某年度营销体系建设培训讲义

1、2004年营销体系建设工作安排年营销体系建设工作安排二四年三月二四年三月目目 录录 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录 各种同质、异质竞争，使业务的替代性越 来越明显；尤

2、其是北方电信在固定电话上对我们的 威胁越来越大；各运营商之间业务、技术没有明显的差别，只能在比服务、比营销能力、比营销渠道上下工夫。谁能以最快的速度、以最适合用户的方式将产品传递到用户手中，谁就能在竞争中占据主动。市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈表现在特点营销渠道显得营销渠道显得越来越重要越来越重要背景介绍背景介绍之一之一 集团公司提出了营销体制改革的目标，并且成立了以冷荣泉总裁为组长的营销体制改革领导组，在2004年上半年启动营销体制改革，为上市作准备。背景介绍背景介绍之二之二q 在年初的工作会上，朱总在报告中也提出了营销体制改革的任务，并且要建设营业厅、社区营维服务中心、大客户服务中心

3、、农村委代办及“三代”、10060客服中心、社会代理、“网通家园”连锁经营、网上推销八种营销服务渠道。q 去年，省公司下发了山西通信在全省建立社区营维服务中心的指导意见，推广社区服务模式，和集团公司营销体制改革的总体思路保持一致。背景介绍背景介绍之三之三 社区服务只是营销体系中的一种渠道，基于以上的背景，为了建设完善以上八种营销渠道，保持整个营销体系的整体协调发展，有必要在调查了解的基础上，对全省营销体系的建设进行详细的规划，以此推动我省营销体制的改革。背景介绍背景介绍 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容

4、 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录 v 深化营销体制改革，拓宽营销服务渠道。建立并完善八种营销渠道，即营业厅、社区营维服务中心、大客户服务中心、农村委代办及“三代”、10060客服中心、社会代理、“网通家园”连锁经营、网上推销八种渠道；v 2004年，重点建设社区服务中心、10060客服中心、营业厅三种渠道；v 最终在我省初步建立一个覆盖各个层面用户，贴近市场、贴近用户，对市场信息，用户需求反应灵敏的营销体系。 营销体系建设的目标营销体系建设的目标 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的

5、具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录 坚持营销渠道与产品（业务）相匹配，营销渠道与客户需求相匹配，营销渠道的销售功能与建设维护投入相匹配的原则，通过充分调研，总体规划，分步实施，建设并完善营销体系； 合理高效地配置资源，通过岗位设置、竞聘上岗、绩效考核、薪酬激励等管理制度的确立，全面提升各个营销渠道的整体营销能力； 积极进行机制创新，始终把机制创新作为营销体系建设的一项重要内容。营销体系建设的总体思路营销体系建设的总体思路 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建

6、设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录 近期，省公司启动全省营销渠道规划项目，主要包括三部分内容，一是全省营销渠道规划，二是一线营销人员激励方案设计，三是相关的培训方案。其中第一部分为主要内容，第二和第三

7、部分属于配套项目。启动营销渠道规划项目启动营销渠道规划项目 1、营销渠道的整体规划方案 2、八种营销渠道规划方案 3、八种营销渠道规划的具体实施方案营销渠道规划项目营销渠道规划项目-具体内容具体内容第一部分：全省营销渠道规划 1、八种渠道一线营销岗位功能定位、岗位分 析，岗位价值评价，岗位设置 2、八种渠道一线营销人员上岗竟聘方案设计 3、八种渠道一线人员业绩考核方案设计 4、 八种渠道一线人员绩效奖金分配方案设计第二部分：一线营销人员激励方案营销渠道规划项目营销渠道规划项目-具体内容具体内容1、全省渠道整合项目观念推动培训2、一线人员营销素质技能系列培训3、营销渠道相关理论、知识、方法培训4

8、、 推动项目实施的灌输培训第三部分：培训方案营销渠道规划项目营销渠道规划项目-具体内容具体内容营销渠道规划项目营销渠道规划项目-实施步骤实施步骤1、组织访谈调研（管理人员、用户），分析企业 管理人员及用户双方对营销渠道的需求2、调查了解全省现有营销渠道的构成、功能、覆盖范围，冲突情况，通过与以上需求进行对比，对现有的渠道进行组织诊断。3、制订出全省渠道整合项目指导报告及营销渠道系统规划方案草案。4、在调研分析的基础上，具体制订出8种营销渠道的规划方案。5、制订出渠道管理人员培训教程。营销渠道规划项目营销渠道规划项目-实施步骤实施步骤6、选择8种渠道的规划建设试点单位。7、在试点成功的基础上，各

