苏州吴中区越湖名邸全程营销推广报告

1、1 1 2007.122 2越湖名邸市场分析认知论越湖名邸市场分析认知论3 3认识城市认识城市认识市场认识市场认识板块认识板块认识自我认识自我认识对手认识对手认识客群认识客群我们的操作手法我们的操作手法4 4认识城市认识城市5 5城市审视城市审视 国际城市花园国际城市花园 中国园林城市中国园林城市 中国最佳投资城市中国最佳投资城市 外向经济最活跃的城市外向经济最活跃的城市 全球九大新兴科技城市全球九大新兴科技城市 世界经济最具活力城市世界经济最具活力城市 中国十大最具经济活力城市中国十大最具经济活力城市 中国六大中国六大“金牌城市金牌城市”之一之一6 6地理位置地理位置昆山苏州位于中国经济最活

2、跃的区域长江三角洲中心地带，东临上海，南连浙江省嘉兴、湖州两市，西傍太湖与无锡相接，北枕长江，是距上海最近的中心城市7 7接轨上海是长江三角洲城市的共识。以路桥交通网络规划和建设为契机，长三角正在打造一个“3小时经济圈”。苏州将建成“半小时交通圈” 处于上海都市群的核心层城市地位城市地位1.1%的国土面积+6.3%的人口创造了21%的20.4%的财政收入+40%的外商投资+36%的进出口总额目前长三角上海、苏州上海、苏州嘉兴嘉兴第一层第一层其它城市其它城市第二层第二层第三层第三层向西延伸到江苏的锡、常三市，向南包括浙江的杭州、湖州等地8 8经济发展经济发展 2006年全市实现地区生产总值482

3、0.26亿元，按可比价格计算比上年增长15.5%，三次产业的比例为1.9:65.4:32.7，人均地区生产总值（按户籍人口计算）突破10000美元。 苏州在“苏锡常经济圈”龙头地位确定，外来人群在苏州置业越来越多，房地产市场总体需求旺盛9 9快速发展的苏州民营经济快速发展的苏州民营经济1010苏州区人口走势及城市化走势苏州区人口走势及城市化走势1111现现在在苏苏州州位于长三角重要经济带的园林苏州，采取紧靠上海的城市位于长三角重要经济带的园林苏州，采取紧靠上海的城市发展策略，发展策略，20062006年后已经发展成为：年后已经发展成为：国际城市花园国际城市花园/ /中国园林城市中国园林城市/

4、/中国最佳投资城市中国最佳投资城市外向经济最活跃的城市外向经济最活跃的城市/ /全球九大新兴科技城市全球九大新兴科技城市世界经济最具活力城市世界经济最具活力城市中国六大中国六大“金牌城市金牌城市”之一之一苏州以仅占全国苏州以仅占全国0.089%0.089%的土地，的土地，0.046%0.046%的人口，创造了：的人口，创造了：全国第四的全国第一的协议利用外资全国第四的全国第一的协议利用外资全国第全国第2 2的全部工业总产值的全部工业总产值/ /全国第三的进出口总额全国第三的进出口总额苏州苏州20052005年就率先全面达到省小康社会指标年就率先全面达到省小康社会指标1212苏州城市规划苏州城市

5、规划一个中心：中心城区一个中心：中心城区苏州都市区苏州都市区 五个副中心：常熟、太仓、昆山、吴江、张家港五个副中心：常熟、太仓、昆山、吴江、张家港四个生态功能分区：四个生态功能分区：1 1）环太湖生态功能区；）环太湖生态功能区；2 2）阳澄湖水乡与古镇生态功能区）阳澄湖水乡与古镇生态功能区 ；3 3）沿长江生态功能区）沿长江生态功能区 ；4 4）沿沪宁线城镇发展轴生态功能区）沿沪宁线城镇发展轴生态功能区 四个发展轴：四个发展轴：沿沪宁城镇聚合轴沿沪宁城镇聚合轴沿太湖旅游休闲轴沿太湖旅游休闲轴沿苏嘉杭交通走廊发展轴沿苏嘉杭交通走廊发展轴沿沪青湖高速公路发展轴沿沪青湖高速公路发展轴 1313未未来

