市场营销实务与操作

1、logo 市场营销实务与操作市场营销实务与操作市场营销实务与操作市场营销实务与操作第一章第一章 建立营销组织及营销信息系统建立营销组织及营销信息系统掌握营销信息系统的构成要素掌握营销信息系统的构成要素领会各种营销组织的优缺点及适用条件领会各种营销组织的优缺点及适用条件 掌握常见营销组织的具体类型掌握常见营销组织的具体类型 了解知识经济状况下，新的营销环境的特点了解知识经济状况下，新的营销环境的特点 建立完善的营销组织是营销活建立完善的营销组织是营销活动正式开始和顺利进行的前提，动正式开始和顺利进行的前提，同时，营销活动效果的好坏还同时，营销活动效果的好坏还仰仗于高效完备的营销信息系仰仗于高效完

2、备的营销信息系统，通过营销信息系统为营销统，通过营销信息系统为营销活动提供信息保障和决策支持。活动提供信息保障和决策支持。通过本章的学习，你应该到达通过本章的学习，你应该到达以下目标：以下目标：具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力 市场营销实务与操作第一节第一节 建立营销组织建立营销组织一、知识经济时代下新的营销环境一、知识经济时代下新的营销环境 市场竞争加剧，买方市场形成12345市场向全球化、微型化方向开展 消费日益个性化消费渠道多样化制造技术和信息技术的进步 市场营销实务与操作v形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组形成真正以市场为导向的营

3、销理念，促成营销组织的扁平化织的扁平化 v以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化性化 v提高企业营销协调和信息沟通的能力提高企业营销协调和信息沟通的能力 v建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势优势 v依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络销网络 二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点市场营销实务与操作一职能型营销组织一职能型营销组织 职能型营销组织是最常见的营销组织形式，职能型营销组织是最常见

4、的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职能的专它是将营销职能加以扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。公司整个组织的主导形式。 如以下图所示如以下图所示三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型二、地理区域型营销组织 在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。如以下图所示： 市场营销实务与

5、操作三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型三产品三产品品牌型营销组织品牌型营销组织 拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理如以下图种分别设产品经理，实行分层管理如以下图 市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型四市场四市场-顾客型营

6、销组织顾客型营销组织 市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购置市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购置习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购置行为和特点的市场，建立市场针对不同购置行为和特点的市场，建立市场/顾顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如以客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如以下图：下图： 市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型五产品五产品-市场型营销组织市场型营销组织如以下图所示：如以下图所示：市场营销实务与操作第二节第二节 建立营销信息系统建立营销信息系统1 内部报告系统内部报告系统

7、内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，其核心是订单发货帐单的循环 。23 营销调研系统营销调研系统 一般包括以下五个步骤：确定问题、确定信息来源、信息的收集、信息的分析、提出结论。 营销情报系统营销情报系统 营销情报系营销情报系统是企业日常统是企业日常收集有关企业收集有关企业营销环境开展营销环境开展变化信息的一变化信息的一些来源或程序。些来源或程序。一、营销信息系统的结构和要素一、营销信息系统的结构和要素4营销分析系统营销分析系统营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。市场营销实务与操作第二节第二节 建立营销信息系统建立营销信息系统二、营销信息的收集与评价二、营销信息

8、的收集与评价v外部环境的信息外部环境的信息v内部管理的信息内部管理的信息 v资料研究法资料研究法v直接调研法直接调研法 v普查普查v典型调研典型调研v抽样调研抽样调研 v营销信息的有效性营销信息的有效性v营销信息的适用性营销信息的适用性营销信息营销信息的内容的内容 营销信息营销信息的收集的收集 确定调确定调查样本查样本 营销信营销信息的评息的评价价市场营销实务与操作三、三、 营销信息系统的科学管理营销信息系统的科学管理 第二节第二节 建立营销信息系统建立营销信息系统一、营销信息科学管理的重要性一、营销信息科学管理的重要性 二、营销信息科学管理的方法二、营销信息科学管理的方法 营销信息系统是企业

9、进行正确营销决策的根底营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据营销信息系统是营销活动提高效益的源泉 形成企业特定的营销信息体系保证营销信息的有效性和适用性建立完善的计算机化检索系统 市场营销实务与操作市场营销实务与操作第二章第二章 市场营销调研市场营销调研掌握市场调研的根本程序掌握市场调研的根本程序 掌握市场营销调研的类型与内容掌握市场营销调研的类型与内容 理解市场营销调研的涵义、特点、作用。理解市场营销调研的涵义、特点、作用。没有调查研究就没有发言权，没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。企业只活动中占有重要地位。企业只有通过市场调

