新飞度雅力士晶锐奔腾B50汽车上市工作分析

1、新飞度新飞度 雅力士雅力士 晶锐晶锐 奔腾奔腾b50上市工作分析上市工作分析20092009年年0303月月本田新一代飞度 基础信息n产品名：新一代飞度产品名：新一代飞度n指导价：指导价： 8.68-12.988.68-12.98万元万元n上市时间：上市时间：20082008年年7 7月月2 2日日n排量：排量：1.3l/1.5l1.3l/1.5ln产品定位：产品定位：“全方位领先的两厢小车全方位领先的两厢小车”。n竞品策略：它更向竞品策略：它更向a a级车靠拢，将对手定级车靠拢，将对手定位位a0a0级高端车型和部分两厢中级车（级高端车型和部分两厢中级车（tiidatiida）。）。n目标受众

2、：张扬个性的都市年轻男女目标受众：张扬个性的都市年轻男女 n广告调性：展现广告调性：展现年轻一代自由主张的生年轻一代自由主张的生活个性活个性 n推广手段：新车品鉴试驾、体验营销、推广手段：新车品鉴试驾、体验营销、娱乐营销娱乐营销n品牌口号：品牌口号：“lets fit! lets fit! 享我所想享我所想”代表着突破性的设计风格和全球领先的性能品质，也代表着更自由、更健康、更有活力的生活方式，体现着“风格适己，功能适用，成本适度”的fit生活理念。 新一代飞度的卖点六大顶级优势n新飞度提供8种绚丽可选车身颜色，分别为塔夫绸白、夜鹰黑、瑞丽红、生动蓝、丝锻银、拉丁黄、风暴银和巴黎蓝。 新飞度的

3、产品策略n产品定位：产品定位：“全方位领先的两厢小车全方位领先的两厢小车”n定位阐释：定位阐释：空间大、技术含量高、超过一般a0级车，是一款介于a级车和a0级车的两厢车型（tiida）。n竞争策略：竞争策略：“跃级跃级”突围突围n打打“跃级跃级”牌是为了进一步拓展细分市牌是为了进一步拓展细分市场的疆域，在场的疆域，在“跃级跃级”上选择突围，那上选择突围，那就是在车型配置上上挪一个档次。就是在车型配置上上挪一个档次。新飞新飞度度“跃级跃级”的支撑主要在于其的支撑主要在于其6 6大方面的大方面的全面升级。全面升级。n顶级视野：两厢车型中前所未见 ；n顶级空间：宽敞实用超乎想像 ；（达到了部分中级车

4、的水平）n顶级驾趣：强劲动力与灵活操控 ；n顶级节油：先进技术造就“省油大师” ；n顶级安全：令人信服的高标准 ；n顶级品质：两厢车品质典范 。 新飞度的竞品策略n1、打造、打造“日系三强日系三强”概念：开抢概念：开抢a级车级车市市 ：马自达2 新飞度 雅力士 ，逐渐变“大”和更具实用性的精品两厢a0级车抢占a级车市场。n2、相比两厢小车：新飞度的三张王牌相比两厢小车：新飞度的三张王牌全新一代（全新一代（六大顶级优势）、口碑传）、口碑传播、服务标准（播、服务标准（同雅阁相同的“整车三年或十万公里”保修政策，是国产高端两厢车市场上最高标准的整车保修政策。）新飞度的人群特征n目标人群描述：热爱生活

5、、坚持自我，追求时尚、崇尚个性；他们注重追求生活品质、展现个性生活、宣扬个人情感，是一群有着“适己、适用、适度”的价值理念，自信、年轻、充满活力的年轻人。n他们是追求视觉效果、个性消费的年轻一族。 新飞度传播策略及手段n1、预热期：n制造“飞雅之争”的话题，新飞度与雅力士“不是冤家不碰头”，增强市场热度的媒体关注度。n2、上市期：n话题传播：阐释“全方位领先的两厢车”六大顶级优势概念，将主打a0级的高端市场。同雅力士、马自达2、骊威、等车型进行对比；同时制造“日系三强”的概念，同骐达等a级车进行对比。n媒体合作：大规模媒体品鉴新车、对比试驾等传播，传递产品信息和品牌理念。n事件传播：策划年度电

