场营销-中国整形美容行业现状分析

1、中国整形美容行业现状分析、/一前言： 整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，很多整形机构经营至今都面临如下问题：一方面， 整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速， 企业的决策意识、管理水 平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争， 急于先行 抢占市场份额、 提升市场地位； 再一方面， 企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以 及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。虽然生存的问题解决了， 怎样可持续发展的问题却已迫在眉睫。 往后的路是追求利润最大化还是 继续做大做强， 泾渭分明的两条路， 看起来只与决策者的人生目标和价值观有关

2、， 却关系到企业 的每个员工的个人发展和切身利益，甚至会在一定区域内影响到整形美容行业的发展。行商有如逆水行舟，不进则退。面对快速成长的市场、面对激烈的竞争、 面对企业迅速成长后造 成的管理和人才的空档， 面对瞬息万变的市场动向和商机， 面对战略机会和获利机会之间的抉择， 整形美容企业有必要居安思危， 未雨绸缪： 在行业深度分析的基础上， 进行企业转型期战略策划， 规划企业发展蓝图，从宏观上将企业导入有序而飞速发展的轨道上。一、行业总体分析：1、整形美容业存在的必然性：人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化， 这是人类与生俱来的本能之一。 但是 过去人们为了追求美丽有时却需要付出生

3、命的代价： 古代罗马希腊时代用铅粉美容， 中国吃砒霜 让脸变白。 现代科技的进步， 造就了整形美容业的诞生。 这个新兴的行业从传统的外科手术演化 而来，使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上，更安全地追求美丽，从这个意义上来说， 整形美容是人类文明进步的表现，它的出现是社会发展的必然产物。2、整形美容业存在的合理性：虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过， 并不断见诸报端， 但其实美是一种客观存在， 本身 并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片都是人造的，同样具有美感。虽然就传 统文化而言，国人多认为 “身体发肤，受之父母 ”、自然才美。但从本质上说，人类文明的发展正 是人类改造

4、自然的结果， 人也是自然的一部分， 如果能通过一定限度内人体外形的改变， 使身体 本身有残缺， 或因为外形原因而丧失生活乐趣的人， 重新找回自信和快乐， 在有限的生命历程里 体验更多的乐趣， 这何尝不是一件有意义的事情呢？所以， 从本质上来说， 整形美容让更多的人 实现美丽梦想提供了条件。 虽然它现在还存在很多问题， 但相比目前流行的网络杀人游戏， 让杀 戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多。 一个是上帝正在完善的乐园， 一个是恶魔 统治下的战场。因此，从这个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。3、整形美容业可持续发展性：随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规

5、范、专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当广阔。 据有关资料显示：近几年来， 美 容业产值增长幅度明显高于全国 GDP 的增长速度，预计未来 5 年，美容业的产值可翻一番。美 容业已形成了整形美容、 保健美容、 美容教育、 专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产 业。当整形美容机构规模扩大了， 由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业， 因而具有 较强的横向和纵向的延伸空间。 既可以向上游的综合性医院转型， 也可以利用客户资源向经营日 化用品转型，由于行业跨度不大，转型的风险和难度都不是太大。4、整形美容业市场剖析：目前的整形美容市场还很不成熟， “

6、蛋糕 ”还很有限。这种现象的存在与整个中国的经济、政治大 环境有关，更与整形美容相关的一些环节有密切关系，主要表现在以下几个方面：A、政府方面：所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架， 而执行的力度才是约束得以实现的保障。 就国家 而言， 法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。 整形美容市场的不成熟， 从政府方 面而言， 主要体现在政府相关职能部门的管控力度不够上， 如对整形美容机构的严格的资质审批 及长期的市场监察、 对医疗类虚假广告的监控、 对医疗事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定 欠缺等， 导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、 小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、 整形 美

7、容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时，政府对整形美容机构的管理存在跨部门的问题， 因为有可能归卫生检察部门管理， 也可能归工商行政管理部门管理， 因此造成了一定的管理漏洞 和难度。但从宏观方面，随着 WTO 的加入，随着时间的推移，外资投资在医疗机构方面的政策变得越来 越宽松， 这对国内目前很多还处于作坊式运作的医疗机构而言， 竞争的压力已经到了生死存亡的 边缘。B、消费者方面：目前， 整个社会正经历历史大变革时， 经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势， 整个社会都在 急功近利， 都显得浮躁不安。 正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求， 其中也包 括整形美容并因此造就了整形美容行

