建德市金马中心整合营销推广方案

1、金马中心整合营销推广方案金马中心整合营销推广方案 本次提案，主要解决金马中心本次提案，主要解决金马中心住宅部分物业的营销推广问题。住宅部分物业的营销推广问题。一、市场分析一、市场分析二、项目分析二、项目分析三、整体营销策略三、整体营销策略项目卖点提炼项目定位问题思考执行推广媒体计划建德楼市分析主要个案调查土地供应分析报报 告告 提提 纲纲一、市场分析一、市场分析市场分析市场分析建德房产市场投资额建德房产市场投资额 从统计数据看，2000200020032003年属建德房地产市场高速发展阶年属建德房地产市场高速发展阶段段，总体投资额增长了近二倍之多； 2004年后，受前阶段增速过快等因素影响有所

2、回落，短阶段调整后呈稳步上升趋势稳步上升趋势，截至截至20072007年底，全年投资额近年底，全年投资额近9 9亿元亿元。近年商品房销售情况：近年商品房销售情况：销售情况表销售情况表20052005年累计完成年累计完成20062006年累计完成年累计完成20072007年累计完成年累计完成商品房销售面积商品房销售面积244091平方米252202平方米220922平方米 其中：住宅其中：住宅222553平方米213455平方米193984平方米商业营业用房商业营业用房12353平方米27794平方米7787平方米商品房销售额商品房销售额60287万元85393万元78752万元其中：住宅其中：

3、住宅52287万元65954万元 商业营业用房商业营业用房6255万元15222万元通过对建德市场近年来的交易状况分析，我们不难发现：1、建德市场整体容量有限建德市场整体容量有限。近三年的统计数据显示，建德作为一个四线县级城市，其楼市年去化量约在2225万方之间。2、近年来价格上升趋势明显近年来价格上升趋势明显。从表格分析不难发现，商品房销售额增长率较销售面积增长为高，当前新安江城区在售住宅均价约45005500元/。市场需求容量有限，商品房销售单价不断上升市场需求容量有限，商品房销售单价不断上升市场分析市场分析 据统计，目前建德现有房地产开发企业50余家，除建德本地的兽王、东洲、龙源等开发企

4、业外，郡原房产等外来知名企业的进入，大幅提升了当地房地产市场产品开发水平。楼盘名称楼盘名称建筑形态建筑形态总用地面积总用地面积m2总建筑面积总建筑面积m2兽王秀水华庭排屋、高层、小高层5333480000 水韵天城排屋、高层、小高层4623157800新安江时代广场商业、高层980738450山水华庭多层、小高层、公寓5344530114一江春水排屋、多层、小高层119880140000半岛山庄别墅、排屋、公寓66600113706香樟公寓公寓15亩18000东洲商务公寓高层27906新安江财富城21亩40000新安南岸花苑多层、小高层、排屋23000龙源清溪翠谷别墅3729015800金地家

5、园多层、中高层、高层21727合计606503 从近期建德市区及周边主要楼盘供应统计表中可以看出，目前主要集中在东区、桥东、溪头及市中心/老城区等区域，新安江江景住宅为当前建德开发热点新安江江景住宅为当前建德开发热点。 在物业供应上，小高层、高层开始逐渐放量小高层、高层开始逐渐放量；排屋排屋/ /别别墅类高端物业墅类高端物业也有一定的供应量，且去化良好去化良好。08年年3月建德市月建德市商品住房销售（备案）信息一览表商品住房销售（备案）信息一览表数据来源：建德建设局序号区域楼盘名称总套数备案预（销）售套数本月销售套数交易均价元/区域均价元/当月与上月环比增长（%）1新安江秀水华庭2482214

6、4428442846164616-7.37%-7.37%2新安财富城96611459745973金地家园1631259479147914水韵天城3442762389338936新安江时代广场15712123452545257山水华庭3511745476647668半岛山庄2281883446344639香樟公寓594214850485010城中嘉苑13367105230523014洋溪一江春水41820543846384633143314-2.40%-2.40%15东都江景苑757323709370916城市家园8#楼323212387238717更楼江南丽景80771278427842461

7、246130.89%30.89%18时代商寓513732137213719华庭嘉寓30260重点楼盘个案分析重点楼盘个案分析一江春水一江春水 位置：位置：建德区建德东城洋溪中心区 占地面积：占地面积：119880m建筑面积：建筑面积：140000m绿化率：绿化率：30%销售率：销售率：约6成物业形态：物业形态：多层、小高层、排屋住宅起价：住宅起价： 3600元/平方米配套配套：一江春水邻里中心，内设游泳戏水池、健身房。周围有卫生医疗院（筹）、超市、农贸市场、银行，中小学等生活配套设施。建德4路公交车，将来也会在一江春水设立站点。 楼层状况楼层状况：5栋4层、53栋5层、4栋6层、2栋11层 一

8、江春水的整体规划、建筑景观均由美国整体规划、建筑景观均由美国RPVARPVA设计事务所担纲，设计事务所担纲，将园区外部景观辅道和江滩公园与内部建筑、花园纳入同一个规划系将园区外部景观辅道和江滩公园与内部建筑、花园纳入同一个规划系统，对整个基地进行堆坡营造，统，对整个基地进行堆坡营造，使得园区景观与新安江江景充分融合。 建筑布局上，采取院落式开放围合布局，每套住宅都拥有前后花院落式开放围合布局，每套住宅都拥有前后花园景观，户型进深仅园景观，户型进深仅1010米米，采光、通风效果极佳。 沿江景观最好的区域规划为邻里中心（会所），并设置景观泳池邻里中心（会所），并设置景观泳池。这使得其产品品质远超过

