产品服务和品牌构建顾客价值课件

1、第篇 营销策略产品、价格、分销与促销产品、服务和品牌：构建顾客价值18 产品、服务和品牌构建顾客价值产品、服务和品牌：构建顾客价值2学习目标学习目标8弄清产品的内涵弄清产品的内涵8理解产品和服务的主要分类理解产品和服务的主要分类8理解单个产品、产品线与产品组合内涵，理解单个产品、产品线与产品组合内涵，并掌握企业决策方法。并掌握企业决策方法。8熟悉品牌战略熟悉品牌战略企业对于品牌建设和管企业对于品牌建设和管理的决策。理的决策。8熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其他营销条件。他营销条件。产品、服务和品牌：构建顾客价值38.1 8.1 产品的内涵及其分类产品的内

2、涵及其分类8.1.1 产品、服务和体验产品、服务和体验8产品产品8服务服务8耐克宣称：耐克宣称：“鞋子并不那么重要，重要的鞋子并不那么重要，重要的是你穿着它的感觉。是你穿着它的感觉。”产品、服务和品牌：构建顾客价值48.1.2 8.1.2 产品与服务的层次产品与服务的层次核心顾核心顾客价值客价值形式产品形式产品品牌名称质量水平包装设计特征外延产品外延产品交付和信用条件产品支持售后服务担保产品、服务和品牌：构建顾客价值5产品的五个层次产品的五个层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益；基础产品，即产品的基本形式；期望产品，购买者期望或默认的属性和条件

3、；附加产品，增加的服务和利益：技术,文化,心理,服务；潜在产品，最终可能的所有增加与改变。产品、服务和品牌：构建顾客价值68.1.3 8.1.3 产品和服务分类：消费品产品和服务分类：消费品营销问题消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，很频繁购买，很少计划，很少少计划，很少做比较或花费做比较或花费精力，顾客参精力，顾客参与度低与度低不经常购买，较多不经常购买，较多的计划并为购物花的计划并为购物花费较多的精力，比费较多的精力，比较品牌的质量、价较品牌的质量、价格和样式格和样式品牌偏好强烈，忠品牌偏好强烈，忠诚度高，为购买付诚度高，为购买付出特别努力，很少出特别努力，很少比较

4、品牌，价格敏比较品牌，价格敏感度低感度低对产品了解很少对产品了解很少（或者即使了解，（或者即使了解，也没什么兴趣或唯也没什么兴趣或唯恐避之不及恐避之不及价格低价格低价格较高价格较高价格高价格高价格不确定不确定分销渠道广泛渠道广泛网点便利网点便利在较少的商店进行在较少的商店进行选择性分销选择性分销在每个市场荡然无在每个市场荡然无存只有一家或几家存只有一家或几家不确定不确定促销制造商大量促制造商大量促销销生产商和经销商的生产商和经销商的广告和人员推销广告和人员推销生产商和经销商针生产商和经销商针对性更强的促销对性更强的促销生产商和经销商大生产商和经销商大量广告和人员推销量广告和人员推销实例牙膏、杂

5、志、牙膏、杂志、洗衣粉洗衣粉大家电、电视机、大家电、电视机、家具、服装家具、服装奢侈品，如劳力士奢侈品，如劳力士手表或水晶制品手表或水晶制品人寿保险、红十字人寿保险、红十字会的献血活动会的献血活动产品、服务和品牌：构建顾客价值7工业品工业品辅助品和服务运行辅助品维修维护品商务服务维护和维修服务商务咨询服务资本项目设施建筑物固定设备附属设备易搬运的机器和工具办公设备材料和零部件原材料农产品天然产品已加工材料和部件构料构件工业品产品、服务和品牌：构建顾客价值8其他产品其他产品8组织营销组织营销8人员营销人员营销8地点营销地点营销8观念营销观念营销产品、服务和品牌：构建顾客价值98.2 8.2 产品

6、和服务决策产品和服务决策8.2.1 单个产品和服务决策产品属性品牌包装标签产品支持服务产品、服务和品牌：构建顾客价值10产品属性产品属性8产品质量产品质量y质量标准y一致性8产品特征产品特征8产品风格与设计产品风格与设计产品、服务和品牌：构建顾客价值11包装包装8包装囊括了设计与生产产品容器或包扎物的所包装囊括了设计与生产产品容器或包扎物的所有活动。有活动。8包装的营销效果包装的营销效果y自身宣传y消费者影响y公司与品牌形象y创新机会8包装测试方法包装测试方法y工程测试y视觉测试y消费者测试产品、服务和品牌：构建顾客价值12标签与保证标签与保证8标签是指附着或系挂在商品销售包装上的标签是指附着

7、或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻与印刷说明。文字、图形、雕刻与印刷说明。8标签作用标签作用8必要的标签内容必要的标签内容8保单保单8担保担保产品、服务和品牌：构建顾客价值138.2.2 8.2.2 产品线决策产品线决策8产品线就是一组相关的产品。产品线就是一组相关的产品。8产品线的最佳长度：线产品线的最佳长度：线利利则则。8产品线长度受到公司目标和资源的影响。产品线长度受到公司目标和资源的影响。8产品线填补：增加产品项目来加长。产品线填补：增加产品项目来加长。8产品线扩展：现有范围加长产品线扩展：现有范围加长y向下扩展y向上扩展y双向扩展产品、服务和品牌：构建顾客价值148.2.3 8