10、研充分掌握市场有通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决信息，才能做出正确的经营决策，才能为企业进行市场营销策，才能为企业进行市场营销活动提供有力的依据。通过本活动提供有力的依据。通过本章的学习，应该到达以下目标：章的学习，应该到达以下目标：掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。市场营销实务与操作第二章第二章 市场营销调研市场营销调研第一节第一节 市场营销调研概述市场营销调研概述( (一一) )类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研 、预、预测性调研测性调研 。( (二）内容：市场营销环境调研、竞争状

11、况的调研、消费者二）内容：市场营销环境调研、竞争状况的调研、消费者及其购买行为调研及其购买行为调研 、市场营销组合因素调研、市场营销组合因素调研 。 一、一、 市场营市场营销调销调 研的涵研的涵义、特点与作义、特点与作用用 市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有方案、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息，为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实性，系统性。作用：1.有利于企业发现市场时机，开拓新的市场。2.是企业正确制定市场营销策略的重要依据。3.有利于企业开发新产品。4.有利于企业提高经济效益。一调研准备

12、阶段一调研准备阶段二正式调研阶段二正式调研阶段三结果处理阶段三结果处理阶段 第二章第二章 市场营销调研市场营销调研 （一）（一）调查表设计原调查表设计原则（二）调查表的基本结构则（二）调查表的基本结构、（三）调查表的设计程序、（四）调查表、（三）调查表的设计程序、（四）调查表的提问方法与技巧的提问方法与技巧第二节第二节 市场营销调研方法市场营销调研方法（一）（一）案头调研案头调研：乃部资料的来源、外部资料的：乃部资料的来源、外部资料的来源来源（二）实地调研：观察法、询问法、实验法、（二）实地调研：观察法、询问法、实验法、二、案头二、案头调研与实调研与实地调研地调研三、调查三、调查表的设计表的设

13、计一全面调查一全面调查二非全面调查：抽样调查、重点调查、典二非全面调查：抽样调查、重点调查、典型调查型调查市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析掌握市场营销环境分析的具体方法掌握市场营销环境分析的具体方法 明确市场营销环境分析的意义明确市场营销环境分析的意义 了解企业与市场营销环境的关系了解企业与市场营销环境的关系 企业在剧烈的市场竞争中是否企业在剧烈的市场竞争中是否成功，取决于企业能否适应不成功，取决于企业能否适应不断变化的市场营销环境。环境断变化的市场营销环境。环境的变化，既可以为企业带来市的变化，既可以为企业带来市场机遇，也可以形成某种环境场机遇，也可以形成某种环境威胁。因此，

14、企业应全面而深威胁。因此，企业应全面而深入地了解市场营销环境的现状入地了解市场营销环境的现状和特点，把握营销环境开展变和特点，把握营销环境开展变化的趋势，把握市场营销时机，化的趋势，把握市场营销时机，减少环境威胁，从而实现自己减少环境威胁，从而实现自己的市场营销目标。通过本章的的市场营销目标。通过本章的学习，你应该到达以下目标：学习，你应该到达以下目标：具备应对市场营销环境变化采取相应对策的能力具备应对市场营销环境变化采取相应对策的能力 市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析第一节第一节 分析环境因素分析环境因素三三 、自然、自然环境因素环境因素分析分析一一 、 人口、 人口因素分析

15、因素分析二、经济二、经济因素分析因素分析四、科学四、科学技术环境技术环境分析分析五、政治五、政治法律环境法律环境社会文化社会文化环境分析环境分析人口数量人口数量人口结构人口结构人口分布人口分布收入因素收入因素消费结构消费结构自然资源短缺自然资源短缺环境污染严重环境污染严重政府干预政府干预科学技术带动了需求的变化科学技术带动了需求的变化科学技术带动了营销策略的转变科学技术带动了营销策略的转变科学技术带动了商业结构和购物习科学技术带动了商业结构和购物习惯的变化惯的变化教育水平价值观念教育水平价值观念消费习俗消费习俗 语言语言文字审美观念文字审美观念市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析

16、大小大小 大小大小第二节第二节 分析市场因素分析市场因素一、市场营销环境分析的方法一、市场营销环境分析的方法市场时机分析矩阵市场时机分析矩阵 环境威胁分析矩阵环境威胁分析矩阵时机时机/威胁分析矩阵威胁分析矩阵 潜在吸引力成功概率出现威胁的概率潜在严重性 威胁水平 大小大小机会水平市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析 第二节第二节 分析市场因素分析市场因素波士顿矩阵作为咨询工具，有以下作用：1.判断企业产品组合是否合理2.针对不同产品确定开展目标波士顿矩阵(bcg matrix) 又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵认为一般

