王志刚---香蜜湖熙园营销报告

1、鸿荣源鸿荣源熙园熙园主题定位报告主题定位报告王志纲工作室2002年5月21日1目 录n一、什么是主题概念？n二、推广前提n三、目标群分析n四、主题概念n五、主题概念支持体系2目 录n六、主题概念下的产品优化建议n七、主题概念表述n八、主题概念的推广与传播n九、项目主题下的实效目标营销n十、目标营销实操案例设计n十一、主题概念在销售环境中的运用3一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？1、什么是项目的主题概念？对于主题概念，我们有以下形象的描述：主题概念是一条主线n如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；4

2、一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心n它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；5一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？主题概念是一种包装或一种说法n在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式n对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。6一、什么是主题概念一、什么是主题概念？2、主题概念的不同

3、表现n 从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张n 从设计的角度，主题概念是一种： 设计理念n 从传播的角度，主题概念是一个： 推广灵魂7一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？n从销售的角度，主题概念是一种： 营销理念n 从管理和服务的角度，主题概念是一种： 服务理念n 从社区文化的角度，主题概念是一种： 社区精神8二、主题概念推广前提二、主题概念推广前提n香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受n香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同n熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外熙园已经显山露水，其产品特性已有表现

4、，甚至在外观上已经营造出观上已经营造出“侯门深似海侯门深似海”的感觉的感觉n华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经反胃概念已经反胃9三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念：生活理念：我要尊贵我要尊贵心理特征：心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望 社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源 如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等尊贵的初级层次尊贵的初级层次10三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以旺为贵以旺为贵 以大为尊以大

5、为尊文化特质：张扬 夸张 典型物业：深圳：云峰花园 世贸广场 广州：荔湾广场、天河北太阳广场等 尊贵的初级层次尊贵的初级层次11三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在住，只是停留在“贵价盘贵价盘”层次层次 尊贵的初级层次尊贵的初级层次12三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念：生活理念： 尊贵要我尊贵要我心理特征：心理特征： 表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束表现身份的尊贵，不

6、得不受到尊贵的约束 所谓所谓“人在江湖人在江湖 身不由己身不由己 为物所累为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符 号要求号要求 如：如： 富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱 乐部等乐部等 尊贵的第二层次尊贵的第二层次13三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以豪为美 以贵为尊文化特质：嫁接文化符号、标签典型物业：深圳：东海花园 百仕达花园等 广州：锦城花园 翠湖山庄 尊贵的第二层次尊贵的第二层次14三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论居住的误区：豪宅克隆时

7、代，住宅居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非豪则豪矣，宅非心宅心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住大屋，并不适宜人居住，只是停留在大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘贵族盘”层次层次 尊贵的第二层次尊贵的第二层次15三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念：尊贵由我生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投 足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨 越世俗符号的限制，进退自如越世俗符号的限制，

8、进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用 来享受，生活完全由自己做主来享受，生活完全由自己做主 如：神龙见首不见尾、只在此山中如：神龙见首不见尾、只在此山中 云深不知处等云深不知处等 尊贵的第三层次尊贵的第三层次16三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我文化特质：尊贵是我，身心由我典型物业：国内尚属空白典型物业：国内尚属空白 尊贵的第三层次尊贵的第三层次富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生17三、目标群分析三、

9、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位新一代富豪与以往富豪不一样1、获取财富的手段不同了。 新经济诞生了一批财智新贵，即使是 依靠传统手段获取第一桶的富豪们， 也开始用财智时代游戏规则获取财富。18三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位2、新富豪的学历、知识水平和对生活的 认知提高了。 19三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位3、新一代财智富豪的社会认同度大大 提高，不再是被公众排斥在社会主流 之外大款阶层。20三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位4、对社会的影响力大大提高。 财智阶层已经成为仅次于政府官员， 对社会产生重要影响

10、的主流圈，他们 的政治地位提升，从经济、意识形态 城市发展，社会发展21三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位1、新一代富豪他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而不是跟从22三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位新新一代财智富豪是城市主人一代财智富豪是城市主人23三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位新新一代富豪的生活方式已变化一代富豪的生活方式已变化置业观念已变化置业观念已变化对生活的理解已变化对生活的理解已变化24三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位用一个词来概括这种

11、种变化 主人主人25三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位n关键词定义： 主：与“客”对应，能动性 主人 主席 主位 主导 主力 主流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 物主 业主 自主 宗主 主人意识：作为主体，能动地26三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位n主人家：有主人意志的社会 按照主人意志打造的住宅 承载主人意志的生活形态27三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群生活形态核心目标群生活形态充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，富 豪们最向往都市中的桃源n他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价 值与价格的对等n 代表人物如比尔盖茨，李哲楷