9、地市公司对每个渠道规划建设指导意见按照当地实际情况进行细化。8、各分公司实施渠道规划建设。9、对全省渠道管理人员分对象、分层次培训。10、持续不断地对渠道规划建设的实施情况进行跟踪，及时反馈，及时纠正偏差。全省营销渠道规划需要4个月左右的时间。其中调研、诊断1个月，制订总体规划1个月，制订分项规划2个月；制订一线营销人员激励方案1个月；实施试点2个月。在以上过程中，穿插组织各种培训。在试点成功的基础上，各地结合实际情况逐步推广。营销渠道规划项目营销渠道规划项目-时间安排时间安排 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点

10、建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录 在全面规划，整体推进的基础上，2004年重点抓好社区服务中心、10060客服中心、营业厅三种渠道的规划建设和营销功能的提升。营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容-社区服务中心社区服务中心4月底前完成试点工作；（按照省公司相关文件的要求） 5月份省公司将组织召开社区服务经验交流会；6月份-年底在全省营销渠道规划的基础上在城市地区推广社区服务。 注重社区建设的规范，尽快健全和完善社区内部的各项规章制度，如社区的日常管理制度、分配制度、

11、客户资料信息收集处理制度，考核激励制度等。 要将社区内的各项考核指标与个人收入相挂钩，责任到人、考核到人。 注重社区内部的电子支撑系统的建设，如社区97、电子台帐、客户资料的电子化管理等。 省公司根据各地的业务需求组织开发社区97功能。营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容-社区服务中心第一阶段第一阶段20042004年年4 4月底月底“一拨就通一拨就通”统一号码接入统一号码接入统一界面统一界面统一功能统一功能系统接通率系统接通率 95 95人工服务应答及时率人工服务应答及时率 85 85第二阶段第二阶段20042004年年6 6月底月底“一拨就灵一拨就灵”分层服务（差异化服务）分层服务（差

12、异化服务）逐步统一标准逐步统一标准统一品牌统一品牌解答客户问题准确率解答客户问题准确率99%99%客服热线用户满意率客服热线用户满意率95%95% 第三阶段第三阶段20042004年年下半年下半年“主动服务主动服务”电话营销电话营销电话回访电话回访( (新装移新装移100100回访）回访）电话关怀电话关怀电话市场调查电话市场调查营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容-1006010060q 省公司的客服系统业务规范已经修订完毕，近期将进行流程优化。q 各地市对现有10060业务人员进行整合，尽快熟悉新建系统各项业务的使用方法，特别是业务咨询受理、话费查询催缴、114查号业务（硬件共用）、投诉

13、建议等部分，为后期系统割接使用做好准备。q 4月中旬前，各地市根据省公司制定的业务规范，建立客服组织机构，明确岗位职责，确保人员到位，并理顺各项业务流程，全面启用新建系统。营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容-1006010060q 今年，省公司还将组织对客服中心管理人员和话务员进行分批分次的培训，提升管理和服务技能。q 通过培训和考核制度的建立，加强外拨呼叫功能，强化10060作为营销中心和利润中心的作用。 营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容-1006010060营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容-营业厅营业厅做好营业厅网点布局的规划做好营业厅网点布局的规划 近期省公司将制订

14、出全省的营业厅规划建设指近期省公司将制订出全省的营业厅规划建设指导意见，各分公司结合实际情况，制订营业厅的导意见，各分公司结合实际情况，制订营业厅的规划建设方案，根据需求适度新建营业厅，扩大规划建设方案，根据需求适度新建营业厅，扩大覆盖范围，改变目前我公司普遍存在的营业网点覆盖范围，改变目前我公司普遍存在的营业网点偏少的不利局面；偏少的不利局面；正确处理好营业厅与社区、话吧、正确处理好营业厅与社区、话吧、网吧等其它营业营销网点的关系网吧等其它营业营销网点的关系营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容-营业厅营业厅 关键是要做好营业厅的功能定位。营业厅主要关键是要做好营业厅的功能定位。营业厅主要