9、建德城区其他楼盘。 目前一江春水二期在售，6月份将推出三期部分小户型（西北沿320国道部分）。一江春水现房实景一江春水样板房实景 尤其值得关注的是，一江春水的营销推广方式上，在建德地区也作了很大的突破： 1、设置景观示范区、样板房景观示范区、样板房，在建德首度引入现房实景体验在建德首度引入现房实景体验的营销方式，让客户现场体验园区品质； 2、客户活动方面客户活动方面，2007年8月27日9月5日，组织开展“欢欢乐东城乐东城一江春水嘉年华一江春水嘉年华”活动活动，其活动内容包括露天电影放映、文艺表演、样板房寻宝总动员、画板涂鸦、系列趣味游戏等，取得了较好的口碑效应；欢乐东城嘉年华活动现场 3、杭

10、州看房团活动杭州看房团活动组织。从二期销售开始，一江春水与杭报、商报等媒体合作，开通杭州新安江看房班车开通杭州新安江看房班车（现为每周六一班，中午安排在新安江边吃饭），从销售反馈看，二期客户比例中杭二期客户比例中杭州地区客户增至近三成比例州地区客户增至近三成比例。 4、异地推广异地推广活动。2008年1月18-20日，郡原与温州商报合作，一江春水项目先后瑞安、乐清、温州市区举办专场推介会，一江春水项目先后瑞安、乐清、温州市区举办专场推介会，吸引温州投资客户购买吸引温州投资客户购买。 与杭报、商报合作，开通与杭报、商报合作，开通周末看房班车，组织杭州客户周末看房班车，组织杭州客户前往新安江看房。

11、前往新安江看房。半岛山庄半岛山庄位置：建德区新安东路288号占地面积：53334m建筑面积：80000m容积率：1.0绿化率：31.3%销售率：89成，剩余20余套大户型房源。物业形态：多层、别墅住宅均价：5000元/m配套：公园、大型地下停车场、管道煤气、智能对讲系统、电子门襟、宽带预留、电信接口、商业街等一应俱全，四星级酒店和大型公园是娱乐、休闲、消费、生活的最佳宅居区，物业管理今后与酒店统一实施星级服务管理，充分体现入住者的身份地位尊严象征楼层状况：5层，别墅秀水华庭秀水华庭位置：位置：建德区新安江溪头W6地块 占地面积：占地面积：66600m建筑面积：建筑面积：113706m绿化率：绿

12、化率：45%销售率：住宅销售率：住宅基本售罄，商铺在售停车位：停车位：243物业形态：物业形态：高层、小高层、排屋住宅均价：住宅均价：3楼起售均价4117元/m，9楼以上4700元/m左右，每层加100元/m。高层5200元-5400元/m，排屋7000元/m配套：配套：小区内部配套:篮球场、羽毛球场、嬉水池、会管,幼儿园:有,综合商场:大型超市.商业街等,邮局:有,银行:有,其他:报警系统、道路监控系统、电子巡更系统、PDS综合布线等 楼层状况：楼层状况：10+1、15+1、17+1，3层（排屋） 水韵天城水韵天城 位置：位置：新安江城东下溪头，北沿严州大道 南临滨江大道，西靠建德大桥 占地

13、面积：占地面积：46231m建筑面积：建筑面积：57800m绿化率：绿化率：35%销售率：销售率：约8成物业形态：物业形态： 88幢排屋、2幢小高层、2幢高层、1所幼儿园、3幢临街营业用房组成住宅均价：住宅均价： 小高层4400元/m，排屋6300元-6400元/m配套：生活配套设施、幼儿园、地下车库、休闲娱乐楼层状况：18+1、11+1、排屋广告语：倚水而居，品位经典广告语：倚水而居，品位经典锦华园锦华园 开发商：开发商：建德市华东城市建设投资有限公司位置：位置：建德区新安江城区东入口处建筑面积：建筑面积：132874m2容积率：容积率：1.23绿化率：绿化率：30销售率：销售率：基本售罄住

14、宅均价：住宅均价：一期开盘共有住宅19幢，306套，售价为2468-3088元/，均价约2700元/。二期均价基本在3500元/左右物业形态：物业形态：多层、小高层配套：配套：全方位的智能化社区服务管理系统，如安全防盗电视监控系统、可视楼宇对讲系统、周界防跨越报警系统、电子巡更系统、背景音乐系统和停车场管理等报警系统。小区中心还有5000余平方米的中心水景绿化，是小区居民休闲、娱乐的场所。推广语：推广语：365个假日心情嘉成嘉成山水华庭山水华庭开发商：开发商：建德嘉成房地产开发有限公司位置：位置：新安江街桥东区牛头山A地块 建筑面积：建筑面积：30114平方容积率：容积率：1.08销售率：销售

15、率：二期约5成住宅起价：住宅起价：4587元 /m2物业形态：物业形态：多层 、排屋、高层 通过对建德当前主要在售楼盘的分析中我们不难发现，虽然东区、桥东、溪头等区域沿江楼盘都大多以新安江江景沿江楼盘都大多以新安江江景为重要卖点为重要卖点，但当前市场除个别楼盘（一江春水）外，整体整体开发水平相对不高，其园区整体规划、内部景观布局等方面开发水平相对不高，其园区整体规划、内部景观布局等方面与真正的江景豪宅相距甚远，大多数楼盘品质相对一般。与真正的江景豪宅相距甚远，大多数楼盘品质相对一般。 新安江江景房开发成为热点，但多数楼盘品新安江江景房开发成为热点，但多数楼盘品质相对一般质相对一般 从营销推广上

16、看，除一江春水项目外，其他多数楼盘的营销方式较为陈旧，其广告发布多以户外广告、现场看板、公交站牌等为主。从售楼处现场踩盘结果看，大多数销售人员在专业知识、服务水平等方面都比较差。 除一江春水外，多数楼盘营销推广方除一江春水外，多数楼盘营销推广方式落后，销售接待水平较低。式落后，销售接待水平较低。潜在供应分析潜在供应分析 龙源御景园位于建德市区东面的溪头板块，东面临江，西面环山。项目总占地面积63531，总建筑面积为95359.8，容积率1. 32，建筑密度32%，绿化率30%。龙源龙源 御景园御景园项目开发拟分三期实施：一期为中心区域一期为中心区域4幢高层幢高层(18F)，建筑面积，建筑面积3

