化妆品牌上市推广策划培训

1、如如 何何 让让 水水 重重 新新 倒倒 进进 杯杯 子子 里里第一部分：环境第一部分：环境 对手对手第二部分：漂亮的女人们！消费者分析第二部分：漂亮的女人们！消费者分析第三部分：第三部分：克丽缇娜品牌克丽缇娜品牌市场推广策略市场推广策略( (上市期上市期) )克丽缇娜品牌上市期公关促销策略克丽缇娜品牌上市期公关促销策略 克丽缇娜品牌上市期户外投放方案克丽缇娜品牌上市期户外投放方案中国美容行业基本概况（续）中国美容行业基本概况（续）中国美容行业基本概况（续）中国美容行业基本概况（续）五化五性五化五性【强化服务质量，也要强化销售力，这是美容院决胜市场的不二法宝强化服务质量，也要强化销售力，这是美

2、容院决胜市场的不二法宝】【1、广告投放频次分布图、广告投放频次分布图 0200400600800日用化妆类广告投放频次分布图日用化妆类广告投放频次分布图频次60138536499138护肤用品 美容机构 美容产品 沐浴产品 美发机构 洗发护发 芳香用品2、报纸广告投入费用分布、报纸广告投入费用分布 0500000010000000日用化妆类广告投入费用分布图日用化妆类广告投入费用分布图刊例价98202208379110486636022335010860010800075120折扣价5565988.5 3648752.5 2713666.5129800325006115034530护肤用品美容

3、机构美容产品沐浴产品美发机构洗发护发芳香用品0500000010000000日用化妆类广告费用媒体分布图日用化妆类广告费用媒体分布图刊例价5704690 5039100 3715260 3014800 2995000 1700450971460440000折扣价4381949 24944559379402290863900300572865300016308000晨报青年报经济报晚报渝报商报新女报日报3、广告费用投放媒体分布图、广告费用投放媒体分布图 竞争品牌广告投放情况分析（续）竞争品牌广告投放情况分析（续）我们的位置我们的位置 克丽缇娜产品克丽缇娜产品全新亮相全新亮相直接体现克丽缇娜国际美

4、容护理中心优直接体现克丽缇娜国际美容护理中心优良品质良品质更全新的形象特征更全新的形象特征你的粉红密友，陪你走进不同的人生舞台你的粉红密友，陪你走进不同的人生舞台帮助你，与你一起改变你不同领域的完美形帮助你，与你一起改变你不同领域的完美形象象闺中密友闺中密友让优质女人让优质女人喜变的能力喜变的能力市场定位市场定位核心沟通对象核心沟通对象环境环境 绝对美丽的地方绝对美丽的地方生活、工作各个舞台的优质女人生活、工作各个舞台的优质女人盯准目标市场，先其量身打造克丽缇娜品牌盯准目标市场，先其量身打造克丽缇娜品牌多元化的产品，全面的呵护你多元化的产品，全面的呵护你产品定位产品定位产品支持产品支持个性特征

5、个性特征策略价值策略价值完善性、细密性、专业性完善性、细密性、专业性重新建立克丽缇娜标准重新建立克丽缇娜标准强化克丽缇娜品牌的核心内涵强化克丽缇娜品牌的核心内涵建立建立“优质女人喜变的元素优质女人喜变的元素”核心概念核心概念优质女人优质女人美丽就是她的生活常态美丽就是她的生活常态！消费者分析消费者分析 克丽缇娜让她们更精彩克丽缇娜让她们更精彩 克丽缇娜让她们更完美克丽缇娜让她们更完美 克丽缇娜让她们更自信克丽缇娜让她们更自信 属于美容属于美容/ /化妆品市场中化妆品市场中/ /高端产品高端产品活动前活动前活动后活动后活动中活动中媒体发布活动信息，媒体发布活动信息，制造新闻热点。制造新闻热点。

