某地产XXXX营销报告

1、万科尚源2013年度营销报告目 录12目标与可售资源34客户分析营销策略市场分析全市市场分析区域市场分析商业市场分析2013年市场回顾全市公寓n2013年公寓市场受政策影响变化明显，呈现明显供大于求局面n10月后价格战逐步响起。新国八条加强限购沪九条限购、限贷一房一价沪四条限制补税新国十条提高二套房首付暂停第三套房贷，提高首套首付成交日期：11.112.25n公寓具备竞争力的降幅需达8折左右，跑量单价在1.0-1.3万/(外环边或有轨交利好可达1.4万/)2013年目前唯大幅降价或低开方能突围，主力成交价集中在1-1.3万/排名项目套数套均面积()套均总价 (万)成交均价 (元/)此前价格 (

2、元/)折扣1中海御景熙岸58984 145 17361 211618.22金地艺境316102 174 17142(低开)3万科清林径302104 13624万科尚源30289 108 12209151948.15新城金郡27694 121 12939 147198.86米兰诺贵都27590 126 14005(低开) 7富力桃园26684 91 10878133088.0 8新弘国际城25489 127 1425512月12919172817.59浦发御园21086 204 23692(低开) 10路劲翡丽湾200111 1566排名名称总

3、套数套均价元/套均总价万套均面积此前价格元/折扣类型1金地格林世界2623372643275310007.5降价2万科琥珀郡园 2025998596229292638.83绿地布鲁斯小镇1816315202124/低总价4天居玲珑湾1717664326183182809.65绿地新都会(崇明)1620673274133/6沿海郦墅1518643406218204069.17绿地海语墅(奉贤)1014513211146/8华润中央公园10501241400279/高居住品质9保利叶语 930373759250331639.210朗诗绿岛822727558245259328.8降价n200-400

4、万低总价联排产品大行其道，单价仅1.6-1.8万/n其他尚能走量的联排产品主打特价优惠、高附加值n联排市场一蹶不振，整体处于冰冻期n经济型联排产品成为成交主力，致使整体均价下滑成交日期：11.112.252013年均价1.6-1.7万/的低价楼盘，或大幅降价楼盘（8折左右）成为主力2013年市场回顾全市联排全年走势政策与市场趋势研判新闻链接新闻链接12月20日 上海：明年继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度，继续执行住房限购政策12月23日 住建部：要继续落实地方政府对房价调控的责任房价未出现实质性全面下跌，“合理回归”目标尚未达成10-12月份上海商品住宅成交均价21

5、212元/，同比前三月下降4%，环比去年下降5.6%政府频频表态政策持续期尚未结束，房企与购房者仍面对严控中央政府与上海地方先后频频表示，明年继续执行严格调控，限购限贷仍将延续明年货币政策适度微调，明年仍保持“有保有压”的总体方针存款准备金率降低，但并非针对房地产行业，经济层面意在加大对小微企业贷款的支持调控持续房价待跌货币未松开发商层面：资金压力巨大市场层面：今年10月份起,市场以价换量仍然惨淡，市场观望氛围弥漫，短期难以回暖政策层面：中央坚定房地产调控不放松，未来半年形势依然严峻调控明确持续，无松动迹象，行业仍将面对寒冰环境量价齐跌价格全面下跌，量回升量价缓慢回升2013年1月 6月政策与

6、市场趋势研判未来上半年市场持续走低已成定局，下半年触底后缓慢回升目前国房景气指数尚未完成筑底，在调控政策不放松的形势下，未来仍将继续下行，明年一季度前后可能见底2013降价趋势即将蔓延至外环内的中心城区3个月n上半年：调控继续执行，供需双方仍旧观望，市场量价齐跌n年中：中小房企回款危机，出现全面降价潮，成交量缓慢回升n下半年：价格跌至预期，客户入市，量价进入缓慢上升通道2013年上半年目 录12目标与可售资源34客户分析营销策略市场分析p 万科尚源位于福泉山路与赵重公路交叉口，地处青浦重固镇中心，交通便捷，配套完善。p 项目所在区域是大虹桥规划中最核心的功能区，契合大虹桥规划利好以及整体发展趋

7、势，板块的价值潜力日益突显。p 随着“大虹桥”概念的推广，万科的品牌优势，以及首创的3G产品，将会成为更多购房群体置业选择的热点区块。项目所属区块项目所属区块项目基础数据项目基础数据效果图基本指标：容积率1.3，绿地率达35占地面积：约12万平方米规划建筑面积：约15万平方米户型：精装公寓、联排别墅规划户数：约1000余户建筑风格 ：新法式风格p自身配套：约3万方的万科尚活广场、集超市、餐饮和娱乐为一体的区域新商业中心p医疗配套：重固社区卫生中心、中山医院青浦分院、青浦区中医医院p商业配套：现代华庭商业街、意邦国际建材中心、米格天地、吉盛伟邦、奥特莱斯等p教育配套：重固中学、重固中心小学、宋庆

8、龄学校（小学、幼儿园） 、青浦高级中学（重点高中）等p餐饮配套：翠香阁、小乐惠酒店、随意餐厅、徽菜馆等商业配套效果图生活配套圈生活配套圈江南江南城小城小区区福福定定路路103-10514179 存货存货 新推新推一期别墅库一期别墅库存存43套套二期别墅未二期别墅未推推96套套商业商业2号楼号楼140-139-138137-136-135125-126-127128-129-130133-132-1312013年货量盘点存货存货 面积面积金额金额新推新推 面积面积金额金额总套数总套数 总面积总面积 总金额总金额去化目标去化目标目标金额目标金额公寓公寓 1151011212652330287103

