毕业论文麦当劳大兴店顾客满意度研究

1、麦当劳大兴店顾客满意度研究 摘 要麦当劳大兴店是麦当劳在大兴区开设的唯一一家连锁店，是以经营汉堡可乐为主的快餐店。自建店以来，秉承“以顾客为先，使顾客百分百满意”的服务宗旨，严格遵循服务四步曲，深受大兴区市民特别是25岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，特别是肯德基在小白羊超市开设第二家分店以来，给麦当劳大兴店带来很大的挑战。再者，随着大兴区人民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受时时牵动着市场的走向。因此，麦当劳大兴店必须特别注意顾客需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。

2、 本论文在问卷调查的基础上，对大兴麦当劳店顾客满意度现状进行了测评，然后提出改进的措施和建议。本论文结构分为四部分：第一部分介绍了本论文的研究背景、意义和内容框架。第二部分对顾客满意度的理论进行综述。第三部分对大兴店顾客满意度进行调查，从顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客抱怨、顾客忠诚四个满意度指标体系出发，测评顾客满意度指数，统计并分析这些指标。第四部分对顾客满意度中存在的问题进行分析，并提出改进措施，旨在提升顾客满意度,赢得更多的顾客资源。 关键词：麦当劳大兴店，顾客满意度，顾客期望，顾客忠诚abstractthe daxing mcdonald is only a chain store

3、 opened in daxing district by mcdonald, it is a fast food restaurant dealing in hamburg and cola.the shop of daxing insists the service aim that “make customer a priority and satisfied the customer 100%” since the shop set up, it follows four steps service strictly, and popular with daxing citizens,

4、 especially in teenagers under the age of 25. but with fierce market competition, especially kfc opened the second branch near the no.8 xiaobaiyang supermarket, it brings the great challenge to daxing mcdonald. moreover with the improvement of daxing peoples living standards, people no longer satisf

5、ied with the basic living needs, but pay more attention to personal and emotional products and service. the customer's interest and feeling can affect the trend of the market all the time. thus, daxing mcdonald must focus on the change of consumer demand, communicate with consumers in time, in o

6、rder to meet consumers' demand constantly and improve the customer's satisfaction and maintain customers. this thesis has put forward the measurement and suggestion of daxing mcdonald to improve customer satisfaction on the basis of questionnaire investigation. there are four parts in the th

7、esis. the first part introduce the papers background, the meaning and content frame in briefly. the second part summarizes the theory of the satisfaction. the third part invest the customer satisfaction of daxing mcdonald, then evaluate the satisfaction index from customer expectation, customer perc

8、eption of service quality, customer complain and customer loyalty, then test and analysis these indexes. the fourth part utilize the knowledge of customer satisfaction to analysis the question of satisfaction, meanwhile ,propose some improvement in order to promote customer satisfaction and obtain m

9、ore customer source . keywords: daxing mcdonald, customer satisfaction index, customer expectation, customer loyalty 目录摘 要iabstractii第一章 绪论11.1 本论文研究的背景11.2 本论文研究的意义11.3 本论文研究的内容及框架2第二章 顾客满意度理论综述42.1 顾客满意度相关知识介绍42.1.1顾客满意度的含义42.2.2顾客忠诚的含义42.2 顾客满意度的测评方法52.2.1直接衡量法52.2.2间接衡量法52.3 本论文所采用的顾客满意度测评方法7第三章

10、 麦当劳大兴店顾客满意度调查83.1 麦当劳及大兴店介绍83.1.1麦当劳企业的总体状况83.1.2麦当劳在中国的发展状况83.1.3麦当劳大兴店介绍93.2 麦当劳大兴店顾客满意度的调查93.2.1调查目的93.2.2调查样本103.2.3调查工作程序103.2.4调查问卷的设计113.3 统计结果分析143.3.1单项指标（三级指标）统计143.3.2二级、一级指标统计16第四章 麦当劳大兴店顾客满意度存在的问题及改进措施224.1麦当劳大兴店顾客满意度存在的问题224.2麦当劳大兴店顾客满意度的改进措施244.2.1顾客忠诚满意度的改进措施244.2.2顾客对服务质量感知满意度改进措施2