6、对活动的进程进行相关对活动的进程进行相关的报道以维持关注度的报道以维持关注度 对整个活动进行后续报道，对整个活动进行后续报道，延续活动的热度延续活动的热度 美美 丽丽 从从 现现 在在 开开 始始 2004克丽缇娜美容机构市场推广活动方案克丽缇娜美容机构市场推广活动方案 活动目的活动目的当市场竞争所需的宣传渠道面临诸多选择时，我们希望通过阵对性当市场竞争所需的宣传渠道面临诸多选择时，我们希望通过阵对性强、形式新颖、深扣品牌理念的地面推广活动（包括强、形式新颖、深扣品牌理念的地面推广活动（包括spsp、prpr活动）活动），来扩大克丽缇娜这个品牌在重庆地区的知名度。面对面的现场交流来扩大克丽缇娜

7、这个品牌在重庆地区的知名度。面对面的现场交流、对产品品质的深入诠释，使该品牌在最短时间内能深植在目标消费对产品品质的深入诠释，使该品牌在最短时间内能深植在目标消费群的记忆里。群的记忆里。 系列活动系列活动1活动主题：活动主题：春舞飞扬春舞飞扬 美丽绽放美丽绽放克丽缇娜形象街头秀克丽缇娜形象街头秀活动地点：活动地点：解放碑广场解放碑广场活动时间：活动时间：3月月8日日活动目的活动目的: 1、用新颖的表现方式来赚取大众眼球，提升品牌知名度。、用新颖的表现方式来赚取大众眼球，提升品牌知名度。 2、让市场能迅速接受品牌，令消费者对新品牌的进入容易、让市场能迅速接受品牌，令消费者对新品牌的进入容易接接

8、受。受。 活动方式：活动方式：3月月8日上午，招募日上午，招募10名模特，名模特，5人一组，身着婚纱礼服人一组，身着婚纱礼服,头顶头顶 特殊材料制成的特殊材料制成的“克丽缇娜克丽缇娜”字样，手持克丽缇娜宣传牌，在字样，手持克丽缇娜宣传牌，在 解放碑步行街来回解放碑步行街来回 行走。行走。活动流程：活动流程： 时间时间演出议程演出议程10：3 0 1 1 ： 00活动人员集合11：0 0 1 1 ： 20巡游时间11：2 0 1 1 ： 50休息11：5 0 1 2 ： 10巡游时间12：1 0 1 3 ： 30休息13：3 0 1 3 ： 50巡游时间13：5 0 1 4 ： 20休息14：2

9、 0 1 4 ： 40巡游时间14：4 0 1 5 ： 10休息15：1 0 1 5 ： 30巡游时间14:20巡游结束费用预算：费用预算： 项目规格/ 说明数量/ 单位单价（元）总价（元）备注模特10人7007000服装租用10套4004000头饰及其它装饰品10套1501500宣传牌制作10个50500场地占用费4000合计17000代理费1700合计* 1 0%税金1075（合计+ 代理费 ）* 5 . 7 5 %总计19775系列活动系列活动2活动主题：活动主题：美丽从现在开始美丽从现在开始开业庆典活动开业庆典活动活动地点：活动地点：1、地王广场、地王广场 2、海怡酒店、海怡酒店活动时

10、间：活动时间：4月月9日日活动目的：活动目的： 1、热烈庆祝第一家克丽缇娜国际美容护理中心旗舰店成功登陆、热烈庆祝第一家克丽缇娜国际美容护理中心旗舰店成功登陆 重庆！重庆！ 2、通过系列宣传推广活动，最大限度地提升克丽缇娜的品牌形、通过系列宣传推广活动，最大限度地提升克丽缇娜的品牌形 象，增加品牌亲合力，培养费费者忠诚度，树立良好的美誉度象，增加品牌亲合力，培养费费者忠诚度，树立良好的美誉度；活动方式：活动方式：4月月9日，举行克丽缇娜国际美容护理中心重庆店的开业庆典活动日，举行克丽缇娜国际美容护理中心重庆店的开业庆典活动， 邀请重庆社会各界人士参加，首先在重庆地王广场举行开业庆邀请重庆社会各

11、界人士参加，首先在重庆地王广场举行开业庆典典 仪式，随后将在重庆海怡酒店招开克丽缇娜国际美容护理中心仪式，随后将在重庆海怡酒店招开克丽缇娜国际美容护理中心登登 陆重庆的新闻发布会及答谢酒会。陆重庆的新闻发布会及答谢酒会。 活动流程：活动流程： 时间时间演出议程演出议程10：0 0 1 0 ： 30播放背景音乐，活跃现场气氛10：3 0 1 0 ： 35主持人宣布活动开始并介绍参加活动的来宾10：3 5 1 0 ： 45克丽缇娜国际美容护理中心高层人士讲话10：4 5 1 0 ： 50来宾贺词10：5 0 1 0 ： 55介绍克丽缇娜国际美容护理中心10：5 5 1 1 ： 00相关人士为舞狮点