9、73234453882249975100%5别墅别墅 43718112926969635905139250204883190%4.4商业商业506750111380000011138100%1.1车位车位000420-2310420-231029%0.07合计合计2082404336716896288067553810046384210994496%10.572013年销售目标为年销售目标为10.5亿亿2013年货量盘点产品特点：2013年销售产品条线丰富，公寓、别墅、商业、车位。公寓未推的5幢分别为1幢79平米的和4幢89平米。联排除了一期的库存以外，二期还有96套联排待上市。2013年销售

10、计划第一季度：“抢金”去化库存为主第二季度：“吸客”消化公寓为主第三季度第四季度：树立形象，去化东地块别墅。目 录12目标与可售资源34客户分析营销策略市场分析全市市场分析区域市场分析商业市场分析2013年区域市场回顾10月后由周边板块引发连环降价行为，目前青浦新城几乎全线降价合生御廷合生御廷富力桃园富力桃园新城忆华里新城忆华里东渡青筑东渡青筑御澜湾御澜湾同润菲诗艾伦新弘国际城龙湖好望山米兰诺贵都10月11月12月龙湖好望山88折/1.5万/(大平层)85折/1.3万/(青年公寓)米兰诺贵都81-87折/1.3-1.4万/同润菲诗艾伦89折/1.43万/万科尚源82折/1.2-1.3万/新城忆

11、华里79折/1.39万/御澜湾82折/1.7-1.8东渡青筑83折/1.5富力桃园80折/1.06万/旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾1.48万/(滞销)绿中海雅庭绿中海雅庭1.42万/(滞销)2013年区域市场回顾公寓6月之后市场走向持续下滑，10月后区域价格防线攻破，市场均由降价项目带来成交2013年n区域公寓较往年供应明显增多，去化走低的情况下供大于求现象更为突出n10月份市场跌入低谷，11月后由降价项目支持市场去化n同比10月，11月均价降幅达18%，12月降幅达27%11月至今青浦主要板块成交套数排名n当前区域82%的成交量由降价项目支撑，其他项目陷入僵局n1.0-1.2万/的单价方能取得跑量项

12、目名称总套数套均面积套均总价均价万科尚源30289 108 12209富力桃园26684 91 10878新城忆华里75148 213 14404富兴雅苑1895 97 10159旭辉玫瑰湾1295 145 15316新虹桥雅苑795 199 20877启航城552 49 9465东渡青筑494 143 15257御澜湾2150 267 178072013年区域市场回顾联排区域联排市场全年处于冰封，市场存量积压除传统别墅区的特价项目外，其他项目均鲜有成交2013年n月均成交0.4万，较去年下降56%。10月之后，市场陷入历史低值n2013年形成的存量累计达3.91万，以月均0.4万去化量算，尚

13、需9-10个月完全去化2010至2013年青浦主要板块联排别墅供求走势11月至今青浦主要板块成交套数排名n10月份以来，区域绝大部分项目均无成交n仅有徐泾传统别墅区的观庭项目在特价房(92折/505万起)促销下去化较好项目名称区域成交套数套均面积套均总价成交均价观庭徐泾6201 582 28942仁恒运杰河滨花园青浦新城2232 453 19547逸皓华庭逸皓华庭合生御廷合生御廷绿中海雅庭绿中海雅庭富力桃园富力桃园旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾新城忆华里新城忆华里东渡青筑东渡青筑御澜湾苑御澜湾苑2013年区域市场回顾区域竞品汇总朱家角朱家角板块项目主力户型面积段()均价（元/）青浦北部万科尚源2R791

14、21173R8912265951228711912368逸皓华庭（滞销）1R64 119002R87-9211700青浦新城旭辉玫瑰湾（滞销）2R9014830/16500(装)14216010新城忆华里（热销）2R114146703R144/172143604R15813700富力桃园（热销）1R67106602R82-86106273R85-8911038东渡青筑2R88-95152603R120-14218150(11月前价格)4R170-19518670(11月前价格)御澜湾2R11422740(11月前价格)3R150 183004R190-21022300(11月前价格)赵巷合生御

15、廷2R94-97未上市绿中海雅庭（滞销）2R85-90136003R137-14514200寓：1.09万/墅：待售寓：1.41万/寓：1.83万/寓：1.53万/叠：300-380万墅：待售寓：1.53万/叠：300万寓：1.18万/墅：450万寓：待售叠：135-200万寓：1.42万/墅：350-600万观庭观庭墅：520-850万本案主要受到来自青浦新城的竞争，该板块当前几乎全线降价2013年区域市场回顾重点竞品分析富力桃园新城忆华里旭辉玫瑰湾本案单价(元/)10900141001510012500 物业组合小高层/联排/商业多层/花园洋房/商业小高层/叠加别墅小高层/联排/商业 规划

16、利好轨道交通17号线无轨道交通17号线、青浦创意园区无 地段及配套非城中心，配套较差中心城区，重点实验小学非城中心，配套较差毗邻学校，满足基本生活 对外交通青浦客运站无，自驾或公交青浦客运站无，自驾或公交 品牌富力新城旭辉万科 产品户型设计1-3R/67-89 （小三房）2-4R/114-1722R/90（小三房）1-3R/79-119(丰富多样) 外立面英伦/红褐色面砖石库门/干挂石材+面砖英伦/红褐色面砖新法式/浅棕色面砖 园林景观欧式风格/组团绿化现代风格/组团绿化红玫瑰、白玫瑰、玫瑰之心组团景观法式风情/5大组团景观 现场表现较差精致一般中等 S 优势区域绝对低价低层稀缺产品、现场表现