8、.2.3 产品组合决策产品组合决策8产品组合就是企业销售的所有产品线和产产品组合就是企业销售的所有产品线和产品项目。品项目。8产品组合的宽度产品组合的宽度8产品组合的长度产品组合的长度8产品组合的深度产品组合的深度8产品组合的关联性产品组合的关联性产品、服务和品牌：构建顾客价值158.3 8.3 品牌战略：建立强势品牌品牌战略：建立强势品牌8.3.1 品牌权益品牌权益8品牌权益是赋予给产品和服务的附加值，品牌权益是赋予给产品和服务的附加值，反映于消费者对品牌的所思、所感和所做反映于消费者对品牌的所思、所感和所做之中，以及品牌为公司带来的价格、市场之中，以及品牌为公司带来的价格、市场份额和收益率

9、之中。份额和收益率之中。8品牌权益是重要的无形资产：心理价值与品牌权益是重要的无形资产：心理价值与财务价值。财务价值。8品牌知识就是与品牌相关的所有思想、情品牌知识就是与品牌相关的所有思想、情感、形象、经验、信仰等等。感、形象、经验、信仰等等。产品、服务和品牌：构建顾客价值168.3.2 8.3.2 建立强势品牌建立强势品牌品牌定位属性利益信念价值观品牌名称选择选择保护品牌持有制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌开发产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌产品、服务和品牌：构建顾客价值17理想品牌名称的属性理想品牌名称的属性8应当表明产品质量及其所带来的利益应当表明产品质量及其所带来的利益8应当易于发

10、音、识别和记忆应当易于发音、识别和记忆8应当独特应当独特8应便于扩展应便于扩展8应当易于翻译成其他语言应当易于翻译成其他语言8应当能够注册并得到法律保护应当能够注册并得到法律保护产品、服务和品牌：构建顾客价值18品牌开发品牌开发产品类别产品类别现有的新的品牌名称品牌名称现有的产品线延伸品牌延伸新的多品牌新品牌产品、服务和品牌：构建顾客价值198.3.3 8.3.3 品牌管理品牌管理8必须持续地与顾客沟通品牌定位必须持续地与顾客沟通品牌定位y品牌体验方式y亲身体验y口碑传播y网页等8企业员工树立企业员工树立“以顾客为中心以顾客为中心”的思想的思想8企业需要定期审计品牌优势与劣势企业需要定期审计品

11、牌优势与劣势产品、服务和品牌：构建顾客价值208.4 8.4 服务营销服务营销8.4.1 服务的本质和特点服务的本质和特点服务无形性服务在购买之前感觉不到可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式不可分性服务与服务提供者不可分割易逝性服务不能储存起来供日后销售或使用产品、服务和品牌：构建顾客价值218.4.2 8.4.2 服务企业的营销战略服务企业的营销战略企业员工顾客内部营销内部营销外部营销外部营销互动营销互动营销产品、服务和品牌：构建顾客价值228.4.3 8.4.3 服务差异化管理服务差异化管理8提供物差异化提供物差异化8服务提供方式差异化服务提供方式差异化8标志和品牌等形象

12、差异化标志和品牌等形象差异化产品、服务和品牌：构建顾客价值238.4.4 8.4.4 服务质量管理服务质量管理8服务企业可通过比竞争对手更稳定地提供更高服务企业可通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化。的质量来实现差异化。8识别目标顾客对服务质量的预期识别目标顾客对服务质量的预期8顾客保留率是衡量服务质量的最好标准顾客保留率是衡量服务质量的最好标准8顶尖服务企业设立了较高的服务质量标准顶尖服务企业设立了较高的服务质量标准8服务质量受到员工与顾客之间相互作用的影响服务质量受到员工与顾客之间相互作用的影响而经常波动而经常波动8授权一线服务员识别、关心和满足顾客需要的授权一线服务员识别、关

13、心和满足顾客需要的权力、责任和动机。权力、责任和动机。产品、服务和品牌：构建顾客价值248.4.5 8.4.5 服务生产效率管理服务生产效率管理8员工培训或雇佣熟练工员工培训或雇佣熟练工8舍弃部分质量来提高服务数量舍弃部分质量来提高服务数量8通过增加设备和实施标准化，将服务工业通过增加设备和实施标准化，将服务工业化化8利用技术的力量利用技术的力量产品、服务和品牌：构建顾客价值25思考题思考题8服务营销与产品营销有区别吗？是否需要完全服务营销与产品营销有区别吗？是否需要完全不同的技能？不同的技能？8什么是售前服务，商家如何做好售前服务？什么是售前服务，商家如何做好售前服务？8思考服务产品定价的主要方法。思考服务产品定价的主要方法。8当一个服务结束时，留存顾客心中的不是有形当一个服务结束时，留存顾客心中的不是有形的商品而是感觉的商品而是感觉兴高采烈、喜悦、满意、兴高采烈、喜悦、满意、困惑、失望、生气等。因此，服务提供商必须困惑、失望、生气等。因此，