12、、段永平、张 艺谋等等 28三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群生活形态核心目标群生活形态释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中主人新定义主人新定义卧虎藏龙卧虎藏龙29三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群生活形态核心目标群生活形态n “进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于“看不见的阶级”。30三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群构成核心目标群构成n产品普遍总价较高，导致项目目 标客户集中在高收入阶层。n高收入中高文化水平

13、人士将是 目 标客户群中的“领头羊”，他们的生 活观和生活形态具有代表性和指针 性，对高收入中低文化层次人群有 示范拉动效应。收入水平 AB文化水 平 高中低 低 中 高核心目标群核心目标群31三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群构成核心目标群构成目标群辐射圈层目标群辐射圈层 全国 港澳 外籍 珠 三角 深圳32三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业核心目标群置业观观n1、 出则红尘，入则自然，进退自如n2、 既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性， 满足成功人士对地位的要求，是真正“地王”所在n3、 拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美n4、 社区人文环境的纯度，完美度，不

14、受杂质干扰。“主人主人”对区位的要求对区位的要求33三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观进退自如 神龙见首不见尾 社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的 主人感觉 生活场景与自然的沟通，主张三个自然统一三个自然统一 对房子有超乎功能与价格之上的要求主人对社区形态要求主人对社区形态要求34三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观1、 “三个自然三个自然”和谐统一，无处不在和谐统一，无处不在 三个自然的统一山水、园林环境： 珍稀的第一自然建筑：把建筑作为 第二自然来规划人： 主动性的第三自然2、每个单元空间具有、每个单元空间具有 “一家之主一家之

15、主”的独立性的独立性3、大社区的纯粹性，、大社区的纯粹性，居住的阶层和品质接近居住的阶层和品质接近35三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观主人对物业服务要求n主人轴心论一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。36三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观主导式购买选择方式，详细介绍见第八部分主人对购买方式要求37四、项目主题四、项目主题1、区位：、区位：让少数人充分占有让少数人充分占有 稀缺资源稀缺资源城市与自然的双心重叠既是城市，也是自然社会属性与自然属性充分展示充分融合是珍稀的城市土地资源1、生活观、生活观

16、 注重生活品质 做生 活主人2、工作观、工作观 捱世界同时叹世界 做事业主人项目特性目标群价值观38四、项目主题四、项目主题2、居住模式：、居住模式：创造性地以人创造性地以人 为本为本真正做到以人为本，摆脱别墅与公寓模式的问题，创新一种适度、城市化的群居模式典范，从规划建设上做到人本位，家本位。3、财富观、财富观 财富是用来享受的 做金钱主人4、名利观名利观 人人都知道我 但不是 什么人都见过我39四、项目主题四、项目主题3、居住行为与自然的沟通、居住行为与自然的沟通在占有资源如山、水、林的基础上，如何利用资源，发挥资源5、家庭观、家庭观 让每个家庭成员都有幸 福感40四、项目主题四、项目主题

17、人是城市自然的主人人是生活的主人项目宗旨让业主成为真正的主人41四、项目主题四、项目主题为都市主人度身定做满意的家人是环境的主人人与环境关系的最高境界人是建筑的主人人与建筑关系的最高境界人是生活的主人人与社会关系的最高境界42四、项目主题四、项目主题身心由己身心由己 自在主人自在主人43四、项目主题四、项目主题主题概念阐述主题概念阐述n与一般意义上将买家作为与一般意义上将买家作为“顾客顾客”“”“客人客人”提法相别，提法相别，与克隆西方主题概念相别，主人，成为我们营销推广与克隆西方主题概念相别，主人，成为我们营销推广的主题，我们主张整个营销推广灌输一种强烈的的主题，我们主张整个营销推广灌输一种

18、强烈的“主主人家人家”意识，让主人的意识从产品打造之初贯彻到产意识，让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程到产品使用过程。为深圳地产带来一场品销售过程到产品使用过程。为深圳地产带来一场“主人家主人家”人居革命。人居革命。44五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系 主题深化方向主题深化方向主题概念产品优化营销推广服务与社区文化产品设计的补充建议主题支持体系物业管理与社区文化主题建议项目品牌45五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系 框图框图主人家区位主人地位对区位要求对社区环境要求生活空间主人家对社区形态要求对产品设计要求社区服务主人轴心对硬件要求对软件要求购买方式主导式选择媒体接受参