17、佳品牌品质均衡，景观资源品牌、紧凑户型、精装系统、性价比W 劣势品质感差、存在质量问题户型大总价高价格被动处于高位区域抗性、配套交通欠缺本案区域劣势较为明显，品牌价值及性价比是取胜的出口，同时应警惕竞品低价干扰2013年区域市场供应分析79户型79产品品牌、价格同质化竞争较强，必须早入市抢市场竞争程度在售存量达457套，来自青浦新城及松江新城的压力较大，且多为品牌开发商降价项目，价格及户型同质化竞争激烈供应时机全年供应较为持续，其中3-6月份的竞争较大，本案应提前入市抢占市场竞争项目集中在“新城忆华里、富力桃园、龙湖好望山”等数据截至12月25日竞争类型板块项目名称户型面积段总价段在售存量已取

18、证未推2013年推量（未取证）2013年预计供应计划2013年累计供应1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月户型竞争青浦万科尚源2R7965665066116新城忆华里2R 82-85 106-119319014060606050261价格竞争松江龙湖好望山1R6993-10016808096户型/总价同质竞争嘉定新城金郡2R 78-81 100-10555190703090245新城尚上城2R 79-8387-936666绿地秋霞坊2R 81-8398-1081616宝山美兰湖畔雅苑 2R 79-8496-1032020青浦富力桃园2R 82-8985-10214194

19、94235富兴雅苑2R 88-9287-954747合计4579057050206130 1241505011022013年区域市场供应分析79户型新城忆华里 85 2R区域板块：青浦新城成交均价：待售，1.3万/起新城尚上城 79 2R区域板块：嘉定安亭成交均价：1.25万/绿地秋霞坊 82 2R区域板块：嘉定新城成交均价：1.24万/富力桃园 82 2R区域板块：青浦新城成交均价：1.06万/3.5m3.3m本案优势：南北通透、南向面宽充足本案威胁：竞品单价均较低，存在同质化竞争79户型与竞品价格存在直接竞争，可主打南北通、面宽大2013年区域市场供应分析89-100户型89-1003房推

20、案量较大，竞争范围扩大至全市同档次项目，潜在供应巨大，达3400套直接竞争面小区域在售紧凑型3房产品有“旭辉玫瑰湾、米兰诺贵都、新城金郡、新城尚上城”4个项目，存量362套供应时机直接竞品持续推案加重竞争程度，本案需提前入市、并在性价比、推广导客上做足功夫数据截至12月25日竞争类型区域项目名称户型面积段总价段在售存量已取证未推2013年推量（未取证）2013年预计供应计划2013年累计供应1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月12月户型竞争(主要)青浦万科尚源3R895240 120 60602713R953131旭辉玫瑰湾2+1R90125-135178168

21、1688456568456514松江米兰诺贵都2+1R89-93230 254 584嘉定新城金郡3R95123470304074新城尚上城3R94104-1088080户型竞争(干扰)青浦绿中海雅庭2R86-90 130-140168168东渡青筑2R89-94 138-14548130 130178闵行虹桥一号（预估）2R85-98 160-17655964848151总价竞争青浦逸皓华庭2R87-91 105-11091198 198 289合生御廷2R94-9712017177 177 194松江同润菲诗艾伦2R88118-129227165 165

22、392维罗纳贵都2R90-106 122-125127127新弘国际城2R90111-118154154宝山美兰湖畔雅苑2R85-92 103-1121515嘉定新城金郡2R91117-120519035654545195绿地秋霞坊2R91-95 113-1321616合计1321428165831120 536 179 328 56 419 347 10134022013年区域市场供应分析89-100户型旭辉玫瑰湾 90 2+1R区域板块：青浦新城成交均价：1.48万/米兰诺贵都 90 2+1R区域板块：松江泗泾成交均价：1.44万/新城金郡 90 3R区域板块：嘉定新城成交均价：1.29万

23、/竞品户型多为通过附加值实现，舒适度强，个别项目南向设计佳，本案产品面临较大威胁，在价格上需保证竞争力区域内同种户型供应的项目较多(富力桃园、新城忆华里、绿中海雅庭)，复式户型将与个别项目的叠加产品形成竞争本案复式产品2013年竞争压力较大，所幸产品量少竞品供应集中在5、6、8、9月2013年区域市场供应分析复式户型竞争类型区域项目名称户型面积段在售存量已取证未推2013年推量（未取证）2013年预计供应计划2013年累计供应1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月12月户型竞争青浦万科尚源复式135-145252425126649富力桃园复式141-1584261

24、52163新城忆华里3R144123610161048绿中海雅庭3R1401515嘉定绿地秋霞坊3R138-140158158松江龙湖好望山2R145366868104总价竞争青浦合生御廷叠加11097612761297东渡青筑3R125796565144宝山金地艺境2R1205959松江同润菲诗艾伦2R117-12718525270合计45382272257622674375287807数据截至12月25日竞争项目集中在区域内，将与高品质的项目(单价1.4万/以上)和产品(叠加)形成竞争2013年区域市场供应分析联排2013年已形成407套市场存货，已取证项目亦延迟推案计划，对2013年本案

