超市人培训中心品类管理.中国实战培训教材

1、“品类管理品类管理 .中国实战中国实战” 培训教材（一）培训教材（一）知道的是知识，知道的是知识，应用的是智慧应用的是智慧。一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义“ 一个由供应商和零售商供应商和零售商共同合作的过程过程，将被消费者确定消费者确定的品类视为战略业务单位战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求消费者需求，最终提高企业经营业绩.”一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售销售额，利润，营销额，利润

2、，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、定价、促销、存货管理、货架管理货架管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义通过提高品类整体的销售和利润率通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益来提升零售商整体的经营效益品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类指标品类指标品类策略品类策略品类战术品类战术计划执行计划执行品类回顾品类回顾高层达成一致高层达成一致形成品类政策形成品类政策 品类角色品类角色category reviewassessmentscorecards

3、trategiestacticsimplementationdefinition集中优势兵力打局部战争！集中优势兵力打局部战争！二、品类角色的确定日常性品类便利性品类季节性品类目标性品类二、品类角色的确定全脑组织消费者一想起买某一品类，马上就想到“xx” 超市品项占比510%消费者印象消费者印象1、采购专业/与供应商良好的战略合作关系2、财务在资金上的支持3、采购严格要求 收货严格把关4、供应商大力支持 门店店长对订货负责5、企划努力供应商支持6、企划与门店共同努力 更多更大的空间 品类政策品类政策品项占比5070%季节性品类是是重要的重要的品类提供者，通过给目标消费群提供品类提供者，通过给目

4、标消费群提供频繁的频繁的、有竞有竞争力争力的价值，帮助的价值，帮助加强加强零售商门店在消费者心目中的形象零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位品项占比1015%如：标准超市中的食品中的月饼、年货等大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等便利性品类便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的良好的价值，价值，帮助帮助加强加强零售商门店的形象零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润利润的增

5、长提供机会品项占比1015%如：便利店的报刊与其他服务类商品标准超市销售小五金商品销售额销售占比单品数单品数占比库存额库存占比面积面积占比生鲜1204342435.58%5528.48%2788915%95917.59%食品1383542740.87%881232.86%369081666%217839.96非食品797158023.55%2061858.66%161512029%231442.45销售额销售占比单品数单品数占比库存额库存占比面积面积占比非食品797158023.55%2061858.66%161512029%231442.45%日用百货课7790902.30%18885.37

6、%3297306%文化用品课6685021.97%454812.94%1374752.50%3466.34%休闲百货课5255811.55%14094.01%1828703.30%3276%家电课4137021.22%1380.39%3187195.80%4418.09鞋课9945202.94%549215.63%3362166%2123.88%一般服饰课8145362.41%13623.88%1376302.50%3506.42%季节服饰课12721243.76%29518.40%1724773%3807%消费者市场与竞争对手供应商零售商该品类零售企业占市场份额整体品类市场成长目标品类目标品

7、类优先品类优先品类问题品类问题品类机会品类机会品类重点扶持分析机会检讨原因优先考虑消毒牛奶消毒牛奶, 冰淇淋冰淇淋, 冷冻点心冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商和长保质期牛奶是零售商x的目标品类。因为这些的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。品类拥有很高的销售额并且增长得更快。乳酪 $0.04m, +74.3%ya4.10鸡蛋 $3.8m, $4.30m, -28.1%ya冷冻海鲜 $1.9m, +114.3%ya酸奶 $2.50m, +100.2%ya$6.9m-5.3%ya冷冻肉 $5.80m, +79.1%ya 厕纸$11.70m, -3.4%ya沐浴乳$11.80m,

8、+8.8% ya 冷冻蔬菜 $1.50m, +154.4%消毒牛奶$40.90m, +30.4%ya冰淇淋$33.60m, +12.9%ya冷冻点心 $43.50m, +33.1%ya冷冻甜点$5.70m, +106.6%ya长保质期牛奶$26.60m +26%ya-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整体市场规模整体市场规模 (百万百万 hk$)零售商所占市场份额零售商所占市场份额零售商零售商x 的市场份额的市场份额 (5.

9、3%)对零售商x第二位重要的品类。他们应是零售商x的优先品类。 洗发水$11.80m, +8.8% ya对零售商x最重要的品类。他们应该是零售商x的目标品类。购买比例购买频率稳定品类稳定品类必备品类必备品类补充品类补充品类差异品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：复印纸、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂特殊群体特殊群体category reviewscorecardstrategiestacticsimplementationdefinition品类评估品类评估role现实和理想之间现实和理想之间的差距的差距机会机会1. 市场数据市场数据市场市场份额和机会缺口份额和机会缺口扫描数据扫描数据3

10、. 零售商数据零售商数据贡献和生产力贡献和生产力数据数据共享共享2. 消费者数据消费者数据购买者特征和购买者特征和购买购买行为行为家庭扫描家庭扫描定性定性使用和态度使用和态度4. 供应商供应商数据数据品类品类份额和效益份额和效益内部分析内部分析消费者评估消费者评估: 哪些人购买这个品类哪些人购买这个品类? 哪些人在这个零售商门店购物？哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为什么，何时，何地，怎样购买消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？这个品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估市场评估 : 品类和中分类的销售趋势如何品类和中分类的销售趋势如何? 零

