百安居中国投资失败案例.

1、探究家装建材零售业巨子探究家装建材零售业巨子百安居百安居的中国投资之路的中国投资之路四面楚歌四面楚歌何去何从？何去何从？百安居的中国投资之路 SHUFE 2一、百安居关店风波一、百安居关店风波百安居的中国投资之路 SHUFE 3在华投资缩水在华投资缩水巨额亏损巨额亏损曾一度成为中国规模最大的家居零售企业的百安居在2008年却出现了巨额的亏损，截至2009年1月31日，百安居中国销售下降24，亏损达5200万英镑（折合人民币约5.18亿元）。 百安居的中国投资之路 SHUFE 4在华投资缩水在华投资缩水关关22门店门店2009年5月31日，百安居哈尔滨店停止营业；6月15日，沈阳百安居正式停业，

2、百安居正式撤离沈阳。此后，天津、西安、青岛、福州、深圳等地共有22家门店被关闭，这个数字超过了百安居已有门店数量的三分之一，几乎全部是亏损门店。百安居在华投资金额和开店数目均大幅缩水。百安居在中国连锁经营百强排名2006年362007年372008年44百安居的中国投资之路 SHUFE 5思考思考v 按照中国加入WTO的承诺，从2004年开始，放开外资企业进入中国零售业的限制；2008年，商务部又将外资零售开店审批权下放到省级商务部门。如今，中国加入WTO已有10年，在众多政策利好和中国经济“这边独好”的情况下，外资巨子百安居究竟是怎么了？金融危机？金融危机？经营方式？经营方式？管理控制？管理

3、控制？百安居的中国投资之路 SHUFE 6二、二、B&Q介绍介绍v 百安居（B&Q）隶属于英国翠丰集团（Kingfisher Group），该集团是世界领先的大型国际装饰建材零售集团，在全球家装零售业排名第三，为欧洲最大的非食品专业零售投资集团。百安居的中国投资之路 SHUFE 7二、二、B&Q介绍介绍在欧洲发展的辉煌轨迹在欧洲发展的辉煌轨迹 辉煌辉煌 1969年- Block和Quayle先生在英国南安普敦市创建B&Q。 扩张扩张成立成立20世纪70、80年代- 在英国的市场占有 率提高- 翠丰资本进入， 一系列并购活动20世纪90年代- 稳居英国乃至欧洲 建

4、材装饰零售商头 把交椅 - 国际化经营，开始 向亚洲地区拓展 业务百安居的中国投资之路 SHUFE 8二、二、B&Q介绍介绍直接投资，进军中国直接投资，进军中国 在欧洲取得了辉煌成就的百安居本想来中国这个拥有庞大消费潜力的市场分一杯羹，不料10年间却走出了一条抛物线的发展路径。百安居的中国投资之路 SHUFE 9二、二、B&Q介绍介绍信心与决心信心与决心l1999年6月18日，B&Q第一家大陆连锁店上海沪太店开业 l2001年8月，全球首家二层楼模式的旗舰店上海杨浦店开业。 疯狂加猖狂疯狂加猖狂l. 2004年，百安居收购了普尔斯马特在中国的5家门店资产 l2005年，

5、收购欧倍德在华业务，其在华门店数接近50家l2008年10月，百安居在中国26个城市拥有60多家商店紧缩并转型紧缩并转型l2008年，多地门店都先后进入了关闭整顿期l2009年，百安居决定将中国现有63家店关至41家，提出了转型“T计划”l2009年3月，百安居中国首家新一代旗舰店普陀店全新亮相扩张扩张衰退衰退进入进入百安居在中国百安居在中国百安居的中国投资之路 SHUFE 10三、原因分析三、原因分析全球金融危全球金融危机爆发机爆发中国房地产中国房地产市场低迷市场低迷经营模式水土不服经营模式水土不服战略选择失误战略选择失误宏观经济遭遇寒冬宏观经济遭遇寒冬DIY DIY BIY BIY CIY

6、CIY失控的高速失控的高速过偏的依赖过偏的依赖过度的索取过度的索取昂贵的采购昂贵的采购百安居的中国投资之路 SHUFE 11三、原因分析三、原因分析中国商品房销售面积和销售额增长率(1997-2009)（一）宏观经济遭遇寒冬（一）宏观经济遭遇寒冬 1 1、房地产市场发展、房地产市场发展2005-2006年：“高歌猛进”2007-2008年：“地产拐点”2 2、房地产贡献率、房地产贡献率 1998年至2007年，房地产业对中国GDP增长的贡献率年平均高达21.8%21.8%，其中直接贡献率为9.2%，间接贡献率达12.6%12.6%。 百安居的中国投资之路 SHUFE 12三、原因分析三、原因分