25、销售造成极大压力明年集中推案时间在7月以及9、10月，主要竞争来自“富力桃园、东渡青筑、绿地河流岛、绿中海雅庭”联排存量巨大、新增供应集中在下半年，需抢市场数据截至12月25日竞争类型区域项目名称户型面积段总价段在售存量已取证未推2013年推量（未取证）2013年预计供应计划2013年累计供应1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月户型竞争青浦万科尚源联排175477923101030109101010122旭辉玫瑰湾叠加164-184300183314448483348195绿中海雅庭联排172-187 350-6006262南汇 绿地布鲁斯小镇联排176

26、-183 270-3204545闵行万顺水原墅联排180350-3801212总价竞争青浦东渡青筑叠加150-188 300-3801548321663逸皓华庭联排205/2344501552181851绿地河流岛双拼1964253131富力桃园联排237-243385288836双拼2374202430181254海上湾华庭联排192-213 360-3903232松江沿海郦墅联排214375-4005252达安圣芭芭花园联排190-200 370-3902525合计4078523032489249 78 7802013年区域市场供应分析联排沿海郦墅 210区域板块：松江新桥成交均价：1.8

27、3万/主力总价：380万2F1F3F2F3F1F-1F万顺水原墅 172区域板块：闵行颛桥成交均价：1.88万/主力总价：340万本案面宽及地下室具备优势，但竞品尺度舒适、总价更低市场分析总结 2013年市场在僵持中局部破冰，以价换量态势已经蔓延，价格下限逐步打破 公寓以1.0-1.3万/ (外环边或交通利好区位可达1.4万/)产品为市场主力；联排以低总价、大幅折扣项目为主，主力单价在1.6-1.8万/ 区域周边已形成竞争价格战；存量积压、新增入市双双加剧2013年的市场态势 79需保持总价优势，89-100竞争激烈，联排产品压力大，所有产品都需要早入市抢时机严峻的市场形势明年仍将深化，区域市

28、场存量积压、潜在供应大，主推产品均存在激烈竞争本案需谨慎定价、积极争取客户、在更广的区域营造口碑，并抢占先机入市全市市场分析区域市场分析商业市场分析商业市场走势全年总结避风港商业市场限购下房地产投资避风港n2013年在住宅物业成交剧烈下滑之时，商业物业成交基本保持稳定，成交价格在波动中上涨n月均成交15万，全年均价16580元/降温防止过热引发银行体系连带风险，银监会预警商业地产贷款n8月23日，上海银监会要求严格商业地产信贷叫停个人消费贷款用于购买商业用房验收后的现房才能对买房人发放贷款商业在住宅限购后出现价格泡沫，同样受到限贷调控，目前成交量出现下滑全国上海8月限贷后成交下滑2013商业市

29、场走势政策预判商业地产开发热度大增，不排除明年出现商业地产调控的可能开发商商业发展规划绿地集团多城拿地 重金加码商业地产，全国开发商业地产总面积已突破1500万平方米华润置地华润计划在未来让商业地产占到40%左右的比例，大力发展商业地产已经成为华润近年的明确趋势中海地产成熟模式全速发力商业地产，11月16日，中海地产于上海正式发布其购物中心品牌“环宇城UNI MALL”龙湖地产预计至2014年，国内运营的商业项目将超过30个，经营面积将达200万平方米，所贡献利润将占公司利润总额之15%20%远洋地产50%资金攻向商业地产，目前商业地产的土地储备已经有了300万平方米规模青浦松江商业市场格局板

30、块板块项目名称项目名称2013年总成年总成交套数交套数月均成月均成交套数交套数成交均价成交均价备注备注(混合均价)同期公寓成同期公寓成交均价交均价销售状销售状态态青浦北部青浦北部(重固镇重固镇)夏阳金城5114545/尾盘重固新世纪商业广场（纯商业）305.621949/在售新桥新桥雷丁小城768.49497整体收购/尾盘泗泾泗泾新凯家园9920104706月新开动迁房售罄同润山河小城5522136878月新开对外不售15195尾盘新城东区新城东区保利西子湾861012675（外街1F23983）13562尾盘松江中部松江中部乐莫苑273.38223部分被整体收购13062尾盘鹿都云间名门苑2

31、23.71845416210尾盘新城西区新城西区月亮河碧园21313559整体收购/售罄绿地诺丁山21311718部分被整体收购13076售罄华亭新苑-莱顿堡354.41848810917尾盘昌鑫花园1937564/尾盘周边区域主要成交商业项目列表新世纪夏阳金城同润菲诗艾伦雷丁小城新凯家园保利西子湾乐莫苑鹿都云间名门月亮河碧园绿地诺丁山华亭新苑莱顿堡昌鑫花园特征概括n松江、青浦商业以社区街铺为主，成熟有档次的集中商业体较少n整体商业市场成交速度缓慢，商业供应集中松江区n同项目、同时期一层外街商业与住宅单价比约为1.751.76 : 1区域区域项目名称项目名称体量体量() 内街内街/外街外街户型

32、面积户型面积()销售楼层销售楼层层高层高青浦北部青浦北部(重固重固)夏阳金城夏阳金城11320外街350-500(南侧)90-100 (北侧)1-2F1F 4.22F 3.5新世纪新世纪商业广场商业广场8000内/外50-702层分售4.2120-1405.5松江中部松江中部乐莫苑乐莫苑16000外街50-601F4.532000商业城15-201F松江新城西松江新城西区区昌鑫花园昌鑫花园/外街130-3001-2F5.2 4.9绿地诺丁山绿地诺丁山8000外街200-3001-2F4.8-5.4月亮河碧园月亮河碧园/外街180.91F7莱顿堡莱顿堡/外街152-1621-2F1F 5.52F