15、定位于形象展示、业务受理、自助服务、业务演定位于形象展示、业务受理、自助服务、业务演示与体验、主动营销等功能，对社区、话吧、示与体验、主动营销等功能，对社区、话吧、网吧等其它覆盖市场末梢的营销网点提供服务和网吧等其它覆盖市场末梢的营销网点提供服务和业务支撑，原则上要求所有新建营业厅要设立业业务支撑，原则上要求所有新建营业厅要设立业务演示区。务演示区。营销体系重点建设内容营销体系重点建设内容-营业厅营业厅提升营业厅的营销职能提升营业厅的营销职能 通过对前台营业人员的培训以及激励考核的通过对前台营业人员的培训以及激励考核的制度完善，使营业厅的业务营销功能，特别是制度完善，使营业厅的业务营销功能，特

16、别是增值业务的营销功能得以提升。增值业务的营销功能得以提升。 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录 1、渠道规划和体系建设是营销体制改革的重要内容，涉及到企业内部的机构改革，人员变动，流程重组等等，需要各单位的领导高度重视，相关责任单位密切配合，确保改革的顺利进行。2、降低成本，提高效益是集团公司营销体制改革的原则和目标，营销体系建设过程中不能大量增加成本，需要增加的成本要通过内部挖潜来解决。营销

17、体系建设中应坚持的原则营销体系建设中应坚持的原则3、各个渠道的一线营销人员尽量用正式员工，要通过机制改革，组织机构调整，大量压缩管理人员和非生产人员，把大量正式职工充实到一线营销队伍中去，对于营销人员的缺口可通过少量的雇佣代理工来解决。4、有效的激励考核机制是提升各种渠道营销能力的基本保障，要根据实际情况，制订切实可行的一线营销人员绩效考核办法和薪酬分配办法，薪酬分配要向一线营销人员倾斜。营销体系建设中应坚持的原则营销体系建设中应坚持的原则 5、社区服务是营销体制改革的主要方向，在营销体系的建设中一定要做好整体规划，处理好社区服务与营业厅的关系，处理好社区服务与后台支撑系统的关系，处理好社区服

18、务与其它营销渠道的关系。营销体系建设中应坚持的原则营销体系建设中应坚持的原则 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录 1、营销人员、营销人员：目前目前30%左右左右04年达到年达到40%左右左右05年达到年达到50%左右左右2、销售方式、销售方式：以营业厅为主以营业厅为主营业厅营业厅+社区经理社区经理+电话电话与网上营销与网上营销+社会渠道社会渠道3、服务品牌、服务品牌： 坐等上门受理坐等上门受理主

19、动走访，关注客户主动走访，关注客户丰富手段，亲情服务丰富手段，亲情服务总体目标：总体目标：营销服务体制改革的目标营销服务体制改革的目标营销服务体制改革的目标营销服务体制改革的目标 为处理好发展、改革、稳定的关系，为处理好发展、改革、稳定的关系， 20042004年的改革以本地网销售末端为切入年的改革以本地网销售末端为切入点，具体阶段目标：点，具体阶段目标：至至20042004年年末，经营人员的数量达到员工总量年年末，经营人员的数量达到员工总量的的40%40%；至至20042004年年末，本地网中一线销售人员数量应年年末，本地网中一线销售人员数量应达到经营人员总量的达到经营人员总量的70%70%

20、；每个本地网每个本地网20042004年全年的业务受理量中，社区年全年的业务受理量中，社区经理应完成经理应完成20%20%以上，电话和网上营销应完成以上，电话和网上营销应完成30%30%以上。以上。v为了确保此次改革方案沿着正确的方向发展，保障改革的逐步深化，集团公司总部为营销服务体制改革成立了专门的组织机构： 领导小组，负责确定改革方向和思路，审定改革方案和重大事情的决定； 工作组，负责在领导小组的领导下起草、制定和组织执行集团整体营销体系改革方案，指导省公司工作进展； 专家组，负责听取工作组的方案进展汇报，对方案的制订提供咨询意见。v各省公司要成立相应的省内营销改革组织机构，一把手要亲自挂

21、帅。组织保障组织保障观念转变 改革首先是思想观念的转变，各级党、团、工会组织要发挥积极作用，确保改革工作稳定有序进行 人员流动 维护、实业及其他岗位人员向营销人员转岗培训机制 建立系统的培训机制，确保营销人员素质激励机制 从“高比例工资+低比例奖金”到“底比例底薪+高比例提成”的转换，提成与绩效挂钩 对兼职营销人员的营销绩效发放相应的激励提成其它保障其它保障 背景介绍 营销体系建设的目标 营销体系建设的总体思路 营销体系建设的具体工作安排 启动营销渠道规划项目 营销体系重点建设内容 营销体系建设中应坚持的原则 集团公司营销体制改革的相关精神 兄弟省市公司在营销体系建设方面的一些做法目目 录录