17、决定产品结构的根本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量额增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润上下等。 二、波士顿矩阵二、波士顿矩阵市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析第二节第二节 分析市场因素分析市场因素1234冒险环境冒险环境中应采取中应采取的对策的对策 理想环境理想环境中应采取中应采取的对策的对策成熟环境成熟环境中应采取中应采取的对策的对策困难环境中困难环境中应采取的对应采取的对策策三、三、企业市场营销对策企业市场营销对策市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析 分析竞争因素分析竞争因素潜在进入者潜在进入者 替代品替代品买方买方 供给商 现有同业

18、者现有同业者 其他利益相关者其他利益相关者第三节分析竞争因素第三节分析竞争因素市场营销实务与操作第四章第四章 竞争者分析竞争者分析领会和理解竞争者分析的内容和步骤领会和理解竞争者分析的内容和步骤2、领会和理解竞争者的类型、领会和理解竞争者的类型学会确认竞争者，知道如何判断竞争者学会确认竞争者，知道如何判断竞争者任何企业在其经营管理活动中，任何企业在其经营管理活动中，必然面临或大或小，或剧烈或必然面临或大或小，或剧烈或缓和的竞争。无须讳言，竞争缓和的竞争。无须讳言，竞争其实已经成为市场经济环境下其实已经成为市场经济环境下企业生存开展过程中的一种常企业生存开展过程中的一种常态。如何在错综复杂的竞争

19、环态。如何在错综复杂的竞争环境中始终立于不败之地，不断境中始终立于不败之地，不断扩大和拓展企业生产营销的经扩大和拓展企业生产营销的经营规模和势力范围，必须明确营规模和势力范围，必须明确我们的竞争对手来自何处，他我们的竞争对手来自何处，他们的优势和弱点具体是什么。们的优势和弱点具体是什么。这样才能真正做到有的放矢。这样才能真正做到有的放矢。通过本章的学习，你应该到达通过本章的学习，你应该到达以下目标：以下目标：掌握市场竞争者优劣势分析的方法和内容掌握市场竞争者优劣势分析的方法和内容市场营销实务与操作第四章第四章 竞争者分析竞争者分析第一节第一节 识别和确认竞争者识别和确认竞争者1.竞争者的定义竞

20、争者是指那些与本企业提供的产品或效劳相类似，并且所效劳的地域和目标顾客也相似的其它企业。2.分类从市场方面看，根据产品替代观念，企业的竞争者可分为品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争 。3.识别竞争者识别决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍 、本钱结构 、纵向一体化 、全球经营。 4.业务范围导向与竞争者识别产品导向下的竞争者识别；技术导向下的竞争者识别；需要导向与竞争者识别；顾客导向下的竞争者识别 ；多元导向下的竞争者识别。第四章第四章 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 评估竞争者评估竞争者一、竞争对手评估一、竞争对手评估一竞争对手评估简介 竞

21、争对手评估是指利用专业分析工具和方法，对竞竞争对手评估是指利用专业分析工具和方法，对竞争对手的目标、资源、市场力量，现有业务和未来争对手的目标、资源、市场力量，现有业务和未来开展战略，优势及劣势，面临的时机和威胁等方面开展战略，优势及劣势，面临的时机和威胁等方面进行综合认识及评估的过程。其目的是为了准确判进行综合认识及评估的过程。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和开展方向，并在此根底上断竞争对手的战略定位和开展方向，并在此根底上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反响，估计竞争对手在实现可持组织的战略行为的反响，估计竞争

22、对手在实现可持续竞争优势方面的能力。续竞争优势方面的能力。 市场营销实务与操作第四章第四章 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 评估竞争者评估竞争者二竞争对手分析详解 需要评价的竞争对手包括如下： 需要评价的竞争对手的类型。.竞争对手情报来源 竞争对手分析数据库分析竞争对手战略 市场营销实务与操作第四章第四章 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 评估竞争者评估竞争者二、竞争者评估的具体内容 区分竞争者的战略 判判定定竞竞争争者者的的目目标标评评估估竞竞争争者者的的优优势势与与劣劣势势评评估估竞竞争争者者的的反反响响类类型型设设计计竞竞争争情情报报系系统统在在顾顾客客和和竞竞争争者者导导向向中中平平

