第19章营业推广(学生)

1、营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler销售促进销售促进（营业推广）（营业推广）除人员推销，广告、公关外，鼓励购买和推除人员推销，广告、公关外，鼓励购买和推销的各种活动。销的各种活动。决策步骤决策步骤 1、树立目标树立目标目标必须符合：企业战略、目标必须符合：企业战略、STP、4Ps和促销组合和促销组合制造短期诱因，激发早、短期，强烈市场反映制造短期诱因，激发早、短期，强烈市场反映试买试买 早买早买大量买大量买 淡季买淡季买建立建立忠诚忠诚报答报答忠诚忠诚买落买落令品令品 打破打破忠诚忠诚消费者消费者中间商中间商本企业本企业销售人员销

2、售人员2、确定对象确定对象 制造商制造商零售商零售商消费者消费者推动推动拉动B:中间商中间商D:商业促销商业促销A:消费者消费者 C:企业销售人员企业销售人员 3、选择工具选择工具特价包特价包A:消费者促销工具消费者促销工具售点陈列和售点陈列和商品示范商品示范赠奖（礼品）赠奖（礼品）随附赠品、免费邮寄品随附赠品、免费邮寄品特价包装特价包装现金折扣（折让）现金折扣（折让）优惠券优惠券（额、率、期）（额、率、期） 样品样品Patronage Rewards特殊时、日、特殊时、日、单位人员折扣单位人员折扣联合促销联合促销交叉促销交叉促销竞赛、抽奖、游戏竞赛、抽奖、游戏交易印花交易印花惠顾回报、惠顾回

3、报、参观、免费试用、参观、免费试用、减价包减价包 特殊事件包特殊事件包特殊兴趣包特殊兴趣包组合包组合包周末包、著名风景区包、二对一包周末包、著名风景区包、二对一包回购保证回购保证竞赛竞赛免费商品免费商品产品保证产品保证（广告、陈列、推广）（广告、陈列、推广）津贴津贴样品样品Patronage Rewards游戏游戏折扣折扣奖品奖品免费旅游免费旅游说服零售商和批发商经销制造商的品牌说服零售商和批发商经销制造商的品牌货架短缺使制造商不得不提供购货架短缺使制造商不得不提供购买折让、津贴、回购保证、免费商品以获得或留住货架位置。买折让、津贴、回购保证、免费商品以获得或留住货架位置。 使中间商分销更多产

4、品使中间商分销更多产品制造商们认为，如果制造商们认为，如果经销商有大量的存货时，它们会更努力工作。经销商有大量的存货时，它们会更努力工作。激励他们通过广告、展示、削价等方式推销制造商品牌。激励他们通过广告、展示、削价等方式推销制造商品牌。制造商通过向零售商提供绩效津贴，得到展示和削价标签等促销。制造商通过向零售商提供绩效津贴，得到展示和削价标签等促销。刺激中间商推销产品刺激中间商推销产品。制造商通过提供推销资金、销售补助、制造商通过提供推销资金、销售补助、认知计划、赠奖和销售竞赛等来促进零售商的销售工作。认知计划、赠奖和销售竞赛等来促进零售商的销售工作。令人惊奇的是，令人惊奇的是，销售促进的预

5、算更多地花在经销商身上销售促进的预算更多地花在经销商身上(58)，而不在消费者方面而不在消费者方面(42)!制造商给经销商（零售商和批发商）赠送资金，以达到四个目的：制造商给经销商（零售商和批发商）赠送资金，以达到四个目的：由于购买力集中在少数几个大零售商手中，由于购买力集中在少数几个大零售商手中，它们有了讨价还价的余地。它们有了讨价还价的余地。任何制造商都无力单方面停止提供津贴，任何制造商都无力单方面停止提供津贴，否则就会失去零售商的支持。否则就会失去零售商的支持。食品零售商强烈要求提高的是给经销商的优惠，而不是消费者优惠。食品零售商强烈要求提高的是给经销商的优惠，而不是消费者优惠。它们对自

6、己经手转发的消费者优惠的数额感到不满。它们对自己经手转发的消费者优惠的数额感到不满。销售队伍和品牌经理之间的摩擦：销售队伍和品牌经理之间的摩擦：销售队伍认为销售队伍认为只能给零售商提供经销商促销资金，才能保住产品货架空间；只能给零售商提供经销商促销资金，才能保住产品货架空间；而品牌经理却希望而品牌经理却希望把有限的资金花在消费者促销和广告方面。把有限的资金花在消费者促销和广告方面。抽奖抽奖旅游等旅游等销售红利销售红利游戏游戏销售竞赛销售竞赛促销工具促销工具促销目的促销目的促销工具促销工具收集有关业务线索收集有关业务线索刺激消费刺激消费奖励客户奖励客户激励销售人员激励销售人员商业展览和会议商业展