22、集团公司山东内蒙山西威海乌盟朔州 在集团公司中，全面推行社区经在集团公司中，全面推行社区经理制的有山东、内蒙、山西三个省理制的有山东、内蒙、山西三个省公司。公司。其它省市的做法山东威海 威海市区有固定电话用户9万户。在市区建有5个分局（社区），每个分局有10余个职工，负责的用户数平均不到2万户。分局负责人素质较高，6岗对待。分局中的客户经理全部为正式职工，全部竞争上岗，双向选择。分局在内部分片包干，三人一组，两个客户经理和一个技术经理为一组，负责一定数量的客户。对客户经理的考核与所负责区域用户的通信收入、业务发展相挂钩，并且相关部门也要关联考核。 分局无营业窗口对外，用户办理业务去营业厅。内部

23、的97系统等电子化支撑系统非常完善 。 其它省市的做法其它省市的做法-山东威海山东威海内蒙乌盟乌盟分公司集宁市有固定电话用户8.8万户，收入7300万元。市区设有10个服务部（社区）,每个服务部有1万户左右的用户 。社区负责人素质高，所有客户经理全部为正式职工。撤消合并一些职能管理科室，把大量的正式职工充实到一线营销队伍中去。客户服务部责权利相统一。采用类似经营承包制的方式，将成本计划和业务发展计划、收入计划分解到各服务部，做到责权利相统一。 。客户服务部利用原有的分局的地址办公和营业，基本上没有外租房屋。客户服务部把片区内的用户再次细分，内部分片包干，责任到人，任务到人，考核到人 。 其它省

24、市的做法其它省市的做法-内蒙乌盟内蒙乌盟分公司的领导重视，一把手亲自抓，相关单位一起联动，保证了组织机构的和人员的顺利变动，使内部相关流程的重组顺利完成。社区的负责人素质较高，而且客户经理全部是正式职工。 在社区内部又进行责任分工，做到分片包干，责任到人。社区的组织架构做到了管理层级与管理幅度的平衡。对社区的绩效考核机制比较到位。建立社区制没增加太多的成本。山东威海内蒙乌盟注意两个分公司的自身条件其它省市的做法其它省市的做法分管副总经理分管副总经理市场经营部市场经营部重点客户部重点客户部公众客户部公众客户部10060 号号其他部门其他部门大大客客户户经经理理大大客客户户经经理理市市中中分分局局

25、鲸鲸园园分分局局竹竹岛岛分分局局塔塔山山分分局局古古寨寨分分局局客客户户经经理理客客户户经经理理客客户户经经理理客客户户经经理理维维护护经经理理维维护护经经理理总体架构总体架构维维护护经经理理其它省市的做法其它省市的做法-山东威海山东威海考核指标考核指标目标值目标值分值分值1 1、业务收入增长率、业务收入增长率* * *% %80802 2、业务计、业务计划完成情况划完成情况小灵通小灵通100%100%3 3宽带宽带100%100%3 3来电显示来电显示100%100%2 2固定电话固定电话100%100%2 23 3、客户服务满意度、客户服务满意度81.581.5分分2 24 4、维护、维护

26、质量质量用户障碍发生率用户障碍发生率2%2%0.50.5障碍修复及时率障碍修复及时率98.5%98.5%0.30.3单项障碍修复历时单项障碍修复历时2020小时小时0.30.3平均百门障碍历时平均百门障碍历时400400分钟分钟0.30.3障碍修复平均历时障碍修复平均历时240240分钟分钟0.30.3装移机平均时限装移机平均时限3.53.5天天0.30.3小计小计2 2其它省市的做法其它省市的做法-山东威海山东威海5 5、市场、市场占有率占有率拔号上网业务拔号上网业务92%92%0.50.5IPIP长途业务长途业务94%94%0.50.5普通长途业务普通长途业务98%98%1 1小计小计2

27、26 6、市公司重点客户收入完、市公司重点客户收入完成率成率100%100%2 27 7、欠费、欠费累计欠费回收情累计欠费回收情况况1.5%1.5%2 2合计合计 100100其它省市的做法其它省市的做法-山东威海山东威海谢谢！20042004年营销体系建设工作安排年营销体系建设工作安排1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的

28、精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。2021/11/12:4521.11.1科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2021-11-1会。2021年11月1日星期一2时45分43秒不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。2:45:432:4521.11.1公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。21.11.12:45利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。21.11.12:452:45:4