23、衡衡顾顾客客价价值值分分析析选选择择集集中中攻攻击击对对象象市场营销实务与操作第四章第四章 竞争者分析竞争者分析第三节第三节 竞争战略竞争战略一、竞争战略的一般形式一、竞争战略的一般形式竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，获取稳定的竞争优势。取得市场竞争优势的战略主要有以下几种：差异化战略、本钱领先战略和目标集中战略，如下图: 三种一般性竞争战略战略优势战略目标全行业范围仅限于某个特定市场面产品差异低成本差异化战略成本领先战略目标集中战略市场营销实务与操作第四章第四章 竞争者分析竞争者分析 第三节第三节 竞争战略竞争战略二、竞争地位与竞争策略二、竞争地位与竞争策略根据各企业在行业中所处的地位

24、，美国著名市场营销学教授菲利普科特勒把它们分成四类，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。这种分类方法被世界许多国家所接受，如表9-1所示。表假设的市场结构表假设的市场结构 市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%一市场领导者竞争战略一市场领导者竞争战略市场领导者是指在相关产品的市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。 二市场挑战者竞争战略二市场挑战者竞争战略市场挑战者是指那些在市场市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位如第二上处于次要地位如第二的企业的企业. .市场挑战者首先必市场挑战者首先必须确定自己的战略目标和挑须确定

25、自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当战对象，然后还要选择适当的进攻战略。的进攻战略。四市场补缺者竞争战略四市场补缺者竞争战略“市场利基者或市场利基者或“市场拾遗补缺者是指通过专业市场拾遗补缺者是指通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和开展的市场位置。夹缝中求得生存和开展的市场位置。 三市场跟随者战略三市场跟随者战略市场跟随着是指那些在产市场跟随着是指那些在产品、技术、价格、渠道和品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的模仿或跟随市场领导者的公司。公司。 市场营销实务与

26、操作第五章第五章 顾客分析顾客分析了解消费者市场的含义与特点，认识市场购置行为的类型了解消费者市场的含义与特点，认识市场购置行为的类型 掌握顾客购置行为分方法掌握顾客购置行为分方法 了解顾客的含义及顾客让渡价值和顾客满意的内容了解顾客的含义及顾客让渡价值和顾客满意的内容顾客分析是营销战略、战术设顾客分析是营销战略、战术设计的前提，是影响战术实施成计的前提，是影响战术实施成功与否的关键因素。同时，又功与否的关键因素。同时，又因为影响顾客购置的因素多，因为影响顾客购置的因素多，市场变化快，使得顾客成为营市场变化快，使得顾客成为营销中最难把握的因素。因此，销中最难把握的因素。因此，企业在进行营销战略

27、、战术设企业在进行营销战略、战术设计前，必须把顾客分析作为最计前，必须把顾客分析作为最重要的内容来对待。重要的内容来对待。通过本章学习，你应该到达以通过本章学习，你应该到达以下目标：下目标：了解组织市场的含义及特点，熟悉组织市场购置决策过程了解组织市场的含义及特点，熟悉组织市场购置决策过程市场营销实务与操作掌握市场购置决策的参与者和消费者在购置时的决策过程掌握市场购置决策的参与者和消费者在购置时的决策过程具备结合企业及产品特点，有效选定目标市场并制定目标市场营销战略的能力具备结合企业及产品特点，有效选定目标市场并制定目标市场营销战略的能力第五章第五章 顾客分析顾客分析第一节 了解顾客了解顾客

28、一、顾客的含义一、顾客的含义所谓顾客是指所有享受效劳的人或机构，也指所谓顾客是指所有享受效劳的人或机构，也指把自己需求带给我们的人。市场营销学认为，把自己需求带给我们的人。市场营销学认为，顾客是为了满足生产或生活消费的需要，而购顾客是为了满足生产或生活消费的需要，而购置企业产品或效劳的组织或个人，是企业为之置企业产品或效劳的组织或个人，是企业为之效劳，并从中获取利益的消费者群体。效劳，并从中获取利益的消费者群体。二、顾客的分类二、顾客的分类一根据接受产品的所有者情况分有内部一根据接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类顾客和外部顾客两类二根据接受产品的顺序情况分有过去顾二根据接受产品的顺

