线上与线下营销齐头并进

1、线上与线下营销齐头并进一、线上营销一、线上营销 1)1) 定义定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提责方案的有效实

2、施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。以获得企业支付的服务费用。 2)2) 线上营销方法线上营销方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、

3、网络广告、广告、tmtwtmtw来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可表、许可e-maile-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。二、线下营销 1)1) 定义定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外影院、户外七大

4、媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供段为客户提供“一对一一对一”的品牌宣传、产品助销服务。的品牌宣传、产品助销服务。 2)2) 线下营销的优势线下营销的优势 更好的交互沟通更好的交互沟通 提升品牌形象提升品牌形象 扩展用户群体扩展用户群体 增长广告品牌的利润增长广告品牌的利润 时间短，见效快时间短，见效快 资源优势互补资源优势互补 三、

5、线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型，按照从比较线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型，按照从比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示：初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示： 对产品留下印象（对产品留下印象（awarenessawareness） 对产品产生好感对产品产生好感/ /潜在购买可能性（潜在购买可能性（preferencespreferences） 提交购买意向、试用，或拨打咨询提交购买意向、试用，或拨打咨询/ /询盘电话（询盘电话（leadsleads） 产生实际线下的购买行为（产生实际线下的购买行为（purcha

6、sepurchase） 四、线上线下如何兼顾 1)1) 线上线下的纠结线上线下的纠结 愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠道相抵触的愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠道相抵触的成绩，在电子商业上的事务曾经如火如荼的明天，依然有局部企业还成绩，在电子商业上的事务曾经如火如荼的明天，依然有局部企业还在困难的选择。他们之以是迟迟不展开电子商业上的事务，其中一个在困难的选择。他们之以是迟迟不展开电子商业上的事务，其中一个最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与其他传统最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与其他传统线下渠道抵触的成绩，这个成绩不想清楚，企业的电子商

7、业上的事务线下渠道抵触的成绩，这个成绩不想清楚，企业的电子商业上的事务战略必定是模糊的。战略必定是模糊的。2)2) 线上是祸是福线上是祸是福 “我们是在给互联网免费打工！我们是在给互联网免费打工！”一位零售商愤愤不平地抱怨说，一位零售商愤愤不平地抱怨说，“消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再到网上寻找便宜消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再到网上寻找便宜货；或者客户以网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来？货；或者客户以网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来？我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺的！我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺的！” 按照行业内的

8、规矩，除了产品销售收入外，大的经销商还可以拿按照行业内的规矩，除了产品销售收入外，大的经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少，甚至不赚钱，但加到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少，甚至不赚钱，但加上厂家的返利，经销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的上厂家的返利，经销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。经销商大量走货的需求。 可是这样一来，就苦了处于产业链末端的零售商。对于零售商而可是这样一来，就苦了处于产业链末端的零售商。对于零售商而言，由于中间环节层层取利，产品进价本身就偏高，再加上零售商赚言，由于中间环节层层取利，产品进价本身就偏

9、高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，在价格上可以让利的空间相当小。的就是产品差价，一件是一件，在价格上可以让利的空间相当小。3 3）线上线下相抵触的根源）线上线下相抵触的根源 a a ) ) 网络渠道与线下渠道面向的客户群体堆叠网络渠道与线下渠道面向的客户群体堆叠 这个是形成抵触的根源所在。除非网络上卖的产物和线下渠道这个是形成抵触的根源所在。除非网络上卖的产物和线下渠道体系卖的产物的终端消费者是完全区隔开来，否则这种抵触肯定存在。体系卖的产物的终端消费者是完全区隔开来，否则这种抵触肯定存在。新兴渠道对传统渠道的革新是客观存在的，好像专卖店渠道和商超渠新兴渠道对传统渠道的革新是客观存

10、在的，好像专卖店渠道和商超渠道也是间接存在竞争，网络渠道作为新兴的渠道形式对传统渠道的挤道也是间接存在竞争，网络渠道作为新兴的渠道形式对传统渠道的挤压是肯定存在，而且网络渠道携互联网之传达疾速的下风及两头环节压是肯定存在，而且网络渠道携互联网之传达疾速的下风及两头环节简化带来的价钱下风，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意。简化带来的价钱下风，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意。 b)b) 由互联网的特性带来的价钱打击由互联网的特性带来的价钱打击 这是线下渠道反响剧烈的实质。网络渠道销售的商品由于不存这是线下渠道反响剧烈的实质。网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储本钱，也无需担负极端昂贵的营销

11、本钱，终极招致异样在物流和仓储本钱，也无需担负极端昂贵的营销本钱，终极招致异样产物在线上售卖的价钱比线下批发店的要廉价。产物在线上售卖的价钱比线下批发店的要廉价。 来自淘宝的数据预示，网上开店和传统物流相比，店主可以节来自淘宝的数据预示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省省60%60%的运输本钱和的运输本钱和0%0%的运输工夫，营销本钱比传统的线下商店降低的运输工夫，营销本钱比传统的线下商店降低55%55%，渠道本钱可以降低，渠道本钱可以降低47%47%。综合上述本钱要素思索，异样的商品在。综合上述本钱要素思索，异样的商品在线上和线下渠道存在线上和线下渠道存在20%20%到到30%30%的差