6、影大片fit lover、ifitclub飞度车友社区和fit zone移动展示橱窗三大体验营销计划，让市场充分了解新飞度的新定位新特点，与竞争对手形成差异，同老一代飞度进行区分。n3、推广期：n话题传播： “车市的全能冠军”、“小车不小”、“两厢小雅阁” “mm”理念（“mix”发动机舱最小化“max”乘员舱最大化）等话题，强化产品信息。n事件传播：三大体验营销事件的持续性传播，目标人群的感性沟通n网络视频、社区、博客造车等多手段，宣传新飞度的品牌理念。新飞度传播总结新飞度上市发布会：n新一代飞度(fit)轿车以“全方位领先的两厢车”为开发目标,在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、安全

7、装备、环保节能、产品品质等方面均按全球最高标准打造,再次确立在高端两厢小型车细分市场的全方位领先优势。体验营销新一代飞度fit zone品牌体验空间站n7月底,新一代飞度fit zone品牌体验空间首站在广州的时尚地标宏城广场绚丽亮相。fit zone采用前卫的cargo(海运货柜)造型，展示柜的时尚前卫，led动效灯光衬托展车的绚丽多彩，红黄蓝三基色展车与城市夜景的完美结合，融入了装置艺术、实车展示、户外广告、蓝牙互动四项功能的fit zone品牌体验空间。n现场特别设计了蓝牙互动功能，参与答题闯关赢飞度游戏，答对五道问题者即有机会获得新飞度车模。娱乐营销飞度特约年度电影fit lovern

8、广州本田携手国内电影制作巨头中影集团、派格太合等，联合推出一部表达现代都市青年生活理想的年度大片fit lover。新飞度作为电影首席赞助品牌和指定用车，出现在精彩的电影情节中。n7月13日，在新飞度（fit）上市的当天，广汽本田便启动了飞度特约年度电影fit lover的角色网络报名活动。从飞度爱好者中，选拔演员参演影片，与明星同场竞技。 n7月13日至8月3日 电影角色网络报名。三周内突破了200万人次，总报名的情侣对数达到2500多对。其中，超过半数参赛者都是飞度车主或者飞度车的爱好者。n9月2日晚，飞度特约年度电影fit lover角色选拔大赛总决赛在星光影视基地cctv-6爱电影特别

9、节目现场激情上演，12对优秀选手同台pk，来自湖北的苗安和覃妍组合最终脱颖而出，代表“最fit” 的时尚族群参演年度电影大片fit lover。n11月28日，飞度特约年度电影fit lover在全国1000家影院同步上映，反响不错。娱乐营销飞度特约年度电影fit lovern营销分析：营销分析：n飞度年度爱情电影fit lover在这部以都市爱情为主体的时尚大片中，新一代飞度(fit)轿车将贯穿精彩的电影情节中，演绎fit生活方式。 n1、用户群体清晰，是一群有着“适己、适用、适度”的价值理念，自信、年轻、充满活力的年轻人。n2、摆脱了此前汽车厂商将品牌广告硬性植入电影的模式，互动性、参与性

10、更强，营销效果也更加明显。新飞度营销亮点视频营销之种子营销n推广需求：新一代飞度上市 n传播目的：上市告知，将产品卖点以有趣有效的形式传递给目标受众，强调趣味性、互动性 n主要针对人群：18-35岁 年轻、潮流、时尚的白领、潮流男女、中级收入 n推广周期：2008.8.4-8.31 n品牌创意主题： 新、鲜新飞度五大卖点：贴心装备、空间宽敞、安全保障、节油环保、奥运元素 n营销类型：种子营销 n营销组合：种子视频+站内推广 n经典作品推荐：史上最牛的“相亲”http:/ 通过优酷网站内或站外资源做重点推广，在用户中形成病毒式传播的营销方式，种子视频一般时长在2分钟以内，其亮点在于利用互联网互动