11、44.2.3顾客期望满意度的改进措施254.2.4顾客投诉满意度的改进措施27第五章 结 论29参 考 文 献30致 谢3133第一章 绪论1.1 本论文研究的背景麦当劳大兴店是麦当劳在大兴区开设的唯一一家连锁店，是以经营汉堡可乐为主的快餐店。自建店以来，秉承“以顾客为先，使顾客百分百满意”的服务宗旨，严格遵循“服务四步曲”，即热情问候顾客、仔细聆听顾客点菜、迅速包装和感谢顾客，为顾客提供准确快捷、友善可靠的服务，深受大兴区市民特别是25岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。尤其是对于服务性质的行业，随着市场经济对服务行业壁垒的打破，服务

12、市场竞争日趋激烈，近年来，在大兴区餐饮业不断发展壮大。随着肯德基、皮萨店、面包坊等店的兴起，特别是2003年12月肯德基在小白羊开设的第二家分店以来，给麦当劳大兴店带来很大的挑战。要想在竞争中取胜，就必须不断满足顾客的需求，提高顾客满意度，建立顾客忠诚。再者，随着大兴区人民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受，时时牵动着市场的走向。因此，麦当劳大兴店必须特别注意消费者需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。无论是从竞争对手的变化，还是从顾客本身的变化，不断提高顾客满意度，建立顾客忠诚以成

13、为麦当劳大兴店当前以至将来很长一段时间所面临的核心问题。本论文正是基于对麦当劳大兴店顾客满意度的测评和分析，针对顾客满意度指标体系中存在的问题进行研究，提出改进措施，从而提高大兴店的顾客满意度，构建顾客忠诚。1.2 本论文研究的意义现在的顾客越来越挑剔，越来越难被取悦。他们变得更加聪明，具有更多的价格意识和需求愿望，追求更多的购物心理感受，而且麦当劳大兴店的竞争者，肯德基、味多美等快餐店也在提供类似的快餐食品，因而大兴店面临的最大挑战就是不断提高顾客满意度，培养忠诚的顾客。大兴店要想保持源源不断的活力，就必须使顾客满意，从而吸引更多的顾客。而维系顾客的关键是提高顾客满意度，这对于大兴店意义是多

14、方面的: 1、提高顾客满意度可增加大兴店的美誉度和知名度。顾客高度满意就会产生“口碑效应”，会把满意的经历告诉他人，推荐他人购买大兴店的产品从而增加新顾客群，成为大兴店义务的播种机和宣传队，能够不断增强麦当劳大兴店的美誉度和知名度，是公司传播效果最好的广告。 2、提高顾客满意度可增强大兴店的竞争力 。随着市场竞争日益激烈，企业间竞争的形式越来越多样化，然而竞争的根源是对顾客争夺和占有。如果大兴店能够比竞争对手（肯德基、味多美、皮萨店）领先一步，与顾客建立起良好的双向互动关系，真诚关心顾客，时时刻刻为顾客着想。顾客得到满足后会成为稳定的资源，从而增强大兴店的竞争力，巩固在竞争中的地位。3、提高顾

15、客满意度可建立大兴店的顾客忠诚。顾客对大兴店满意，会产生连带性的反应。首先会购买大兴店更多的食品品种和数量，其次顾客愿意长期不断的重复购买。而顾客重复购买就会增加企业的收入，减少顾客招揽费用，而且顾客保持的时间越长，购买量就越大，就会形成稳定的顾客群体，最终建立顾客忠诚。1.3 本论文研究的内容及框架本论文首先通过对顾客满意度相关知识介绍，为下文建立理论基础。然后以麦当劳大兴店为中心，展开顾客满意度研究。在对麦当劳及大兴店介绍的前提下，对其进行顾客满意度的问卷调查，从顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客抱怨、顾客忠诚四个满意度指标体系出发，测评顾客满意度指数，统计并分析这些指标。利用顾客满意度的