17、4559，共，共216户；户；二期为北区二期为北区2幢小高层幢小高层( 9F)和和8幢多层，建筑面积幢多层，建筑面积53741 ；三期为南区三期为南区14幢联排、幢联排、5幢叠排。幢叠排。规划在2009年10月底完成全部工程。 一期高层区域四幢高层呈错落围一期高层区域四幢高层呈错落围合布局，并结合沿江地形设置坡地景合布局，并结合沿江地形设置坡地景观，使得新安江江景和内庭花园景观观，使得新安江江景和内庭花园景观融于一体。融于一体。 龙源御景园户型较佳，尤为着力于户型空间利用及挖掘，主要体现在： 1、奇偶交错阳台布局奇偶交错阳台布局； 2、每户均设空中入户花园，并呈奇偶层交错每户均设空中入户花园，

18、并呈奇偶层交错； 3、步入式凸窗设计，延拓室内空间步入式凸窗设计，延拓室内空间。 据初步测算，其户型其户型“赠送面积空间赠送面积空间”部分近部分近2020。 目前项目一期工程已到目前项目一期工程已到10F10F，据内部消息，将于，据内部消息，将于6 6月底开盘，月底开盘，预期均价约预期均价约60006000元元/ /，当前客户积累量为，当前客户积累量为500500余组余组。由于该项目开发商属电力系统背景，预计其房源内部消化量将比较大开发商属电力系统背景，预计其房源内部消化量将比较大。锦绣山庄锦绣山庄宗地名宗地名称称宗地位宗地位置置出让面出让面积（积（）出出让让方方式式 土地土地用途用途容容积积

19、率率总建筑总建筑面积面积（）楼面地楼面地价（元价（元/）总成交总成交价（万价（万元）元）竞得人竞得人成交日期成交日期 建政储建政储出出（2005)10号号 新安江新安江街道严街道严州大道州大道以北以北,320国道线国道线东东36745拍拍卖卖商住商住1.555118990.65460建德市建德市华新房华新房地产开地产开发有限发有限公司公司2005-12-28 从土地出让信息看，该宗地早于该宗地早于20052005年底出让，但总体开发进年底出让，但总体开发进度缓慢，度缓慢，曾因规划滞后、开发进度延迟被建德市土地收购储备中心内部通报。项目工程于2007年3月中旬对外招标。巴萨名门巴萨名门地块编号建

20、设用地面积(m2)容积率建筑密度绿化率建筑层次用途使用年限建政储出(2006)16号507941.530%30%5层，局部小高层 商业居住40年70年 项目地块位处新安江街道严州大道以西，李家坞以东区域（溪头W-8地块)，开发商为杭州恒昌置业，项目总建筑面积约项目总建筑面积约7.67.6万方。其建筑为西班牙风格花园洋房，一期体量约万方。其建筑为西班牙风格花园洋房，一期体量约3.53.5万方，万方，目前已开始对外推广。地块编号建设用地面积(m2)容积率建筑密度绿化率建筑层次用途使用年限建政储出(2006)22号溪头W-5地块（原味精厂地块）372841.1528%30%1-6层、3-4幢中高层或

21、高层商业居住40年70年建政储出(2007)07号溪头W-7东地块119751.4拉里维娜拉里维娜水上人间花园水上人间花园 溪头W-5地块、W-7地块均为浙江吉宝置业拍下，规划建设为总建规划建设为总建筑规模约筑规模约6 6万方万方。其中W-5地块刚于5月底完成施工招标，预计09年初可达到预售条件。地块编号建设用地面积(m2)容积率建筑密度绿地率建筑层次成交价（万元）用途成交单位建政储出建政储出(2006)29(2006)29号号41105， 其中出让面积381111.230%30%6层2650商业居住建德市城东新区开发建设有限责任公司 建政储出（建政储出（20062006）2929号地块，位于

22、洋溪街道城东新区号地块，位于洋溪街道城东新区320320国道南国道南侧，侧，C9C9路西侧（路西侧（B16-1B16-1地块地块) )，总建筑面积约，总建筑面积约4.574.57万方。万方。该地块于2008年5月下旬成交，为建德市城东新区开发建设公司竞得。预计将于今后两年内推出。 以上五个项目体量合计约以上五个项目体量合计约3333万方，其所处区万方，其所处区域、开发周期、推盘节点与本案相对接近域、开发周期、推盘节点与本案相对接近，将对本案住宅物业的销售构成一定的竞争。市场分析市场分析建德市经营性土地供应初步统计（单位：万方）新安江街道洋溪街道更楼街道合计2006年9.16146.22464.

23、73820.1242007年14.77169.86826.224630.86442008年（计划出让）39.9683.40011.466750.9884建德土地出让统计建德土地出让统计【数据来源数据来源】建德市国土资源局，建德市国土资源局，20082008年为计划出让土地中年为计划出让土地中约约22.5322.53万万为休闲、旅游、宾馆用地为休闲、旅游、宾馆用地。建德土地出让统计建德土地出让统计 从上表统计中我们不难发现，近三年的建德城区土地市场供应总量相对不大，3030万方万方/ /年的土地供应量，以容积率年的土地供应量，以容积率1.21.21.51.5计，计，实际供地可开发商品房（含住宅、