6、来苏苏州州随着随着“南京南京- -上海上海”城际轨道交通的网的开设，苏州城区城际轨道交通的网的开设，苏州城区格局将进一步扩张格局将进一步扩张目前动车组从苏州站到上海站，目前动车组从苏州站到上海站，8181公里的全称仅需公里的全称仅需3434分钟分钟城际轨道的开通将使时间差距缩短到城际轨道的开通将使时间差距缩短到2020分钟，预计分钟，预计20082008年年底建成通车，最小间隔时间为底建成通车，最小间隔时间为3 3分钟分钟未来苏州，将规划建设成为未来苏州，将规划建设成为“国际化的，现代化的特大型国际化的，现代化的特大型城市城市”，是一个超过，是一个超过200200万人，拥有若干个万人，拥有若干

7、个50-10050-100万人口万人口卫生城的特大城市。卫生城的特大城市。未来十五年苏州总面积将达到未来十五年苏州总面积将达到25972597平方公里，比现有平方公里，比现有（1649.721649.72平方公里）多了近千平方公里平方公里）多了近千平方公里1414认识市场认识市场1515市场发展历程市场发展历程萌芽阶段萌芽阶段到了上世纪90年代末期，随着周边城市（尤其上海）房地产市场的快速发展，以及经济增长速度的加快，市场发展势头迅猛，产品多样化。初级阶段初级阶段发展阶段发展阶段2004年至今，市场不断调整深化，秩序趋于规范化，竞争状况恶化，部分实力小的开发商逐渐淘汰。大规模项目出现，大盘时代

8、到来。综合竞争综合竞争阶段阶段自20世纪90年代中后期（97年左右），国家对房地产市场开放，取消单位分房政策，拉动楼市发展第一波。2001-2003年，房地产市场发展速度相当快。产品类型丰富，物业水平提高，市场趋于完善，进一步提升整体市场。1616市场发展特点市场发展特点市场初级阶段供给市场初级阶段供给模仿、市场初步细分模仿、市场初步细分差异化细分、精确性定位差异化细分、精确性定位未来市场竞争激烈，操作难度增加未来市场竞争激烈，操作难度增加过去过去现在现在未来未来1717房地产投资的加大，在市场的发展的同时，也预示着未来几房地产投资的加大，在市场的发展的同时，也预示着未来几年的市场竞争的局势将

9、更为严峻年的市场竞争的局势将更为严峻房地产投资房地产投资 苏州固定资产投资呈逐年高速发展的态势，而房地产投资也是也是在逐年增长，尤其是2004年突增至334.32亿元，比03年增长了87.9%。1818供求矛盾明显激化，市场竞争压力增加供求矛盾明显激化，市场竞争压力增加供求状况供求状况1919空置状况空置状况商品房空置量偏大，相对于销售量而言，空置商品房空置量偏大，相对于销售量而言，空置比例偏高，且近几年有不断增加的势头比例偏高，且近几年有不断增加的势头2020苏州市全市房地产发展总体供求特征苏州市全市房地产发展总体供求特征2005、2006两年国家、省、市为严格控制房地产投资规模、稳定住房价

10、格又相继出台了一系列新的调控政策，苏州房地产市场呈开发投资增幅回调、新开工面积减少、销售走势趋缓、房价涨幅回落的发展态势。从2006年房地产市场运行情况来看，调控政策效应对市场的影响进一步加深。但由于苏州房地产市场运行健康，供求基本平衡，在一系列宏观政策下并未受到较大冲击，仍保持平稳态势。可以预见，在良好的经济环境和相应的政策拉动下，特别是苏可以预见，在良好的经济环境和相应的政策拉动下，特别是苏州市住宅建设的不断深入，苏州商品房的供应量与需求量还将州市住宅建设的不断深入，苏州商品房的供应量与需求量还将进一步增长。市场朝更加理性的方向发展进一步增长。市场朝更加理性的方向发展2121认识板块认识板

