱山广场品牌商户投资恳谈会。、爱山广场品牌商户投资恳谈会。1）、内容组织：商业经营投资趋势专家论坛、品牌商户投资恳谈会。2）、媒介资源：活动、湖州本地报纸、电视、电台、短信、网络等小众渠道投放。3）、时间：贯穿2010年4月。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）主题：大事件营销事件：爱山广场品牌商户投资恳谈会爱山广场品牌商户投资恳谈会通过品牌招商投资洽谈会的活动，通过品牌招商投资洽谈会的活

38、动，提高项目知名度并强化项目形象；达到扩大影响力的效果，另外，提高项目知名度并强化项目形象；达到扩大影响力的效果，另外，替有钱欲投资却无投资渠道的客户搭建资金整合的平台和桥梁，为品牌所有者带来投资客户，替有钱欲投资却无投资渠道的客户搭建资金整合的平台和桥梁，为品牌所有者带来投资客户，同时也为爱山广场增加了品牌厚度。同时也为爱山广场增加了品牌厚度。1 1、活动名称：爱山、活动名称：爱山商汇商汇 -爱山广场品牌商户推荐会爱山广场品牌商户推荐会2 2、地点：爱山广场、地点：爱山广场3 3、形式、形式: :商业资源整合兼新闻发布会商业资源整合兼新闻发布会 4 4、参与人员：品牌商会、参与人员：品牌商会

39、/ /政府官员政府官员/ /财富阶层财富阶层/ /各地新闻媒体各地新闻媒体5 5、活动形式：、活动形式：将外地的品牌商户资源与本地意向投资客户将外地的品牌商户资源与本地意向投资客户进行互动，使商业品牌资源与渴望经营品牌商业的投进行互动，使商业品牌资源与渴望经营品牌商业的投资客达成合作意向。资客达成合作意向。6 6、活动安排：建立爱山广场的商业气息，树立湖州商业焦、活动安排：建立爱山广场的商业气息，树立湖州商业焦点的行业地位。以点的行业地位。以城市名片、品牌齐全、商家齐全、城市名片、品牌齐全、商家齐全、投资者瞩目投资者瞩目的项目形象筹备此次活动，促进欲加盟次的项目形象筹备此次活动，促进欲加盟次主

40、力商户的投资者和品牌所有者的有效沟通，达成合主力商户的投资者和品牌所有者的有效沟通，达成合作意向。作意向。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）具体营销动作：具体营销动作： 4、爱山广场、爱山广场5.1时尚品牌展销会。时尚品牌展销会。1）、形式：邀请已签约客户及品牌商户，在爱山公园内举办5.1时尚品牌展销会活动，拉动商机与人气。2）、参展对象：已签约对象，湖州本地知名品牌商家。3）、媒介资源：活动、现场包装、报广、短信告知。4）、贯穿2010年5月。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）广告运动：广告运动：户外大牌形象更换：高速路

41、、市内户外大牌形象更换：高速路、市内现场包装形象更换：围墙、道旗等现场包装形象更换：围墙、道旗等阶段活动举办：主力店签约、沪杭两地品牌商户推介、品牌商户恳谈等阶段活动举办：主力店签约、沪杭两地品牌商户推介、品牌商户恳谈等沪杭及本地炒作：报媒、电视台、网络、短信、沪杭及本地炒作：报媒、电视台、网络、短信、dm直投等直投等销售物料筹备：招商手册（产品类楼书）、阶段性销售物料筹备：招商手册（产品类楼书）、阶段性dm单单爱山广场电视片投放：爱山广场电视片投放：爱山广场项目网站实时更新爱山广场项目网站实时更新第三阶段：第三阶段：招商收尾及开街筹备期（招商收尾及开街筹备期（10年年6月月-10月）月）阶段

42、目标：阶段目标： 1、为开街营造人气，促进剩余商铺招商，、为开街营造人气，促进剩余商铺招商， 2、完成爱山广场整体招商率达、完成爱山广场整体招商率达95%以上，以上， 3、顺利实现爱山广场的开街运营。、顺利实现爱山广场的开街运营。第三阶段：第三阶段：招商收尾及开街筹备期（招商收尾及开街筹备期（1010年年6 6月月-10-10月）月）阶段诉求主题：阶段诉求主题：湖州城市生活醉爱山湖州城市生活醉爱山第三阶段：第三阶段：招商收尾及开街筹备期（招商收尾及开街筹备期（1010年年6 6月月-10-10月）月）阶段策略：阶段策略： 1、围绕项目现场举办各种形式的活动，吸引人气，集聚商、围绕项目现场举办各