29、序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类客、目标顾客和潜在顾客三类 三根据三根据购置的目的、需求和购置行为的差异分为消购置的目的、需求和购置行为的差异分为消费者和组织两类费者和组织两类 四根据市场类型分类四根据市场类型分类 三、顾客购置行为分析一顾客购置行为分析模式1.经济学模式 2.传统心理学模式 3.社会心理模式 二购置行为分析的根本内容1.购置什么what) 2.谁参与购置行为who3.何地购置where4.何时购置when5.怎样购置how6.为何购置why三购置行为分析的难点“暗 箱分析四购置行为分析的重点“刺激-反响分析 市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第一节 了

30、解顾客了解顾客五、顾客价值和顾客满意五、顾客价值和顾客满意一顾客让渡价值一顾客让渡价值1顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指企业转顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾际价值。它一般表现为顾客购置总价值与顾客购置客购置总价值与顾客购置总本钱之间的差额。总本钱之间的差额。2顾客购置总价值顾客购置总价值1时间本钱时间本钱 2精力本钱精力本钱 3顾客购置总本钱顾客购置总本钱4运用顾客让渡价值概念运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题应注意的几个问题 产品价值服务价值服务价值顾客总价值人员价值人员价值形象价值货币成本体力成本精神成本时间成

31、本顾客总成本成本顾 客 让 渡 价值市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第一节 了解顾客了解顾客二顾客满意理论二顾客满意理论所谓顾客满意是指顾客对一件产品满所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购置后实际感受到的绩效与期望于其购置后实际感受到的绩效与期望顾客认为应到达的绩效的差异；顾客认为应到达的绩效的差异；假设绩效小于期望，顾客会不满意；假设绩效小于期望，顾客会不满意；假设绩效与期望相当，顾客会满意；假设绩效与期望相当，顾客会满意；假设绩效大于期望，顾客会

32、十分满意。假设绩效大于期望，顾客会十分满意。三企业价值链概述三企业价值链概述1.价值链，所谓企业价值链，是指企价值链，所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。上游环节的中联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳。客价值，主要取决于顾客效劳。每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，价值链区分为九种与战略有关的在特定业务中能创造价值和本钱的相关活动。这九

33、种价值创造活动包括五种根本活动和四种辅助活动。如图54所示价值链基本增值活动辅助性增值活动材料供应生产加工成品储运市场营销售后服务技术开发基础管理人力资源管理采购市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第一节 了解顾客了解顾客v将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。供销价值链结构如图值链或价值让渡系统。供销价值链结构如图5 55 5所示。所示。2.供销价值链供销价值链3.价值链的战略环节价值链的战略环节原料或零件供应商制造

34、商或装备商批发商制造商或装备商制造商或装备商订货订货订货订货送货送货送货送货图55 供销价值链构成市场营销实务与操作市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第二节第二节 分析消费者购买决策分析消费者购买决策一、消费者市场与消费者行为一、消费者市场与消费者行为模式模式一消费者市场的含义及特一消费者市场的含义及特点点1.消费者市场的含义消费者市场的含义“市场的含义之一是指具有市场的含义之一是指具有购置力、有购置欲望的顾客群购置力、有购置欲望的顾客群体。按照顾客购置目的或用途体。按照顾客购置目的或用途的不同，市场可分为组织市场的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。和消费者市场两大类。

35、 2.消费者市场的特点消费者市场的特点1需求的分散性。需求的分散性。 2需求的多样性。需求的多样性。 3需求的层次性需求的层次性 4需求的开展性需求的开展性 5需求的可诱导性需求的可诱导性 6需求的相关性需求的相关性 二消费者市场的购置对象二消费者市场的购置对象如果按消费者的购置习惯为标准，如果按消费者的购置习惯为标准，消费者的购置对象一般分为四类，消费者的购置对象一般分为四类，即便利品、选购品、特殊品和非渴即便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。如按商品的耐用程度和使求商品。如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购置对象可用频率分类，消费者的购置对象可分为耐用品和非耐用品。分为耐用品和非耐

36、用品。市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第二节第二节 分析消费者购买决策分析消费者购买决策二、影响消费者购置行为的主要因素二、影响消费者购置行为的主要因素影响消费者购置行为的因素可分为：文化因素，社会因素，个人因素和心理因影响消费者购置行为的因素可分为：文化因素，社会因素，个人因素和心理因素。素。 4 4、心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度、心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度市场营销实务与操作1 1、文化因素：文化、亚文化、社会阶层、文化因素：文化、亚文化、社会阶层2 2、社会因素：相关群体、家庭、角色和地位、社会因素：相关群体、家庭、角色和地位3 3、个人因素：经济条件