11、块2222板块划分板块划分吴中区吴中区新区新区相城板块相城板块古城区古城区园区园区2323区域特性：区域特性：全市传统居住区，生活、商业配套较为成熟。全市传统居住区，生活、商业配套较为成熟。 地处市中心繁华地带，土地资源稀缺，基本无地开发，在售楼盘较少地处市中心繁华地带，土地资源稀缺，基本无地开发，在售楼盘较少 自然、人文环境，各项生活设施完善； 环线以内基本为小高层、高层建筑； 外部环境差异大，价格差异性大，中心板块平均价格超过6000元/平方米；环线外项目价格一般在4600-5800元/平方米； 购房客户以本地客户为主；目前状况：目前状况：古城区古城区土地稀缺造成高房价土地稀缺造成高房价2

12、424区域特性：区域特性： 近十年的发展，板块初具规模，北向发展是板块发展主旋律；近十年的发展，板块初具规模，北向发展是板块发展主旋律；配套设施的完善和价格空间是板块楼市的支点；配套设施的完善和价格空间是板块楼市的支点； 形成“狮山、何山、珠江”三大板块格局，浒关板块开始兴起； 中心地带楼盘开发殆尽，开发向纵深发展，楼盘竞争加剧； 板块以小高层、高层为主，多层为辅； 小高层、高层价格主要在4800-5500元/平方米； 多层部分供应较偏，主要集中在3800以下和4500-5000元/平方米； 产业发展催生的白领阶层是板块的重要客户来源；目前状况：目前状况：新区新区新兴城区房价上涨迅速，土地供应

13、平稳新兴城区房价上涨迅速，土地供应平稳2525区域特性：区域特性： 区域发展高起点、高规划、高发展，现代化国际化城市特征显现；区域发展高起点、高规划、高发展，现代化国际化城市特征显现；集工业、商业和居住等功能为一体；集工业、商业和居住等功能为一体； 湖西区域发展较早，居住集中，生活配套完善； 湖西供应较少，楼盘普遍处于收尾状态； 湖东板块05年开始名盘开始上市，是园区的主要供应点； 湖西价格较高，均价超过10000元/平方米，是高端客户聚集地 湖东目前均价普遍达到5500元/平方米，部分楼盘超过6000元 园区客户绝大多数是园区工作的人群，还有少量投资客户。目前状况：目前状况：园区园区起点高，

14、房价高，苏州地产领头地位起点高，房价高，苏州地产领头地位2626区域特性：区域特性：位于苏州北部，经济以大型批发市场为主要形态，房地产发展起步位于苏州北部，经济以大型批发市场为主要形态，房地产发展起步较晚较晚 06年板块新增供应紧9万多平方米，供应较少，一直处于苏州的 板块末尾； 与周边板块相比，价格落差较大，板块均价约4000元/平方米； 市场主要推出120平方米以下的中小户型； 购房者多为区域内想改善居住环境及周边区域经济承受能力有 限的年轻人；目前状况：目前状况：相城区相城区起点晚，潜力大起点晚，潜力大2727吴中区吴中区居住氛围浓郁，供求同步发展居住氛围浓郁，供求同步发展 吴中区坐拥着

15、太湖三分之二水域，兼有穹隆山、太平山、灵岩山等苏南名山。房地产开发和人居理念主打山水品牌。“以人为本”绿色家园，亲和院落式公寓等全新开发理念层出不穷，引领了苏州房地产开发水平的提高。随着吴中区“山水苏州，居住吴中”城市发展战略品牌的推介，其房地产整体板块形象和影响力将得到大幅提升，客户群将进一步扩容。吴中区房地产产业基础和优势将进一步巩固和提高。项目板块属性项目板块属性2828经济发展目标：经济增长速度年均保持经济发展目标：经济增长速度年均保持1515以上，到以上，到20102010年，地区生产总值达到年，地区生产总值达到550550亿亿元左右；固定资产投资完成额年均增长元左右；固定资产投资完