12、睛11：0 0 1 1 ： 10舞狮表演11:10开业庆典仪式结束11：3 0 1 2 ： 00新闻发布会12：0 0 1 2 ： 05主持人人宣布酒会及表演活动开始12：0 5 1 2 ： 10拉丁舞表演12：1 0 1 2 ： 15主持人串场12：1 5 1 2 ： 20杂技或魔术表演12：2 0 1 2 ： 30西洋乐四重奏12：3 0 1 3 ： 30酒会时间13:30活动结束活动费用：活动费用： 项目项目规格/ 说明规格/ 说明数量/ 单位数量/ 单位单价（元）单价（元）总价（元）总价（元）备注备注场地租用8000主持人1人10001000专业主持人礼仪小姐8人2602080舞狮表演

13、2头30006000 专业舞狮队背景航架5m*6m1套800800背景画面5m*6m1幅30元/ m2900喷绘地毯10m*10m100m2303000进口音响1套800800花篮20个2004000胸花50朵201000海怡酒店会议厅租用8000专业主持人主持人1人10001000拉丁舞表演6人7004200杂技表演2人8001600西洋乐四重奏4人8003200花篮8个2001600冷餐会费用60人20012000会场布置费用2000合计61180代理费6118合计* 1 0%税金-3870（合计+ 代理费 ）*5.75%总计71168系列活动系列活动3活动主题：活动主题：美丽世界美丽世界

14、 与您共分享与您共分享花车巡游活动花车巡游活动活动地点：活动地点：重庆主城区重庆主城区活动时间：活动时间：4月月9日日4月月18日日活动目的：活动目的： 1、将克丽缇娜这个品牌形象通过花车巡游在市区范围内扩大知名度，并用花车、将克丽缇娜这个品牌形象通过花车巡游在市区范围内扩大知名度，并用花车 这种新颖的表现手段来获得新闻亮点和市民的关注。这种新颖的表现手段来获得新闻亮点和市民的关注。2、通过在闹市区和高尚楼盘的现场巡游，把克丽缇娜这个美容品牌的形象带给、通过在闹市区和高尚楼盘的现场巡游，把克丽缇娜这个美容品牌的形象带给 目标消费群，使消费者最大限度的获得产品信息。目标消费群，使消费者最大限度的

15、获得产品信息。 活动方式：活动方式：制作制作3辆花车，用一周的时间，在重庆各中心商业街，高档住宅区来辆花车，用一周的时间，在重庆各中心商业街，高档住宅区来 回穿梭，以展示克丽缇娜的品牌形象，赢得消费者的好感回穿梭，以展示克丽缇娜的品牌形象，赢得消费者的好感.每辆花车上配置每辆花车上配置3名名 表演人员，并在花车上进行各种表演活动，以活跃现场气氛。表演人员，并在花车上进行各种表演活动，以活跃现场气氛。活动流程：活动流程： 时间时间演出议程演出议程4月 9 日 上午 1 0 ：30 1 2 ： 00 下 午 1 7： 30 1 9 ：00解放碑附近、南滨路 4月 1 0日 上 午 1 0 ：30

16、1 2 ： 00 下 午 1 4： 00 1 6 ：00龙湖花园等高档小区4月 1 1日 上 午 1 0 ：30 1 2 ： 00 下 午 1 4： 00 1 6 ：00沙坪坝步行街附近4月 1 7日 上 午 1 0 ：30 1 2 ： 00 下 午 1 4： 00 1 6 ：00解放碑步行街附近4月 1 8日 上 午 1 0 ：30 1 2 ： 00 下 午 1 4： 00 1 6 ：00各个高档小区活动费用：活动费用： 项目项目规 格/ 说明规 格/ 说明数 量/ 单位数 量/ 单位单价（元）单价（元）总价（元）总价（元）备注备注花车制作3辆2000060000含车辆租用、改造、装饰等表演

