第九章 品牌资产

1、CH09 品牌资产价值品牌管理 任碧荣菲利普科特勒： 不同的品牌代表了不同的产品品质和服务，具有不同文化内涵和个性，因而具有不同的市场渗透力、感召力和辐射力，是的品牌的价值产生差别。什么是品牌资产价值？ 品牌资产价值是品牌所具有的影响消费者的力量，是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化研究的结果，也是品牌之所以存在的意义。PS 会计视角大卫艾克的五星模型品牌资产价值品牌忠诚度品牌知名度 其他资产品牌认知度品牌联想目录 1品牌忠诚度 2品牌知名度 3品牌认知度 4品牌联想 5品牌资产价值评估品牌忠诚的含义：是消费者对品牌的情感度量，是对品牌的依恋程度。一、品牌忠诚度的含义降低营销成本：开发新顾

2、客成本/维持老顾客成本=6/1易于铺货：分销商为了提高销售量，会将品牌忠诚度高的产品处于优先的货架空间。二、品牌忠诚度的价值易于吸引新的消费者：每一个忠诚消费者都会成为一个广告代言人，减少新消费者的风险认知。面对竞争有较大弹性：挑战竞争冲击时，忠诚消费者需要一个转化品牌的时间和过程，这个时间和过程给企业缓冲的时间。三、衡量品牌忠诚度的标准产品价值：基本利益，功能效用，性价比。品牌形象：马太效应，强者恒强，良性循环。便利性和易得性：分销渠道不畅购买不便利，忠诚度降低。服务：承诺的一定做到，未承诺的尽量满足。售后保证：售后服务提高价值，误区过犹不及，。消费满足感：消费者对品牌使用和体验的满足感。品

3、牌忠诚度的测量步骤第一步：建立消费者资料数据库（个人信息、购买行为等）第二步：研究品牌行为忠诚度（购买率、品牌转换率等）第三步：调研品牌情感忠诚度（与个人生活方式、兴趣爱好的契合）第四步：建立品牌忠诚度分析矩阵第五步：根据分析结果，制定计划和战略四、品牌忠诚度的测量比较法频率测定法矩阵法货币测定法低低 中中 高高行行 为为 忠忠 诚诚 度度 低低 中中 高高情情 感感 忠忠 诚诚 度度潜在的忠诚者脆弱的忠诚者真正的忠诚者四、品牌忠诚度的测量比较法频率测定法矩阵法货币测定法品牌忠诚度的测量步骤第一步：建立消费者资料数据库（个人信息、购买行为等）第二步：研究品牌行为忠诚度（购买率、品牌转换率等）第

4、三步：调研品牌情感忠诚度（与个人生活方式、兴趣爱好的契合）第四步：建立品牌忠诚度分析矩阵第五步：根据分析结果，制定计划和战略顾客保持分析：减少消费者不满因素，降低忠诚顾客的流失。奖励顾客，建立顾客的转换成本。提高顾客忠诚度：正确对待顾客，禁忌销售促成后态度转变；接近并了解顾客，对于顾客的体验感受即时作出反应；增加转换成本，包括既得利益和转换风险；提供附加服务，细微之处情感沟通。五、保持并提高品牌忠诚度目录 1品牌忠诚度 2品牌知名度 3品牌认知度 4品牌联想 5品牌资产价值评估品牌知名度：消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辨识某一品牌的程度。排序顺序。一、品牌知名度的层级有助于品牌联想

5、：记忆来源，从消费和的记忆中涌出，供消费者的选择。品牌知名度越高，消费者记忆中关于品牌的特性越多。由熟悉度引发好感：人是惯性的动物，对于熟悉的事物，会感到安全和放心。知名度是一种承诺：有名的是好的，名牌效应，促成心理倾向。成为品牌目录之一：进入到品牌意识域，成为备选方案的可能。二、品牌知名度的价值三、品牌知名度在购买行为中的表现表现形式概念传播效应案例品牌再认在眼前有感知过的或者使用过的品牌，能够认出它和它们先遇见品牌，后才考虑是否有这类需要。宏碁对笔记本的需要品牌回忆眼前不存在有过经验的品牌，可再脑海中出现了它或它们现有某类需要，后再想起特定品牌。对笔记本需要宏碁三、品牌知名度在购买行为中的