8、业的迅猛发展。本来整形美容， 其实是整形和美容两个概念， 它们的消费群是不一样的。 理论上整形面对的应该 是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人， 美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。 但是 目前的现状却是， 整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。 造成这种现象的原因， 除 本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外，更多是由于以下原因造成的：从消费者的角度来看， 目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵， 尤其在有了一定的经济实力 以后， 更加贪慕虚荣和物质享受； 很多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时， 需要靠外表的 吸引而依赖他人生活或证明自己的存在价值，因此她们对外表的

9、美感具有强烈的追求。从消费者受社会影响的角度来看， 社会竞争加剧、 外表普遍成为先于能力的评判依据， 相貌出众 的确可以拥有更多的追求者、 获得了更多的人生机会； 女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距 的现象普遍存在并有较大的社会影响，这些都会使女性受到影响，而增强对自己外表美的追求。虽然这是一个综合的社会问题， 但不可否认的是， 消费者的旺盛需求将推动整形美容行业的发展 进程。随着社会的发展， 女性消费者独立意识和能力的加强， 对美貌的追求将成为自主选择， 因此将更 科学和理智， 她们会意识到所有的手术都存在风险， 整形不是万能的， 因此不再报有盲目的期望； 她们也将会理智地对广告进行分析和

10、筛选， 对医师和整形机构进行多方考察， 并更注重对品牌和 服务的要求，以保障自己的安全和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术 的完善、安全的更多保障、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣， 并 最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，已经不再会遭到社会的议论， 而仅仅代表 了他或她个人的生活爱好。 也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟 和理智。C、整形机构方面就经营机构而言，整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，经营至今面临的情况却很复杂： 一方面， 整形市场存在巨大的需求、 利润和成长空间， 导致企业膨胀过于迅速， 企业

11、的决策意识、 管理水平、软硬件设备设施急需提高； 另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争， 急 于先行抢占市场份额、 提升市场地位； 再一方面， 企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的 问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。目前整形机构普遍都表现得很浮躁： 服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生； 缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、 软硬件设备设施更不上，内部管理混乱、专业人才奇缺； 没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理； 钻有关部门存在管控疏漏的空子，肆意制造虚假广告；行业间恶意竞争激烈，相互诋毁、攻

12、击。结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争， 损害了消费者的合法利益， 消费者普遍缺 乏信心、 对整个行业的评价较差， 损失了企业的战略发展机会， 障碍了整个行业的健康长足发展。当整形市场成熟之时，消费者将日渐成熟，她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、 效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。所以， 对整形美容企业而言， 首先要树立的是一种诚信意识。 如果想做大做强的话， 最重要的是以发展的眼光看待市场， 不要单纯追求市场份 额和销售量， 而应在自律的同时继续培育市场。 以科学的态度对待营销， 不要总是依赖广告和促 销，而应该多在人才、技术、服务和品牌上多做文章。D、媒体

13、方面： 由于目前的媒体多已走市场路线， 抓经济多过抓社会效益， 很多版面都已经采用承包的形式转让 出去了，同时，媒体也要面对激烈的市场竞争和信息资源的竞争，于是，会出现很滑稽的现象， 媒体一窝蜂地进行整形失败的负面曝光，又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后效果。更有甚者， 当整形机构欠缺足够的市场及广告策划经验时， 有的专版记者甚至直接参与到行业内多数整形机 构的广告策划中，透露相互的机密，获取大家的信任。然后利用自己的版面，一冷一热、一正一 负地报道， 完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、 权威性， 在利益的驱使下失却一个新闻人应有 的社会责任感。因此同时，媒体仍然在充当着舆论导向的工具，而舆论会

14、逐步转换为政策，政策会过渡到法律， 因此在整形美容行业的发展过程中， 媒体的责任最大最有推进作用。 作为舆论导向的工具， 对整 形美容市场最大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、 引导消费者产生成熟的消费 观念、监督整形机构的违法操作，尽到新闻媒体应尽的社会责任。近来，随着媒体对整形市场的负面曝光，政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿， 因此， 企业 需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性，续而转向通过提高手术（产品） 质量和参与公益、 公关 活动构建品牌美誉度、 通过多渠道开发、 提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中， 以规避经营 风险。二、全国整形美容市场总体分析：1、目标消费群数量