24、商铺）总量约为实际供地可开发商品房（含住宅、商铺）总量约为36364545万方万方/ /年。年。 然而值得注意的是，截至截至20072007年底，建德全市用地存量高达年底，建德全市用地存量高达39043904亩。亩。因建德“东扩南拓，沿江发展 ”战略推进进程中，东区、东区、桥东、溪头区域成为当前开发热点。桥东、溪头区域成为当前开发热点。【注：注：】土地出让结果详细统计资料见附件。土地出让结果详细统计资料见附件。庞大的土地市场存量，庞大的土地市场存量，大量的潜在供应，大量的潜在供应，建德房地产市场未来竞争压力偏大。建德房地产市场未来竞争压力偏大。二、项目分析二、项目分析项目分析项目分析产品卖点提

25、炼产品卖点提炼区位区位规划规划建筑建筑配套配套户型户型规划建筑配套户型新 安 江本项目秀水华庭半岛山庄东洲商务公寓产品卖点提炼产品卖点提炼区位建筑配套户型1、功能分区明显，空间布局合理；2、道路人车分流，交通流畅；3、地面有足够景观设计空间，能营造良好的购物与居住环境，提升生活品质；4、规划中有一个中型的集散广场，有效的连接南北地块；5、合理利用屋顶面积，打造休闲娱乐于一体的空中户外活动空间。产品卖点提炼产品卖点提炼规划区位配套户型1、建筑形态为商住结合，天际线合理2、运用大量的玻璃面，使外观更为时尚3、建筑形态突出， 采用石材、铝板、玻璃、钢材等多种新型材料与高科技的完善结合产品卖点提炼产品

26、卖点提炼规划区位建筑户型本案本案产品卖点提炼产品卖点提炼1、建德市了大型的超市大润发2、建德首个电影院大地影院3、商业配套面积达4万平方米4、24小时生活热水供应5、未来城市核心区配套规划区位建筑配套1、多个户型拥有入户花园2、空中花园3、观景阳台4、电梯到入户口皆有缓冲区域，增加了各住户的私密性5、部分户型设计中基本上都有两个以上的阳台。产品卖点提炼产品卖点提炼 与周边竞争性项目（御景园、一江春水等）相比，本案的住宅物业居住舒适性上，拘于地块位置（非一线临江）及物业属性（城市综合体、容积率高），在新安江江景景新安江江景景观、园区内部景观、户型空间布局等方面，有着比较明显观、园区内部景观、户型

27、空间布局等方面，有着比较明显的差距的差距。 如果仅仅是就产品而卖产品仅仅是就产品而卖产品，本案的住宅物业将面临面临着非常大的竞争压力着非常大的竞争压力。因此，我们在核心卖点挖掘中，应应充分考虑商业部分为本案住宅所带来的优势充分考虑商业部分为本案住宅所带来的优势，并在推广中充分有效地释放。卖点竞争分析卖点竞争分析未来城市核心未来城市核心地标建筑地标建筑建德第一高楼建德第一高楼一站式居住、休闲、购物、娱乐一站式居住、休闲、购物、娱乐城市综合体城市综合体产品核心卖点提炼产品核心卖点提炼129000129000 城东新区核心，标志性建筑群城东新区核心，标志性建筑群 100M 100M 绝对高度，建德第

28、一高楼绝对高度，建德第一高楼4500045000 一站式购物、休闲、娱乐中心一站式购物、休闲、娱乐中心2100021000 大润发超市，大润发超市，SHOPPINGSHOPPING就在家门口就在家门口5 5 星级星级 香港大地影院，精彩大片天天上演香港大地影院，精彩大片天天上演24 24 小时小时 集中热水系统，时尚生活温暖居家集中热水系统，时尚生活温暖居家 产品卖点释放产品卖点释放项目分析项目分析购房首选区域购房首选区域 客户调查结果显示，市中心/老城区比例最高；东区、桥东、溪头板块次之，城东新区板块选择比例近半，已城东新区板块选择比例近半，已成为当前建德人购房热点成为当前建德人购房热点。

29、市中心/老城区生活配套齐全，但整体环境嘈杂，旧城改造地块大多比较狭小，不利于内部景观环境的营造，且老城区项目少，体量较小，居住环境并不理想； 城东新区因整体规划开发，楼盘数量、社区规模、产品品质、江景及内部景观远超过于老城区项目，居住舒适度高，其价格亦接近甚至超过市中心房。 综上，结合市场调查结果分析，城东新区项目更受欢迎。购房热点区域购房热点区域城东新区城东新区 新安江近年城市建设拆迁量比较大，但大部分住户选择安置房，新增商品住宅需求不多。 年轻人婚房，由于经济实力有限，一般选择普通公寓为主。 机关事业单位人员换购房，目前比例不大，但未来潜力比较大，该消费群的收入相对较高，加上数量不菲的购房

30、补贴，可望形成高端物业的主力消费群。 农村富裕阶层进城置业，倾向购买大户型和排屋。另有部分子女教育购房需求，其选择多以学区房为主。 新安江楼市在外界没有引起太多关注，外来投资客购买比较少。购房人群分析购房人群分析 通过对楼盘的市场调研以及对本地人的访谈，建德人购房意识通过对楼盘的市场调研以及对本地人的访谈，建德人购房意识仍处于初级阶段，对住房面积的要求大多在仍处于初级阶段，对住房面积的要求大多在3 3室室2 2厅厅2 2卫。卫。 建德目前在售楼盘的主力户型为110-140m的3室2厅2卫住宅，约占整个市场的40%；其次是2室2厅2卫90-110m，约占30%；再次是200-250 m的5室3厅

31、3卫排屋，约占10%。 从市场销售来看，110-140 m的三房两厅最为畅销；排屋/别墅类物业去化良好；而面积较大，单套面积在150平方米以上（个别尖端产品除外），则去化速度较慢。户户 型型 需需 求求核心客户潜在客户游离客户核心客户：核心客户： 本地及周边城镇的私营业主及 中高层管理人群/技术人群、 政府机关公务员、企事业单位 工作人群潜在客户潜在客户： 本地及周边城镇富裕居民 投资商铺客户 杭州纯投资客户游离客户：游离客户： 当地企业外来工作人群 外地有经济实力的新安江籍客户客客 户户 定定 位位p 业主姓名：业主姓名：王先生p 年龄：年龄：45岁p 家庭结构：家庭结构：5口之家（父母，孩