16、成额年均增长1515以上；城市化水平达到以上；城市化水平达到6060。 社会发展目标：到社会发展目标：到20102010年常住人口总规模控制在年常住人口总规模控制在5959万人以内，高等教育毛入学率达到万人以内，高等教育毛入学率达到5555，社会基本保障覆盖率达到，社会基本保障覆盖率达到9999，卫生服务体系健全率达到，卫生服务体系健全率达到9999富民目标：到富民目标：到20102010年，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到年，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到2400024000元和元和1300013000元，恩格尔系数小于元，恩格尔系数小于0.350.35，人民生

17、活环境、生活质量和社会文明程度显著提高，基，人民生活环境、生活质量和社会文明程度显著提高，基本实现城乡一体化。本实现城乡一体化。项目板块属性项目板块属性发展规划发展规划2929 苏州供应大区，区域幅度较广，楼盘比较分散，导致价格落差也比较大; 物业类型上，从普通多层公寓房、小高层、高层住宅、居家型中高档别墅、度假型豪华别墅，种类齐全，适合各阶层消费者。 区域可分为各具特色的四大板块：城区中心板块（以小高层、多层公寓为主）；越溪副中心板块（以公寓房及经济型别墅为主）；木渎、甪直古镇板块（以乡村及山景别墅为主）；太湖度假区板块（以休闲度假别墅为主）。 06年主要供应项目有锦和加州、石湖小镇、水岸清

18、华等项目。项目板块属性项目板块属性供应供应303006年吴中区房地产市场发展势头迅猛，月度市场成交量数次超过园区，石湖之韵、锦和加州、国香园等项目的销售，一度创下了苏州楼市的销售奇迹。项目板块属性项目板块属性需求需求截至06年底，吴中区商品住宅成交量160万平方米左右，占苏州市场06年普通住宅供应量的26%，紧紧追随园区。吴中区的居住环境有着先天优势，加之郊区板块的突起，受到市场的广泛认可，存在很大的需求空间。3131 06年，吴中区中心区域商品住宅均价在44505200元/平方米之间。石湖小镇、国香园、南湖之韵、西山假日湾等边缘板块楼盘均价在32003700元/平方米，石湖华城、湖畔佳苑、石

19、湖之韵均价在4200-4500元/平方米左右。经济实用的户型、相对其他区域较低的价格，极高的性价比，使得这些楼盘的去化速度很快。项目板块属性项目板块属性价格价格3232 吴中区购房者主要为本地和外来年轻工作者。随着苏州城市化进程，区域郊区板块的市场增值潜力自然也受到部分外地投资者的关注。而太湖沿岸和木渎古镇的景观、人文别墅，更是得到了苏州本地以及上海、浙江、港台以及外籍人士的青睐。项目板块属性项目板块属性目标客户目标客户3333板块审视板块审视 居住环境受到认可；居住环境受到认可； 人居理念主打山水牌；人居理念主打山水牌； 供应量较大；供应量较大； 物业类型种类齐全；物业类型种类齐全； 物业档

20、次覆盖面广，满足多方面需求；物业档次覆盖面广，满足多方面需求； 相对相邻区域价格较低，性价比高；相对相邻区域价格较低，性价比高； 市场迅速发展，并受到广泛认可，存在较大需求市场迅速发展，并受到广泛认可，存在较大需求 空间空间3434认识对手认识对手3535板块内竞争：板块内竞争：目前板块内的楼盘不多，但是供应量较大，主要是项目的体量都比较大，目前板块内的楼盘不多，但是供应量较大，主要是项目的体量都比较大，其中主要是石湖之韵、水岸清华和石湖华城。其中主要是石湖之韵、水岸清华和石湖华城。目前区域同类型楼盘价格尚未拉开梯度，消费者对项目单价尚无太高的目前区域同类型楼盘价格尚未拉开梯度，消费者对项目单价尚无太高的敏感性，对总价也就是对户型面积有一定的要求，因此项目竞争主要是敏感性，对总价也就是对户型面积有一定的要求，因此项目竞争主要是产品设计和总价的竞争。产品设计和总价的竞争。对手识别对手识别3636竞争体量竞争体量基地面积基地面积建筑面