王--第10章消费者群体分类市场研究

1、第第10 10 章消费者群体分类市场研究章消费者群体分类市场研究 消消 费费 心心 理理 学学10.1 不同年龄消费者群体的消费行为不同年龄消费者群体的消费行为1少年儿童群体的消费心理少年儿童群体的消费心理（1）消费的依赖心理）消费的依赖心理（2）消费的模糊心理）消费的模糊心理（3）消费的天真好奇心理）消费的天真好奇心理（4）消费的直观心理）消费的直观心理（5）消费的可塑心理）消费的可塑心理 消消 费费 心心 理理 学学0 14 岁的少年儿童, 又可根据年龄特征分为儿童消费者群体( 0 11 岁)和少年消费者群体( 11 14 岁) 。 消消 费费 心心 理理 学学v2. 儿童消费者的心理与行

2、为特征儿童消费者的心理与行为特征v( 1) 从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要v( 2) 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费v( 3) 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 消消 费费 心心 理理 学学v 3. 少年消费者的心理与行为特征v ( 1) 喜欢与成人比拟v ( 2) 购买行为的倾向性趋向稳定v 少年时期的消费者, 知识不断丰富, 对社会环境的认识不断加深, 幻想相对减少, 有意识的思维与行为增多, 兴趣趋于稳定。随着购买活动的次数增多, 感性经验越来越丰富, 对商品的判断、分析、评价能力逐渐增强, 购买行为趋于习惯化、稳定化, 购买的倾向性也开始确立。v ( 3) 从受

3、家庭的影响逐步转向受社会的影响v 儿童期消费主要依赖于父母, 受家庭影响大。 消消 费费 心心 理理 学学【案例案例】 儿童消费心理儿童消费心理背景资料：背景资料： 电视台曾经播放儿童电视连续剧电视台曾经播放儿童电视连续剧小龙人小龙人，在儿，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以小龙人图形作童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以小龙人图形作商品包装，有文化用具、食品和服装，使孩子们见到有商品包装，有文化用具、食品和服装，使孩子们见到有“小龙人小龙人”的儿童用品就争相选购。之后，电视台又播放的儿童用品就争相选购。之后，电视台又播放动画片动画片宇宙英雄奥特曼宇宙英雄奥特曼，并在放映过程中插播恐

4、龙和，并在放映过程中插播恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的还珠格格还珠格格和和灌篮高手灌篮高手等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率非等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音磁带和歌的录音磁带和cd唱片等，都成为他们的抢手货。唱片等，都成为他们的抢手货。 问题：问题：以上现象说明了什么？以上现象说明了什么？ 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费

5、心心 理理 学学【案例案例】 分析提示：分析提示：这些现象都说明少年儿童对新鲜事物特别敏感，这些现象都说明少年儿童对新鲜事物特别敏感，观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力也不强，购买商品时不会像成年人那样已经形成固定的观点，也不强，购买商品时不会像成年人那样已经形成固定的观点，当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改变原来的初衷。变原来的初衷。 消消 费费 心心 理

6、理 学学 消消 费费 心心 理理 学学二青年消费者的消费行为二青年消费者的消费行为（1）追求新颖与时尚）追求新颖与时尚（2）冲动性购买多于计划性购买）冲动性购买多于计划性购买（3）突出个性与自我）突出个性与自我（4）注重感情与直觉）注重感情与直觉 消消 费费 心心 理理 学学青年是指少年向中、老年过渡时期的人群, 处于这一时期的消费者, 形成了青年消费者群体。根据我国情况, 青年消费者群体的年龄阶段在15 35 岁之间。 消消 费费 心心 理理 学学3中年消费群体的消费心理中年消费群体的消费心理1. 理智胜于情感理智胜于情感, 冲动性购买较少冲动性购买较少2. 购买有主见购买有主见, 不易受外