7、览和会议特殊广告品特殊广告品销售竞赛销售竞赛（1）商业展览和会议：）商业展览和会议：行业协会每年都组织展览和会议。行业协会每年都组织展览和会议。向该行业出售产品或服务的公司预租场地，搭起台子和布置展示，向该行业出售产品或服务的公司预租场地，搭起台子和布置展示， 以在展览会上展示它们的产品。展览会的参加人数从几千到超过以在展览会上展示它们的产品。展览会的参加人数从几千到超过7万不等。万不等。参加者希望获得以下好处，包括参加者希望获得以下好处，包括找到新的销售线索，维持并向消费者销售更多产品，找到新的销售线索，维持并向消费者销售更多产品，用出版物视听材料教育消费者。这里是一些在美国调查结果。用出版

8、物视听材料教育消费者。这里是一些在美国调查结果。展览会帮公司接触到许多其销售队伍没接触到的潜在顾客。大约展览会帮公司接触到许多其销售队伍没接触到的潜在顾客。大约90的商业展览会的参观者第一次见到公司销售人员。的商业展览会的参观者第一次见到公司销售人员。般的参观者花般的参观者花78小时参观为期两天以上的展览，在每个展台前小时参观为期两天以上的展览，在每个展台前平均花费平均花费22分钟。在这些参加者中，分钟。在这些参加者中，85的人对一个或一个以上的商品展示作了最终购买决定。的人对一个或一个以上的商品展示作了最终购买决定。附例附例平均每位访问者的接触成本平均每位访问者的接触成本(包括展览开支、路费

9、、生活费及薪水包括展览开支、路费、生活费及薪水开支和会前促销成长开支和会前促销成长)是是200美元。展览会当局认为这比用电话销售形成购买的费用低得多。美元。展览会当局认为这比用电话销售形成购买的费用低得多。商业市场营销者可能会把它们年度促销预算的商业市场营销者可能会把它们年度促销预算的35用于商业展览会。它们面临着一系叫的决策，用于商业展览会。它们面临着一系叫的决策，包括参加哪些商业展览会；怎样布置出优秀的展览以吸引参观者，包括参加哪些商业展览会；怎样布置出优秀的展览以吸引参观者，以及怎样有效也追踪销售线索。通过职业化的管理，商业展示会对厂商会大有裨益。以及怎样有效也追踪销售线索。通过职业化的

10、管理，商业展示会对厂商会大有裨益。2）销售竞赛：）销售竞赛：销售竞争对象包括推销队伍和中间商，销售竞争对象包括推销队伍和中间商，目的是通过对成功者的奖励来激动它们提高一定时期内的销售额。目的是通过对成功者的奖励来激动它们提高一定时期内的销售额。大多数的公司每年都举办一次或多次的销售队伍竞赛。大多数的公司每年都举办一次或多次的销售队伍竞赛。因为它们能鼓舞士气和引起对公司良好业绩的注意，因为它们能鼓舞士气和引起对公司良好业绩的注意，所以称之为激励计划。表现优秀者可得到旅游、奖金或礼物。所以称之为激励计划。表现优秀者可得到旅游、奖金或礼物。一些公司制定业绩表彰点，达到者可得到各种奖励。一些公司制定业

11、绩表彰点，达到者可得到各种奖励。一个虽价值不高但不寻常的奖励可能比昂贵的奖品更有效，一个虽价值不高但不寻常的奖励可能比昂贵的奖品更有效，当和一些可衡量和达到的目标当和一些可衡量和达到的目标(如发现新客户；如发现新客户；恢复旧客户恢复旧客户)结合起来，而雇员们又觉得有平等的机会达到这些目标时，结合起来，而雇员们又觉得有平等的机会达到这些目标时，激励会更加有效。一旦雇员们认为目标不合理的话，他们是不会接受挑战的。激励会更加有效。一旦雇员们认为目标不合理的话，他们是不会接受挑战的。附例附例3）特殊广告品：）特殊广告品：指推销人员免费送给潜在顾客或消费者的价格低廉而又有用的礼品，指推销人员免费送给潜在