12、价完全正常。这其实是很可怕的，的差价完全正常。这其实是很可怕的，20%20%的差价足以让线下渠道产业链孕育发作很大的动乱。的差价足以让线下渠道产业链孕育发作很大的动乱。 4 4）面对线上线下困难，是逃避还是正视？）面对线上线下困难，是逃避还是正视？ 很多企业说，既是网络渠道给我们带来如此诸多的费事，那我不很多企业说，既是网络渠道给我们带来如此诸多的费事，那我不上网络渠道不就可以了吗上网络渠道不就可以了吗? ?我不展开电子商业上的事务不就可以了吗我不展开电子商业上的事务不就可以了吗? ?这个就归属典型的逃避现状的作法，互联网作为开展网上开店最迅猛这个就归属典型的逃避现状的作法，互联网作为开展网上

13、开店最迅猛的新兴媒体，曾经对我们的生活作了深远的影响，在这种大环境下，的新兴媒体，曾经对我们的生活作了深远的影响，在这种大环境下，面对现状避而不谈，是十分不明智的。面对现状避而不谈，是十分不明智的。 如今各类产物都在网上有出售，我们基本上可以在淘宝网上找到如今各类产物都在网上有出售，我们基本上可以在淘宝网上找到市面上绝大多数的产物。但这些产物未必都是厂家间接销售的，而是市面上绝大多数的产物。但这些产物未必都是厂家间接销售的，而是网民哄骗各级价差，包括经销渠道的差别化的价钱而展开的趋利举动，网民哄骗各级价差，包括经销渠道的差别化的价钱而展开的趋利举动，假如面对这种形态，闭着眼睛视而不见听而不闻，

14、终极的后果一定是假如面对这种形态，闭着眼睛视而不见听而不闻，终极的后果一定是越来越乱。与其陷于不自动，还不如早早儿自动反击，将网络渠道体越来越乱。与其陷于不自动，还不如早早儿自动反击，将网络渠道体系归入企业的渠道战略体系规划中。系归入企业的渠道战略体系规划中。五、线上线下和谐双赢 网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广，很多网站策划的网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广，很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用，表现在：活动开展时轰轰烈烈，活动线下活动并没有充分发挥作用，表现在：活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久便销声匿迹，活动的短期效应明显，但没有开花结果，而一过后不久便销声匿迹，活动的

15、短期效应明显，但没有开花结果，而一个成功的线下推介活动，应带来一轮又一轮的个成功的线下推介活动，应带来一轮又一轮的“病毒性病毒性”传播，不断传播，不断的循环式上升，将一个发展中的网站推上峰顶。所以，只有线上线下的循环式上升，将一个发展中的网站推上峰顶。所以，只有线上线下真正结合，才能达到双赢。真正结合，才能达到双赢。 1) 1) 从线下到线上营销 由于许多企业线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合由于许多企业线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合, ,大公司担心影响，并不愿意在新模式上投入过多大公司担心影响，并不愿意在新模式上投入过多, ,给予重视给予重视; ;而另一方而另一方面面

16、, ,面对另辟蹊径进入的挑战者面对另辟蹊径进入的挑战者, ,传统模式的胜利者自恃功力深厚传统模式的胜利者自恃功力深厚, ,而而往往不屑一顾。在这种情况下往往不屑一顾。在这种情况下, ,那些既深得行业精髓又通晓电子商务那些既深得行业精髓又通晓电子商务之道的小企业之道的小企业, ,反而凭借其专业、单一、快速、轻巧的特点从中胜反而凭借其专业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出。出。 例如例如, ,实施实施b2cb2c电子商务业务电子商务业务, ,在国内内衣行业里在国内内衣行业里,“,“爱慕爱慕”是第是第一个一个“吃螃蟹的吃螃蟹的”。 “爱慕爱慕”开展网络营销的时间不长开展网络营销的时间不长, ,但规划清

17、晰但规划清晰, ,运作顺利。运作顺利。 一开始一开始, ,以强化企业和品牌形象为目标以强化企业和品牌形象为目标, ,通过搭建企业集通过搭建企业集团官网团官网, ,使使“爱慕爱慕”的互联网形象全面统一起来的互联网形象全面统一起来, ,再通过搭建各个品牌再通过搭建各个品牌平台平台, ,使顾客通过互联网了解使顾客通过互联网了解“爱慕爱慕”企业和品牌的有关信息企业和品牌的有关信息, ,加深对加深对品牌的了解品牌的了解, ,逐渐成为忠实顾客。逐渐成为忠实顾客。2) 2) 将线下吸引到线上来 宣传策略：在传统企业中的实体店的收银台后的墙面上除了有宣传策略：在传统企业中的实体店的收银台后的墙面上除了有log