17、人员9人350元 / 天15750合计75750代理费7575合 计* 1 0%税金4791（ 合计 + 代 理费 ） * 5 . 7 5 %总计88116系列活动系列活动4活动主题：活动主题：美丽重庆美丽重庆 魅力人生魅力人生解放碑广场周末音乐会解放碑广场周末音乐会活动地点：活动地点：解放碑广场解放碑广场活动时间：活动时间：4月月10日（暂定）日（暂定）活动目的：活动目的：通过赞助解放碑广场周末音乐会的形式，提升品牌在消费者心目中的美誉度通过赞助解放碑广场周末音乐会的形式，提升品牌在消费者心目中的美誉度 ，使消费者较为容易接受品牌形象。，使消费者较为容易接受品牌形象。活动方式：活动方式：邀请

18、重庆交响乐团和文艺界的知名艺人，在重庆最繁华的商业街邀请重庆交响乐团和文艺界的知名艺人，在重庆最繁华的商业街解放碑解放碑 步行街，举行一场克丽缇娜之夜大型露天音乐会。音乐会以演奏一些国内外步行街，举行一场克丽缇娜之夜大型露天音乐会。音乐会以演奏一些国内外经经 典的音乐为主，同时配以歌舞、舞台剧等节目表演，活动中再穿插克丽缇娜典的音乐为主，同时配以歌舞、舞台剧等节目表演，活动中再穿插克丽缇娜国国 际美容护理中心的相关介绍，势必将为周末中的解放碑更添一份精彩，更添际美容护理中心的相关介绍，势必将为周末中的解放碑更添一份精彩，更添一一 丝美丽。丝美丽。活动流程：活动流程： 时间时间演出议程演出议程1

19、8：3 0 1 9 ： 00播放背景音乐，活跃现场气氛19：0 0 1 9 ： 05主持人宣布演出开始19：0 5 1 9 ： 15交响乐团演奏19：1 5 1 9 ： 20主持人串场19：2 0 1 9 ： 25歌手演唱19：2 5 1 9 ： 35舞蹈表演19：3 5 1 9 ： 40主持人串场19：4 0 1 9 ： 55交响乐团演奏19：5 5 2 0 ： 10舞台剧演出20：1 0 2 0 ： 15歌手演唱20：1 5 2 0 ： 30交响乐团演奏20：3 0 2 0 ： 35主持人串场20：3 5 2 0 ： 40舞蹈表演20：4 0 2 0 ： 55交响乐团演奏20：5 5 2

20、1 ： 00歌手合唱21:00活动结束活动费用：活动费用： 项目项目规格/ 说明规格/ 说明数量/ 单位数量/ 单位单价（元）单价（元）总价（元）总价（元）备注备注主持人1人10001000专业主持人歌手2人7001400专业歌手舞蹈演员6人8004800 专业演员交响乐团一场1500015000舞台剧编排4000舞台剧表演人员费用7人6004200服装制作7套4002800场地租用20000舞台7m*6m2套10002000舞台搭建费用2套400800更衣间租用1间250250背景航架7m*6m1套900900背景画面7m*6m1幅30元/ m21260喷绘进口音响1套10001000灯光设

21、备4000烟雾器2套300600合计64010代理费6401合计* 1 0%税金-4048（合计+ 代理费 ）* 5 . 7 5 %总计74459系列活动系列活动5活动主题：活动主题：浪漫之都浪漫之都 美丽之源美丽之源法国文化周法国文化周活动地点：活动地点：解放碑大都会广场解放碑大都会广场活动时间：活动时间：4月月23日日4月月27日日活动目的：活动目的：通过法国文化图片展、艺术贴画展、美食日等公益活动来展示法国的通过法国文化图片展、艺术贴画展、美食日等公益活动来展示法国的 风土人情、历史文化、社会生活的方方面面。以求将消费者对法国文风土人情、历史文化、社会生活的方方面面。以求将消费者对法国文

22、 化的感性认识渗透到对化的感性认识渗透到对克丽缇娜品牌克丽缇娜品牌的理性认识中，来获得他们对的理性认识中，来获得他们对克克 丽缇娜美容中心丽缇娜美容中心认识层次的提升。认识层次的提升。活动流程：活动流程：w w文化图片展文化图片展 内容内容：用图片和文字来展示法国的风土人情、社会风貌、政治经济、历史文化用图片和文字来展示法国的风土人情、社会风貌、政治经济、历史文化。时间：时间：4月月23日日4月月25日，日， 11：0017：00地点：地点：大都会大都会lg侧厅侧厅活动费用：活动费用： 项目项目规 格/ 说明规 格/ 说明数 量/ 单位数 量/ 单位单价（元）单价（元）总价总价（元）（元）备注