7、析 全球业务的巨大反差：全球业务的巨大反差：v 2008年财报显示，其销售收入为100.26亿英镑，同比增长10.8%；净利润5.03亿英镑，同比增长7.2%。中国中国法国波兰英国销售收入增长3%销售收入略跌2.6%，仍有盈利1.29亿英镑销售收入增长19%双增长双增长：全球收：全球收入增长入增长10.86%，净利润同比增长净利润同比增长7.2%销售收入下降24%，亏损达5200万英镑，约5.18亿元百安居的中国投资之路 SHUFE 13三、原因分析三、原因分析DIYDIYBIYBIYCIYCIY“自己动手做自己动手做” 普通消费者：时间、经济成本 富裕消费者：时间、个性要求（二）经营模式水土

8、不服（二）经营模式水土不服 百安居本土化路径：DIYBIYCIY“我的房屋设计我的房屋设计我做主我做主” 参与房屋设计 设计即时体验“自己动手买自己动手买”装潢中心装潢中心 英国：修缮房屋 中国：毛坯房装修百安居的中国投资之路 SHUFE 14三、原因分析三、原因分析（三）战略选择失误（三）战略选择失误1 1、失控的高速、失控的高速收购欧倍德收购欧倍德 2005年开始进入高速扩张期，翠丰集团以8500万英镑收购欧倍德亚洲控股公司在中国投资的零售业务。 利：利：2005年销售额超过50亿元，比前一年增长78.5%。 到2008年，在中国26个城市拥有60多家门店，拥有1万多名员工。 弊：弊：扩张

9、速度过快，人才短缺 门店布局重复，选址不慎 收购管理不当，库存过大 百安居的中国投资之路 SHUFE 15三、原因分析三、原因分析2 2、过偏的依赖、过偏的依赖“装潢中心装潢中心+ +零售零售” 这一模式是百安居在卫哲时代创造出的运营方式。百安居装潢中心一度曾是百安居门店销售的摇钱树，在2005年，装潢中心占百安居总销售的25%，鼎盛之时部分门店装潢中心建材销量能够占到总销售额的50%。 利：利：独立核算、权力很大，一旦一个品牌被装潢中心 选中，将额外获得非常可观的销售量。弊：弊：与房地产市场捆绑，收到房地产影响过大 二三线城市对该模式的不认可百安居的中国投资之路 SHUFE 16三、原因分析

10、三、原因分析销售额返利销售额返利 如，某商品出厂价是1元，在百安居就要卖3.5元，其中1元为供应商所得，1.5元是百安居所得合同返点合同返点其他收入其他收入3 3、过度的索取、过度的索取与供应商的利润抢夺与供应商的利润抢夺百安居的中国投资之路 SHUFE 17三、原因分析三、原因分析v 雅迪尔事件雅迪尔事件 2007年6月6日上海雅迪尔居饰用品有限公司向社会公开宣布在全部范围内停止向百安居供货，双方的矛盾从幕后转到台前。v 橱柜事件橱柜事件 2008年2月，华南四大橱柜供应商韩丽宅配、朗庭、好诗迪、百儒向百安居发布维权联合声明书，声明暂时停止供货。返利率连返利率连年增长年增长雅迪尔2004年的

11、返点为18%；2005年返点25%至29%；2006年返点32%至34%；2007年返点高达37.2%。在超过50%以上的高额扣率、返点、“抢钱”的压力下，供应商的出路只有一条：退出百安居！退出百安居！百安居的中国投资之路 SHUFE 18三、原因分析三、原因分析v 采用统一采购策略，降低采购成本v 物流成本上升4 4、昂贵的采购、昂贵的采购统一采购统一采购百安居的中国投资之路 SHUFE 19百百安安居居红红星星美美凯凯龙龙VS四、百安居四、百安居VS红星美凯龙红星美凯龙百安居的中国投资之路 SHUFE 20 谁是红星美凯龙？谁是红星美凯龙？v 创立于1986年，土生土长，中国规模最大的连锁

12、家居大卖场。v 近些年，每年均以20%以上的速度增长，目前年营业额超过313 亿元。根据有关市场统计结果显示，红星美凯龙无论是店面数量还是营业面积以及营业收入，各项指标均位居家居行业首位。v 在其66家门店中有60%以上是自营门店，其他为加盟店，公司总部对连锁店有绝对的掌控权力。连续5年跻身中国民营企业500强前50位，成为中国家居业第一品牌!百安居的中国投资之路 SHUFE 21 成功与失败成功与失败经验对比经验对比能看清实际情况，因地制宜能看清实际情况，因地制宜营销模式被国人接受营销模式被国人接受 独特的采购营运方式独特的采购营运方式 “国美式国美式”的扩张之路的扩张之路 百安居的中国投资

13、之路 SHUFE 22看清实际情况，因地制宜看清实际情况，因地制宜红星美凯龙：中国本土企业走向国际化经营，这与百安居进驻中国具有异曲同工之效。但是同样是走向国际化，红星美凯龙是“由美国、法国等设计师设计，按国际先进卖场标准配置硬件、采用体验式模式营运，用情景化布置产品的商业理念”，充分体现了中国企业的谦虚和国际化意识。百安居：“认为百安居在海外市场赖以成功的模式完全可以被复制到中国”。如果百安居中国能够尊重中国人的消费习惯，大胆启用中国人作为核心管理人才，虚心听取本地人的营销建议，相信是走出困境的第一步。如果还是以“中国目前是全球第三大的家装零售市场，可能在我们的有生之年能够看到这里成为全球最

