英文广告的语言特征和翻译技巧毕业论文

1、英文广告的语言特征和翻译技巧 英文广告的语言特征和翻译技巧摘要:广告作为一门综合艺术,具有很多独特之处。随着世界经济的全球化，如何理解和运用广告英语去开拓海外市场和促进企业销售是个很现实的问题。广告的目的就是说服目标客户去消费其产品或者所提供的服务，它传递着商品及服务的最新信息，并且促进和推动了商品的销售。广告英语作为一种特殊用途英语，在语言运用上有其鲜明的特色，主要体现在用词优美独到、句法结构简洁凝练、修辞手段丰富生动等方面。语言作为信息的载体，在广告活动中，它是广告制作者将商品、劳务或企业信息传达给消费者的桥梁。在广告翻译中，充分表达广告的信息内容，突出广告诉求、刺激消费者的心理

2、需求，使其产生购买欲望，最终实现购买行为，这一切都有赖于广告语言翻译的运作。在翻译时,应考虑到这些特征,灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。关键词：广告英语 文体特点 翻译方法Abstract: Advertising as an integrated arts, has many unique features. With the globalization of world economy , how to understand and use English in Advertising to open up overseas markets and the pr

3、omotion of business sales is a very real problem. The purpose of advertising is to persuade target customers to consume their products or services provided, which conveys the latest information on goods and services, and to promote and facilitate the sale of commodities. Advertising English, as a sp

4、ecial-purpose English language that has its distinct characteristics, mainly reflected in the wording of the unique and beautiful, simple and concise sentence structure and rhetorical means to enrich a lively and so on. In the translation should take into account these features, flexible use of lite

5、ral translation, free translation, literal translation combination of methods applied to Chinese four-character structure.Key words: Advertising English Style Features Translation Methods 商品的全球化，离不开广告的全球化。广告是企业宣传、促销产品的最常见而有效的方法,同时也是大众了解新产品、决定消费选择的主要渠道。面对不断提升的国际商业竞争，如何提高产品的知名度，广告的效用不容小觑。广告是一种公众性的信息交流

6、活动，它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着极其重要的作用。广告翻译在国广告宣传中起着越来越重要的作用。广告是一种带有明显功利性的宣传媒介，在商品经济发展中，其职能主要是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销路。广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。因此如何能吸引受众，使受众产生购买欲，从而达到推销商品的目的，这是广告的基本功能。由于广告突出的功利目的，广告动作的必要手段语言，就具有了鲜明的特征:真实性是广告语言的基本特征，没有真实

7、性的广告必定失去可信性，从而也就失去了价值。在此基础上，广告语言还必须具有文明性、精练性、通俗性、新颖性、造型性或抒情性、生动性、规范性、诱导性等特征。而广告语言，作为传播的一种基本手段，作为广告创意的一个基本元素，是决定广告成功的关键性条件。本文从词汇特征、句法结构和修辞手段等几个方面来论述广告英语的语言特征，同时，根据广告语言的语言特征介绍了几种行之有效的翻译方法。英文广告的语言特征当今，随着全球经济的快速发展，各种英语广告作为一种常见的商务交际形式，也越来越频繁地出现在电视、报纸、杂志和网络等各种媒体上。作为一种普遍的社会语篇，广告具有其独特的语言词汇、句法、修辞、等语用特征。广告英语通

8、常选用简单和常用词汇,多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩,深奥的词汇,使消费者看得明白,说得清楚。2.1词汇方面 著名的英国语言学家Leech提出广告语境由四个要素组成，即：产品、传播媒介、观众/听众和目的。而广告的适用产品不同，选择的语言也不同，尤其是词汇的选择区别更大。因此，不同产品的广告会选择其鲜明、独特的词汇在消费者当中树立其良好的形象。从语言的词汇层面来观察，不难发现：英语广告同中文广告一样，经常将同一语域的词汇集中在一起，对某一产品进行尽善尽美的宣传，使人很容易产生立即购买广告所推荐产品的冲动。为了推销产品大量使用形容词及其比较级和最高级,广告商难免要描写产品的性质及品质,对商品

9、进行粉饰和美化,这自然需要使用大量的形容词。例如: The clean look: Its the fresh ,nature look of clean make-up.这是美国非常大众化的化妆品Cover Girl的广告。该广告用了4个形容词,以自然与洁净为宣传的主题,不强调浓妆艳抹,使得产品显得平易近人,没有高不可攀的感觉。由此可见,形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的作用。尽管广告英语中所使用的形容词很多,但我们可以找出一些使用频率最高的形容词。根据英国语言学家G·H Leech的统计,最常使用的20个形容词,按其使用频率的高低依次为: ( 1)new,( 2)good/b

10、etter/best,(3)free,(4fresh,(5)delicious,(6)full,(7)sure,(8)clean,( 9)wonderful,(10)special,(11)crisp,(12)fine,(13)big(14)great,(15)real,(16)easy,(17)bright,(18)extra,(19)safe,(20)rich。此外,形容词的比较级和最高级在广告英语中出现的频率也比较高。这种现象的出现是由于广告总是把自己的商品与其它商品进行比较,而自己的商品不是最好,就是比其它的更好些。例如:And along the way, youll enjoy t