23、备注场地费3场15004500含车辆租用、改造、装饰等宣传展板3m*2m9块7006300木 工板 + 写 真射灯18个801440含电线资料画费用36块30010800含文字资料易拉宝2.0m*0.8m2个350700促销桌3天150元 / 天450含凳子、桌布投影电视42寸3天1100元 / 天3300含 d vd或 v c d主持人1人700700一场搬运费500合计28690代理费2869合 计* 1 0%税金1815（ 合计 + 代 理费 ） * 5 . 7 5 %总计33374系列活动系列活动5(续续)w w现代艺术贴画展现代艺术贴画展内容：内容：通过图片的形式展示当代法国的艺术成

24、就，体现出法国浓厚的文化氛围和悠久的通过图片的形式展示当代法国的艺术成就，体现出法国浓厚的文化氛围和悠久的历史积淀。历史积淀。时间：时间：4月月26日日4月月27日，全天日，全天地点：地点：大都会大都会6楼水池旁楼水池旁 活动费用：活动费用： 项目项目规格/ 说明规格/ 说明数量/ 单位数量/ 单位单价（元）单价（元）总价（元）总价（元）备注备注场地费2场35007000含车辆租用、改造、装饰等展板2.5m*1.2m10块5005000张贴画40张2008000易拉宝2.0m*0.8m2个克丽缇娜美容中心提供促销桌3天150元/ 张450含凳子、桌布搬运费400合计20850代理费2085合计

25、* 1 0%税金税金1319（合计+ 代理费 ）* 5 . 7 5 %总计总计24854系列活动系列活动5(续续)w w法国美食日法国美食日内容内容：将为现场来宾免费提供法国烤肠、葡萄酒等传统食物。喷香的美食将为现场来宾免费提供法国烤肠、葡萄酒等传统食物。喷香的美食, 令人令人口舌生津口舌生津,在人们大快朵颐的同时在人们大快朵颐的同时,对克丽缇娜美容中心的印象和好感由然而生。对克丽缇娜美容中心的印象和好感由然而生。持克丽缇娜美容中心发放的美食券可优先享受食品。持克丽缇娜美容中心发放的美食券可优先享受食品。时间：时间：4月月27日，日，14：0014：30地点：地点：大都会大都会lg侧厅侧厅人员

26、：人员： 2名厨师（海逸酒店）名厨师（海逸酒店） 2名宣传人员名宣传人员 2名现场配合人员（广告公司）名现场配合人员（广告公司）物料：物料：若干半成品食物若干半成品食物 若干食物制作设备若干食物制作设备1个宣传易拉宝个宣传易拉宝活动费用：活动费用： 项目项目规格/ 说明规格/ 说明数量/ 单位数量/ 单位单价（元）单价（元）总价（元）总价（元）备注备注法国美食系列5000含车辆租用、改造、装饰等合计5000代理费500合计* 1 0%税金316（合计+ 代理费 ）* 5 . 7 5 %总计5816以上系列推广活动费用为：以上系列推广活动费用为：317562元元本次广告目标：本次广告目标： 通过

27、对品牌植入全新概念通过对品牌植入全新概念“优质女人喜变的元素优质女人喜变的元素”，在借助各方面的媒，在借助各方面的媒介宣传的基础上，迅速建立克丽缇娜品牌知名度，完成消费者认知传递，提高品牌介宣传的基础上，迅速建立克丽缇娜品牌知名度，完成消费者认知传递，提高品牌美誉度。从而使产品在重庆市场迅速着陆，并在重庆美容业中建立一定基础。美誉度。从而使产品在重庆市场迅速着陆，并在重庆美容业中建立一定基础。本次媒体目标：本次媒体目标： 以适量的广告体量通过多种媒介形式将品牌形象及信息传递给目标受众，寻求以适量的广告体量通过多种媒介形式将品牌形象及信息传递给目标受众，寻求最理想的媒介组合形式。旨在限大限度的传