16、知识，对顾客满意度的存在的问题进行分析研究，并提出改进措施。本论文内容结构框架图见图1-1。 绪论顾客满意度理论综述麦当劳及大兴店介绍顾客满意度统计结果及分析顾客满意度调查顾客期望满意度结果及及分析顾客对服务质量感知满意度结果及分析开放性问题意见的汇总顾客忠诚满意度结果及分析麦当劳大兴店顾客满意度研究顾客满意度改进措施顾客投诉满意度结果及分析图1-1 论文内容结构框架图第二章 顾客满意度理论综述2.1 顾客满意度相关知识介绍2.1.1顾客满意度的含义顾客满意的英文名称是customer satisfaction (简称cs)是指顾客已达到或超越预期所形成的感受。顾客满意度是顾客感觉状态下的水平

17、，一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果和期望相匹配，顾客就会满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说满意不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求等吻合的程度。因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。2.2.2顾客忠诚的含义1、顾客忠诚的含义顾客忠诚是顾客长期形成的对

18、某种产品的喜好和依赖，并长期重复购买该产品的一种偏好或排他性行为的形成，是顾客满意长期积累和升华的结果。顾客满意是前提，顾客忠诚是结果。真正的顾客忠诚是在顾客满意的基础上形成的，是顾客对某一产品的重复购买。这种购买行为在某一范围内不受价格、便利因素的影响，企业往往通过合理的价格比、优质的服务和产品吸引顾客，使顾客在物质和精神两个层面获得满足并形成偏爱。2、顾客期望的含义顾客期望是顾客在购买决策过程前期对其需求的产品和服务寄予的期待和希望。它是面向将来，相对易变的。主要表现在三个方面：顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望；顾客对产品或服务在可靠性方面的期望；顾客对产品或服务可以满足自己要求程度

19、的期望。顾客期望受购买者需求层次及过去购买经历的影响。3、影响顾客满意度的主要因素顾客满意与否，取决于顾客对服务质量的感知和顾客期望的比较，通常状况下会出现三种感受：（1）当感知低于期望时，顾客则不满意甚至产生投诉或抱怨，如果对顾客的抱怨采取积极的措施予以妥善解决，就有可能把顾客的不满意转化为满意直至成为顾客忠诚；（2）当感知接近或大于期望时顾客就感到满意；（3）当感知远远超过期望时则顾客就由满意产生忠诚。 顾客对服务质量感知和顾客期望的关系，可通过图2-1表示二者之间的关系。顾客忠诚顾客满意期望水平感知质量顾客流失顾客抱怨<图2-1 感知质量与期望水平关系图顾客满意的焦点是顾客，核心是

20、顾客满意，其主要方法是通过顾客满意的测评来改进产品和服务，满足顾客需求并超越顾客的期望，目标是赢得顾客，建立顾客忠诚，从而赢得市场，赢得利润。2.2 顾客满意度的测评方法影响顾客对企业产品/服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。 2.2.1直接衡量法 所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个5级满意度量表，采用"请按下面的量度说对某项产品/服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，5分表示非常满意，1分表示非常不满意"的提问方式，了解顾客对影响满意程

21、度指标的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品/服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品/服务，从而引申出顾客对产品/服务的不满意之处。 2.2.2间接衡量法 所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现做出评价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。包括：1、四维矩阵法 通过对满意度各项测试指标重要性，进行满意度的象限分析，把坐标轴分为四个象限，依次分析这四个象限，识别优势劣势、机会和威胁。 优势区（右上角）