37、、胜利状况、个性，生活方式、个人因素：经济条件、胜利状况、个性，生活方式第五章第五章 顾客分析顾客分析三、消费者购置决策三、消费者购置决策一消费者购置决策过程的参与者一消费者购置决策过程的参与者二消费者购置行为类型二消费者购置行为类型1复杂的购置行为复杂的购置行为2减少失调感的购置行为减少失调感的购置行为3习惯性的购置行为习惯性的购置行为4多样性的购置行多样性的购置行为为(三消费者购置决策过程及模式三消费者购置决策过程及模式认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为1 1认识需要认识需要: :指消费者确认自己的需要是什么指消费者确认自己的需要是什么2 2收集信息营销人员在这一阶段的任务是：收

38、集信息营销人员在这一阶段的任务是：1 1了解消费者信息来源了解消费者信息来源 2 2了解不同信息来源对消费者的影响程度了解不同信息来源对消费者的影响程度3 3设计信息传播策略设计信息传播策略 3 3备选产品评估，消费者的评价行为涉及备选产品评估，消费者的评价行为涉及3 3个方面：个方面：1 1产品属性产品属性2 2品牌信念品牌信念3 3效用要求。效用要求。4 4购置决策购置决策5.5.购后行为购后行为: :1 1购后使用和处置购后使用和处置2 2购后评价。购后评价。市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第三节第三节 分析组织购买决策分析组织购买决策组织市场生产者市场中间商市场非盈利组

39、织市场图513组织市场的构成一、组织市场的含义及类型一、组织市场的含义及类型一组织市场指由各种组织机构构成的对商品和劳务一组织市场指由各种组织机构构成的对商品和劳务需求的总和。组织市场购置商品是为了维持经营活动，需求的总和。组织市场购置商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或者向其他组织或社会提供对产品进行再加工或转售，或者向其他组织或社会提供效劳。效劳。二类型：根据购置目的的不同，组织市场可分为生二类型：根据购置目的的不同，组织市场可分为生产者市场、中间商市场、和非盈利组织市场者产者市场、中间商市场、和非盈利组织市场者. 市场营销实务与操作三、生产者市场和购置行为分析三、生产者市场

40、和购置行为分析二生产者市场购置对象二生产者市场购置对象第三节第三节 分析组织购买决策分析组织购买决策第五章第五章 顾客分析顾客分析一生产者市场含义及特点一生产者市场含义及特点 1.含义：含义： 生产者市场又称工业品市场或生生产者市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成局部，产资料市场，它是组织市场的一个组成局部，指为满足工指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。供劳务和产品的市场。2.2.特征：购置者少，购置次数少，购置特征：购置者少，购置次数少，购置规模大、购置者在地域上相对集中、着规模大、购置者在地域上相对集中、着重人员销售、

41、进行直接销售、实行专业重人员销售、进行直接销售、实行专业购置、衍生需求，需求波动、需求缺乏购置、衍生需求，需求波动、需求缺乏弹性、互惠购置原那么、租售现象、谈弹性、互惠购置原那么、租售现象、谈判和投标。判和投标。生产者购置的产品，一般可生产者购置的产品，一般可分为原材料、主要设备、附分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和属设备、零配件、半成品和消耗品。消耗品。三生产者购置行为的主要类型三生产者购置行为的主要类型直接重购、修正重购、新购、直接重购、修正重购、新购、第三节第三节 分析组织购买决策分析组织购买决策五影响生产者购置决策的主五影响生产者购置决策的主要因素要因素环境因素需求水平经

42、济前景货币成本供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、教育职位、性格风险态度等购买者图514 影响组织采购行为的主要因素六购置决策过程六购置决策过程提出需要确定总体需要详述产品规格寻求供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单绩效评估图515组织购买者采购决策过程四生产者购置决策的参与者四生产者购置决策的参与者第五章第五章 顾客分析顾客分析生产者的采购决策组织称为采生产者的采购决策组织称为采购中心，指围绕同一目标而直购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并承担接或间接参与采购决策并承担决策风险的

43、所有个人和群体。决策风险的所有个人和群体。 市场营销实务与操作二中间商的主要购置决策中间商的配二中间商的主要购置决策中间商的配货战略主要有四种货战略主要有四种 1独家配货。独家配货。2专深配货。专深配货。 。3广泛配货。广泛配货。 4杂杂乱配货。乱配货。第五章第五章 顾客分析顾客分析第三节第三节 分析组织购买决策分析组织购买决策1五、政府市场与政府采购 一政府采购的含义、特点和意义1政府采购的含义“政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和效劳的行为。2政府采购的特点政府采购的特点政府采购具有行政性、社政府采购具有