43、种形式的活动，吸引人气，集聚商业氛围，吸引租赁散户。业氛围，吸引租赁散户。 2、在后期结合爱山广场开街在即的炒作，推动招商进度。、在后期结合爱山广场开街在即的炒作，推动招商进度。第三阶段：第三阶段：招商收尾及开街筹备期（招商收尾及开街筹备期（1010年年6 6月月-10-10月）月）具体营销动作：具体营销动作： 1、爱山广场、爱山广场2010世界杯仲夏夜活动。世界杯仲夏夜活动。1）、目的：营造商气，展示爱山广场的经营管理能力，增强客户的信息。2）、媒介资源：公关活动、短信、电视、报纸、网络等。3）、时间：贯穿2010年世界杯期间。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月

44、）月）主题：大事件营销事件：爱山广场爱山广场2010世界杯仲夏夜活动世界杯仲夏夜活动通过世界杯仲夏夜的活动，通过世界杯仲夏夜的活动，提高项目知名度、聚集项目商业人气、提高项目关注度、展现项目公司提高项目知名度、聚集项目商业人气、提高项目关注度、展现项目公司管理经营能力。一方面为爱山广场的开街进行了提前的人气积聚，另一方面为爱山广场的三管理经营能力。一方面为爱山广场的开街进行了提前的人气积聚，另一方面为爱山广场的三阶段招商打造活体广告，建立了良好的展示平台。阶段招商打造活体广告，建立了良好的展示平台。1 1、活动名称：爱山、活动名称：爱山激情汇激情汇 -爱山广场爱山广场2010世界杯仲夏夜活动世

45、界杯仲夏夜活动2 2、地点：爱山广场人民公园、地点：爱山广场人民公园3 3、形式、形式: :户外公开大众活动户外公开大众活动 4 4、参与人员：湖州所有市民、参与人员：湖州所有市民/ /各地新闻媒体各地新闻媒体5 5、活动形式：结合南非世界杯的举办，在爱山公园内组织、活动形式：结合南非世界杯的举办，在爱山公园内组织以世界杯为主题的盛大以世界杯为主题的盛大partyparty，邀请爱山广场的入驻，邀请爱山广场的入驻商家，在现场设置表演、商户推介、美食等。商家，在现场设置表演、商户推介、美食等。6 6、活动安排：展现爱山广场的商业人气。以、活动安排：展现爱山广场的商业人气。以激情仲夏足球激情仲夏足

46、球月，爱山伴你行月，爱山伴你行的形象筹备此次活动，以世界杯的影的形象筹备此次活动，以世界杯的影响力提高爱山广场的人流量和关注度，吸引未入驻的响力提高爱山广场的人流量和关注度，吸引未入驻的商户对爱山广场的关注并达成合作意向，同时还展现商户对爱山广场的关注并达成合作意向，同时还展现部分已入驻商户和市民间的互动，让市民体验爱山广部分已入驻商户和市民间的互动，让市民体验爱山广场所带来的生活改变。场所带来的生活改变。第三阶段：第三阶段：招商收尾及开街筹备期（招商收尾及开街筹备期（1010年年6 6月月-10-10月）月）具体营销动作：具体营销动作： 2、签约商户联谊活动及爱山广场商会成立活动。、签约商户

47、联谊活动及爱山广场商会成立活动。1）、方式：整合爱山广场签约客户资源，成立爱山广场商会组织，形成爱山广场自有的商业资源体系。2）、目的：维护客户关系，挖掘客带客资源，促进招商。3）、媒介资源：公关活动、本地报纸新闻类炒作等。4）、2010年8月。第三阶段：第三阶段：招商收尾及开街筹备期（招商收尾及开街筹备期（1010年年6 6月月-10-10月）月）具体营销动作：具体营销动作： 3、开街前的综合性媒体整合炒作。、开街前的综合性媒体整合炒作。1）、方式：结合开街事件，全面进行爱山广场开街营业的信息炒作，并释放抢占湖州中心最后商机的信息，促进招商进展。2）、目的：为开街造势，吸引租赁散户。3）、媒