33、 3.5松江新城东松江新城东区区保利西子湾保利西子湾30000外街160-3002F1F 5.62F 4.2内街60-902层分售松江泗泾松江泗泾新凯家园新凯家园12000外街古楼公路72-79新家园路190-2601-2F4.5同润山河小城同润山河小城6000外街601-2F4.5松江新桥松江新桥雷丁小城雷丁小城20000外街35-1501-2F3.5n传统商业以1-2F整体出售为主，集中商业体的项目采用分层销售方式n层高均达到可隔层分割，1F在4.2-5.4m，2F在3.3-4.5mn松江青浦整体商业层次较低，有档次的成熟商业区少特征概括现代华庭商街夏阳金城商街新凯家园商铺保利西子湾商铺青

34、浦松江商业市场产品特征青浦松江商业市场价格特征2013年青浦区商业供求情况2013n2013年青浦以6000-9500元/的低价去化为主，市场缺乏热度n2010年青浦放量集中价位在14000-17000元/，且多为专业市场类产品区域区域项目名称项目名称内街内街/外外街街户型面积户型面积()楼层楼层报价报价（万（万/）实际成交均实际成交均价价租金租金(元元/天天/)回报率回报率青浦北部青浦北部(重固重固)夏阳金城夏阳金城外街350-5001-2F1.8 (南侧)145451.0-1.22.5%90-1001.9(北侧)新世纪新世纪商业广场商业广场外街内街50-701f3.1-3.6万223201

35、5001/120-1402f2.2-2.7万/松江中部松江中部乐莫苑乐莫苑外街50-6013282242.73.5%松江新城松江新城西区西区昌鑫花园昌鑫花园外街130-30021.485000.5-1.22.1-5.2%月亮河碧园月亮河碧园外街180.912.2(二手）13559整体收购1.2-1.43.2-3.8%莱顿堡莱顿堡外街152-1621-22.45（南区）2.57（北区）184882.0 3.8%松江新城松江新城东区东区保利西子湾保利西子湾外街160-3002外街 2-2.3 内街 1.2-1.6外街 21300内街 132001.6-3（1-2F） 外4%内2.5%内街60-90

36、20.8-1（1F、2F）松江泗泾松江泗泾新凯家园新凯家园外街古楼公路72-79新家园路190-26021-1.3万古楼17679新家园10027古楼路1.7新家园路1.43.5%5.1%n以1-2F计算：氛围成熟的商业租金在2.0元/天，一般商业1.0元/天n租金回报率普遍偏低，平均回报率为3.7%松江青浦在售社区商业价格情况n价格体系：同项目、同时期（一层外街）商业与（住宅单价）比约为1.751.76 : 1n租金水平：以1-2F计算：氛围成熟的商业租金在2.0元/天，一般商业1.0元/天n回报率：租金回报率普遍偏低，平均回报率为3.7%n区域市场萎靡，缺乏投资热度：区域整体商业市场成交速

37、度缓慢，商业供应集中松江区n区域产品条件均表现较好：层高均达到可隔层分割，1F在4.2-5.4m，2F在3.3-4.5mn本案形态具备一定的稀缺性：松江、青浦商业以社区街铺为主，成熟有档次的集中商业体较少青浦松江商业市场总结开发热度大增，导致商业地产开始纳入调控，未来有进一步的政策调控风险，本案有必要积极定价、提早入市，实现快速去化区域价格承受较低，往年放量价格在14000-17000元/，且为专业市场型商业目 录12目标与可售资源34客户分析营销策略市场分析p89、95成交客户分析对比p79成交客户分析对比p联排成交客户分析对比客户是支撑项目销售的灵魂，在这个市场情况下，我们的客户到底是谁？

38、2013年销售情况回顾主力板块：闵行集中在七宝（24组）、春申（9组）、中山公园（9组）、北新泾（6组）、天山（7组）主力居住区域：闵行闵行29%、长宁长宁17%、青浦、青浦15%、浦东、浦东12%，共占75%置业目的：新上海人定居上海为主26组；改善居住7组；子女将来所需2组；婚房3组，独立居住5组；资产配置（投资性质）3组家庭结构：青年之家21组、单身为主22组、后小太阳7组，青年持家9组客户年龄：主要为2635岁，占73% 3640岁，占9% 12345客户特征客户属性：新上海人38组，上海人17组；外省市10组；港澳台5组，外籍人士3组7月份73套95成交客户分析2013年销售情况回顾

39、-95平米及89平米成交客户分析11月份至今97套89、95成交客户分析主力板块：闵行集中在七宝（22组）、春申（10组）、中山公园（9组）、北新泾（9组）、天山（7组）、青浦赵巷（7）、徐泾（8组）主力居住区域：闵行闵行33%、长宁长宁27%、青浦、青浦15%，共占75%置业目的：新上海人定居上海为主38组；改善居住10组；子女将来所需6组；婚房7组，独立居住9组；资产配置（投资性质）6组家庭结构：青年之家37组、单身为主31组、后小太阳14组，青年持家5组客户年龄：主要为2630岁，占50% 3135岁，占21% 12345客户特征客户属性：新上海人43组，上海人21组；外省市12组；港澳