19、观方式决策方式46五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系框图框图主人家置业心法47五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系区位区位熙园：主人地位n湖：100万平方米香蜜湖 n林：43万平方米植物园 n山：塘朗山n草：高尔夫球场城市绿核n德式堡、度假村、欧洲城规划 具备高级居住区特质 n紧邻中央区CBD，交通便利n高级生活配套成熟城市CLD48五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系区位区位n香蜜湖在城市中央区西部，自然环境得以保留n从罗湖中心区华侨城，深圳一代代豪宅见缝插针式 发展，没有满足“藏龙卧虎”对区位的四大要求，错失 了成就 “潜龙地王”的机会n红树湾板块不具备现实成熟的社区环境，自

20、然环境还 有不确定因素，远没有“潜龙地王”条件历史选择了香蜜湖49五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系区位区位既是永久性自然，既是永久性自然，又在高尚繁华圈中又在高尚繁华圈中深圳只有一个香蜜湖深圳只有一个香蜜湖熙园：不出红尘外，自在山水间熙园：不出红尘外，自在山水间n新天国际名苑、水榭花都、 香榭里花园、东海花园 环绕本案，形成豪宅建筑景观圈n有效阻隔城市中低档建筑污染， 让豪宅区更纯粹香蜜湖只有一个中心50五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系 生活空间生活空间“主人家”社区熙园：生活空间“主人家”一种有别于别墅与公寓的产品一种有别于别墅与公寓的产品51五、主题概念支持体系五、主题概念

21、支持体系生活空间生活空间混同在市中心的塔楼豪宅，片面强调都市性，忽视三个自然的和谐，周边环境与自身越来越不协调，最后丧失 居住纯度，导致豪宅地位受威胁。豪宅社区问题分析1、豪华公寓、豪华公寓问题52五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间混同在市郊的别墅，片面强调自然性，忽视三个自然的和谐，周边生活与自身的脱节，最后丧失居住的舒适性，造成别墅主人回流城市现象2、别墅、别墅问题53五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间三个自然统一54五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间关键词释义：深宅大院n一棟棟的深宅大院，在濃密的樹林濃密的樹林後面若隱若現

22、，深鎖的鐵門鐵門，高聳的圍牆圍牆，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是給他們的印象了。 55五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间对居住者与外界关系的界定对居住者与外界关系的界定n封闭性、排他性，侯门深似海 具有神龙见首不见尾的神秘深深56五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间对产品性质的界定对产品性质的界定n与一般房、屋、居、寓不同，宅的含义是独 立的、功能齐备的建筑，具有主人意味， 如李宅宅宅57五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间对构成及比例界定对构成及比例界定n容纳了许多资源，包容性大n建筑比例、尺度，强调空间大

23、，如绿地、 林带、水面，舒缓小空间给人的紧逼感大大58五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间对人群的界定对人群的界定n形成豪宅群落，同质而居的富人区文化n 合理的群居性，保证现代社会人与人的交际 空间院院59五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间 人进入建筑，就是那建筑的主人；人进入花园，人进入建筑，就是那建筑的主人；人进入花园， 就是那花园的主人。所有空间的尺度、比例、材就是那花园的主人。所有空间的尺度、比例、材质、色彩无一不从人的角度去衡量，包括景观在质、色彩无一不从人的角度去衡量，包括景观在内，不应该只有内，不应该只有“主人房主人房”，还应该有，还应该

24、有 “主人主人家家”。“主人家”60五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间n建筑尺度与人的尺度和谐，形成低密度的建筑“谷地”n 北面板式高层建筑，如景观墙，挡住北风和视线干扰n南面点阵布局的圆形建筑，温暖南风可以长驱直入n低层、高层建筑互为景观；园林、建筑互为景观 本案表现本案表现61五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间n楼与楼错位布置，保证超宽楼距n东西景观走廊，保证一眼看到香蜜湖n大量的庭院水景，与香蜜湖呼应n 会所位于小区中心，是公众化的客厅、起居室、娱乐室，社区生活的载体n幼儿园及隔壁中学、小学，保证社区孩童成长需要62五、主题概念支持体系五、主题

25、概念支持体系生活空间生活空间n先进花园，再进家园，进了家园，又是花园n电梯花园设计n阳光生态车库n南北通透n360度观景面n6米高空中花园63五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间n一层两户，一梯一户n 空中花园互不对望n外圆内方外型设计n罕有的26米面宽n多种跃式设计，平面变化丰富64五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系生活空间生活空间 深圳只有一个“深宅大院主人家”65五、主题概念支持体系五、主题概念支持体系 社区服务与购买方式社区服务与购买方式社区部分将在主题概念确定以后做专题深入阐述购买方式在后文有详细论述66六、体现主题的若干产品优化建议六、体现主题的若干产品优