32、子，老婆） p 职业：职业：建德某私营公司老板p 学历：学历：大专p 描述：描述：王先生是一家家纺公司的老板，经常与来自各个地方的各家公司的老总见面会谈，而且非常注重细节，为了体现其身份，大到车、服装等的品牌展现，小到办公用品都十分追求品牌，而且会常去一些高档的饭店、茶餐厅宴请客人。在繁忙的工作之余，也非常重视享受生活，会经常开车去杭州的健身馆，保林球馆等休闲场所。p 年龄：年龄：35-50岁p 经济：经济：50万元/年以上p 文化：文化：高中、大专、本科等，文化程度参差不齐，他们思想成熟，事业有成，社会圈子十分广泛，注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活，消费以中高档为主产品为主。另外，他们为

33、了扩大自己的业务，开始投资房产，商铺等。p 职业：职业：私有企业经营者客客 户户 定定 位位p 业主姓名：业主姓名：张先生 p 年龄：年龄：40岁p 家庭结构：家庭结构：3口之家p 职业：职业：建德市某银行的主任p 描述：描述：张先生一家是双职工，夫妻两个人都是事业单位的员工，夫妻两人每月的工资除了家庭生活补贴以外，有足够的剩余，希望用这笔闲置的资金投资房产，从而获得额外的经济的收入。p年龄：年龄：35-45岁p 经济：经济：10-15万元/年p 文化：文化：大专和本科。教育水平中等，传统思想和先进理念兼容并蓄。经济收入丰厚，并有一定的闲置资金，他们将用于投资“钱生钱”，房产投资作为目前较为稳

34、定的投资方式受到他们的追捧。同时，由于需求在不断提高，希望通过改善居住环境而提高生活品质。p 职业：职业：事业单位人员，企业管理人员客客 户户 定定 位位p业主姓名：业主姓名：林小姐p 年龄：年龄：34岁p 家庭结构：家庭结构：三口之家p 职业：职业：建德市某机关办公室人员 p 学历：学历：本科p 描述：描述：林小姐为建德市某机关办公室职员，月收入约2500左右。 对于新鲜事物均有兴趣及能力尝试及适应。每月均来回杭州一、两次购买中高档消费品，认为建德目前的消费只能满足日常需要，还是需要一些支持高档消费场所。p 年龄：年龄：25-35岁p 经济：经济：5-8万/年p 文化：文化：本科及以上，受过

35、高等教育水平，具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，并且有经常性的去休闲娱乐场所（饮食、KTV等）。其家庭收入稳定，这部分人具有一定的经济能力及支配权。p 家庭：家庭：三口之家居多p 职业：职业：政府要员、机关人员，国有控股企业，教师，医生为主客客 户户 定定 位位客户共性客户共性希望通过改善居所环境来提高生活品位通过事业追求，实现社会地位拥有稳定的家庭收入对新鲜事物的接受程度较高有爱心、有责任心、尊重社会道德对中高消费品持支持的态度他们已拥有一定的物质基础，希望在精神层面上有所追求他们已拥有一定的物质基础，希望在精神层面上有所追求客客 户户 定定 位位地段提升地位 提高生活品位拥有良好

36、的自然景观要求完善的生活配套需要高层次的享受未来城市核心城市地标建筑距离新安江不到500米建德最大超市大润发建德市未来中高档消费场所 目标客群的需要目标客群的需要 项目能给予的元素项目能给予的元素 客客 户户 定定 位位市场定位未来城市核心城市地标建筑城市核心地标物业关键词：城市/核心/地标/物业坐拥自然景观建造未来中高档消费场所资源配套齐全市市 场场 定定 位位城市城市 核心核心 地标地标 物业物业建德虽然是杭州的附属城市，但从本质来说，却是下辖3个街道、13个乡镇政治、经济中心城区新区的中心位置，距离老城区仅3分钟车程，毗邻新安江广场，是未来城市规划核心主楼“建德之门”造型，以30层近10

37、0米的高度矗立于新安江畔，建成后将为建德第一高层，城市地标性建筑。高层尚品住宅，一站式购物、娱乐、休闲体验中心。市市 场场 定定 位位形形 象象 定定 位位建德国际化都市生活引领者建德国际化都市生活引领者 金马中心将为建德带来全新的都市居住体验金马中心将为建德带来全新的都市居住体验一站式购物、休闲、娱乐商业中心，一站式购物、休闲、娱乐商业中心，标志性建筑所带来的极致居住尊贵感标志性建筑所带来的极致居住尊贵感，使其使其成为成为建德国际化都市生活主张引领者建德国际化都市生活主张引领者。营营 销销 定定 位位主推广语主推广语国际化名流聚落国际化名流聚落p 城市之巅，上层生活城市之巅，上层生活 喜欢在

38、金马中心30层的阳台上，将身体沉入舒适的阳光躺椅里，倒上一杯Petrus，静静地俯视着脚下的新安江，水雾氤氲，轻帆点点 在金马中心，早就习惯了俯视的生活。阶段性推广语阶段性推广语p 生活所需，咫尺享受生活所需，咫尺享受 老妈自从去过一次新开的大润发超市，就再也不去大院门口杂货店买东西；儿子又闹着让老爸去KFC给他买新奥尔良烤翅；表弟说周末没空要陪她女朋友去大地影院看新上映的美国大片；老婆又在问她新买的PRADA长裙配上那只LV包是不是更好看 在金马中心，享受您的国际化生活。阶段性推广语阶段性推广语三、整体营销策略三、整体营销策略整体营销策略整体营销策略我们身处何地我们身处何地【推广问题思考】通