40、台4组，外籍人士3组2013年销售情况回顾-95平米及89平米成交客户分析95户型7月份和89+95户型11月份成交客户对比经验值归纳1、客户区域分布：由于11月开盘前加强了外区的推广力度（短信覆盖），以及二三级联动也导入大量外区客源，所以在11月份的成交客户中外区客户比例上升明显，尤其是长宁区域，比例上升了10%（主要集中在中山公园、北新泾及天山板块）。闵行区域集中在莘庄、七宝、春申等万科品牌植根较深板块。而青浦区域成交客户的比例与7月持平，在13%左右，主要集中在赵巷、徐泾板块，明年在此区域还有突破的空间；2、客户年龄和家庭结构分析：三房产品成交客户的年龄段在2535岁之间为主，7月与11

41、月两次开盘的比例基本持平，从其家庭结构的分析中可以看出成交客户的家庭结构以单身和青年之家为主，青年持家及小太阳为辅，两次开盘的比例也基本持平。由此可以发现此次价格调整对于三房产品的主力消费年龄和家庭结构影响较小，其主要消费客群还是为年龄在2535岁之间的单身和青年之家家庭。在明年的推广方面可以对此类客群进行精准营销；3、客户属性及置业目的分析：从7月与11月的两次大开盘成交客户分析中可以看出客户属性以新上海人为主，上海人为辅，价格调整前后其比例基本持平。而客户的置业目的以定居上海为主，改善居住为辅，但价格调整后婚房及为子女将来所需投资保值的比例有所上升，明年可针对这一现象有所突破。4、客户来访

42、途径：通过短信集中投放；搜房网站以及看房团；外拓周边工作线客层2013年销售情况回顾-95平米及89平米成交客户分析主力板块：闵行集中在七宝（36组）、莘庄（26组）、春申（11组），其他区域集中在长宁天山18组、徐汇漕宝7组，松江九亭12组，市中心5组，外省市9组主力居住区域：闵行客户约41%，徐长松三区客户32%，青浦本地客户17%，其余区域20%置业目的：定居上海44组；婚房28组；首改22组家庭结构：单身为主68组、青年持家32，青年之家28组，小太阳23组主力年龄：主要为2030占60%，其次为3040占24%12345客户特征客户属性：新上海人87组，外省市9组；上海人72组，港澳

43、台4组11月份185套79成交客户分析2013年销售情况回顾-79平米成交客户分析79户型成交客户经验值归纳1、客户区域分析：由于全市性短信覆盖投放、万科老社区户外广告以及二三级联动效应，79户型的成交客户区域以万科品牌植根最深的七宝、莘庄和春申板块为主，地铁2号沿线的天山、9号线沿线的九亭板块次之。从成交区域来看79户型外区客户比例较高，青浦本区域明年具有较大突破空间；2、客户年龄和家庭结构分析：79户型的成交客户年龄以2030岁为主，其家庭结构为单身及青年之家，这与其二房的产品结构和售价有关。明年可对此类客群进行精准营销；3、客户属性及置业目的分析：79户型的客户属性以新上海人为主，上海人

44、为辅，其置业目的为定居上海和婚房。在明年的推广上可继续从婚房和定居上海两方面为主题。4、客户来访途径：通过短信集中投放；搜房网站以及看房团；外拓周边工作线客层；新老客户介绍推荐带访2013年销售情况回顾-79平米成交客户分析主力板块：闵行集中在七宝3组、莘庄2组，春申2组，华漕2组；古北1组；泗泾2组；金桥1组主力居住区域：闵行区域客户为主64%，其他区域36%置业目的：改善居住7组；子女所需3组；定居上海1组；资产配置3组家庭结构：小太阳1组、青年持家2组、后小太阳2组、3口之家9组、主力年龄：31-40岁有5组，4150岁6组，2530岁1组，50岁以上2组12345客户特征客户属性：新上

45、海人2组、外省市人5组，上海人7组11月份之前14套联排成交客户分析2013年销售情况回顾-联排成交客户分析主力板块：闵行集中在七宝3组、莘庄2组，春申1组，徐泾2组主力居住区域：闵行区域客户为主75%，青浦区25%置业目的：定居上海4组；改善居住1组；子女所需1组；资产配置2组家庭结构：青年持家3组，后小太阳2组，三口之家3组主力年龄：25岁以下有1组，3140岁4组，4150岁2组，50岁以上各1组12345客户特征客户属性：新上海人和外省市人各占2组，港台人士1组、上海人3组11月份8套联排成交客户分析2013年销售情况回顾-联排成交客户分析联排成交客户经验值归纳1、客户成交区域分布：从

46、7月及11月两次大开盘的22组成交客户分析中可以看出其居住区域主要集中在闵行区的七宝、莘庄、春申三大板块。其中7月至10月青浦本区无成交，11月价格调整后徐泾板块成交2组。随着价格的调整，青浦本区的客户将逐步入市，此区域是明年的增长区域，但明年成交的主力区域还是在闵行区闵行区域的七宝、莘庄和春申三大板块；域的七宝、莘庄和春申三大板块；2、客户年龄和家庭结构分析：联排的成交客户年龄在3150岁之间，其家庭结构为后小太阳及三口之家。此类客户有一定的社会地位，对社会地位的彰显有一定需求，房子对他们来说是体现社会地位和身份的地方，比较好面子。其购买力较强，成交后会不断介绍朋友来访，明年应做好已购客户的