22、：这个区域的因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点，维持顾客的忠诚度。 维持区（左上角）：这个区域的因素决定整体顾客满意度重要程度较低，企业在这些方面的表现比较好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些文章，让顾客了解到这些方面，以显示企业对顾客的重视程度，增强顾客的忠诚度。 改进区（右下角）：这个区域的因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进，否则就会因达不到顾客要求的满意程度而产生顾客流失的现象。 机会区（左下角）：这个区域的因素决定整体顾客满意度重要程度较低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者

23、和企业都忽略，企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提高顾客满意度的机会点。四维矩阵法如图2-2所示。维持区优势区机会区改进区图2-2 象限分析模型图2、直方图法 是一种用垂直的直方形图连续列出数据的分布状态，从而比较满意度的高低。3、 加权平均法 是对测试指标中的每个问题，依据其重要程度分配权数，然后在把各测试指标的数量值与之相乘，即可测量各指标的满意度。2.3 本论文所采用的顾客满意度测评方法1、评价指标体系的测定顾客满意度测评体系是一个多角度的结构，运用结构化层次结构设定层次指标能够由表及里、深入清晰的表述顾客满意的内涵。本论文把顾客满意度分为三个层次。每一个层次都是由上一个层次指标来

24、展开的，而上一层指标是通过下一层的指标的测评结果反映的。其中，顾客满意度综合指数为一级指标，即第一个层次。顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客投诉、顾客忠诚四个因素为二级指标，即第二个层次。涉及二级指标的具体问题为第三级指标，即第三个层次。对于第三级指标采用直接衡量法，但略有改动。因为对于麦当劳大兴店来说，是按照总店的要求实行统一的标准，在质量、产品、服务、卫生等方面都达到统一标准，尤其是qscv经营理念已得到顾客的认可，并使顾客产生一定的信赖感和美誉度。一般不会走向极端，产生非常不满意的感觉。所以本论文把满意度设为四种程度，用abcd来表示，a表示十分满意，b表示比较满意，c表示一般满意，d表

25、示不满意，此法可直接明了地测量出顾客满意度。2、分级指标的测定而对于二级、一级指标采用加权平均法和直方图法相结合的方法，先用加权平均法把各项满意度指标统计出来，然后用直方图列出数据分布的状态，以此分析满意度的指标项。选择加权平均法是因为此法对满意度的测评更为科学，能够产生令人信服的数据。因为顾客满意度体系中的各项指标，对于顾客来说其重要程度并不是均衡相等的，是有差别的。只有根据顾客的认知问题的重要程度来分配不同的权数，产生的数据才更具有科学性和合理性。加权平均法正是基于顾客对问题认知的重要程度，分配不同的权重，得出科学可信数据，这对于提出的改进措施也就更加行之有效。而采用直方图法能够清晰明了地

26、看出满意程度的分布程度，可以真正了解到顾客对于哪些因素是满意的，哪些因素是不满意的，从而使大兴店了解本身的优势劣势，机会威胁，使得服务管理能够根据顾客的要求，做到有的放矢。第三章 麦当劳大兴店顾客满意度调查3.1 麦当劳及大兴店介绍3.1.1麦当劳企业的总体状况麦当劳总部在美国，是由麦当劳兄弟创立。目前在全球121个国家设立了超过30，000间餐厅,47年中保持赢利纪录。实行持牌经营和直属分公司经营，这使得它成为世界上最大的食品集团。麦当劳每天为3，000万人服务，每分钟为30，000人服务，平均每3小时开一家餐厅。金色"m"就像一块磁铁，吸引世界各地人们的光顾，麦当劳的知