12、顾客或消费者的价格低廉而又有用的礼品，这些礼品上有公司名称或广告信息。这些礼品上有公司名称或广告信息。普遍使用的礼品有圆珠笔、日历、打火机和镇纸。普遍使用的礼品有圆珠笔、日历、打火机和镇纸。因这些物品经常使用，因这些物品经常使用，能使公司名称能经常出现在潜在顾客面前且能令人产生好感。能使公司名称能经常出现在潜在顾客面前且能令人产生好感。80的美国厂商都给它们的销售队伍配备特殊广告品。的美国厂商都给它们的销售队伍配备特殊广告品。决策步骤决策步骤 4、制定方案制定方案刺激刺激规模规模强度高强度高刺激刺激高反应高反应效率递减效率递减参加参加条件条件购物量购物量本企业人员本企业人员及家属不参加及家属不

13、参加资格资格地区地区持续持续时间时间长短长短频率频率选择选择时机时机日程表日程表协调协调分配分配途径途径沟通沟通包装内包装内分发分发广告广告邮寄等邮寄等促销促销预算预算刺激成本刺激成本管理成本管理成本广告费广告费通信费通信费交通费交通费印刷费印刷费分发费分发费人员工资等人员工资等太短不利于太短不利于传播和重购或无时间购买传播和重购或无时间购买太长无意义引起消费者误解太长无意义引起消费者误解频率：每季三周左右频率：每季三周左右决策步骤决策步骤 5、预演（促销测试）预演（促销测试）小地区小地区小范围小范围试验试验发现不足发现不足立即改进立即改进 促销测试通常可以快速地不花多少钱就可做到，一些大促销

14、测试通常可以快速地不花多少钱就可做到，一些大公司在进行每项全国性促销时，都要在选定的市场，对不公司在进行每项全国性促销时，都要在选定的市场，对不同的策略进行预先测试。直接面对消费者市场的销售促进同的策略进行预先测试。直接面对消费者市场的销售促进能轻易地进行预测。可以邀请消费者对不同的优惠办法进能轻易地进行预测。可以邀请消费者对不同的优惠办法进行评估和排序，或者在有限的地区范围内进行试用测试行评估和排序，或者在有限的地区范围内进行试用测试决策步骤决策步骤 6、实施、控制实施、控制计划实施计划实施必须包括必须包括前置时间前置时间销售销售持续时间持续时间前置时间是实施计划之前所需要的准备时间。具体包

15、括：最初的计划、设计，前置时间是实施计划之前所需要的准备时间。具体包括：最初的计划、设计，以及包装修改的批准；资料的邮寄或分送到户；准备相关广告和销售现场材料以及包装修改的批准；资料的邮寄或分送到户；准备相关广告和销售现场材料；现场销售人员的通知；给个别的分销商制定配额；购买或印刷具体赠品或包；现场销售人员的通知；给个别的分销商制定配额；购买或印刷具体赠品或包装材料；存货的预先生产和存放在配送中心以备在特定的日期发放；最后，还装材料；存货的预先生产和存放在配送中心以备在特定的日期发放；最后，还包括将其配送给各零售商所需的时间。包括将其配送给各零售商所需的时间。销售持续时间从实施之时起，到销售持

16、续时间从实施之时起，到95的优惠商品都售出止，可能持续一到的优惠商品都售出止，可能持续一到几个月，视交易持续时间而定。几个月，视交易持续时间而定。决策步骤决策步骤 7、评价（促前、促中、促后比较分析）评价（促前、促中、促后比较分析）最常用最常用方法方法审查促销前、促销中和销售后的销售额。假定一个公司促销前拥有审查促销前、促销中和销售后的销售额。假定一个公司促销前拥有6的市场的市场份额，促销期间跃升到份额，促销期间跃升到10，销售结束后马上降到，销售结束后马上降到5，然后在过一段时间再，然后在过一段时间再升到升到7(如图如图)。显然，促销吸引了新的试用者同时还激励了现有消费者的更多。显然，促销吸

17、引了新的试用者同时还激励了现有消费者的更多购买。促销后销量下降，是消费者在使用存货所致。若长期增长到购买。促销后销量下降，是消费者在使用存货所致。若长期增长到7则表明则表明公司获得了一些新的使用者。一般地，如果促销吸引了竞争者产品的消费者试公司获得了一些新的使用者。一般地，如果促销吸引了竞争者产品的消费者试用更优越的产品，而且最终结果是这些消费者发生持久的品牌转换行为，则这用更优越的产品，而且最终结果是这些消费者发生持久的品牌转换行为，则这项促销是最佳的。项促销是最佳的。 除了评价具体促销结果的方法之外，管理层还应除了评价具体促销结果的方法之外，管理层还应发现其他潜在成本和问题。发现其他潜在成本和问题。(1)如果使用消费者优惠引导多于广告引导，促销如果使用消费者优惠引导多于广告引导，促销可能会降低长期品牌忠诚度。可能会降低长期品牌忠诚度。(2)促销可能比设想