7、界影响不易受外界影响3. 消费需求稳定消费需求稳定, 注重商品的实用性注重商品的实用性和便利性和便利性 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学4老年消费群体的消费心理老年消费群体的消费心理（1）需求结构发生变化）需求结构发生变化（2）遵循消费习惯和相信经验）遵循消费习惯和相信经验（3）追求实用方便，并求得良好的服务）追求实用方便，并求得良好的服务（4）补偿性消费）补偿性消费 主要表现为：穿着及其他奢侈品方面的支出明显主要表现为：穿着及其他奢侈品方面的支出明显减少，对保健品和用品的需求量大大增加，对有兴趣减少，对保健品和用品的需求量大大增加，对有兴趣嗜好的商品购买支出明显增加

8、，用的商品从生活日用嗜好的商品购买支出明显增加，用的商品从生活日用品占较大比重开始转向旅游、休闲、娱乐、健身用品。品占较大比重开始转向旅游、休闲、娱乐、健身用品。老年人最关心的问题是如何能够保持健康、延年益寿。老年人最关心的问题是如何能够保持健康、延年益寿。 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学【案例案例】 脑白金的成功脑白金的成功背景资料：背景资料： 步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世

9、。脑白金以中老年人为主要态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品年轻态、健康品”的大的大创创意，受到了中老年消费者的青睐。意，受到了中老年消费者的青睐。 问题：问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？脑白金为什么会取得如此大的成功呢？ 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学【案例案例】 分析提示：分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠

10、与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体。最后，收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态年轻态”的创意，正的创意，正是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。白发及各种中老年疾病。 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学1男性消费群体

11、的消费行为男性消费群体的消费行为（1）购买目的明确，购买行为理智）购买目的明确，购买行为理智（2）注重商品的性能和实用）注重商品的性能和实用（3）购买商品时力求方便、快捷）购买商品时力求方便、快捷（4）购买时表现大方，比较随便）购买时表现大方，比较随便（5）购买过程较少受他人的影响）购买过程较少受他人的影响10.2 不同性别消费者群体的消费行为不同性别消费者群体的消费行为 消消 费费 心心 理理 学学2女性消费群体的消费心理女性消费群体的消费心理1. 追求时尚与美感追求时尚与美感, 注重商品外注重商品外观形象点。观形象点。2. 具有较强的敏感性和情感体验具有较强的敏感性和情感体验3. 具有较强

12、的自我意识和自尊心具有较强的自我意识和自尊心4. 挑选商品细致、具有较强的求挑选商品细致、具有较强的求全心理全心理 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学10.3 10.3 不同职业消费者群体的消费行为不同职业消费者群体的消费行为由于所从事的职业不同，人们的价值观念、消费习惯和行为方式存在着较大的差异。职业的差别使人们在衣、食、住、行等方面有着显著的不同，例如，通常不同职业的消费者在衣着的款式、档次上会作出不同的选择，以符合自己职业特点和社会身份。研究不同职业消费者群体的消费行为，有助于企业根据消费者群体需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。 消

13、消 费费 心心 理理 学学10.3.1 农民的消费行为由于我国过去长期处于封建社会，自给自足的自然经济占统治地位，导致我国农民受传统经济、文化影响较大，具有独特的消费习惯和消费行为。1）购买商品讲究经济实用农村商品经济发展落后，市场服务体系尚未完善，农民消费者在购买商品时首先关心商品是否结实耐用，其次才会注意商品的外观、款式、包装等。他们对商品的流行时尚不太注意。 消消 费费 心心 理理 学学v2）购买商品的范围广v由于地理环境、交通等因素的制约，农民一般不能经常进城镇购买商品。农民消费者进城镇一次，就必须把最近需用的商品购买齐全。v 3）购买商品受季节的限制和传统消费习俗影响农民消费者由于劳

14、动性质的决定，进城购买商品的时间往往受到季节的限制。 消消 费费 心心 理理 学学10.3.2 工人的消费行为工人是一个广泛的概念。工人不仅是我国在职职工的主体，还是城市消费群体的主体，是市场服务的主要对象。随着改革开放的进一步深入和社会主义市场经济的发展，我国的国民经济稳步增长，工人家庭收入也随之增加，生活水平逐步提高，工人消费者的消费观念也发生了变化。他们消费行为有以下的特征： 消消 费费 心心 理理 学学1）消费水平上向新、高、全、好方向发展我国工人消费者，特别是青年工人消费者，随时代的发展和进步，消费上对商品的品种、样式要求新；档次上要求中、高档；质量、花色上要求好；配套商品及其售后服