28、递广告信息量，追求最理想的到达率及最理想的媒介组合形式。旨在限大限度的传递广告信息量，追求最理想的到达率及触达率，完成本次广告目标及任务。触达率，完成本次广告目标及任务。基本状况基本状况中青年女性，年龄在中青年女性，年龄在2525岁岁-40-40岁之间；岁之间；受过良好的教育，意识超常，观念较新；受过良好的教育，意识超常，观念较新；具有较强经济实力，没有经济压力；具有较强经济实力，没有经济压力；分布在各行业的管理阶层中；分布在各行业的管理阶层中；行为特征行为特征 非常理性对待美容产品非常理性对待美容产品 产品信息主要来源于口啤传播、广告宣传产品信息主要来源于口啤传播、广告宣传 关注功效大于关注

29、产品价格；关注功效大于关注产品价格； 有固定美容消费的习惯；有固定美容消费的习惯； 偏爱在解放碑购特，大都会是其所爱；偏爱在解放碑购特，大都会是其所爱；生活描述生活描述上班较忙并具有一定工作压力，但对自身容颜要求非常高；上班较忙并具有一定工作压力，但对自身容颜要求非常高；对生活质量要求高，注重细节；对生活质量要求高，注重细节；自我意识较强；自我意识较强；重视文化涵养；重视文化涵养；心理特征心理特征对自己的现状比较满意，因为各方面都比较成功；对自己的现状比较满意，因为各方面都比较成功；希望自己永远年轻，相信自己永远希望自己永远年轻，相信自己永远1818！追求时尚，偏爱代表着时尚女人品味的相关产品

30、；追求时尚，偏爱代表着时尚女人品味的相关产品；觉得自己处于社会的中高层；觉得自己处于社会的中高层； 我们的目标受众她们是一群富有高价值的一群人，她们处于社会中的中高层我们的目标受众她们是一群富有高价值的一群人，她们处于社会中的中高层，分布在各个领域，而且获得了成功：事业的成功、社会的认可、地位的建立、，分布在各个领域，而且获得了成功：事业的成功、社会的认可、地位的建立、自身的提高等。她们对各方面要求都非常高，包括对自己。各方面的成功让她们自身的提高等。她们对各方面要求都非常高，包括对自己。各方面的成功让她们在意识上有着较强的自我意识，并且高品质的生活将她们的信息接触来源上，与在意识上有着较强的

31、自我意识，并且高品质的生活将她们的信息接触来源上，与普通受众的产生了一定的差异。普通受众的产生了一定的差异。 1、她们自我，易形成她们在信息接触上的主动性较高。、她们自我，易形成她们在信息接触上的主动性较高。 2、高品质的生活使她们更多的是活动于户外，接触传统媒体（电视）的概、高品质的生活使她们更多的是活动于户外，接触传统媒体（电视）的概率小于户外媒体；她们更多的是接触户外媒体。率小于户外媒体；她们更多的是接触户外媒体。 3、她们追求时尚，对于一切代表时尚美丽的东西具有较大的关注，偏爱精、她们追求时尚，对于一切代表时尚美丽的东西具有较大的关注，偏爱精美杂志。而且易受高档杂志的引导。美杂志。而且

32、易受高档杂志的引导。 4、她们对信息需求量较大，关注社会新闻，有阅读大众报媒的习惯。、她们对信息需求量较大，关注社会新闻，有阅读大众报媒的习惯。媒介组合示意表媒介组合示意表媒体种类 媒体性质媒体发布形式单价折扣折后价 总次数 总广告费用 备注半版彩色封二硬广告2600045%11700558500报眼1500045%6750320250800字软文炒作40000%40008320001次周半版彩色硬广告4200075%31500263000三八节开业当天300字软文题花30000%3000206000010次月时尚伊人小册试用产品10%1 10000100003月瑞丽伊人8页以下小册0.50%

33、0.5 1000050004月cqtv4女性剧场6500050%325001月32500 8天次/天；25次秒cqtv1巴山剧场cqtv1夜雨剧场大都会大屏幕广告160%16300048000节假日量加大写字楼电梯广告3800060%228006周1368003周月25000 16次天；25次秒500050%250001月角标30秒cf篇新女报大众报媒重庆晨报电波传统媒体新颖媒体报媒杂志精品杂志主力报媒我们的广告费花在了哪些地方？我们的广告费花在了哪些地方？媒介种类比重分布图媒介种类比重分布图报媒47%杂志3%电视12%新颖电波媒体38%推广行程示意图推广行程示意图2004/32004/320