47、圈层营销圈层营销；3、客户属性及置业目的分析：联排的客户属性以上海人为主，其大都不是首次置业，购房主要属于改善型为主。此类客户比较看重户型、物业及小区品质，具备房产品牌的概念。所以在明年的推广中应从这几方面入手凸显品牌价值及户型优势凸显品牌价值及户型优势。4、客户来访途径：通过短信集中投放；搜房网站以及看房团；外拓周边工作线客层；新老客户介绍推荐带访、电话回Call邀约、供应商带访2013年销售情况回顾-联排成交客户分析在市场行情持续走低的情况下，我们对比11月份成交客户与7月份成交客户，发现11月份的成交客户与7月份相比，有着一些微妙的变化1 1）从职业来看：）从职业来看：私营业主比例较之前

48、明显减少（此次私营业主仅占比18%，此前占比三成以上）。收入稳定的公司高管及公司高级白领比例有所上升（天山、漕河泾、徐家汇、华漕）。在目前市场情况下，私营业主对价格敏感度较高。明年建议深挖天山、漕河泾、徐家汇、华漕等公司高管及高级白领聚集的板块。2 2）从分布区域来看：）从分布区域来看：以闵行区域分布最为集中，分别在七宝、春申、莘庄等地，其余分散与天山、徐家汇、九亭，徐泾；而170的别墅则相对来说还是以七宝区域为主。明年在闵行区继续深挖的同时徐家汇、九亭、徐泾区域还有突破的空间。2013年销售情况回顾-成交客户总结分析3 3）从置业经验来说：）从置业经验来说：由于严厉的限购限贷政策，以下半年的

49、客户为例，本项目目前以首置和首改的客户占了81%的绝对比例，以这两大类客户为分类标准，对客户进行细分： 外籍人士或者外省生意人士在上海定居：2% 外省高级白领或者小两口在上海进行定居 :19% 外地父母给孩子在上海定居（具有富二代特征）：15% 父母用自己名义购买给孩子作为婚房，实为孩子首置：18%首置客户按置业目的分类（占总比54%）首改客户置业目的分类（占总比46%） 因家庭结构变化、工作地点改变、希望进行居住环境提高而进行改善客户：34% 父母因限购以孩子名义买，实际为首改客户：12%2013年销售情况回顾-成交客户总结分析客户分析公寓流失客户分析公寓客户流失主要集中在以下几点：n地段偏

50、远：对于交通出行状况，认为地段比较偏，将来出行不便利的客户占26%n市场观望：今年整体市场受到限购限贷及房产税影响，下半年品牌开发商集体降价，部分客户表示想再等等，占20%；n竞品截流：受降价楼盘影响，部分客户分流至竞品楼盘n教育配套：周边教育资源缺乏，考虑小孩读书问题的客户占15%n商业配套：周边商业配套认为不够完善，缺乏大卖场及商业中心，生活不够便利；n价格抗性：受市场大环境影响，后期价格调整后,部分客户认为房价还会有下调空间，心理预期较低，占17%；未购因素未购因素数量数量地段偏远1202市场观望931竞品截流490教育配套684商业配套582价格抗性802合计4691客户分析联排流失客

51、户分析联排客户流失主要集中在以下几点：n市场观望：客户心理预期较低，认为房价有继续下调的空间，对市场处于观望状态，不着急购房，占28%n价格因素：今年整体市场受到限购限贷及房产税影响，下半年品牌开发商集体降价，部分客户表示想再等等n限购政策：受限购影响，部分意向客户对地段及产品都较为认可，但受新政影响，无法具备购房资格，占意向客户20%n限贷政策：客户具备资格后，因贷款受限，个人资金受到牵制，认为购房压力过大，故而放弃购房的占15%n商业、教育配套：联排客户对于区域规划较为关注，以商业广场、教育资源衡量周边区域发展及配套生活n资金问题：客户需要出售现有住房，才能具有购房及贷款的资格，但目前二手

52、房销售速度慢，资金购房无法周转未购客户主要因素未购客户主要因素数量数量市场观望24价格因素11限购政策17限贷政策13商业、教育配套12资金问题 9合计86客户分析公寓典型客户分析姓名江小维主客户年龄/学历32岁，本科付款方式组合贷款目前居住区域杨浦职业描述老师家庭成员年轻夫妻家庭收入家庭年收入1525万私车情况标志307住房情况单位寝室生活状态年轻小夫妻，等婚房拿到手就马上去办酒结婚购买理由1、万科品牌，产品户型合适；2、即将结婚，买来做婚房。客户分析联排典型客户分析姓名叶斐主客户年龄/学历30岁，本科付款方式组合贷款目前居住区域闵行区职业描述企业金领家庭成员三口之家家庭收入家庭年收入40万

53、私车情况途观住房情况中村路公寓房生活状态工作稳定，改善型客户购买理由1、信任万科品牌；2、家庭成员增加，必须置换大面积住房；3、家庭拥有2辆车，看中地下双车位。长宁长宁闵行闵行青浦青浦松江松江客户来客户来源源天山天山北新泾北新泾中山公中山公园园七宝七宝莘庄莘庄春申春申重固重固徐泾徐泾赵巷赵巷佘山佘山泗泾泗泾九亭九亭浦东浦东其他及其他及外地外地宝山宝山杨浦杨浦黄浦黄浦虹口虹口成交组成交组数数413533624022374620202334581813847成交比成交比例例8%7%6%12%8%4%7%9%4%4%4%7%11%3%2%2%1%1%有利有利万科牢固的品牌影响品质型社区、价格洼地优势