26、化建议1、两种贝尔高林设计风格的结合：n在一些重要的销售节点上，如大门、会所、社区景观中轴线，要力求华丽、煽情、富于视觉的感染力，让一进入这个空间的人马上被打动香港贝尔高林的一贯风格，类似于星河湾。 67六、体现主题的若干产品优化建议六、体现主题的若干产品优化建议n 而在社区的一般空间，如活动、游乐、休憩空间，房前屋后，要考虑人们的舒适感、自然感、场所的归属感，做社区型园林类似于澳洲贝尔高林的风格68六、体现主题的若干产品优化建议六、体现主题的若干产品优化建议n景观和功能一体化：任何功能都成为一道景观，任何景观都具有可用的功能n 人行干道上要种能遮阳的树种，如细叶榕n楼间的活动和休憩空间要移植

27、大树，形成大院的感觉69六、体现主题的若干产品优化建议六、体现主题的若干产品优化建议2、高尚社区的外部氛围和形象： 周围密集地种植大树，形成一道私密的绿色围墙，使之既有生态效果，又有美丽的效果、景观效果、与外界完全隔离的效果，形成侯门深似海的感觉，并且从现在就开始做，在项目公开销售时就能出效果。70六、体现主题的若干产品优化建议六、体现主题的若干产品优化建议3、社区主入口： 建议按照中国传统的豪宅官邸的处理方式，利用现有的地形坡度，形成视线上的仰角；然后利用树木和园林山石，做一个照壁，形成一个自然的私密视线空间，从外面一眼望不透里面。71六、体现主题的若干产品优化建议六、体现主题的若干产品优化

28、建议4、为了体现“深宅”的效果，体现自在、自由的空间感，建议在层高上有所突破，在目前3米层高的基础上拔高，挑高变为3.2米或3.3米，更加突出项目的档次。72七、主题概念表述七、主题概念表述广告广告语语广告语策略n一种题材保持注意力的重要一点就是常变常新，同时又 万变不离其宗，尤其是广告语，既围绕一个核心诉求，用不同形式，不同媒体、在不同时期对产品进行宣传73七、主题概念表述七、主题概念表述广告语广告语广告语组合关系核心诉求区位定位环境定位产品定位消费群定位生活境界定位74七、主题概念表述七、主题概念表述广告广告语语n广告语： 深宅大院深宅大院 卧虎藏龙卧虎藏龙 75七、主题概念表述七、主题概

29、念表述广告语广告语产品定位： 为城市主人度身订造的主人家为城市主人度身订造的主人家76七、主题概念表述七、主题概念表述广告语广告语 产品广告语产品广告语 深宅大院主人家深宅大院主人家 77七、主题概念表述七、主题概念表述广告广告语语目标群定位广告：一个卧虎藏龙的地方一个卧虎藏龙的地方 78七、主题概念表述七、主题概念表述广告广告语语环境：环境： 不出红尘外，自在山水间不出红尘外，自在山水间 79七、主题概念表述七、主题概念表述广告语广告语生活境界：生活境界： 身心由我身心由我 自在主人自在主人80八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播现存问题现存问题n 问题一： 将消费者当成是客人而

30、不是物业的主人n 规划设计从发展尚自身的利益角度出发，而不是从买家的利益；n发展商按照自己的理解“请客吃饭”，而不是从买家的要求和审美情趣出发建造住宅；深圳高尚物业推广的问题81八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播现存问题现存问题n推广传播中将买家当成单向的信息接受者，而不是让他们参与其中，听取他们的心声，推动项目的进展；82八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播现存问题现存问题n问题二： 迷恋于克隆“异域风情”n大部分的楼盘都将自己与“异域风情”直接挂钩，表明自己是“吸取、克隆了国外的先进东西”。83八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播现存问题现存问题n问题

31、三： 高尚物业采用大众物业营销模式，弊端尽显：n 盲目性：大众物业营销模式以广告为主要手段，主要追求信息的传播面广，而不管信息接受者是否项目目标消费群，盲目性强，针对性弱。而对于豪宅来讲，其目标消费群就是“非富即贵”的小部分有钱人，而这批人只占到整个社会的8%左右，如果采用大众物业的广告宣传模式去传播，盲目性更加突出。84八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播现存问题现存问题n低效率： 大众物业营销模式以广告为主要手段，以巨额的广告费作为代价，因而信息的有效到达率非常低，广告效果差，如果以促成每个成交客户所花的广告费用来衡量的话，效率非常之低。85八、主题概念的推广与传播八、主题概念