11、性强、传播速度快、范围广的特点，在短时间内，像“病毒”一样自动散播，并且以其自身内容的趣味性和吸引力，可以在网络上长期留存，实现二次传播。新飞度营销亮点视频营销之种子营销n创意阐述：创意阐述：相亲用的一个长椅，5个不同身份、不同年龄、不同性别、操着不同口音的人，依次出现在长椅的一边，对长椅另一端的“他”表白，示好当观众的好奇心彻底被调动起来之后，最后一个画面，镜头揭示出长椅的另一端，原来是新一代的飞度。这一种子视频，是由优酷的原创团队策划和制作的，作品以“相亲”的方式，分各个层次、各个地方为代表的人对车的需求，来体现出“新一代飞度的六大顶级特性”。整片以诙谐、轻松的方言展开，以拟人化的创意方法

12、来说明“新一代飞度”将成为每个人生活中不可缺少的一部分，而略带悬念的构思，引起观众自发的好奇和兴趣，记忆度和传播率较高。 n推广效果：推广效果：在8月初，史上最牛的“相亲”方式上传第28天后的传播效果统计： n高播放量：2371027次播放 n高关注度：2750 次评论 n高二次传播率：被收藏938次，被引用2080次 n该视频配合种子视频推广资源，效果是自然传播视频的十余倍 n此次种子视频合作期间，单次播放成本不到0.05元 丰田 雅力士丰田雅力士 基础信息n产品名：雅力士产品名：雅力士n指导价：指导价： 9.19-13.63万元万元n上市时间：上市时间：20082008年年6 6月月101

13、0日日n排量：排量：1.3l/1.6l1.3l/1.6ln产品定位：精致高级紧凑型轿车产品定位：精致高级紧凑型轿车n竞品策略：威姿、马自达竞品策略：威姿、马自达2 2、飞度等两厢、飞度等两厢小型车小型车n目标受众：目标受众：8080后年轻新一代后年轻新一代n广告调性：引领风尚潮流广告调性：引领风尚潮流n推广手段：舆论引导、深度传播、创新推广手段：舆论引导、深度传播、创新体验体验n品牌口号：安全品牌口号：安全 更安心更安心雅力士产品主要卖点：n优美的外观n优雅的内饰n先进的配置n顶级水平的动力性能n轻快、稳定的行驶性能n灵活多变的后座空间n世界顶级水平的碰撞安全性能雅力士竞争优势n雅力士九大技术

14、优势雅力士九大技术优势n媲美中高级车的安全性：yaris雅力士安全性全面看齐lexus雷克萨斯等中高级车n堪比中级车的动力性能：同等级最早的1.6l强劲引擎，与卡罗拉顶置双凸轮轴双vvt-i发动机同源 n自由畅快的操控性能： n让人无法“小”看的室内空间：够高够大够宽n充满科技感的先进配置：n动感时尚的外形设计：n充满智慧理念的布局设计：中置的仪表位置，安排了可放置各种小物品的储存空间ntoyota 核心价值qdr：高品质、耐用性、可靠性，是全球最安全、最保值、故障率最少的两厢车之一n广汽toyota的p&p高品质服务：e-crb服务系统，与camry凯美瑞车主共享尊荣雅力士目标人群n

15、目标人群：锁定在追求精致生活、时尚品位、张扬个性的年轻人士。n丰田是将其定位在较年轻的80后购买的第一辆车。而根据市场反馈信息看，目前该车的主要消费群体则是有经济实力的家庭购买的第二辆或第三辆车，目标受众显然发生了一定的偏移。 雅力士产品策略n雅力士身上同时拥有小型车的经济性、中级车的动力性、豪华车的安全性，是一款，精致高级紧凑型轿车。n价格策略：价格策略：雅力士“零利润定价说”打出“免税牌”：6月26日至12月31日，消费者可以享受雅力士体验价格。而这一体验价格表面看与厂商建议零售价相同，实际上却包含了10%的车辆购置税。雅力士的实际裸车价仅有8.35万到12.4万元，比同等级的polo、马