39、过以上分析，我们不难发现，本案在后续推广过程中将面临以下一些问题：推广问题思考推广问题思考1、通过对近年来建德商品房销售统计分析中我们可以看出，当前建德楼当前建德楼市年去化量约市年去化量约22-25万方，整体市场容量比较有限万方，整体市场容量比较有限。虽然近三年城区土地出让规模约30方，但前些年大规模土地出让所带来的庞大土地存量（截至2007年底，土地存量3904亩），市场潜在供应量巨大市场潜在供应量巨大。2、通过对城东新区板块（东区、桥东、溪头等）项目信息梳理，该区域该区域在近二年内潜在供应量近在近二年内潜在供应量近40万方，万方，结合项目进度分析，2009年下半年起年下半年起将有较大规模的

40、商品房上市，区域潜在竞争压力较大。将有较大规模的商品房上市，区域潜在竞争压力较大。一、市场容量有限，竞争压力较大一、市场容量有限，竞争压力较大推广问题思考推广问题思考 建德作为四线城市，购房者对购置高层物业存在一定抗性，主要表现在：1、高层物业的公摊面积较大，得房率低；2、物业管理费用较高，电梯维护费用高；3、高层建筑安全性顾虑；4、当前建德市场上江景高层住宅与排屋的价差较小。二、高层物业抗性问题二、高层物业抗性问题推广问题思考推广问题思考三、北楼户型居住舒适度较差三、北楼户型居住舒适度较差 北楼（1楼）受标志性建筑的公建化立面影响，部分户型存在大量的锐角空间，居住舒适度受到影响，且北楼整体住

41、宅体量最大（22000余方），因此实际销售过程中，其户型抗性较大，去化压力较大。推广问题思考推广问题思考我们欲往何处我们欲往何处【策略方向思考】避开上市高峰期，住宅物业快速去化避开上市高峰期，住宅物业快速去化 从当前区域在售项目分析看，除一江春水外，周边区域在售项目大部处于尾盘阶段；龙源御景园项目高层部分预计将在08年下半年大部去化。因此，为避开为避开0909年下半年的上市高峰，本年下半年的上市高峰，本案住宅部分应在案住宅部分应在0909年上半年完成主体销售，尤其是完成户型抗年上半年完成主体销售，尤其是完成户型抗性较大的性较大的1 1楼部分房源的快速去化楼部分房源的快速去化。 结合本案工程进度

42、，09年初即达到预售条件，但考虑到建德楼市在元旦、春节期间去化情形较为一般，建议先期推出少量房建议先期推出少量房源以内部认购方式试水，主体强销期将在源以内部认购方式试水，主体强销期将在4 46 6月份月份。策略方向思考策略方向思考 创基在对建德客户的访谈中发现，区域位置好的高层/小高层物业（市中心或有一线江景等）去化情况较佳。因此，在本案推广过程中，应加强核心卖点的优势释放，如未来城市核心、地标性建筑、高层江景极佳、一站式购物/休闲/娱乐中心等价值的强调，消除客户心理抗性，从而促进高层物业的去化.强调项目核心优势，消除高层物业抗性强调项目核心优势，消除高层物业抗性策略方向思考策略方向思考 1楼

43、户型虽存在一定抗性，但作为标志性建筑，其百米建作为标志性建筑，其百米建筑高度，视野开阔，江景景观极佳，所带来的极致居住尊荣感筑高度，视野开阔，江景景观极佳，所带来的极致居住尊荣感是其他物业所没有的。因此，在销售过程中，可向客户着力于这方面卖点的推介，同时加强推盘节奏控制，在加强推盘节奏控制，在2 2/3/3楼的推盘过楼的推盘过程中，通过价格空间的调整促进程中，通过价格空间的调整促进1 1楼房源的销售。后期则可通楼房源的销售。后期则可通过样板房实景体验、赠送装修设计方案等方式促进尾盘去化过样板房实景体验、赠送装修设计方案等方式促进尾盘去化。营造标志性建筑、开阔江景景观的极致居住尊荣感，营造标志性

44、建筑、开阔江景景观的极致居住尊荣感，同时通过推盘节奏的把控，促进同时通过推盘节奏的把控，促进1楼去化。楼去化。策略方向思考策略方向思考我们如何到达我们如何到达【推盘节奏控制】开开 盘盘 时时 间间 从目前的工程进度计划安排来看，20092009年年1 1月基本可月基本可达到预售条件达到预售条件。但从往年建德楼市建德楼市情况看，其销售旺季主销售旺季主要集中在要集中在9-119-11月和月和4-64-6月，元旦、春节期间销售情况较为月，元旦、春节期间销售情况较为一般一般。因此，为保证开盘热销，初步建议初步建议20092009年年4 4月正式月正式开盘，具体可视客户积累情况适当调整开盘，具体可视客户

45、积累情况适当调整。 同时，为避免前期积累客户的流失，可在元旦、春节在元旦、春节前后推出前后推出“客户尊荣卡客户尊荣卡”等内部认购活动等内部认购活动。 由于杭州市关于申报商品房预销售计划的通知 所要求的预售申报须一次性预销售面积一次性预销售面积3 3万方万方的政策适用范围为杭州市区和三个开发区（滨江区、经杭州市区和三个开发区（滨江区、经济技术开发区、之江区）济技术开发区、之江区）。 本案属建德区域，不在其限制范围，因此推盘节奏控制上操作余地比较大。推盘节奏控制推盘节奏控制推盘节奏控制推盘节奏控制1 1号楼：号楼：标志性建筑，外立面美观体量最大，层数最多，江景视野广阔大户型较多，户型较差2 2号楼