14、大的家装市场”这样的盲目乐观只能是自取其辱。百安居的中国投资之路 SHUFE 23营销模式被国人接受营销模式被国人接受红星美凯龙：连锁购物广场运营理念，打破传统的家居卖场严格按照品类布局的原则，让消费者在逛卖场的同时能够看到一个真实的家。百安居：早在2005年，百安居就已经运用了“装潢中心+零售”的营销模式，为中国消费者提供全方位的服务。到目前为止，这项业务所占的销售总额已经从2005年的25%，提升至50%。自2007年房地产市场转冷后，百安居的处境便日益尴尬。一方面，一线城市房地产成交量大幅下跌50%至80%，使占百安居收入一半的装潢业务量锐减；另一方面，尽管有些二三线城市的房地产市场有兴

15、起之势，但由于当地消费者对百安居提供的服务模式不认同，仍然导致了很多门店的亏损。百安居的中国投资之路 SHUFE 24独特的采购营运方式独特的采购营运方式红星美凯龙： “MALL的营运理念”，让各类建材、家居供应商自主营销，采购难、各地天气、生活习惯不同而产品需求不同的现象就可以得到很大的缓解。百安居：一直沿用的“全国各门店统一采购”的形式在压低产品价格的同时却大大的提高了物流费用。就算是本地采购，但由于不同品牌不同种类的产品太多，即便是一支拥有几十人的团队也根本管不过来。 百安居的中国投资之路 SHUFE 25“国美式国美式”的扩张之路的扩张之路 红星美凯龙： “国美式”的扩张之路，即通过大

16、规模圈地在各地开设连锁卖场，主要运营模式就是不断买地、拥有自有产权自建物业、自主施工设计招商开业、对外租赁。这一“车间化作业模式”赚取了两道钱：一是房地产物业的不断升值；二是规模化的租赁收益。其中，土地溢价、房产增值是其最大收益。 百安居：依靠大规模采购从而降低成本获得利润。百安居的中国投资之路 SHUFE 26红星策略值得借鉴学习红星策略值得借鉴学习红星美凯龙敢为天下先，率先联合房地产中介推出了家装代金券，拉动二手房装修消费 。红星美凯龙与竞争对手居然之家携手，雄霸家具市场。2009年2月20日，家居建材流通业两大连锁品牌红星美凯龙与居然之家在京宣布，双方结成战略合作伙伴关系。百安居的中国投

17、资之路 SHUFE 27 中国建材市场现状中国建材市场现状v 如今，中国的建材市场不论从产品、规模都已经形成了一个巨大、丰富的市场。在房地产市场依然热火，产品供应大于需求的时候，消费者对产品的品质、品牌都提出了不同的需求。v 中国建材市场并不缺少低价的产品、低价的卖场集成商。缺少的恰恰是针对不同消费群体、不同市场定位的建材产品和卖场集成商。v 随着市场的日益丰富，人民对准确自身定位的建材卖场的需求将会越加明显。而那种以往大而全德建材市场都会在发展的洪波中被逐步淘汰。百安居的中国投资之路 SHUFE 28五、百安居何去何从？五、百安居何去何从？ 百安居所倡导的DIY模式并未引起中国消费者的兴趣，

18、而就目前中国市场来看，真正的产品整合还未完成，再加之其采购和供货渠道无法完全适应中国需求，供货商给百安居的货品大多型号单一，降低了其采购的绝对优势。百安居的离场让同业者都感到遗憾，其实对于市场而言，需要各种业态的共存，这样市场才会更健康，消费者的选择余地也更大。 从发展的眼光来看，超市模式将会是发展方向，但眼下看来，他们还不太适合中国市场，因为自改革开放以来，商品极大丰富，给消费者带来很大的选择余地，而超市展示的产品非常有限，该模式更适合时间较少、生活节奏较快的工薪阶层。但事实上，中国的消费者会有大量的时间去转市场而冷落超市，百安居的步子走得快了些。百安居的中国投资之路 SHUFE 29总之，从宏观上讲，对百安居来说，保持平稳经营，尽快恢复盈利是目前的重中之重。看清中国市场发展方向的同时，引导和培育中国新一代消费者对家居时尚的追求和消费习惯。五、百安居何去何从？五、百安居何去何从？百安居的中国投资之路 SHUFE 30 从其自身角度看从其自身角度看保持低成本运营，重视内部管理保持低成本运营，重视内部管理改进旧模式，寻求新模式以适合中国国情改进旧模式，寻求新模式以适合中国国情战略定位不能偏离，客户定位要准确战略定位不能偏离，客户定位要准确维护供应商利润，加强合作维护供应商利润，加强合作百安居的中国投资之路 SHUFE 3