16、自达2等车型还要便宜，让雅力士成为国内第一款以“含税体验价”上市的车型。雅力士公关推广策略n一：舆论引导一：舆论引导广丰整合了各类型意见领袖资源，特别 是主流媒体，大力进行小型车发展的正面舆论引导，强调其节能、安全、环保及时尚、个性等新型消费观念n二：深度传播二：深度传播是通过与媒体的深度合作，将雅力士的卓越产品优势以及强大品牌背书等信息逐层释放，形成了对持续不断而又覆盖全国的公关传播。n三：创新体验三：创新体验针对以年轻人为目标消费者的受众人群，开展了包括当红巨星双代言、车体彩绘大赛、y-station品牌体验站、i-yaris网络选配预定系统以及大规模区域试乘试驾的创新营销体验活动，网络订

17、购以及购车贷款支持等对于促进销售也在逐步发挥作用。 传播总结营销事件n活动时间：活动时间：2008年1月-3月n活动目的：活动目的：为新车上市预热。在网络空间上引起车民的关注度，以启动其后一系列的网络营销举措，为yaris雅力士的官方网站增加亮点。 n活动名称：活动名称：“智绘我本色”的彩绘设计网络大赛。n活动形式：活动形式：这个活动最有吸引力的地方是，参与者可以根据自己的喜好、个性绘制车身，将自己设计汽车外观的理想在虚拟的世界里初步实现。同时，赢得票选的优秀作品将进行实车喷绘，作者本人还可获赠一辆yaris雅力士10年的使用，此奖励也是一个极具震撼的诱惑。 y-stationyaris主题品

18、牌体验n活动时间：活动时间：2008年6月始n活动目的：活动目的：360度完美体验丰田产品和品牌 n活动名称：活动名称：y-station体验站n活动形式：活动形式：在北京、上海、广州、成都、杭州、深圳等城市的繁华地段设立y-station，也就是yaris主题品牌体验区。在y-station可以近距离实际感受yaris雅力士的产品魅力，可以看到各种yaris的选配精品，阅读有关yaris时尚的文化杂志，可以品味咖啡，甚至通过互联网了解各类时尚信息，体验yaris所代表的品位生活和时尚文化。 网络预定购车系统n开发目的：开发目的：yaris雅力士目标客户多为年轻消费者，他们越来越习惯于通过网络

19、获取信息、进行消费，这套系统实现了消费者在网络上即可选择车辆配置、商谈价格、下订单的功能，开辟了汽车电子商务先河。n n操作形式：操作形式：i-yaris分为在线选配、在线报价、在线预订、服务跟进等模块。实现了网络营销全方位功能化全部开通了图文说明、flash演示、视频演示、3d演示、安装插件、用户互动、用户可控、自由配置、预约试驾、经销商、报价、价格试算等12项功能模块。n作用：作用：降低了消费者体验品牌的时间成本、接触成本；通过互联网多媒体形式，使产品沟通过程更为全面、深刻、鲜活。 斯柯达晶锐斯柯达晶锐 基础信息n产品名：晶锐产品名：晶锐n指导价：指导价： 8.19-11.79万元万元 n

20、上市时间：上市时间：20082008年年1212月月2222日日n排量：排量：1.4l/1.6l1.4l/1.6ln产品定位：大有内在的硬派高品质小车产品定位：大有内在的硬派高品质小车n竞品策略：马自达竞品策略：马自达2 2、飞度等两厢小型车、飞度等两厢小型车n目标受众：优质生活行家目标受众：优质生活行家n广告调性：广告调性：主要表现年轻人积极向上的主要表现年轻人积极向上的一种激情，展现年轻人的爱情和工作一种激情，展现年轻人的爱情和工作 n推广手段：媒体引导、深度传播、体验推广手段：媒体引导、深度传播、体验营销营销n品牌口号：相信生活品牌口号：相信生活晶锐产品卖点及优势：n看:硬朗典雅 欧风新