11、售商在这个品类上的市场份额和机零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？会缺口是什么？零售商评估零售商评估: 谁表现得更好？谁不太好？谁表现得更好？谁不太好？ 为什么为什么? 哪个零售商在哪个品类中表现得更哪个零售商在哪个品类中表现得更好？好？ 货架分类，空间定价和促销是否有货架分类，空间定价和促销是否有效？效？供应商评估供应商评估: 品牌表现如何？品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？会？消费者消费者休闲时间增加：休闲时间增加： 节假日的增多推动了休闲和文化用品节假日的增多推动了休闲和文化用品

12、根据官方统计，根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但闲方式，但90%的人渴望去旅行。的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：一些市场将很快成熟：运动品运动品新市场，新趋势将出现新市场，新趋势将出现烧烤烧烤野营野营中国消费者市场的发展（二）中国消费者市场的发展（二）新的品类汽车牌照取得条件的放宽汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车更多的空闲时间将使消费者

13、有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）中国消费者市场的发展（三）消费者更加关注环境：消费者更加关注环境： 保护环境保护环境 再循环产品（纸，塑料）再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）中国消费者市场的发展（四）教育，家庭的敏感话题教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，书籍，教育类磁带，vcd 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五

14、）中国消费者市场的发展（五）鞍山例子0.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.2mat98年年11月月mat99年年11月月mat00年年11月月mat01年年11月月mat02年年11月月洗发水洗发水护发素护发素特别护理特别护理洗发水洗发水/护发素护发素/特别护理特别护理- 每每12个月的人均消费量个月的人均消费量每人消费量每人消费量 (升升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人数人数19971998199920002001居民居民状况状况

15、商圈人口数量商圈人口数量 家庭户数估计家庭户数估计 常住人口常住人口 流动人口流动人口 平均年龄平均年龄 教育水平教育水平 月平均收入月平均收入 月平均消费支出月平均消费支出 主要主要竞竞 争争对对 手手名名 称称 企企业业公公司司商圈内主要企业商圈内主要企业 名名称称职工数量职工数量企业效益企业效益主要购买商品主要购买商品 机机关 单关 单位位 主要机关单位名称主要机关单位名称职工数量职工数量福利待遇及工资水平福利待遇及工资水平主要购买商品主要购买商品 其他机关单位名称其他机关单位名称 市场调查明细表市场调查明细表市场功能性饮料染发产品(+2.7/+10.6)头发特别护理产品(+17.0/+

16、33.1)头发定型产品(-0.6/-4.6)护发素(+5.8/+8.4)洗发水(+10.0/+12.4)-20-10010203040-505101520与去年相比的百分比变化与去年相比的百分比变化 (销售额销售额)与去年相比的百分比变化与去年相比的百分比变化 (销量销量)销量的增长略快于销售额的增长.护发产品品类的健康成长护发产品品类的健康成长shampoo护发素染发产品头发特别护理产品00年11月01年11月02年11月46.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5% /+0.5%13.0% /+5.3%19.2% /-3.5%6.3% /+8.7%15.1% /-

17、0.2%797,700 /+0.7%47.9% /+10.0%12.8% /+5.8%18.4% /+2.7%6.9% /+17.0%14.0% /-0.6%852,740 /+6.9%头发定型产品所有护发产品所有护发产品 - 在香港，每在香港，每12个月的品类销售增长个月的品类销售增长 (000hk$) 品类制造商继续投资品类制造商继续投资广告花费广告花费与去年相比的百分比变化与去年相比的百分比变化:+0.3%+45%护发产品护发产品 - 每每12个月的广告投入个月的广告投入 (基数基数: 000hk$)mat 00年年11月月mat 01年年11月月mat 02年年11月月洗发水洗发水 &

18、amp; 护发素护发素特别护理特别护理头发定型头发定型染发染发 %变化变化 01%变化变化 0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10+86+61制造商制造商央视广告招标头发养护 洗发水 护发素特别护理染发头发定型02年11月 %变化02年11月 %变化02年11月%变化02年11月%变化02年11月 %变化02年11月 %变化品类整体 886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品类重要性50.713.67.313.614.8% 市场份额联合利

19、华联合利华6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8 销售组成53.820.14.220.11.9花王花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6-7.0 sales mix40.318.11.918.121.5宝洁宝洁42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.6 sales mix62.314.01.014.08.8欧莱雅欧莱雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4 销售组成7.33.13.73.182.7高露洁

20、高露洁7.6-4.911.8-5.35.8-3.6-5.8-3.6- 销售组成79.110.5-10.5-强生强生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6 销售组成75.412.00.612.0*雅涛雅涛3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9 销售组成11.49.337.99.332.1护发产品护发产品 - 在香港每在香港每12个月主要制造商销售额增长个月主要制造商销售额增长 (000hk$) 宝洁继续在各品类中保持高增长宝洁继续在各品类中保持高增长整体洗发水销售额 (000hk$)01年11月02

21、年11月318597.2 / +0.5%350456.9 / +10.0%销售量 (10 升)01年11月02年11月5921.9 / -1.1%6654.3 / +12.4%lavneus多芬潘婷-旧潘婷-新潘婷牛奶诗芬-新飘柔棕榄自然其它% 与去年相比的变化其它所有潘婷所有潘婷 所有诗芬所有飘柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.621693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.0247.4356.2237.9-5.8-0.78.117.9-21.0-20.314.222.9-6.17.3-20.617.11.220.0-16.928.7洗发水