27、名度和美誉度享遍全球。麦当劳的经营理念是qscv：q是指品质：麦当劳对原料的标准要求极高，以包类为例，细微至一切一割，绝对一丝不苟。面包不圆、切口不平就不要。奶浆接货温度要在四摄氏度以下，高一度就退货。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台只有两小时的保鲜期，过时就扔掉，所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。s是服务：从员工进入麦当劳的第一天，就开始训练如何更好的服务顾客，一个微笑就如同世界上最好的食品会吸引顾客再次光临，经营中，麦当劳把顾客认为是唯一的也是最重要的因素，使顾客100%满意。麦当劳全体员工实行快捷、准确和友善的服务，排队不超过2分钟。在客户点完所要的食品后，服

28、务员要在一分钟之内将食品送到客户手中。c是清洁：作为饮食业清洁像一块磁铁将顾客吸引到麦当劳来。员工上岗操作必须是严格洗手消毒，并使用麦当劳杀菌洗手液，刷洗手指间及指甲。两手搓揉至少20秒，彻底地冲洗用烘干机烘干。所有的餐盘、机器都必须清洗得干干净净。餐厅始终保持一尘不染，随时都有服务生在清扫卫生。从厨房到餐厅门前的人行道处处体现了麦当劳对清洁卫生的重视。清洁的目标是使顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。v物有所值：麦当劳产品营养成分也是经过科学计算后配比的，力求营养和体重的合理配制。麦当劳餐厅在明亮、舒适宜人的环境中，为顾客提供了价格合理，品质优秀的美食，使顾客产生家的感觉。3.1

29、.2麦当劳在中国的发展状况 麦当劳在中国成长的经历:1975年进入香港，1990年在深圳开了其在中国的第一家餐厅，开业当天，交易人次超过万人。从此，麦当劳在中国迅速发展。1991年美国麦当劳公司与北京市农工商联合总公司共同投资建立北京了麦当劳，1992年4月23日在北京开设了当时世界上面积最大的麦当劳王府井餐厅，到1996年底在北京成立了30家餐厅。麦当劳在中国一直保持稳定和高速的发展。目前，麦当劳已在北京、上海、天津、重庆、江苏、湖南等大中城市开设了600多家餐厅，在中国餐饮业市场上独占鳌头。中国饭店协会在今年8月公布的快餐百强中，麦当劳分布于中国各地的21家餐厅入选百强，营业额达到34.0

30、8亿元，北京麦当劳更是坐上了中国快餐业的头把交椅。在中国发展了这么多年，麦当劳基本上已经家喻户晓，并且已经成为一种时尚食品，深受广大顾客的欢迎。此外，麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同，这也是麦当劳第五次成为奥运会的全球合作伙伴。根据麦当劳与国际奥委会达成的协议，麦当劳将成为2012年以前各届奥运会唯一指定的场馆膳食服务提供商。麦当劳表示，将于今年在中国新增80家餐厅，这样它在中国的餐厅总数将达到646家。3.1.3麦当劳大兴店介绍北京麦当劳大兴店位于大兴区黄村大街和兴丰大街的交界处，这一带是大兴区最繁华热闹的地区。北接时尚高档的星城商厦，南临各种豪华气派的酒店，东依青春活力的动感商城，西靠

31、活力无限的大兴少年宫。公交车路线非常方便：可乘901路、957路、962路等车次在大兴医院下车，向东500米即到；也可乘坐小一路、小二路直接到。麦当劳大兴店于2000年5月30日建店，主要经营以鸡肉汉堡为主的快餐，包括巨无霸、麦香鸡等家庭套餐，各种汉堡薯条，冷饮热饮、奶昔冰激凌等100多种食品。营业面积150平方米，共有客座121个，平均每天客流量可达2000余人次。此外，还专门在店内设置了供儿童玩耍的麦当劳乐园，与大家一起分享欢乐时光。它的组织结构是非常有特色的：领导阶层是固定的，一名店长负责监督检查店内事务和一些重大事务的处理，四名店长助理协助店长控制现场、组织员工做好各自的工作。此外，店