21、视觉 n坐:宽敞空间 舒适新体验 n开:畅行稳健 安全新保障 n用:丰富配置 实用新感觉 n享:绿色生活 跨级新享受 斯柯达fabia晶锐背景n拥有内在的高品质小车，在刷新同级车内部空间的同时，还创造同级车的承载量之最，拥有1.4l和1.6l两种排量，5款配置，8款颜色，凭借看，坐，开，用，享五个方面，将充分满足消费者高性价比，要技术含量，高品质小车的希望。相信法比亚晶锐将继明锐之后又一颗闪亮的明星。晶锐目标人群：n目标受众：目标受众：优质生活行家n目标人群物理特征：目标人群物理特征：大多处于24-36岁之间，单身，新婚不久，或正沉蜜在三口之家。他们拥有中高的学历，较稳定的收入，拥有更广博的眼

22、界。 n目标人群描述：目标人群描述：n他们对生活认真而积极，从不缺乏开放的态度和尝新的勇气；n他们相信依靠自己的才智可以创造更美好的生活；n他们懂得在闲暇之余犒劳自己，享受工作带来的物质成果；n他们相信轻松面对工作，简单面对生活；n他们相信事物的内在价值，而不是外在包装；n他们相信自己的选择才是最合理的选择，实用和品质的完美结合。n这一代的脉搏与时代紧密相连，时代造就了他们，他们逐渐成长为时代舞台的主角。尽管身份不同，信念不同，但都相同的是拥有简单，真实、乐观的心态，他们都相信生活。他们懂的感悟平凡中所包含的生活哲学，相信真正的乐趣来源于生活中真实。这种务实的态度，和对品质的坚持，无疑给我们一

23、颗求真求实的平常的心，懂的生活，重视生活，崇尚实用品质的80年代年轻人不谋而合。 晶锐产品定位及阐释nfabia晶锐是一款大有内在的硬派高品质小车，它蕴含“相信生活”的理念，强调平凡中所包含的生活哲学。“硬派”：过硬的产品品质。外观彰显着一种硬朗、阳刚的气质；几乎超越不少a级车型的产品配置着实令fabia晶锐“硬气十足”； “过硬”的安全保障 ；硬派品质，为消费者带来完美的生活体验，告诉人们真正的乐趣其实来源于今天生活的真实一刻。这种务实态度与对品质的坚持，赋予了fabia晶锐求真求实、懂得生活、重视生活和崇尚实用品质的品牌内涵。大有内在的硬派高品质小车大有内在的硬派高品质小车晶锐公关推广策略

24、n1、预热期：n晶锐上市的预热期比较短，话题较多，比较集中，传播量大。上市前做了事件营销，在12个城市晶彩巡演，精心安排了趣味性十足的fabia晶锐车辆拼图、“比谁先堆满”、“我来做dj”游戏以及充满科技感的留言系统和虚拟展厅环节，进行娱乐营销。n2、上市期：n上市前几天发表晶锐深度的试驾报告，图文全方位介绍晶锐。晶锐撰写配置详解，从看、坐、开、用、享五个方面深度对晶锐进行了分析。深度进行价格分析，相对日系车，晶锐定价较高，主要从其品质、血统和做工等方面强调其高性价比。 n3、推广期n除了媒体试驾和与竞品的对比导购的常规公关传播，上市后期主要的是以事件营销。晶锐冠名湖南卫视勇往直前、参与宁浩的疯狂系列疯狂的赛车，举办晶锐评鉴会，在各大城市进行挑战之旅的路演，将娱乐营销进行到底。 晶锐传播总结一汽奔腾 b50奔腾b50 基础信息n产品代号：奔腾产品代号：奔腾b50n上市时间：未上市，预计上市时间：未上市，预计2009年年5月月n预计售价：预计售价：11-15万元万元n排量：排量：1.6ln产品定位：低于奔腾产品定位：低于奔腾b70，瞄准马自达，瞄准马自达2.0l和新