32、的推广与传播现存问题现存问题n 信息传播不对称：传统物业营销模式的信息传播主要通过报纸、电视等媒体，信息传播是单方向的，销售者可以将信息（楼盘情况）传达给消费者，但消费者信息（有无需求、户型、面积等等）无法传播、反馈给发展商，因而造成了信息传播的不对称性，无法将消费者的反映及时反馈，给项目的营销带来进一步的沟通和交流机会，更无法达到及时的双向互动。86八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播现存问题现存问题n缺乏服务性：对于高档消费品来讲，服务是至关重要的，因为服务能够彰显出购买者身份的尊贵，衬托出产品的品质，对于豪宅来讲，服务更是项目的竞争法宝，而传统的大众物业营销模式在服务过程中的

33、不专一，是无法彰显出项目和目标消费者的尊贵，远远满足不了目标客户群的要求的。87八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播推广理念推广理念n在项目的大众传播上，我们将创新地使用如下的传播方式：n 主人地位式的传播2、回归“主人地位”的传播88八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播推广理念推广理念n创新性n变客为主，增强服务意识n针对城市主人进行诉求，目标集中n可炒作题材宽，延展性好，预留充分管线n有助于企业品牌建立3、 “主人地位”传播特点89五、项目主题下的推广与传播框架舆论诉求舆论诉求销售中心.主题下的推广与传播主题下的推广与传播区位规划设计建筑设计.广告诉求广告诉求软性文

34、章（讲故事）新闻报道、专刊工地包装广告牌形象诉求形象诉求大众传播大众传播私企协会潮汕商会高尔夫球会渠道锁定渠道锁定销售现场展销会非非渠道锁定渠道锁定小众目标传播小众目标传播90八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播3个伏笔：个伏笔：n深圳豪宅批判n置业心法n打造主人家的故事91八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播两条主线：两条主线：n大众传播当家作主：撒网式搜索n小众传播目标营销：钓鱼式搜索92八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播一个主场：n销售中心的“主导式销售”93八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播伏笔伏笔1、深圳豪宅批判、深圳豪宅批判n通过

35、对深圳豪宅发展阶段的梳理，通过对别墅与城市公寓的分析，对富豪阶层住宅状况的调查反思和批判，得出深圳还没有真正意义上的富人住宅。94八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播伏笔伏笔2、打造主人家的故事、打造主人家的故事n在传播中，我们主要将通过讲故事的形式，层层剥笋，将鸿荣源、将赖总及其项目开发人员，为了替深圳的“主人”们打造“心水之宅”，两年多来进行的种种努力和付出的心血，都纳入统一的主题来传播“一切的出发点都是为了满足主人们对于主人生活的理解和要求”，使项目开发的全过程跃然纸上，生动地再现出来。95八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播寻找打造主人家的故事：n故事一：赖总发

36、现“主人”的需求n故事二： 搜寻“主人”，调查需求n故事三：投标地王，“净土”落锤n故事四：整合资源，组建专家开发团队96八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n故事五： 产品打造：主人做主，度身定造n故事六： “三会”定乾坤，十改成“蓝图”目前的优秀方案97八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播伏笔伏笔3、主人置业心法、主人置业心法为什么制定置业心法？为什么制定置业心法？n确定行业标准、游戏规则：n具有唯一性 权威性 排他性98八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n总则1.我的生活不想将就。我不想为了田园风光就把家安在郊外，也不想因为成熟，就住进闹市中的某个塔

37、楼。我要的是城市中心的自然我要的是城市中心的自然！打开门是繁华，关上门是自然，这样的地段当然稀少，如果有这样的房子，我肯定要。但遗憾的是总没有，所以我总是觉得没什么房子可买。99八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n一栋一栋300万的房子，如果周围又还有万的房子，如果周围又还有30万的单元，万的单元，我会觉得很没有安全感，我说这话不是歧视某些人，我会觉得很没有安全感，我说这话不是歧视某些人，也不是说钱多就修养好，但是收入高的人中有修养也不是说钱多就修养好，但是收入高的人中有修养的人通常多一些，至少，他们让我觉得安全。所以的人通常多一些，至少，他们让我觉得安全。所以我非常希望价格就是

38、一道门槛，不仅房价相近，周我非常希望价格就是一道门槛，不仅房价相近，周围物业档次、购物娱乐消费档次也要相近。围物业档次、购物娱乐消费档次也要相近。100八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n我我在乎价值。在乎价值。我觉得每分钱都有它的价值。换句话说，花钱不在乎大小，在于有没有道理。有些人花钱买享受，也有人花钱买罪受，比如我要买一套房子，价钱贵点或者便宜点，都不是我最关心的，我关心的是它能给我带来的什么样的享受，值不值它开出的价位？值，我肯定买单。101八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n我不是很懂房子的主题，概念。我只想知道我将来会住在什么样的环境里，有哪些别人没有的