46、：号楼：外立面一般138为主户型较好3 3号楼：号楼：外立面较美观133和99户型为主户型较好体量大体量大/2.2万方万方户数多户数多/149套套大户型多大户型多/147-165户型舒适度较差户型舒适度较差1号楼首推号楼首推由于以上因素导致由于以上因素导致1 1号楼销售去化压力较大，号楼销售去化压力较大，建议在建议在0909年年4 4月开盘时，月开盘时，1 1号楼首先推出。号楼首先推出。推盘节奏控制推盘节奏控制以以2号楼开盘推动号楼开盘推动1号楼销售号楼销售 在1号楼开盘后根据其去化情况适时推出2号楼，同时在价格策略上拉大2号楼和1号楼的差价，提高提高1 1号楼的性价比号楼的性价比，推动1号楼

47、销售。 2号楼的开盘时间暂建议在2009年5-6月，具体须视1号楼的去化进行调整。推盘节奏控制推盘节奏控制 考虑到3 3号楼体量最少，户型空间舒适度、实用性均号楼体量最少，户型空间舒适度、实用性均较高较高，后期可适当提价，在保证顺利去化的同时，追求追求利润最大化利润最大化；并促进促进1 1、2 2号楼尾盘去化号楼尾盘去化。开盘时间建议适当后延，初步建议在暂定暂定0909年年1010月份，月份，具体可根据1、2号楼的销售情况适时调整。3号楼开盘适当延后号楼开盘适当延后推盘节奏控制推盘节奏控制酒店式公寓压轴登场酒店式公寓压轴登场 酒店式公寓体量少，户型面积小，酒店式公寓体量少，户型面积小，LOFT

48、空间优势突出。空间优势突出。大润发超市开业后周边生活配套日趋完善，其升值空间、出大润发超市开业后周边生活配套日趋完善，其升值空间、出租价值均被看好租价值均被看好。在客户访谈中我们发现，不少客户对其投资欲望强烈。建议以精装修房源推出，便于后期价格提升建议以精装修房源推出，便于后期价格提升。开盘时间上，可视可视1、2、3号楼的销售情况而定，以便于推号楼的销售情况而定，以便于推动其尾盘去化；同时与大润发超市的工程进度重要节点结合动其尾盘去化；同时与大润发超市的工程进度重要节点结合，如进场装修、开业前夕等都是比较好的推盘期。推盘节奏控制推盘节奏控制20082008年年7 7月份开工月份开工200920

49、09年年4 4月月 北楼北楼1 1号楼开盘号楼开盘20092009年年5-65-6月月 南楼南楼2 2号楼开盘号楼开盘20092009年年1010月月 南楼南楼3 3号楼开盘号楼开盘20102010年元旦酒店式公寓开盘年元旦酒店式公寓开盘20102010年年1 1月大润发营业月大润发营业开工开工开盘开盘开业开业推盘节点把控推盘节点把控整体营销策略整体营销策略 情景销售和口碑传播 “双轮驱动”，达成产品卖点的全方位整合传播。推广主策略推广主策略2008年4月2008年8月2008年9月2009年3月2009年4月2009年6月形象导入期形象导入期 形象建立和客户积形象建立和客户积累期累期 目的：

50、目的：形象导入，品牌高度建设 策略：策略： 事件营销（古樟迁移、开工仪式）、活动营销（建德城市商业发展论坛）、文本营销（建德城市读本），正式对外发布项目信息，制造事件，提高项目知名度。目的：目的： 品牌广度传播，核心卖点释放，开盘强销 策略策略有计划、有步骤的集中释放项目核心利益点，充分挖掘项目产品卖点，挑逗购房者的购买欲望，达成开盘热销。 目的：目的： 品牌深度建设，积累意向客户 策略：策略： 通过售楼处的正式公开，系列形象广告的发布，及产品说明会、高端客户活动的举办，吸引目标客群的关注，积累意向客户。开盘强销期开盘强销期推广执行计划推广执行计划形象导入期形象导入期【主要推广活动主要推广活动

51、】 古樟树迁移活动（已完成） 项目开工仪式（08.7） 建德城市商业发展论坛（08.7） 一棵树，一座城的故事建德城市读本发布（08.8）【媒体组合及宣传物料准备媒体组合及宣传物料准备】 工地及户外形象广告 公交站台广告 系列活动中媒体跟进（报道、软文等） 城市读本、项目宣传折页形象导入期形象导入期 386386龄古樟迁移活动龄古樟迁移活动，一时引发杭州及建德当地的电视、报纸、电台、网络等媒体的报道热潮，在整个杭州地区都引起持在整个杭州地区都引起持续关注续关注。因此，在建德当地，本项目前期已具备较高的知名度本项目前期已具备较高的知名度和影响力和影响力。 目前古树迁移现场活动已经完成，但考虑到持

52、续传播效应，因此有必要继续挖掘事件内涵。综合推广成本及操作可行性考虑，可对事件背景资料进行整理，发布对事件背景资料进行整理，发布一棵树、一座城的故一棵树、一座城的故事事建德城市读本，全面解构事件缘由及背后所代表的城市和建德城市读本，全面解构事件缘由及背后所代表的城市和谐发展意义。谐发展意义。古樟迁移现场古樟迁移现场【文本主题文本主题】 一棵树，一座城的故事一棵树，一座城的故事 建德城市发展读本建德城市发展读本【文本内容文本内容】 该读本为以项目现场古樟树移植话题，围绕古樟树、结合未来新区的城市规划，讲述建德的生态环境、人文变迁、城市发展，通过对古樟树移植的缘由、保护方式、迁移难度、成本投入等诸

53、多方面的记录，讲述这个城市化进程中城市发展与生态保护和谐并存的个案，体现政府的责任心和企业的使命感。 建德城市读本完成时间暂定为08年8月下旬，以配合售楼处的正式公开。形象导入期形象导入期形象导入期形象导入期【活动主题活动主题】：建德城市商业发展论坛建德城市商业发展论坛【活动时间活动时间】：0808年年7 7月月【活动内容活动内容】： 结合新安江旅游节时间节点，邀请建德市政府主管领导、建设规划部门领导、城市发展规划专家、城市商业网点规划专家、大型品牌商家代表及城东新区主要开发商，共同探讨建德新城区城市规划、商业网点布局蓝图，并形成会议成果以建德市政府名义对外发布，彰显本项目的未来城市核心、商业