15、务要求全。2）购买商品的时间上有一定的规律性现在工人消费者消费的大部分商品是中、高档商品。购买大件商品，要经过一定时间的储蓄，一般集中在储蓄期满或年终奖后购买。工人的薪资每月固定发放，一般家庭购买中、小件商品往往有可能集中在发工资后的一段时间内。每天的主、副食品一般在上、下班的路上购买。 消消 费费 心心 理理 学学3）消费要求上连锁性反应强购买的连锁性，一般表现在所购买商品的种类、价格、生产厂家和牌号方面。我国的工人，尤其是产业工人，由于他们具有相同的工作性质，而且通常又聚居在同一区域内（我国很多的大、中型厂矿都有自己的生活区）。 消消 费费 心心 理理 学学v10.3.3 文职人员的消费行

16、为v我国文职人员的显著特点是文化程度高。由于他们的文化素质和工作性质决定，文职人员要求购买和使用的商品与自己的身份相符合，能显示出自身具有较高的文化素养 消消 费费 心心 理理 学学1）追求商品的品位，求美动机强烈文职人员一般具有较高的文化素养和较强的审美意识，对商品的质量、包装很注意。他们关注高档商品、新产品和流行商品，但多从技术、性能、科学性和美学角度去关注。文职人员购买商品时不盲目追求名牌，他们主要追求商品的品位。2）购买商品时，理性程度高理性程度，是指消费者购买商品时的判断推理等思维活动。文职人员的知识水平高，具有较强的分析和判断能力，受社会流行因素的影响较少，理性程度高。文职人员对广

17、告及营销宣传一般保持冷静、理智的态度，不会人云亦云，自主性强。 消消 费费 心心 理理 学学3）注意自身和子女的智力投资文职人员在智力投资上，却不惜花费人力和财力。他们不仅注重自身的知识学习和更新，更重视子女教育方面的智力投资。文职人员购买商品，一般精神需要高于物质需要。1990年代，对不同文化层次的消费者的调查表明，一般家庭购买收录机是为了娱乐，而知识分子家庭购买收录机多半时间是为了学习外语，学习知识。有些文职人员喜欢逛书店或是进图书馆阅览书籍，而其他职业的有些人几乎一辈子都不会进书店或是图书馆。由此可见，不同职业消费者的不同消费观和消费方式。 消消 费费 心心 理理 学学小结消费者群体是由

18、具有某种共同特征的消费者组成的。不同年龄阶段的消费者群体，由于其生理、心理和社会差异的存在，导致各自特有的不同的消费心理与消费行为。儿童的消费心理多半处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主；少年的消费心理倾向和购买行为尽管尚不成熟，但受社会环境影响的比重逐渐上升，购买行为的倾向性开始确立； 消消 费费 心心 理理 学学青年的消费具有较强的独立性和极大的购买潜力，其购买行为具有扩散性，对其他类消费者群体会产生深刻影响；中年人的身心特点决定其购买行为倾向，消费需求趋于稳定，购买有主见，且理智，少有冲动购买和盲目购买； 消消 费费 心心 理理 学学老年人的消费心理发生了较大的变化，对保健食品、医疗、服务及身体力行的娱乐等有特殊的要求，他们一般消费谨慎，注重实效。工商企业应根据不同年龄阶段消费者群体的购买心理与消费行为特征，制定有针对性的营销策略。不同性别的消费者群体，事实上是由于其生活和心理存在着差别以及在社会中的地位、责任的不同，导致其消费心理与消费行为有明显的差异。尤其是女性永远是消费者群体的主力军，也是市场上最庞大的消费者群体。 消消 费费 心心 理理 学学随着社会经济的发展，女性的视野逐步开阔，自我意识日益增强，追求时尚与美感，注重情感体验等为营销者推陈出新、不断翻新留下了拓展的空间。不同职业的消费者群体，由于所从事职业的不同，其价值观念、消费习惯和消费行为方式存在着较大的差异