32、长助理最主要的是负责日常事务的处理。它的员工结构却是机动灵活的，以小时工为主，一般人数都不固定。由于大兴店严格按照总店的要求，坚持“以顾客为先，使顾客百分百满意的”的服务宗旨，自建店以来提供准确快速、友善可靠的服务，赢得广大顾客的好评，曾获得“高品质、高质量”、“快速服务”、“顾客信得过企业”等荣誉称号。3.2 麦当劳大兴店顾客满意度的调查3.2.1调查目的为了研究麦当劳大兴店顾客满意度的情况，了解顾客的需求和期望，调查顾客对服务质量的感知，处理投诉和顾客忠诚的满意度，改进服务质量，计算顾客满意度各项指标和综合指标指数，识别顾客对产品、服务、人员的态度，从而提出改进措施，提升大兴店的顾客满意度

33、。3.2.2调查样本本次调查样本总数为100人，样本选择的条件有两个，其一是曾去过麦当劳大兴店的顾客，因为只有亲自到大兴店消费过，才能真正体验到服务的全过程，才能对大兴店的产品和服务作出合理评价。其二选择以年轻人为主。因为在今年六月份，麦当劳总部决定麦当劳重点定位年轻人，认为年轻人青春时尚，动力无限，与麦当劳产品特点相适应，所以是主要的消费群体。3.2.3 调查工作程序 本论文第一步确定测评的各项指标，把指标进行分层，按照与满意度的相关程度进行选择并使之具体化，初步建立问卷的模型。第二步确定测评对象，即去过麦当劳大兴店的消费者，主要以青少年为主。第三步进行问卷设计，专门针对顾客关心的一些要素进

34、行设计，选取有代表性的问题进行问答，使得问卷具有合理性和科学性。第四步实施调查，在调查过程中，确保问卷的有效性，并回收问卷。第五步调查完成后，进行整理数据。第六步通过满意度的测评方法，计算顾客满意度指标的各项指数，认真分析分析和评价这些指数。第七步根据数据分析的结果，提出改进措施。具体参见图3-1调查工作程序图。 确定测评指标并量化确定测评对象问卷设计 实施调查数据整理计算满意度指数，分析评价改进建议和措施图3-1 调查工作程序图3.2.4 调查问卷的设计1、问卷设计本次调查麦当劳大兴店的顾客满意度，一级指标为顾客满意度总指数，而总指数是通过二级指标即顾客期望满意度、顾客对服务质量感知满意度、

35、顾客投诉满意度和顾客忠诚满意度来体现的，这些二级指标又是通过三级指标来表示，最终落实的还是第三级指标。而顾客期望满意度需要从预期、期望到需求来反映，顾客对服务质量的感知满意度主要通过服务质量、员工素质来体现，顾客投诉满意度则包括投诉和抱怨，顾客忠诚满意度重复购买的次数和可推荐性来衡量。因此，顾客满意度结构层次图具体参见图3-2。 顾客满意度总指数（一级指标）顾客忠诚顾客投诉顾客对质量感知顾客期望（二级指标）可推荐性重复购买顾客抱怨顾客投诉员工素质服务质量需求感觉预期（三级指标）图3-2 顾客满意度结构层次图本论文根据顾客满意度结构层次图进行问卷设计，共设计15个问题，包括14个封闭式问题和一个

36、开放式问题，通过二级指标分为四块，第一块即13个问题为顾客期望满意度指标，第二块48个问题为顾客对服务质量感知满意度指标，第三块911个问题为顾客投诉满意度指标，第四块1214个问题为顾客忠诚满意度指标。15题为开放性问题，是顾客对麦当劳大兴店的意见和建议。具体调查问卷如表3-1。表3.1 麦当劳顾客满意度调查问卷表麦当劳大兴店顾客满意度问卷调查 您好！我是一名北京石油化工学院的学生，为了调查麦当劳大兴店顾客满意度，以使该店能够不断满足您的需求，为您提高更好的服务，提升顾客满意度。希望您能真实地填写问卷，真诚感谢您的合作！一 满足顾客期望1、 您选择麦当劳大兴店用餐的原因 ？a 由于新鲜好奇