39、风景，周围住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方离有市中心有多近越清楚越详细越好。102八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播景观景观n有水才能聚财。所以窗前肯定要有一大片水，水边还要有一大片森林，如果屋前屋后有小桥流水，风水就更流畅贯通。最关键的，是这些流水这些树林不要一眨眼变成高楼大厦。这要求看着简单，其实要达到也很难，买楼上当的例子还少吗？要买风景，就买受法律保护的风景！103八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n回家的路上，最好能有一大片茂密的树林，再没有比这能更自然地自然地挡住别人的眼光。当我的车开进大当我的车开进大门，滑进浓密的林荫道，象一

40、条鱼游进深海中，闹门，滑进浓密的林荫道，象一条鱼游进深海中，闹市喧嚣被关在大门外，谁也看不到我，找不到我。市喧嚣被关在大门外，谁也看不到我，找不到我。104八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n我觉得门很关键，它把我家和你家分开。社区大门就是把社区和外面分开。我希望这个大门真要有“侯门深似海”的感觉！一望就知道是私家宅第，闲人莫入；其次得厚重威严，我不需要华丽的罗马柱来助威，相反，两棵自自然然、几十年树龄的参几十年树龄的参天巨树在门前当卫士，一个大大方方的照壁挡住视天巨树在门前当卫士，一个大大方方的照壁挡住视线，我会很安心！线，我会很安心！105八、主题概念的推广与传播八、主题概念

41、的推广与传播建筑建筑n一定是南北通一定是南北通。我不能忍受窗外风呼啦拉的响，屋子里却一点风也进不来，也不能接受阳光只在下午出现在我的书房。所以主卧一定朝南，客厅一定朝主卧一定朝南，客厅一定朝南，书房一定朝南！南，书房一定朝南！我知道这样很难，发展商可能要牺牲一点容积率，浪费一点空间，但是作为高尚住宅，这样的牺牲也是必须的。你可以卖得贵一点，但别在品质上打折扣！106八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n我不想回到家，就得免费收听隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY，当然我也不想干扰音响发烧友的自由，我只是建议除了墙壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好一层最多两户一层最多两户，一部电梯一

42、户一部电梯一户，住的人少，干扰自然就少了！107八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n不要让我的窗对着别人的阳台，也别让我的客厅对着别人的窗户，我不想看别人的太太，更不想别人清清楚楚看到我一家人什么时候起床，什么时候吃饭！所以相邻楼距起码要不小于相邻楼距起码要不小于30米，而且户户不米，而且户户不对望对望108八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n我要一个足够大的阳台，象个私家花园，下午和朋友在花园的小树下喝茶，这个时候，我只想看远方的湖光山色，或者楼下的流水小桥，惟独不想看到邻居在阳台上健身，或者打牌。有没有挑高有没有挑高6米以上米以上的阳台，户户不对望的空中花园？有

43、，我就要！的阳台，户户不对望的空中花园？有，我就要！109八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n我并不主张回到家里还要爬很多层楼梯，我更担心孩子和老人的安全。但是千篇一律的平层又太普通，我只要有一点跳跃的新意，一点变化的空间。比如把厨房降低几级，离卧室远点，把卧室抬高几级，离客厅远点，这样的“错”我喜欢！110八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n我还是不习惯进门就登堂入室。更不想别人一眼就看穿我家。请给我一个真正的玄关！不要只是塞给我一个真正的玄关！不要只是塞下一组鞋柜、一面镜子，解决回家换鞋更衣的问题。能配个储藏间更妙，儿子的童车、我的渔具、高尔夫球具就出入自由了。

44、能做成一个花园就更好，让我还没进厅房先进花园。111八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n说实在，我还不想住现在人们炒得沸沸扬扬的别墅，所谓有天有地，其实巴掌大点天，比阳台大不多少的花园，浴缸大的泳池，这些只是国外中产阶层的普通居所，谈不上豪华。我知道国外那种山林草场流水环绕的真正别墅，很难走进中国，所以我宁愿老老实实住洋房大宅，至少它不冒别墅的旗号。112八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n 我对空间的要求，是除了功能，还要有情趣。所以别象满足一般人一样，给一个大而无当的大客厅。我要的是我要的是“起居室起居室”和和“会客室会客室”，两者既有分割，两者既有分割又有交融