54、中心地位，树立项目品牌高度。 目前该活动策划方案已提交。城市商业论坛示意城市商业论坛示意形象建立与客户积累期形象建立与客户积累期【主要推广活动主要推广活动】 售楼处正式公开（08.9） “尊荣卡”优惠活动（08.12） 金马中心名流生活盛典 （奢侈品展暨产品品鉴会）（09.3）【媒体组合及宣传物料准备媒体组合及宣传物料准备】 工地及户外广告 公交站台广告 报纸、电视广告 短信平台 楼书、DM单页【主题主题】：售楼处正式公开售楼处正式公开【时间时间】：20082008年年9 9月月形象建立与客户积累期形象建立与客户积累期售楼中心规划售楼中心规划引引 力力视觉引力灯光引力人流车流接待区洽谈区模型区

55、销控区休息区VIP贵宾区动动 线线功功 能能造型引力设置材料展示区域，向购房者直观、真切展示楼盘建造设计中的所有材料，让其对本楼盘的高品质坚信不移。针对每项材料制作说明铭牌，将材料的性能、优越处能够良好的展示出来，摆放合理，显示出相关品质感。通过材料展示举动让购房者感受到了开发商对品质的坚持，提高其对项目产品的信任感。材料展示区材料展示区销销 售售 中中 心心互动感应投影展示互动感应投影展示 考虑到本案在建德的标志性、现代化形象，在进行项目展示时，在常规沙盘模型的基础上，引入互引入互动感应投影系统，进行项目规划、动感应投影系统，进行项目规划、建筑、景观、户型等方面展示，互建筑、景观、户型等方面

56、展示，互动性、趣味性和实用性兼具，可给动性、趣味性和实用性兼具，可给客户到访过程中留下极深印象客户到访过程中留下极深印象。销销 售售 中中 心心【活动主题活动主题】：“尊荣卡尊荣卡”优惠活动优惠活动【活动时间活动时间】：20082008年年1212月月【活动内容活动内容】： 经过前期推广传播，项目已积累一定量的客户。为避免避免这部分客户因其他项目的推盘而流失这部分客户因其他项目的推盘而流失，在项目正式开盘前，有必要通过内部预定或认购的方式，甄别登记客户的有效性，甄别登记客户的有效性，圈定真正意向购买客户，以保障项目开盘热销圈定真正意向购买客户，以保障项目开盘热销。 操作方式上，以电话、短信等方

57、式通知已登记客户购买以电话、短信等方式通知已登记客户购买“金马中心尊荣卡金马中心尊荣卡”，享受优先选房权及后期购买优惠，享受优先选房权及后期购买优惠。形象建立与客户积累期形象建立与客户积累期客户尊荣卡示意客户尊荣卡示意【活动主题活动主题】：金马中心名流生活盛典金马中心名流生活盛典 奢侈品展暨产品品鉴会奢侈品展暨产品品鉴会【活动时间活动时间】：20092009年年3 3月月【活动内容活动内容】： 与知名品牌汽车、珠宝钟表、服饰、红酒、收藏品等经销商合作，在项目产品品鉴会现场，设立名流生活奢侈品展区，与项目楼盘共同展示、鉴赏，在建德制造轰动效应，影响力和口碑俱佳。形象建立与客户积累期形象建立与客户

58、积累期活动现场示意活动现场示意开盘强销期开盘强销期【主要推广活动主要推广活动】 开盘活动（09.4；09.5-6） 新安江璀璨之夜 金马中心品牌商家签约酒会（09.5） 【媒体组合及宣传物料准备媒体组合及宣传物料准备】 工地及户外开盘广告 公交站台开盘广告 活动媒体跟进（报道、软文等） 楼书、户型册、招商手册等开盘强销期开盘强销期【活动主题活动主题】：“新安江璀璨之夜新安江璀璨之夜” 金马中心品牌商家签约酒会金马中心品牌商家签约酒会【活动时间活动时间】：20102010年年5 5月月【活动内容活动内容】： 与新安江博安游艇会或钱塘江伯君号邮轮会所合作，租用其豪华游艇，邀请已确定进驻商家（大润发

59、、大地院校等）、意向商家及前期已签约购房业主，举办“新安江璀璨之夜金马中心品牌商家签约酒会”。“新安江璀璨之夜新安江璀璨之夜”品牌商家签约酒会品牌商家签约酒会推广执行计划推广执行计划2009年7月2009年9月2009年10月2010年1月2010年2月及以后持续销售期持续销售期 二次开盘强销期二次开盘强销期 目的：目的： 去化1、2号楼尾盘，为后续推盘积累客户。 策略策略：夏季销售淡季，不宜进行大量营销投入，可考虑针对特定客群如教师等进行专项推广，以去化前期尾盘；同时进行着手样板房（工法样板间）公开事宜 目的：目的： 维护客户关系，加强口碑传播，促进尾盘去化。 策略 进行项目尾盘阶段，营销工

60、作重点开始转向商业部分招商及运营管理。住宅尾盘去化方面以客户回馈类活动为主，通过口碑传播、以老带新等方式推动尾盘去化。 目的：目的：3号楼、酒店式公寓开盘持续，推动1、2号尾盘去化. 策略策略 在3号楼、酒店式公寓开盘时运用价格杠杆，拉大优质房源与抗性房源间的价格差距，并不定期举办客户回馈、答谢活动，在销售新房源同时促进1、2号楼尾盘去化。尾盘销售期尾盘销售期持续销售期持续销售期【主要推广活动主要推广活动】 “灵性空间、极致生活” 金马中心住宅装修设计大赛（09.7-8） “教师购房日”优惠活动（09.9） 样板房正式公开（09.9） 【媒体组合及宣传物料准备媒体组合及宣传物料准备】 工地及户