54、品牌美誉、品质较好品牌品牌万科品牌影响力、低总价优势、附加值较大不利不利交通不便捷，周边配套档次较低价格调整带来敏感区域关联性小，容易被截流区域关联性小，容易被截流导入较为困难，有一定的区域抗性20132013年年机会判机会判断断以价格为契机，机会较大以价格为契机，机会较大地缘优势与品牌影响，有较地缘优势与品牌影响，有较大机会大机会依靠媒体强势打造，仍有一定机会依靠媒体强势打造，仍有一定机会依靠媒体依靠媒体强势打造，强势打造，仍有一定仍有一定机会机会为偶得性客户，不做重点挖掘为偶得性客户，不做重点挖掘已购客户分析公寓依托地缘性、品牌影依托地缘性、品牌影响，响，西区及本地西区及本地为明为明年公寓

55、客户主要来源年公寓客户主要来源利用价格优势，突出利用价格优势，突出品牌性价比，品牌性价比，浦东客浦东客户户为次级捕捉对象为次级捕捉对象客源分析客源分析已购客户分析公寓客户样本客户样本7979户型户型张先生张先生年年 龄龄：27岁工作地点工作地点：淞虹路职职 业业：管理咨询公司高级顾问学学 历历：本科居住状态居住状态：与父母住在一起婚姻状态婚姻状态：计划2013年完婚生活习性生活习性：喜欢上网，发微博，对当下流行的动向很清楚；周末喜欢去逛街或者聚会置业动机置业动机：自己小有存款，对牌子比较注重，希望在跟朋友说起时，能给足面子。此外，对邻居的素质也要求高，不希望乱糟糟的，万科物业给予了这个保障89

56、89户型户型王小姐王小姐年年 龄龄：29岁工作地点工作地点：七宝职职 业业：自营品牌服装店学学 历历：本科居住状态居住状态：早年购买的七宝老公房，60左右婚姻状态婚姻状态：已婚，并将计划生子生活习性生活习性：周末需要上班，因此平时休息时喜欢宅在家里，做做家务看看电视，或者开车去市区置业动机置业动机：在七宝都知道万科，自己也有朋友住在万科里。由于开店需要不小的流动资金，希望房子的总价能够在100-110万。而考虑到将来的宝宝，希望房子最好是三房的已购客户分析联排品牌忠诚老业主再购老业主介绍品牌忠诚度具有排他性，其仍将是后期客户出手购买本案的重要原因之一客户多来自品牌影响深化区域：闵行七宝、华漕高

57、性价比低总价+附加值区域内的珍稀小户型区域市场内表现出较强的性价比优势地缘性区域：西长宁(北新泾、虹桥、中山公园)、松江客源分析客源分析已购客户分析联排客户样本客户样本联排联排刘先生刘先生年年 龄龄：33岁工作地点工作地点：华漕职职 业业：物流公司运营部经理学学 历历：本科居住状态居住状态：2005年购买的120的三居室，与父母同住婚姻状态婚姻状态：已婚，并育有一6岁女孩生活习性生活习性：很喜爱车和车有关的东西，很重视周末的闲暇时光，对闵行青浦松江很熟悉，而且也喜欢这里的各种生活置业动机置业动机：生意上的一个朋友介绍来看尚源，现在家里人多了，需要有个大的房子，自己有2辆车，还有很多修理安装工具

58、，周末可以在地下室自己折腾了从前期成交分析来看95和89户型的客群50%为新上海人定居上海。这类客群一般是没有区域情节的，他们会选择相对距离工作地点近一些，出行方便的区域安家。2013年95、89户型已购客户地图预判重固重固8组组赵巷赵巷4组组徐泾徐泾14组组佘山佘山2组组九亭九亭3组组泗泾泗泾4组组莘庄莘庄11组组七宝七宝30组组春申春申15组组华漕华漕2组组龙柏龙柏2组组中山公园中山公园17组组天山天山12组组北新泾北新泾16组组虹桥虹桥3组组徐汇徐汇5组组静安静安5组组张江张江13组组五角场五角场2组组金桥金桥7组组从前期成交分析来看，79平米的户型以新上海人、婚房、首改客户为主。年龄均

59、为青年持家，这类客户大多选择地铁出行，工作区域一般则分布在2号线沿线的商圈。2013年79户型已购客户地图分析重固重固7组组赵巷赵巷10组组徐泾徐泾15组组佘山佘山1组组九亭九亭7组组泗泾泗泾8组组中山公园中山公园18组组天山天山17组组北新泾北新泾19组组莘庄莘庄21组组七宝七宝29组组春申春申16组组华漕华漕2组组龙柏龙柏5组组虹桥虹桥12组组徐汇徐汇16组组静安静安4组组2013年联排户型已购客户地图分析天山天山2组组北新泾北新泾1组组莘庄莘庄4组组七宝七宝6组组春申春申1组组华漕华漕2虹桥虹桥1组组重固重固1组组徐泾徐泾1组组泗泾泗泾2组组联排的客户主要集中在闵行区域，这部分客群对万科

60、的品牌认知度较高，甚至有部分客户是万科品牌的追随者。目 录1目标与可售资源2客户分析营销策略市场分析5项目机会4360Codenumber|60Codenumber|61Codenumber|61Codenumber|面临市场：2013年营销目标全年目标10.5亿联排4.4亿,占总销42%公寓5亿，占总销48%2013年宏观市场走势尚不明朗，区域板块同质化产品竞争激烈62Codenumber|62Codenumber|推广需解决的核心问题：1. 别墅4.4亿，占42%目标，形象上如何突破？2. 公寓在同质化竞争状况下，推广上如何突围？3. 2013年不可预估的市场下，如何使用精准化渠道带动项目