45、，又有交融，能让一家人舒舒服服地坐在沙发上，看34英寸以上电视或投影；有客来访，可以在会客厅接待访客，家人娱乐不受干扰。113八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n给我一个大主卧！给我一个大主卧！放张巨无霸的大床，放下太太和自己，还要有太太的衣帽间，阳光充沛的书房。太太一般看会儿电视才做得了美梦，我喜欢临睡前喝点红酒，所以最好还要放得下电视柜和小酒吧。114八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n 比卧室还隐秘、还个人的地方就是卫生间！试想一下，在主卫边泡澡，边看球赛、听音乐，或者看着城市的月亮点亮万家灯火，那是什么感觉？主卫是主卫是一个能让人做国王的地方。一个能让人做国

46、王的地方。请给我一个国王级的卫生间，首先要大，其次要分开设置洗手/沐浴功能，最后一个要求是还能看到风景！115八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播n每天起码有两次进出电梯间和停车场，置身一个空中花园式的电梯间，或者有清风瀑布、阳光鲜花的停车场，心情都会不一样！116八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播配套配套n别给我一个大而杂的“会所”，既然在繁华都市中央，这样的配套多一个不多，少一个不少。回到家里，我希望最大的M 鄁套是优越的环境B，人不要多不要杂，环境不需要喧哗，连泳池边的一顶白帆，都是可以欣赏的风景！117八、主题概念的推广与传播八、主题概念的推广与传播管理服务管

47、理服务n我不需要的时候，连你的影子我都不希望看到，一旦我需要你的服务，你又能马上出现在我面前。这就是我对管理服务的要求！118九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销主线主线1 、大众撒网、大众撒网 设计以“当家作主”为主题的系列活动，向社会发出寻找？位城市主人的信号，并不断深化出主人意识，主人置业心法等等。119九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销nA、系列活动系列活动n 主人的家，主人做主主人的家，主人做主n 总体规划设计评审会（虚做）n 园林环境设计意见征询会（虚做）n 配套设施意见征询会（实做）120九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目

48、标营销n入口大门方案意见征询会（虚做）n空中花园设计意见征询会（虚做）n装修标准意见征询会（实做）121九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销B、销售沟通手段销售沟通手段n邮寄项目的宣传资料n“主人的家，主人做主”活动参与的请柬n项目进展通报n项目通讯122九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销搜寻、锁定主人n 园林设计评审会n 会所功能配置意见征询会n入口大门方案意见征询会n 空中花园设计意见征询n 装修标准意见征询会n .发请柬活动通知 DM寄送（项目资料、近况）123九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销n意见收 集整理不断制造项目沟

49、通、交流的机会不断寄送宣传资料和传达项目最新进展n方案 修改n反馈DMn主人n意见 反馈n方案 修改n主人n反馈DM最后促成购买124九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销主线主线2、小众目标营销、小众目标营销充分考虑各部分工作的紧密联系，在建立渠道的过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反馈的方法。建立渠道建立渠道目标反馈目标反馈搜寻目标搜寻目标第一阶段搜索阶段A、流程流程125九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销目标反馈目标反馈多次反复的活动和沟通强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任发生购买行为。公关活动公关活动联系沟通联系沟通第二阶段搜索阶段第三阶

50、段此阶段通过必要的手段如价格优惠等促成购买。126九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销B、搜寻目标消费群的渠道搜寻目标消费群的渠道n深圳市私营企业家协会n深圳市潮汕协会n深圳各高尔夫球场会员n深圳各大证券公司大户室127九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销n深圳回国留学生创业协会n深圳高新区各企业的高级管理层n深圳台湾商会n深圳香港商会n信用卡公司的金卡客户n工商局登记的企业法人代表.128九、项目主题下的实效目标营销九、项目主题下的实效目标营销n通过以上不断进行的活动，将项目的信息不断传达给锁定的目标消费群，让其感觉项目所有的营建都是从他们的角度出发，

51、充分体现了他们的“主人地位”，通过参与到项目中间，逐步强化他们对于项目的认同，直至喜欢上项目。129九、项目主题下的实效目标营九、项目主题下的实效目标营销销C、销售服务手段的创新销售服务手段的创新n预约，高级营销经理上门进行项目的讲解、沟通的销售服务n预约，豪华轿车接送至现场看楼和签约服务n预约，高级营销经理、律师上门签约服务130十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计（一）、针对鸿荣源公司宝安楼盘的业主目标对象： 鸿荣源宝安开发项目的业主（准业主）动作设计：第一步第一步 名单整理名单整理131十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计1、 将公司在宝安开发的所有项目的客户档案