48、介资源：现场包装、户外、报纸、短信、网络等。4）、2010年9月。第三阶段：第三阶段：招商收尾及开街筹备期（招商收尾及开街筹备期（1010年年6 6月月-10-10月）月）具体营销动作：具体营销动作： 4、爱山广场、爱山广场10.1开街暨黄金周欢乐购物节。开街暨黄金周欢乐购物节。1）、目的：达成爱山广场作为湖州第一商业品牌的形象占位。3）、媒介资源：开街盛典活动、报纸、电视台、户外等。4）、时间：2010年9月中下旬10月。第二阶段：集中招商期（第二阶段：集中招商期（10年年1月月-6月）月）主题：大事件营销事件：爱山广场爱山广场10.1开街暨黄金周欢乐购物节开街暨黄金周欢乐购物节通过黄金周购

49、物节的活动，通过黄金周购物节的活动，落地品牌形象、聚集项目商业人气、展现项目公司管理经营能力、对剩落地品牌形象、聚集项目商业人气、展现项目公司管理经营能力、对剩余尾铺进行了良好的体验式营销。同时确立项目成为湖州城市名片的地位。余尾铺进行了良好的体验式营销。同时确立项目成为湖州城市名片的地位。1 1、活动名称：爱山、活动名称：爱山欢乐汇欢乐汇 -爱山广场开街购物节爱山广场开街购物节2 2、地点：爱山广场商圈、地点：爱山广场商圈3 3、形式、形式: :公开大众活动公开大众活动 4 4、参与人员：湖州所有市民、参与人员：湖州所有市民/ /各地新闻媒体各地新闻媒体5 5、活动形式：、活动形式：结合爱山

50、广场开街运营，利用黄金周的节假结合爱山广场开街运营，利用黄金周的节假日，对爱山广场各商户活动进行集中包装与推广，以现日，对爱山广场各商户活动进行集中包装与推广，以现场盛大的开街盛典吸引全湖州的注意力。场盛大的开街盛典吸引全湖州的注意力。 6 6、活动安排：展现爱山广场的商业实力和商业人气。以、活动安排：展现爱山广场的商业实力和商业人气。以品品牌多、优惠多、欢乐多牌多、优惠多、欢乐多的形象进行开街活动，以群众的的形象进行开街活动，以群众的猎奇心理和受优惠购物导向心理来吸引大量湖州市民来猎奇心理和受优惠购物导向心理来吸引大量湖州市民来参与这个开街节庆，同时吸引未入驻的小众商户的关注。参与这个开街节

51、庆，同时吸引未入驻的小众商户的关注。同时形成爱山广场的品牌口碑，落地湖州第一综合商圈同时形成爱山广场的品牌口碑，落地湖州第一综合商圈的形象。的形象。第三阶段：第三阶段：招商收尾及开街筹备期（招商收尾及开街筹备期（1010年年6 6月月-10-10月）月）广告运动：广告运动：户外大牌形象更换：高速路、市内户外大牌形象更换：高速路、市内现场包装形象更换：围墙、道旗等现场包装形象更换：围墙、道旗等阶段活动举办：世界杯仲夏夜、爱山商会成立、开街盛典等阶段活动举办：世界杯仲夏夜、爱山商会成立、开街盛典等新闻类炒作：本地报媒、电视台、短信及网络新闻条新闻类炒作：本地报媒、电视台、短信及网络新闻条销售物料筹

52、备：阶段性销售物料筹备：阶段性dm单、活动折页等单、活动折页等爱山广场项目网站实时更新爱山广场项目网站实时更新爱山广场策略广告表现爱山广场策略广告表现户外大牌：户外大牌：户外大牌：户外大牌：第一阶段：招商启动期（第一阶段：招商启动期（09年年9月月-12月）月）项目门户展示项目形象和基础信息规划特色特色mini sitemini site针对产品的特色八大价值展示。地段价值 商脉价值 商气价值 城市价值 人文价值 创意价值 产品价值 经营价值首页展示项目整体形象服务中心多项服务内容展示销售中心项目在售信息详细介绍包含：包含：功能展示销售快报最新动态招租政策一站式购物一站式购物多主题业态的综合体