44、行政性、社会性、法制性和广泛性会性、法制性和广泛性二中间商的主要购置决策中间商二中间商的主要购置决策中间商的配货战略主要有四种的配货战略主要有四种 1独家配独家配货。货。2专深配货。专深配货。 。3广泛广泛配货。配货。 4杂乱配货。杂乱配货。一中间商购置行为的主要类型一中间商购置行为的主要类型中间商的购置行为可分为三种主要类型：中间商的购置行为可分为三种主要类型：1购置全新品种购置全新品种2选择最正确卖主选择最正确卖主3寻求更佳条件寻求更佳条件3.政府采购的意义1政府采购可以理解为政府受纳税人的委托，代表纳税人采购公共产品 2由于政府采购的数额巨大 3政府采购还能在一定程度上起到稳定市场物价的

45、作用。 4政府采购还可在一定程度上起到保护国内企业和扶持民族产业开展的作用 三、中间尚市场的购置行为三、中间尚市场的购置行为二政府采购的方式和程序二政府采购的方式和程序1.政府采购方式：政府采购方式：公开招标公开招标邀请招标邀请招标竞争性谈判竞争性谈判 单一来源采购单一来源采购询价等方式询价等方式 确定采购项目发出采购信息接受供应信息评价选择供应商签订、履行合同图516 政府采购的一般程序三政府采购的组织形式三政府采购的组织形式1. 政府采购的机构与人员政府采购的机构与人员 ：1采购人采购人2采购代理机构采购代理机构3供给商供给商 4采购相关人员采购相关人员 5政府采购监督管理部门。政府采购监

46、督管理部门。 政府采购监督管理部门采购人采购代理机构供应商采购相关人员图517 政府采购的参与者及相互关系2政府采购的模式政府采购的模式第三节第三节 分析组织购买决策分析组织购买决策市场营销实务与操作第六章第六章 市场细分市场细分掌握适度市场细分的方法；掌握适度市场细分的方法； 理解市场细分的原理及依据理解市场细分的原理及依据 熟知市场细分的条件和程序；熟知市场细分的条件和程序； 了解市场细分的概念，作用；了解市场细分的概念，作用； 市场细分市场细分market segmentation是企业根据消是企业根据消费者需求的不同，把整个市场费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。划分

47、成不同的消费者群的过程。其客观根底是：消费者需求的其客观根底是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场顾客群，实质就是在异质市场中求同质。通过本章的学习，中求同质。通过本章的学习，你应该到达以下目标：你应该到达以下目标：会用市场分析相关知识进行案例分析。会用市场分析相关知识进行案例分析。 市场营销实务与操作第一节第一节 市场细分概述市场细分概述 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯史密斯(wendell r.smit

48、h)于于20世世纪纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之效劳总体市场通常太大以致企业很难为之效劳)划分成假设干具有共同特征的划分成假设干具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差异。异。 在市场营销中，很少有一个产

49、品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一局部客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。足一局部客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。针对客户的特点采针对客户的特点采取独特的产品或市取独特的产品或市场营销战略，以求场营销战略，以求获得最佳收益获得最佳收益 公司必须知道哪些公司必须知道哪些客户对自己是最有客户对自己是最有价值的，他们的具价值的，他们的具体需求是什么，如体需求是什么，如何才能接近他们何才能接近他们 市场细分的目的就市场细分的目的就是从各个细分的消是从各个细分的消费者群当中，辨认费者群当中，辨认和确定目标市场和确

50、定目标市场 市场营销实务与操作v有利于发现市场时机有利于发现市场时机 v有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点 v有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略 v有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 第一节第一节 市场细分概述市场细分概述二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销实务与操作第一节第一节 市场细分概述市场细分概述三、市场细分的理论依据三、市场细分的理论依据 1其一：顾客需求的异质性。其一：顾客需求的异质性。也就是说，并不是所有的也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的，只顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，要存在两个以上的顾客，需求就会不同

51、，由于顾客需求就会不同，由于顾客需求、欲望及购置行为是需求、欲望及购置行为是多元的，所以顾客需求满多元的，所以顾客需求满足呈现差异。所以，顾客足呈现差异。所以，顾客需求的异质性是市场细分需求的异质性是市场细分的内在依据。的内在依据。 2其二：企业有限的资源其二：企业有限的资源和为了进行有效的市场和为了进行有效的市场竞争。任何一个企业，竞争。任何一个企业，即使是处于市场领先地即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营位，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优销全过程中占有绝对优势。为了进行有效竞争，势。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分。企业必须进行市场细分。所以，企业资源的有限所以，企业资源的