34、04/42004/42004/52004/5电视电视报纸报纸新女报新女报晨报晨报女性剧场女性剧场杂志杂志瑞丽瑞丽时尚时尚小册试用品小册试用品8 8页以下小册页以下小册800800字软文字软文 半版彩半版彩报眼报眼魅力剧场魅力剧场感动剧场感动剧场角标角标角标角标角标角标分众分众媒体媒体大都会大都会tvtv楼宇楼宇tvtv3030秒秒cfcf3030秒秒cfcf3030秒秒cfcf半版彩半版彩半版彩半版彩媒介组合解析媒介组合解析 1、在媒介种类选择上，选用印刷媒介和电波媒介为主。、在媒介种类选择上，选用印刷媒介和电波媒介为主。 克丽缇娜作为美容机构，其背后代表着专业的美容技术，优良的美容产品，属于

35、品类关克丽缇娜作为美容机构，其背后代表着专业的美容技术，优良的美容产品，属于品类关心度相对较高的类别，消费行态偏向为慎虑性购买。我们广告要做的即是说服，并且广告诉心度相对较高的类别，消费行态偏向为慎虑性购买。我们广告要做的即是说服，并且广告诉求应以产品功能诉求为主。能最有效传递产品功能，传递大量信息的的即印刷媒体。求应以产品功能诉求为主。能最有效传递产品功能，传递大量信息的的即印刷媒体。 结合克丽缇娜产品生命周期来看，它处于导入期，其品牌知名度较低，我们的首要目标结合克丽缇娜产品生命周期来看，它处于导入期，其品牌知名度较低，我们的首要目标即打开该品牌在重庆地区的知名度；能在短时间内迅速打开知名

36、度的媒介即电波媒体。该种即打开该品牌在重庆地区的知名度；能在短时间内迅速打开知名度的媒介即电波媒体。该种媒介涵盖面广，传播速度快，创意承载能力强，受众的非选择性收视信息记忆的强制性较高媒介涵盖面广，传播速度快，创意承载能力强，受众的非选择性收视信息记忆的强制性较高。 2、在印刷媒介中，重点选择报纸和杂志。、在印刷媒介中，重点选择报纸和杂志。 杂志组合主流精品杂志；杂志组合主流精品杂志； 报纸组合主流特性媒体大众媒体；报纸组合主流特性媒体大众媒体；（1）为什么要选择精品杂志？）为什么要选择精品杂志？ 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。克丽缇娜的品牌形媒体载具内容与商品的

37、相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。克丽缇娜的品牌形象和个性重点突出专业美容技术和高档质感，而且定价高。那么媒体投放选择稳重性、权威象和个性重点突出专业美容技术和高档质感，而且定价高。那么媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 精品杂志：时尚、瑞丽，即我们最佳传播载体。暨于广告成本所限，我们建议在时尚和精品杂志：时尚、瑞丽，即我们最佳传播载体。暨于广告成本所限，我们建议在时尚和瑞丽以瑞丽以夹报试验品夹报试验品的形式进行传播，依托该杂志的品牌效应提升本品牌

38、的美誉度。的形式进行传播，依托该杂志的品牌效应提升本品牌的美誉度。 结合品类相关度，我们还选择了新女报，因为该报是重庆地区中唯一为女性制定的报媒结合品类相关度，我们还选择了新女报，因为该报是重庆地区中唯一为女性制定的报媒。（2）为什么要选择大众报媒？）为什么要选择大众报媒？ 本阶段的广告目标重点在于迅速打开品牌知名度，那么我们应选择覆盖能力和有效涵盖本阶段的广告目标重点在于迅速打开品牌知名度，那么我们应选择覆盖能力和有效涵盖能力最佳的媒体。重庆晨报作为本土最年轻的都市报媒，它的广告价值最好，回报高，其主能力最佳的媒体。重庆晨报作为本土最年轻的都市报媒，它的广告价值最好，回报高，其主要读者群同我