37、b 电视广告的宣传 c 经别人推荐 d 多次经历而愿意重复购买2、 在您的消费过程中，您的期望与实际感知的服务是否相符合？a 期望>实际 b 期望=实际 c 期望<实际 d 期望<<实际3、 您认为麦当劳食品应当怎样开发才能更符合您的要求？a 营养健康型 b 绿色环保型 c 保持原样 d 本土化形二 顾客对服务质量的感知4、 在您未决定点餐时，本店员工是否能根据您的需要提供合理的建议？a 十分合理 b 比较合理 c 一般合理 d 不合理5、 在您用餐时，员工是否能为您提供主动积极的服务？a 十分主动 b 比较主动 c 一般主动 d 不主动6、 在您用餐过程中，员工是否能

38、够及时处理突发事件（饮料杯没有扎口等）？a 十分及时 b 比较及时 c 一般 d 不及时7、 您认为本店员工是否具有较强的团队合作精神？a 十分强烈 b 比较强烈 c 一般 d 较差8、 您认为本店员工的实际行动与服务承诺是否相一致？a 十分一致 b 比较一致 c 一般 d 不一致三 处理顾客投诉9、您认为本店投诉建议通道是否畅通？ a 十分畅通 b 比较畅通 c 一般 d 不畅通10、在您进行投诉或建议后，本店是否能够实施快速而有效的改进？a 十分有效 b 比较有效 c 一般 d 较差11、在您遇到不满意的服务时，您认为本店的补救措施是否得当有利？a 十分得当 b 比较得当 c 一般 d 不

39、得当四 建立顾客忠诚12、您到我店进行消费的频率是？a 一星期 b 一个月 c 半年 d 半年以上13、您在进行多次消费时，是否能得到奖励活动（优惠券、小礼品）？a 能 b 不能14、您是否愿意推荐别人光临本店？ a 十分愿意 b 比较愿意 c 一般 d 不愿意15、您认为本店急需改进的方面： 2、统计方法将问卷中的三级指标的评价进行统计，直接得出该指标的满意度；再把第三级指标按照权重进行加权平均得出二级指标的满意度，然后再把二级指标进行加权平均得出一级指标的满意度，即 每一单项指标满意度=三级指标满意度二级指标的满意度=各三级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和综合满意度=各二级指标的满

40、意度指数*对应的权重，然后再求和3、指标权重的确定对于权重的分配是根据顾客赋权法确定的，即根据顾客对满意度重要性的认知来分配的其计算公式为：第i个指标的权重为fi=第i个指标的权重/总指标的权重 （公式3-1）本论文按照顾客满意度指标，分为二级指标的顾客期望满意度、顾客对服务质量满意度、顾客投诉满意度和顾客忠诚满意度按照调查结果权重分别为0.2、0.3、0.25、0.25，权重之和为1。而对于三级指标，根据二级指标的分类对应各自的权重，权重之和也为1。3.3 统计结果分析3.3.1单项指标（三级指标）统计对于三级指标采用直接衡量法，所以直接统计出每题选abcd的数量即可。由于第1、3题属于原因

41、性选择题，故不分配权重，所以在顾客期望满意度二级指标项中，它的满意度指数直接等于第二题的三级指标数。而13题属于是非性选择题，只有两个答案故也不分配权重。现统计各三级指标如表3-2。%题号权重十分满意比较满意一般满意 不满意1013 10 33 44 21 23 42 30 530 61 18 5 1 640.1 2 33 59 650.3 5 44 42 9 60.3 64743 470.2540 53 28 0.1 657 34 3 9 0.5 1140 46310 0.3 842 47 311 0.2 352 42 312 0.6 14 52 25 913 0 46 54140.4 9