18、ologo标识标识, ,还加上有自己还加上有自己b2cb2c网址的明显宣传网址的明显宣传, ,吸引眼球吸引眼球; ;在店面张贴海在店面张贴海报报, ,或者地面放置较大的易拉宝或者地面放置较大的易拉宝, ,宣传访问网站的好处和优惠种种宣传访问网站的好处和优惠种种; ;部部分店面放个大屏电脑分店面放个大屏电脑, ,主页是公司的主页是公司的, ,顾客现场体验网络购物顾客现场体验网络购物, ,浏览网浏览网络的吸引人的内容络的吸引人的内容; ;店员也可指导。店员也可指导。 顾客策略：对于现场购买的顾客顾客策略：对于现场购买的顾客: :让顾客登记他的让顾客登记他的emailemail或者电话或者电话号码号

19、码, ,然后给顾客一张卡片然后给顾客一张卡片, ,工作人员在卡片的正面空格处临时填入顾工作人员在卡片的正面空格处临时填入顾客的客的emailemail或电话号码或电话号码, ,还有其他信息还有其他信息, ,卡片反面就是宣传语卡片反面就是宣传语, ,比如比如: :可可以到网站购物、以到网站购物、bbsbbs聊天、抽奖、促销、新品、团购等等煽情地宣传聊天、抽奖、促销、新品、团购等等煽情地宣传网站的好处。网站的好处。 对于那些不购买的溜达型顾客对于那些不购买的溜达型顾客, ,可以采用自愿的方法可以采用自愿的方法, ,愿意填写的愿意填写的就填写就填写, ,给他卡片给他卡片, ,登录网站就首次购物登录网

20、站就首次购物, ,就给个就给个1010元的优惠元的优惠, ,满满5050元购元购买金额可用买金额可用; ;如果不愿意填写个人信息的话如果不愿意填写个人信息的话, ,就塞给他一张卡片就塞给他一张卡片, ,告知告知顾客可以直接输入上面的刮刮区代码登录网站顾客可以直接输入上面的刮刮区代码登录网站, ,到达网站后还可以自到达网站后还可以自行修改帐号之类的。卡片制作精良行修改帐号之类的。卡片制作精良, ,宣传到位宣传到位, ,尽量别让顾客在路上就尽量别让顾客在路上就扔了。扔了。3) 3) 线上线下有效互动 要管住线上渠道要管住线上渠道, ,必须先要管住线下的产品流通渠道必须先要管住线下的产品流通渠道,

21、,而如果线上、而如果线上、线下价格一样线下价格一样, ,网络销售就有一定难度。这一点网络销售就有一定难度。这一点, ,也是其他传统企业在也是其他传统企业在开展电子商务时必须要迈过的一道坎。开展电子商务时必须要迈过的一道坎。 和所有传统企业实施电子商务一样和所有传统企业实施电子商务一样, ,在李宁公司的几家网上品牌在李宁公司的几家网上品牌店里店里, ,新品价格大约是实体渠道的新品价格大约是实体渠道的9 9折。为了创造一个良好的互联网零折。为了创造一个良好的互联网零售环境售环境, ,李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理, ,以杜绝线下以杜绝线下经销商

22、、制造商违反规则乱出货经销商、制造商违反规则乱出货; ;同时同时, ,也将网络渠道纳入公司的渠道也将网络渠道纳入公司的渠道管理范畴管理范畴, ,实行线上线下一起管的策略。在淘宝购物的消费者需要自实行线上线下一起管的策略。在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用己支付物流费用, ,因此新品售价加上物流费因此新品售价加上物流费, ,实际与线下渠道的产品价实际与线下渠道的产品价格差不多。格差不多。4) 4) 线上线下共赢 企业要使得产品销售在线上与线下协调共赢，则须有效区分好产企业要使得产品销售在线上与线下协调共赢，则须有效区分好产品与服务区隔品与服务区隔, ,使产品与服务有针对性的达到各自目标才能够

23、取得效使产品与服务有针对性的达到各自目标才能够取得效果，如价格、包装、功效等。瑞星杀毒软件是目前把线上与线下关系果，如价格、包装、功效等。瑞星杀毒软件是目前把线上与线下关系处理得不错的一个企业。处理得不错的一个企业。 个人用户对瑞星产品可以有多种选择：一种是传统的包装式单机个人用户对瑞星产品可以有多种选择：一种是传统的包装式单机版，一种是付费在线杀毒和下载版软件。前者在线下铺货，而后两者版，一种是付费在线杀毒和下载版软件。前者在线下铺货，而后两者通过线上在网络渠道上销售。其正规的网络渠道一定不会走传统渠道通过线上在网络渠道上销售。其正规的网络渠道一定不会走传统渠道的产品的产品套装杀毒软件，这样就通过产品形式的区隔，让各渠道各套装杀毒软件，这样就通过产品形式的区隔，让