53、项目规划项目规划详尽介绍项目的规划理念和整体规划完全地图完全地图互动演绎项目交通配套等信息商业形态中央购物公园中央购物公园打造全新的购物模式，注重体验式消费基础配套基础配套介绍项目的内部配套设施包含：包含：物业服务资料索阅预约看房联系我们业态定位时尚文化大都汇时尚文化大都汇传统与时尚的完美融合，是接轨国际的大都汇 功能布局项目区位项目区位介绍项目区位优势及配套项目概况综合介绍项目区位、规划以及开发团队爱山广场介绍本期产品的亮点和特色。项目网站框架项目网站框架借鉴项目网站：三里屯villagehttp:/ 搜索引擎使用搜索引擎使用目的：让需求明确的客户第一时间找到爱山广场方式：关键词的排名选择：

54、百度、谷歌等网络营销推广：网络营销推广： 门户网站投放门户网站投放目的：借助权威媒体，提升影响力方式：权威网站的强势投放选择：新浪、网易、专业投资网等湖州首席一站式中央购物公园湖州首席一站式中央购物公园全国招商火热进行中全国招商火热进行中环境互动营销：环境互动营销：目的：创造全实景体验的项目互动展示中心用途：项目一对一定向招商、产品推介会、客户自行参观体验等。形式：需演示。part 3：360资源整合策略资源整合策略+品牌策略品牌策略顾问顾问网络营销应用公关整合执行定向渠道应用环境互动应用数据库应用黑弧奥美黑弧奥美360360广告世联地产作为品牌合作伙世联地产作为品牌合作伙伴将提供更专业的支持

55、。伴将提供更专业的支持。黑弧奥美黑弧奥美360360资源整合体系资源整合体系360所能为爱山广场做到的所能为爱山广场做到的网络营销应用公关整合执行定向渠道应用环境互动应用数据库应用黑弧奥美黑弧奥美360360广告专业地产广告传播服务专业地产广告传播服务黑弧奥美杭州分公司专业的网络互动营销服务专业的网络互动营销服务p2a房地产数位行销专家全国数千家商会资源整合全国数千家商会资源整合360专属资源平台专业的销售环境互动营销服务专业的销售环境互动营销服务360专属资源平台提供全方位公关活动执行服务提供全方位公关活动执行服务盛智创意公关提供定向人群的精准投放服务提供定向人群的精准投放服务360专属资源

56、平台1、数码推广解决方案高端独栋别墅推广黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行 投放目标: 增加网站的访问量； 引导用户进行vip电话咨询，促进线下看房、购买。 媒体选择: 门户媒体 搜索引擎 论坛推广 itop精准定向平台该案例版权归黑弧奥美360伙伴itop所有黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行广泛覆盖目标群的网络，增加品牌知名度。让有印象的客户/准客户在查找信息的第一时间找到我们。细分客户市场有针对性的进行精准营销。 推广目标推广策略建立对楼盘的认知度吸引有消费能力的群体促进销售媒体接触点搜索引擎门户/垂直类网站精准匹配营销该案例版权归黑弧奥美360伙伴itop所有黑弧奥美黑弧奥美3

57、60资源践行资源践行门户类网站优势：权威媒体，极强的影响力计费方式：按时间段固定位置进行购买作用：彰显品牌、知名度及品味黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行搜索引擎优势：2.53亿网民中有90%以上的人在使用搜索引擎查找信息计费方式：购买关键词的排名，按点击收费，转化率高作用：让有明确需求的用户在第一时间找到推广项目黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行内容匹配优势：在最受关注、浏览量最多的上亿个终端页面展示与文章内容相关的广告，有效吸引目标群体计费方式：按点击收费，性价比高作用：精确、多层面影响潜在目标消费群体黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行 网络epr该案例版权归黑弧奥美360伙伴itop所有黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行2、环境互动解决方案台北豪宅及大型项目黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行该案例版权归黑弧奥美360伙伴乐亦非凡所有黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行该案例版权归黑弧奥美360伙伴乐亦非凡所有黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行该案例版权归黑弧奥美360伙伴乐亦非凡所有黑弧奥美黑弧奥美360资源践行资源践行3、网站应用及多媒体建设黑弧奥美黑弧奥