52、有限性和进行有效竞争是对性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要市场进行细分的外在要求。求。 市场细分主要有以下两个理论依据市场细分主要有以下两个理论依据 市场营销实务与操作第一节第一节 市场细分概述市场细分概述(一一)消费品市场消费品市场的细分标准的细分标准 消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准细分变量 地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度

53、等 四、市场细分的标准四、市场细分的标准市场营销实务与操作按用户的按用户的地理位置地理位置细分细分按用户的按用户的要求细分要求细分产品产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准。按用户经按用户经营规模细营规模细分分用户经营规模也是细分生产资料市插的重要标准。第一节第一节 市场细分概述市场细分概述(二二)生产资料市场生产资料市场的细分标准的细分标准 市场营销实务与操作(二二)生产资料市场生产资料市场的细分标准的细分标准组合性组合性 适用性适用性 动态性动态性 市场细分应起注意：市场细分应起注意： 市场营销实务与操作相对稳定性相对稳定性 可衡量性可衡量性 可进入性可可盈利性盈利性(规模性规模性)

54、 差异性差异性 第二节第二节 市场细分的程序与方法市场细分的程序与方法企业进行市场细分的目的是通企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位来过对顾客需求差异予以定位来取得较大的经济效益。众所周取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生知，产品的差异化必然导致生产本钱和推销费用的相应增长，产本钱和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增本钱之得收益与市场细分所增本钱之间做一权衡。由此，我们得出间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下有效的细分市场必须具备以下特征：特征： 一、进行有效市场细一、进行有效市场细分必须具

55、备的条件和分必须具备的条件和特征特征第二节第二节 市场细分的程序与方法市场细分的程序与方法（二）（二）列出所选范围内潜在消费者列出所选范围内潜在消费者的需求的需求 初步细分初步细分分析市场营销机会分析市场营销机会 提出市场营销策略提出市场营销策略筛选初步细分市场筛选初步细分市场为细分市场定名为细分市场定名 市场细分市场细分的一般程的一般程序序细分程序七步法 选择应研究的产品市选择应研究的产品市场范围场范围 市场营销实务与操作第二节第二节 市场细分的程序与方法市场细分的程序与方法三、市场细分的方法三、市场细分的方法 系列因素细分法综合因素细分法 主导因素排列法 单一变量法是指根据市场营销调研结果

56、，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而到达市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为根底，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化装品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为

57、系列因素细分法。 市场营销实务与操作第三节第三节 市场细分案例及其分析市场细分案例及其分析一、市场细分案例1、 麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳瞄准细分市场需求 一）具体操作流程 （细分措施）2、麦当劳根据人口要素细分市场 3、麦当劳根据心理要素细分市场麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳瞄准细分市场需求市场营销实务与操作(二二)生产资料市场生产资料市场的细分标准的细分标准（二）案例分析： 123在地理要素的市场细在地理要素的市场细分上，要提高研究出分上，要提高研究出来的市场策略应用到来的市场策略应用到实际中的效率。实际中的效率。 在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。 对于心理细分市场，有一

58、个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。 市场营销实务与操作二、市场细分案例二、市场细分案例2：动感地带赢得新一代：动感地带赢得新一代案例主体：中国移动通信公司 市场地位：市场霸主 市场意义：凭借其品市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。争带入了营销竞争时代。 市场效果：动感地带的用市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用成为移动通信中预付费用户的主流。户的主流。 案例背景：中国移动作为国内专注于移动通案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信开展的通信运营

59、公司，曾成功推出了信开展的通信运营公司，曾成功推出了“全全球通、球通、“神州行两大子品牌，成为中国神州行两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的还击、小灵通的搅局，使中国饱和、联通的还击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。的关键。 市场营销实务与操作案例案例:动感地带赢得新一代动感地带赢得新一代作为霸主，中移

60、动如何保持自己的市场优势？作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？“动感地带”策略解析一精确的市场细分，圈住消费新生代二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界 。 三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互市场营销实务与操作第七章第七章 市场需求测量和预测市场需求测量和预测企业不仅要对市场进企业不仅要对市场进行各种定性分析，如行各种定性分析，如市场营销环境分析，市场营销环境分析，消费者市场、组织市消费者市场、组织市场及其购置行为分析场及其购置行为分析等，而且必须从量的等，而且必须从量的角度去分析研究市场，角度去分析研究市场，估计目前和未来市场估计目前和未来市场需求规模的大小。这需求规模的大小。这是