6、表现类别品牌回忆率购买率使用率感冒药康泰克61.90%62.40%68.25%快克16.67%12.28%15.79%牛仔服FUN95.24%31.79%36.84%依人54.76%3.51%5.26%牙膏黑妹97.62%89.47%91.28%中华95.24%96.49%98.25【思考思考】回忆率与购买率和使用率并不完全一致，还有受到什么因素的影响？回忆率与购买率和使用率并不完全一致，还有受到什么因素的影响？表现形式概念传播效应案例品牌再认在眼前有感知过的或者使用过的品牌，能够认出它和它们先遇见品牌，后才考虑是否有这类需要。宏碁对笔记本的需要品牌回忆眼前不存在有过经验的品牌，可再脑海中出现

7、了它或它们现有某类需要，后再想起特定品牌。对笔记本需要宏碁四、如何建立品牌知名度差异化营销新概念营销USP主张标新立异l 乐百氏：27层净化l 金龙鱼：1:1:1l 舒肤佳：家庭抗菌l 脑白金：礼品市场第一选择l 农夫果园：摇一摇四、如何建立品牌知名度差异化营销新概念营销USP主张标新立异l 中国工商银行：您身边的银行，可信赖的银行l 新飞冰箱：新飞广告做得，不如新飞冰箱好l 农夫山泉矿泉水：农夫山泉有点甜l 大宝SOD密：大宝明天见！大宝呀，天天见！l 蓝天六必治：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了。l 益达：喝完嚼完，吃益达。l 迪比尔斯：钻石恒久远，一颗永留传。广告语核心价值

8、朗朗上口便于记忆四、如何建立品牌知名度差异化营销新概念营销USP主张标新立异广告语核心价值朗朗上口便于记忆展示符号VI设计四、如何建立品牌知名度差异化营销新概念营销USP主张标新立异广告语核心价值朗朗上口便于记忆展示符号VI设计强势公关赞助、竞赛访谈、展览公益活动l 中视2013年黄金资源广告招标竞购大会星光大道以3. 3999亿成交l 中国教育报中国教育新闻网联合承办全国大学生公益广告创意大赛l 企业家参加央视2套的对话栏目l 企业为抗震救灾捐款行为四、如何建立品牌知名度差异化营销新概念营销USP主张标新立异广告语核心价值朗朗上口便于记忆展示符号VI设计品牌延伸专业化延伸一体化延伸多样化延伸

9、强势公关赞助、竞赛访谈、展览公益活动目录 1品牌忠诚度 2品牌知名度 3品牌认知度 4品牌联想 5品牌资产价值评估品牌认知度：是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。是消费者评判一个品牌优劣的基本标准。第三节 品质认知度内在要素：产品的具体的、物理性的资产，包括功能、特点、使用度、服务度、美感等等。外在要素：与产品有关，但与产品实体无关，而是依附于产品实体的外在表现，不会随产品本身的改变而改变。一、品质认知的两大影响要素二、品牌认知度的价值 1为消费者提供购买的理由 2差异化定位的基础 3高价位的基础 4渠道的最爱 5品牌延伸性三、如何建立品质认知度对品质的承诺追求品质的文化重视消费者参与确定具体标准发挥员工积极性保证高品质设计认知信号能够表现产品质量的特征利用价格暗示价格是衡量标准消费者没有经验感知风险强品牌之间有差异使用广告工具名人效应专家效应普通人效应经理型经纪人目录 1品牌忠诚度 2品牌知名度 3品牌认知度 4品牌联想 5品牌资产价值评估联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验。品牌联想：是只记忆中与品牌相连的每一件事。一、品牌联想与品牌形象品牌联想的集合构成了品牌形象！品牌形象是品牌联想的完整统一！二、品牌联想的价值三、品牌联想的种类途径52.2%摩托罗拉手机5