渠道策划与管理

1、伊利婴幼儿奶粉市场开发之渠道建设国内奶粉市场现状中国是世界人口大国， 也是全球最大的婴儿奶粉消费国， 相关数 据统计，中国婴幼儿奶粉市场规模已经超过 300 亿。 12 年婴幼儿奶 粉零售量将超过 50 万吨，到 15 年，将超过 80 万吨，市场规模将超 过 700 亿元。不过这个奶粉消费大国，国外奶粉品牌却占据了 70% 以上的市场份额， 而国内数百个奶粉品牌的市场份额不足 30%，不得 不令人担忧。造成这一主要原因的还是奶粉质量， 08 年的三聚氰胺 事件发生后， 中国奶粉行业雪上加霜， 原本已经非常困难的国产奶粉 市场占比直线下降，更多国际奶粉品牌进入中国。这几年，陆陆续续 有爆出多个

2、知名国产奶粉品牌质量事件，更让广大国产品牌失去信 息，不少父母为了给孩子购买放心的奶粉， 费尽周折从国外购买或代 购，令国人汗颜。附件：国内最受消费者喜爱奶粉前十排名 美赞臣婴幼儿配方奶粉 （美国 ）多美滋婴幼儿配方奶粉 （欧洲 ） 澳优婴幼儿配方奶粉 （澳大利亚 ）雀巢婴幼儿配方奶粉 （瑞士 ）惠氏婴幼儿配方奶粉 （美国 ）雅培婴幼儿配方奶粉 （美国 ）明治婴幼儿配方奶粉 （日本 ） 安满婴幼儿配方奶粉 （新西兰 ） 美素佳儿婴幼儿配方奶粉（荷兰） 伊利婴幼儿配方奶粉（中国）从以上可以看出国内本土企业并不被看好， 之前有香港居民地址 大陆人士到港哄购奶粉事件更可以看出国内奶粉行业的悲哀。 一

3、面是 你分行业倍受打击， 一面是销售状况火爆， 这样舍近求远的现象值得 我们深思。市场环境分析随着市场经济的发展，人们的生活水平不断提高，家庭可任意支 配收入不断提高。生活质量的提升，在计划生育的影响，孩子在家庭 中的地位更加重要。 在孩子身上的花费也不断提高， 其中婴幼儿奶粉 市场潜力巨大。我国是人口大国，人口基数大，新生人口多，生活水平的提高， 很多婴幼儿都会需要一定的奶粉以补充营养。 国内婴幼儿奶粉市场规 模已经超过 300 亿。 12 年婴幼儿奶粉零售量将超过 50 万吨，到 15 年，将超过 80 万吨，市场规模将超过 700亿元，市场非常巨大。 然而，因为国内部分奶粉企业不法经营导

4、致国内行业形象下降， 奶粉质量不能满足人们日益增长的需求。 国内民族企业因历史原因在 资金技术人员管理上与国际大企业还有一定的差距。 加入 wto 以后受 到国外产品的冲击商场占有率低， 利润低， 中高端市场基本上被外企 垄断。国内内分企业任重而道远。消费者需求分析改革开放以来，人们的收入翻了几翻，人们愈加注重生活的质量 与品味。在食品上更加注中营养与健康。 在食品安全愈演愈烈的情况 下，婴幼儿奶粉市场也面领着安全的侵扰。 从阜阳的大头娃娃事件为 其实，到三氯氰胺事件，以及皮革奶事件等等一系列事件以后，消费 者在购买中更加关注品牌， 更加关注质量， 更加关注企业与经销商的r、* 、九信誉。营销

5、渠道目标提高企业产品市场占有率，提升企业品牌知名度，树立民族自主 品牌。渠道结构分析根据婴幼儿奶粉市场的特点， 以及营销目标的实现。 我们采取缩短渠 道长度与宽度的策略。缩短长度 ,缩短渠道运营成本，提高中间商的 积极性，提高利润。缩短渠道宽度，选择性营销，尽量找信誉好，经 验丰富，资金雄厚的大型中间商，提升品牌整体形象。大型超市，以 其大量的人员流动，是多数产品选择的渠道。母婴用品专卖以其新颖 性以及专业性得到不少的顾客青睐。营销策略好的渠道要好的营销策略配合才能达到预期效果。首先要明确渠 道目标，有目标就有了方向。要实现提高企业产品市场占有率，提升 企业品牌知名度，树立民族自主品牌的目标，

6、首先要做的是保证自己 产品的质量，只有严把质量关，为消费者生产好的商品，才能得到消 费者的认可，才能做大做强企业，才能有机会成长为百年企业，这是 企业的目标，也是企业的社会责任。要做好产品，价格很重要。根据 现在国内市场的情况，国外奶粉价格高，国产奶粉价格低而产生的质 量怀疑，以及根据伊利产品在市场上的形象与地位， 我们把它定义为 中高档产品，价格低于国外著名产品高于过产奶粉。这样即与国外产 品竞争中占据价格优势，也避免了消费者便宜没好货的惯性思想。 以 及与国产产品形成细分，更好的占据中间市场。也有效的避免了价格 战的威胁。企业形象对企业的影响毋庸置疑的。 作为一个大企业不光 要不断为社会创

7、造财富，为消费者生产产品，更应该担任起一个企业 的社会责任。公益性社会营销是企业树好形象的很好的策略。 多举办 一些有意义的活动，如亲子活动，宝宝运动等等，以及关注特殊儿童 等等。顾客在购买商品时不仅仅是的到商品， 更多的时候是一种购物 体验，以及服务体验。渠道功能也不仅仅是把产品卖出去，也关注购后体验。所以要想跟好的做好产品，提高服务质量是必要的。好的服 务可以创造好的口碑，好的口碑可以带来好的销售，好的销售可以带 来好的利润，好的利润可以促进企业的企业创新与发展的动力。渠道管理产品是一切经济活动的开始，对渠道的管理首先要是供货的管理。 供货要统一管理，减少物流成本，同时有效的避免假冒伪劣产

8、品的侵 害，以及不同经销商之间不必要的竞争。 区域化统一管理还尽可能的 避免恶性串货的发生。价格是企业经济活动中取得利润的唯一方式， 也是经销商经营的 核心所在，所以价格管理是渠道管理中必不可少的一部分。 通过价格 有效地保证渠道成员的积极性，以及回馈广大消费者。为了有效地控 制价格我们采取价格维持价格，小幅调整相结合的策略。中间商不能 以低于或高于指定的价格销售我们的产品， 同时也让中间商根据自身 的情况特点可以做相应的调整。信息是生产商与中间商以及消费者三者交流活动的一个过程，信息管理是必要的。只有信息通畅了才能更好地生产与销售才能更好地 把握市场动向，才能更好地服务顾客，满足顾客需求。与企业一样，中间商具有独立性，而其经营行为又与企业有所 不同，中间商又决定自己政策的权力和能力，有着自己独立的利益。 企业有必要采取适当的措施，激发中间商的潜力。给予渠道中间商适 当的鼓励，可以促使双方更好的合作，加深理解，融洽感情，在互惠 互利中实现各自