15、分析：根据国家统计局 2003 年年度统计公报数据进行如下分析：03 年全国人口 129227 万人，其中女性共有 62671 万人，占总人口的 48.5 。其中 15-64 岁占 70.4 ，共 44120 万人。其中，城镇占 40.53 ，共 17882 万人，乡村占 59.47 ，共 26238 万人。据统计，目前 20 45 岁女性消费者占整形美容消费者的80 ，城镇消费者占总数的 80，因此，目前全国整形美容目标消费群总数估计为 13970 万人，占全国女性总数的 22 。此数据随 市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。2、整形美容市场容量分析：2002 年中国内地有美容院 154 万

16、家，年产值 1680 亿元人民币，占全中国 GDP 的 1.8% ，推动 相关化妆品行业消费 1600 亿元人民币，并以每年 20% 的速度增长。估计 03 年美容产业总量已 接近 2100 亿元。其中整形美容按 10 计， 03 年全国消费总量应该突破 210 亿元，即平均每天 5753 万元。三、整形美容市场竞争状况分析：随着国家对医疗行业的放开， 更多新的医院进入市场并开设整形美容服务，届时， 真正的市场竞争才开始。今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争。 构成品牌竞争合力的是经营实力、 管理效率、 销售 及服务潜力、宣传的影响力，而不是像目前这样主要靠广告竞争。主要反映在产品生产线、

17、人经营是品牌竞争力实力的体现， 是品牌核心竞争力的主要构成部分。 力资源、 自有资金实力和融资能力、 企业文化等方面。 经营竞争力的体现是在强大的资金实力和 融资能力的基础上， 通过企业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才， 以优化产品生产线、 消化和利用资源。管理是品牌竞争力效率的体现，是增收节支的途径。主要反映在机构、 岗位的合理设置、流程的 制定和制度的健全、 具有竞争力的薪酬制度等方面， 管理的竞争力的体现是高效、 稳定运转的体 系。销售及服务是品牌竞争力潜力的体现， 主要体现在客户资源的深度开发利用和形成良好的人际传 播循环、以及顾客的忠诚度上。宣传是品牌竞争力影响力的体现，主要

18、体现在品牌的知名度、美誉度上。因此，就市场竞争以及市场地位而言，要看在什么时机和谁比了， 在快鱼吃慢鱼的时代里， 谁能 一直走在最前面谁才是真正的赢家。四、整形美容产品分析1、整形美容产品的实质整形美容从烧伤烫伤外科演化而来， 并形成自己独特的风格和技术， 总体而言， 整形美容是以医 学技术为手段，利用医疗设备和假体材料， 通过维护、修复和塑造人体的形式美，来满足消费者 希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求：希望通过人体外形的变化来获得美感。因此， 整形美容产品超越了物质性的实用功能，它带给消费者的并非美容材

19、料本身， 甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化，而是美感。 但美感是一种个人的、 较主观的感受，只能定性难以定量， 而且因人而异。 目前很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求， 对术后美 感效果夸大其词，是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。由于消费者需求的是一种美感， 因此整形美容较其他商品而言， 必须带有更多文化和艺术色彩以 求得消费者的感性认同。 如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、 技术、 硬件设施及进行简单 的功能诉求等， 将导致了激烈的同质化竞争。 同时， 此种美感的塑造要求整形医师必须在观念和 技术上较原有的外科手术有较大的提升。 首先是整形的对象发生

20、了变化， 不再是原先身体有伤病 的患者而变成了普通的美容消费顾客。 其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变 成了以改善为主的手术， 因此需要更多的审美修养和先进的技术。同时， 要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导， 以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。 人体的 形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上 , 通过医学增进人体的形 式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸 脂等。虽然， 美容产品的实质是满足消费者的心理需求， 但所有的手术不分大小都有风险， 轻至留下永 久瘢痕， 重至危及生命安全，

21、 因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的 生产手段和基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求，也是减少术后纠纷、 维护品牌口碑的主要方法。 高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理 智的整形观念、 专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、 企业的社会责任感和诚信意识三 者的高度结合所产生的。整形美容属于服务类产品， 一切与消费过程相关的环境、 服务态度等都将直接影响销售的可持续 性，更会对品牌的建设产生至关重要的影响。 反而言之， 高品质的服务是提升品牌形象和提高品 牌美誉度的最佳途径，而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要