目标市场营销战略培训教案

1、目标市场营销战略1学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2本章结构提示1. 确定细分变确定细分变2. 量和细分市量和细分市3. 场场2. 勾勒细分市勾勒细分市3. 场的轮廓场的轮廓3. 评估每个细评估每个细4. 分市场的吸分市场的吸5. 引力引力4. 选择目标细选择目标细5. 分市场分市场5. 为每个目标为每个目标6. 细分市场确细分市场确7. 定可能的定定可能的定

2、8. 位观念位观念6. 选择、发展、选择、发展、7. 传播所挑选的传播所挑选的8. 定位观念定位观念3现代战略营销的核心现代战略营销的核心STP市场细分Segmenting选择目标市场Targeting市场定位PositioningSTP营销为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功。4市场细分的概念5市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。6市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n1. 同质偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好7市场细分的理论依据（识

3、别偏好细分市场）奶油奶油奶油奶油奶油奶油8细分消费者市场的标准使用时机使用时机, 追求的利益追求的利益, 使使用者状况用者状况, 对产品的偏好程对产品的偏好程度度.行为因素行为因素地理细分地理细分 国家，地区国家，地区, 城市规模，城市规模，人口密度，气候人口密度，气候人文因素人文因素年龄年龄, 婚姻婚姻, 家庭规模家庭规模 ， 生生命周期命周期, 种族种族, 职业职业, 收入，收入，宗教、社会阶层宗教、社会阶层 .生活方式，人性生活方式，人性心理因素心理因素9牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价） 男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）

4、大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆10细分组织市场的标准1. 人口变量n行业n公司规模n地理位置2. 经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力4. 情况因素n紧急n特别用途n订货量3. 采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准5. 个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度11市场细分的原则 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差别性差别性 细分市场的规模大到足够获利的细分市场的规模大到足

5、够获利的程度。程度。 能有效的到达细分市场能有效的到达细分市场并为之服务的程度。并为之服务的程度。 用来划分细分市场大小和购用来划分细分市场大小和购 买力的特性程度，是能够加以买力的特性程度，是能够加以测量的。测量的。 细分市场上在观念上能被区细分市场上在观念上能被区 别，并且对不同的营销组合因别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。素和方案有不同的反应。12市场细分的基本程序 选定产品市场范围选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊需求作为细分标准抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊需求作

6、为细分标准 根据需求差异，划分不同的子市场，并赋予名称根据需求差异，划分不同的子市场，并赋予名称进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模估计每一细分市场的规模13评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源14影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的

7、威胁） 15市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场16选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场17产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场18市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场19市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场20无差异性营销策略无差异性营销策略21营销组合细分市场细分市场 细分市场细分市场细分市场细分市场22差异性营销策略差异性营销策略23营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 24密集性市场策略25密集型营销细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 26确定目标市场策略应考虑的主要因素27 市场定位战略28一、市场定位的含义29二、市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势30定位方式品牌定位策略的种类三、市场定位的方式及品牌定位策略的种类31四、市场定位的战