52、调出来；2、 将业主的姓名、身份证号码（了解业主生日）、电 话、购买的项目及房号造名册；3、 特别将购买超大面积（120以上）和复式的名单单独造名册，作为今后香蜜湖项目目标营销的重点。4、 最后整理成一份香蜜湖项目目标客户档案132十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计第二步第二步 沟通沟通n发行鸿荣源业主通讯，做为社区文化的载体，与业主进行沟通的桥梁；n同时，将鸿荣源业主通讯当成是香蜜湖项目的销售道具；n在业主通讯上定期介绍香蜜湖项目，并实时通报项目的进展；133十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计第三步第三步 活动展销活动展销n找一个理由将业主聚集到一起，进行香蜜湖项

53、目的推介和宣传，如举办一些针对业主的社区文化活动；n活动的形式： 晚会或嘉年华n活动的内容： 中秋节赏月晚会、新年音乐会等n项目促销配合： 现场小型推介会，摆放项目模型及宣传资料，销售人员现场解说及答疑。134十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计第四步第四步 优惠促销优惠促销n先对业主内部认购，让业主优先挑选房子；n业主购买给予额外的折扣；n业主的亲戚、朋友购房给予一定额外折扣；n凡是购房者拥有鸿荣源业主的签名，在购买香蜜湖项目时可以折抵房款10000元（这样会让业主觉得有面子，成为我们项目的推销员，而此做法实际上等同于给额外的折扣）135十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案

54、例设计二）、深圳富裕的潮汕人群体n目标对象： 在深圳的富裕的潮州人136十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计为什么要将潮汕人作为重点目标消费群？n在深圳特区20多年的高速发展中，潮汕人功不可没，同时也造就了大批的潮汕富豪和精英，潮汕人成为深圳富裕人群的中坚；n赖总是潮汕人，在潮汕人中有号召力137十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计n潮汕人具有“乡谊的一维性”，不管是在任何时刻、任何地方、潮汕人在乡谊的延绵过程中，都表现出一种巨大的精神力量团结、互助，喜欢聚堆，因此只要我们的项目打动、吸引了一个潮汕人购买，到时会变成一串潮汕人购买；n潮汕人孝顺，有为父母买房，有群居的习

55、惯 138十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计目标营销实施的动作设计：n第一步第一步 渠道搜寻渠道搜寻（哪里能找到富裕的潮州人） 渠道：n潮人海外经济促进会（电话：2116929）n深圳市潮人协会（宝安北路帝豪酒店对面） n宝安西乡商会n香港潮州商会（通过深圳潮人协会邀请）139十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计第二步第二步 取得名单，建立档案取得名单，建立档案（搭建与潮汕人沟通的平台）n与渠道的关系： 合作，互惠互利的关系。由上面罗列的渠道来挑头举办针对潮汕人的活动，由鸿荣源公司协办，提供经费。140十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计n合作的条件： 1

56、、上述渠道必须提供会员也即潮汕人的名单、联系电 话、住址等详细资料，以便建立潮汕客户档案，今后进行针对性的促销活动。 2、在今后举办的针对潮汕人的活动中，同意鸿荣源公司在活动现场进行项目的推介会、小型展销会等项目的宣传、推介活动。141十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计第三步第三步 联系沟通联系沟通n对搜集到的潮汕人名单，以上述渠道（如潮人协会）的名义，邮寄协会的会刊；n将与上述渠道共同举办的活动信息，以邀请函的形式给他们寄送；n定期邮寄项目的宣传资料，定期通报项目的进展。142十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计第四步第四步 活动展销活动展销n潮汕人的特性： n潮汕

57、人具有团结精神和乡谊一维性，潮汕人对自已的千年的民俗文化以及历史深感自豪，他们深深拥护着自己的民俗文化，特别是对于离开家乡在外创业的人们，随然他们不在潮汕，但他们心在潮汕，只要有潮汕人的地方，就会有潮汕文化的存在。我们可以将潮汕各个地区的不同文化汇集到这次活动中，并以 深圳潮汕潮人文化节将不同主题的活动集合进来。143十、目标营销实操案例设计十、目标营销实操案例设计深圳潮汕潮人文化节的内容： 1、潮汕民风 A、 潮汕灯谜会（灯谜是潮汕人优秀传统文化中一颗璀璨明珠，具有广泛而又深厚的民间基础。在潮汕，一般的传统节日，无论是民间还是城市均会有灯谜会的兴办，多部人都喜好灯谜，对该文娱活动非常拥护。在潮汕各地市、镇、乡、村都有自己的类谜协会。我们可以邀请潮汕较具知名度的灯谜协会参与本次活动，以扩大影