39、们目标人群有一定程度的重合，同时该报的覆盖能力较强，深受上班族的偏爱要读者群同我们目标人群有一定程度的重合，同时该报的覆盖能力较强，深受上班族的偏爱。 在该报媒上，我们建议以新闻炒作的方式进行宣传，旨在为克丽缇娜作最大声势在该报媒上，我们建议以新闻炒作的方式进行宣传，旨在为克丽缇娜作最大声势的炒作。的炒作。2、在电波媒介中，重点选用新型分众媒体，配以少量传统媒体；、在电波媒介中，重点选用新型分众媒体，配以少量传统媒体； 在传统媒体上采用新的投播方式。在传统媒体上采用新的投播方式。（1）为什么我们要选用新型分众媒体？）为什么我们要选用新型分众媒体？ a、同目标人群的消费习惯吻合：她们是城市中的精

40、英女性，其大量活动在城市最繁华、同目标人群的消费习惯吻合：她们是城市中的精英女性，其大量活动在城市最繁华的地带，即解放碑。的地带，即解放碑。 大都会外围上著名的大屏幕进行电波广告的投放，能有效吸引在解放碑购买的人群，为大都会外围上著名的大屏幕进行电波广告的投放，能有效吸引在解放碑购买的人群，为解放碑克丽缇娜中心店可带来相应的人气促进作用。解放碑克丽缇娜中心店可带来相应的人气促进作用。 各大写字楼和住宅楼的楼宇间视频广告，它能有效区分受众族群，捕捉我们的目标消费各大写字楼和住宅楼的楼宇间视频广告，它能有效区分受众族群，捕捉我们的目标消费者；而且高频率的滚动播放形式，能在短期内构成品牌的深刻记忆。

41、者；而且高频率的滚动播放形式，能在短期内构成品牌的深刻记忆。 b、该种广告成本低。、该种广告成本低。 c、视频广告能有效与消费者的形成深度沟通，达到与目标消费者双向交流，重点的建、视频广告能有效与消费者的形成深度沟通，达到与目标消费者双向交流，重点的建立品牌形象。立品牌形象。 d、该种广告形式具有良好的到达率。（见附表一）、该种广告形式具有良好的到达率。（见附表一）42%42%12%12%1%1%45%45%每次乘坐电梯都会看每次乘坐电梯都会看经常看（乘坐两次电梯至少看一次）经常看（乘坐两次电梯至少看一次）有时候看（乘坐四次电梯至少看一次）有时候看（乘坐四次电梯至少看一次）不太看（乘坐四次电梯

42、少于看一次）不太看（乘坐四次电梯少于看一次）附录一附录一液晶电视广告的接触频率液晶电视广告的接触频率（2）为什么在电视投放上我们选择角标的形式？）为什么在电视投放上我们选择角标的形式？ a、成本的限制。、成本的限制。 b、重庆市民的收视导向仍以电视剧导向为主。、重庆市民的收视导向仍以电视剧导向为主。 c、该种投播形式具有良好的广告优势：、该种投播形式具有良好的广告优势： 观众在收看电视剧的同时被迫接受企业产品的广告信息，不易引起观众的反感和排观众在收看电视剧的同时被迫接受企业产品的广告信息，不易引起观众的反感和排斥。品牌到达有效观众的几率很高，是不可多得的黄金广告时段。斥。品牌到达有效观众的几

43、率很高，是不可多得的黄金广告时段。 （3）我们为什么在）我们为什么在cqtv1和和cqtv4进行投放？进行投放？ a、频道本身具有良好的收视率。、频道本身具有良好的收视率。 b、频道本身在重庆本土频道中具有良好的市场占有率。、频道本身在重庆本土频道中具有良好的市场占有率。 （详见附表二、三）（详见附表二、三）14%4%4%2%3%4%13%2%8%11%4%4%9%3%14%cqtv1 cqtv2 cqtv4重庆主要电视频道收视份额比较重庆主要电视频道收视份额比较cqstvcctv（2-5& 7& 9-12）cctv8cctv6cqothcq other stvcqtv8cqtv7cqtv6cqtv5cqtv3024681012800815830845900915930945100010151030104511001115113011451200121512301245130013151330134514001415143014451500151515301545160016151630164517001715173017451800181518301845190019151930194520002015203020452100211521302145220022152230224523