11、he warmest, most personal service in the sky.这是航空公司的宣传广告,连用了2个最高级,显示了自己的优质服务。Tastes richer.mellower.more satisfying.此句摘自REAL香烟广告。有比较才有鉴别广告商在推销商品时,总是要设法把自己的商品与同类的或以往的商品进行比较。另外，广告商为了更有效地吸引读者、招揽顾客，总是不断地挖空心思，杜撰新词，以引人注目。有些新词是按照英语构词法创造的，但也不乏超脱常规的变异手法。这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。在广告英语中，创作人员会故意把人们所

12、熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注重的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。例如：Going East. Staying Westin.在这则旅馆广告中，广告人故意把Western写成Westin(旅馆名)，用一种梁换柱的方式来增强广告的宣传效果。2.2句法方面 广泛使用简单句与省略句。广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用短小精炼的简单句与省略句，既节省篇幅又引人思索。例如

13、：SONY- take the world with you.让世界陪伴你。( 索尼)Fresh-up with Seven-up.(君饮“七喜”,提神醒脑)频繁使用祈使句。祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品。例如：Buy one pair. Get one free. So come into McDonalds and enjoy Big Mac Sandwich.(麦当劳广告) 大量使用疑问句。疑问句能制造悬念，启发读者，引起共鸣，激发他们的好奇心，从而引诱消费。疑问句式

14、的特点就是口语色彩浓厚、浅显易懂, 具有浓郁的生活气息, 没有距离感, 在引起人们共鸣的同时, 又不留痕迹的突出了商品的特征。 例如：What are luxury car should be? 豪华汽车应该是怎样的? ( 林肯汽车)上面这则广告站在客户立场上以问句形式出现,目的在于引起人们的好奇心, 吸引读者去思考, 去寻求答案。“What are luxury car should be? ”看似一个简单的问句, 言下之意是“林肯”作为顶级汽车品牌, 旗下汽车都是顶尖、奢华之作。2.3修辞方面广告，特别是商业广告，其目的是要推销某种产品、服务或理念。为了在短时间内生动、形象地描绘其宣传对象

15、，让消费者产生深刻的印象，将某种产品铭记在心，广告作者经常使用文学修辞。双关双关语机智诙谐，利用同音或语意的特征，使广告语句具有双重意义，令人回味无穷。在英文广告中,双关的魅力常常被善于创意的广告商所利用,他们巧妙地利用同音异义或同形异义现象,在广告语境中产生双关功能,使得广告语言委婉含蓄,幽默风趣,收到了言有尽而意无穷的艺术效果。例如:Make your every hello a real good-buy.(电话广告)A deal with Us Means A Good Deal To You.例1中利用good-bye和good-buy的同音异义吸引顾客、推销产品。例2中是一幅悬挂于

16、百货商场的霓虹灯广告。它的巧妙之处在于a good deal的基本意义“许多”“很多”与广告的言外之义“一笔好买卖”结合的天衣无缝,幽默中见机智。比喻通过使用比喻，将抽象、枯燥的物体与生动的、具体的物体进行类比，能使抽象的概念具体化，丰富内涵，深化主题，起到新颖、直观和形象的效果。如Feather water牌眼镜广告语用“Light as a feather”，广告形象地表现出眼镜质量轻巧的特征。例如：The most sensational place to wear satin on your lips.这则广告把口红比喻成了satin(缎子),显然是说这种口红擦在唇上这个最富有激情的地

17、方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。 夸张 夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。例如：Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect in a pie.这是美国Bisquick牌的“蔬菜什锦饼”广告中的一句。这里的a garden full of vegetables显然是一种夸张。正如有些美国人所说的,在美国的广告业找不到“small eggs”的说法,见到的只是medum, large, extra

18、, junbo等形容词。押韵 英语是一种韵律丰富的语言,巧妙地利用单词的头韵和尾韵,也是英文广告卓有成效的修辞手段。它的目的是使语言具有节奏感,音调铿锵,琅琅上口,悦耳怡心,便于记忆。英文广告采用具有节奏感和韵律感的词语,可以加强语言的感染力,吸引消费者。例如：Go for Gold这是Gold Seal酒的广告,它不仅充分利用了Gold一词的意义,使人觉得这酒象金子一样宝贵,而且利用了它与go头韵相同的特点,使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口,便于记忆。由上述可见,广告英语无论是词汇、句法还是语篇都已具有了自身的特点。随着商业竞争的加剧,商家利用广告抢夺消费者的竞争也必然日愈激烈,广告创作

19、者就必需充分了解广告语言的特点,才能使自己的产品广告脱颖而出。因此注重广告语言的研究,不仅可以丰富英语理论也具有一定的现实意义。英文广告翻译技巧从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响,也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”,也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应,即动态对等。因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的

20、契合点外,还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此,译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、套译等方法。一般来说,广告文案生动活泼、雅俗共赏,其感染力来自于他的文字技巧;只有当广告文字具有特殊的艺术魅力,才能在瞬间引起读者的注意,刺激其购买欲望,促成其购买行为。因此,广告翻译的关键是要使广告译文对读者具有同样强烈的感染力,以实现其预期功能。具体地说,要把握以下几点:直译直

21、译，根据纽马克的定义, 直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构, 但词汇则依然一一对译, 不考虑上下文”。在翻译过程中,把句子视为翻译的基本单位,同时考虑语篇和语境的制约,保留原文内容和原文形式,特别是保留原文比喻,形象和民族地方色彩等。译文在符合译入语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保原文的形式。直译法主要用来处理一些原文意义明确、语句结构简单完整、按字面意思能同时表达句子的表层含义和深层含义的官告口号或标题。例如：The taste is great. 味道好极了。( 雀巢咖啡) Feel the new space. 感受新境界。( 三

22、星电子)Let's make things better. 让我们做得更好。( 飞利浦电子)Hand in Hand , Future in Your Hand 伴你同行。齐握未来( The Tai Ping Life Insurance Co. Ltd.太平人寿)We're Siemens. We can do that. 我们是西门子, 我们能办到( Siemens 西门子)以直译的翻译方法, 读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅, 但其所传达的信息( 包括表层和深层意思) 是非常明确的。意译意译法指取原文内容而舍弃其形式,容许读者有一定的创造性,但原文的基本信息应该保存

23、,传达出原文词句在上下文中的意味。广告的意译要求译文能正确表达原文的内容,但可以不拘泥广告原文的形式。对不可能或没有必要直译的就采用意译法,配合上下文解释所含词义,把广告文用贴切的语义表出来。当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。例如：Ask for more!渴望无限（Pepsi-cola百事可乐）；The COLOR OF SUCCESS!让你的业务充满色彩（Minolta一copier machine）；Every time a good time秒秒钟钟欢聚欢笑（McDonalds一麦当劳）。 虽然以

24、上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵（Every time a good time）等，未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其他形式（如对仗）做了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。 套译套译法是借助汉语成语来翻译。由于文化背景不同，原文的形象有时不符合中国的习俗，如直译出来就会颇为费解，或原文的形象引起另一种联想，从而影响到原文意思的准确传达，这时大多可以采用套译。例如：Can the leopard cha

25、nge his spots! 江山易改，本性难移！One man's disaster is another man's delight! The Sale is now on!这则广告的独特之处在于它采用了仿拟的修辞手法,借用英语谚语“One man's meat is another man's poison.”(甲之佳肴,乙之毒药。),要传达的信息是:不惜血本的甩卖对于商家来说无疑是灾难(disaster),但对于消费者来说却是令人欣喜的机会。理解了原文的言外之意,翻译时不妨可以套用汉语中的一个意义相近的熟语:几家欢乐几家愁!甩卖进行中!这种译法比直译更能

26、引起共鸣。英语广告翻译是一种再创造的过程，翻译时应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯，易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。总之，衡量广告翻译的优劣，主要看译文在多大程度上体现了原文的宣传效果、表情、说服力等功能，在多大程度上保留了原文的语言特色及神韵等。为此，在翻译时，选词上应力避生涩，造句上应尽量简洁明快，修辞上要多保留原文辞格。对译文要注重整体把握，不为一词一句所限，要充分发挥译者的主观能动性。此外，广告翻译还应充分考虑中英两种语言间的文化差异。只有了解原文的种种特色，本着KISS原则（Keep it short and swee

27、t）,并结合所宣传商品的特点及本族的文化、语言特点，才能译出一则精彩的吸引人们注意的广告，为产品畅销打下良好的基础。 广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念, 同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。英文广告作为推销商品和服务的理想媒介,是极讲究语言特色的。而语言特色的实现又有赖于广告设计者对广告词、句的灵活驾驭和创造性使用,其中修辞手法的运用是英文广告语言魅力的一个重要来源。广告英语丰富多彩，新颖话泼，含有浓郁的生活气息和强人的感染力。随着时代的发展.告英语将会增添新的内容，更加具有自己的特色。

28、通过在英文广告中恰当地运用各种修辞手段,有助于创造出良好的意境和气氛,使消费者在获得精神陶冶和享受美感的同时,加深对产品的印象,引起购买的欲望,从而达到促销的目的。认真研究和掌握广告英语的语言特色及翻译技巧，有助于把握英语发展的脉搏，跟上语言发展的步伐，提高英语的理解力和鉴赏力。广告英语翻译作为一种跨文化交际活动,遵循的是高效务实、功能对等原则,更要求译者把译文读者对语篇信息的可接受性放在首位,立足于译文读者的认知心理,通过各种变通手段对源语语篇中的背景信息进行适度调整,使译文语篇实现其预期的社会功能。广告活动不仅是一种经济活动,也是一种文化交流,它是传递信息的一种有效方式。为了吸引广大消费者,推销出自己的产品,所以广告的语言必须生动、形象和简洁。因此广告的翻译不单纯是语言的简单转换,翻译工作者必须熟知商品知识、懂得商业心理和营销策略,更要有丰富的想象力和艺术灵感,这样才能达到商品的宣传和劝购目的。由于中外文化的差