42、49 40 2表3-2 三级指标统计顾客期望感知服务质量顾客投诉顾客忠诚3.3.2二级、一级指标统计1、二级指标统计二级指标是根据各三级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。现分别计算顾客期望、顾客对服务质量、顾客投诉、顾客忠诚满意度指数，其计算过程如下a表示十分满意，b表示一般满意，c表示一般满意，d表示不满意,其计算过程可表示为：（1）顾客期望满意度计算：a=23%*1=23%b=42%*1=42%c=30%*1=30%d=5%*1=5% （2）顾客对服务质量感知满意度计算： a=0.1*2%+0.3*5%+0.3*6%+0.2*5%+0.1*6%=5.1%b=0.1*33%+0.3*44%

43、+0.3*47%+0.2*40%+0.1*57%=44.3%c=0.1*5%+0.3*42%+0.3*43%+0.2*46%+0.1*34%=45.4%d=0.1*6%+0.3*9%+0.3*4%+0.2*2%+0.1*3%=5.2%（3）顾客投诉满意度计算 a=0.5*11%+0.3*8%+0.2*3%=8.5%b=0.5*40%+0.3*42%+0.2*52%=43% c=0.5*46%+0.3*47%+0.2*42%=45.5%d=0.5*3%+0.3*3%+0.2*3%=3% （4）顾客忠诚满意度计算：a=0.6*14%+0.4*9%=12%b=0.6*52%+0.4*49%=50.8

44、%c=0.6*25%+0.4*40%=31%d=0.6*9%+0.4*2%=6.2%2、一级指标统计一级指标是根据各二级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。计算过程为：顾客满意度综合指数计算：a=0.2*23%+0.3*5.1%+0.25*8.5%+0.25*12%=11.26% b=0.2*42%+0.3*44.3%+0.25*43%+0.25*50.8%=45.14%c=0.2*30%+0.3*45.4%+0.25*45.5%+0.25*31%=38.75%d=0.2*5%+0.3*5.2%+0.25*3%+0.25*6.2%=4.85%根据计算出满意度指标体系中的各项指数，统计结果如表3

45、-2所示。表3-2 二级、一级满意度指标统计表满意程度 （%）满意度测评指标权重十分满意比较满意一般满意不满意顾客期望满意度0.223 42 30 5服务质量感知满意度0.3 5.1 44.3 45.45.2顾客投诉满意度0.25 8.5 43 45.5 3顾客忠诚满意度满意度综合指数0.251 1211.26 50.845.14 3138.75 6.24.85为了能够清楚明了的反映这些指标，采用图表法绘制，并依次分析顾客满意度如下：1、顾客期望满意度统计结果及分析 在顾客期望满意度指标项中，期望与实际感知服务的比较即为顾客期望满意度的指标。由图3-3可知，顾客期望=实际感知的占42%，顾客期

46、望<实际感知的占30%。而按照服务行业的性质分类，麦当劳属于经验性能高的行业，性质是顾客只有在购买之后或消费之时才能做出评价。因此，大兴店首先要站在顾客的立场，使实际感知的服务与顾客的期望高度吻合，让顾客在行为上经历一个唤起欲望 愿意购买 重复购买的购买过程，在思想上经历一个顾客期望 顾客满意 顾客忠诚的情感过程。现统计顾客期望满意度如图3-3。23%42%30%5%0%10%20%30%40%50%十分满意比较满意一般满意不满意图3-3 顾客期望满意度指数2、顾客对服务质量满意度统计结果及分析 对于服务性质的行业而言，服务人员就是服务，在顾客眼中，他们就是组织，服务通过员工展现出来。因

47、此，服务质量的好坏的与员工的素质密切相关。虽然麦当劳大兴店能够遵循“使顾客百分百满意”的服务理念，但是，由于员工主要采取小时工的形式，并主要是以中学生及大学生为主，流动性比较强，操作性较弱。虽然这些学生虽然经过短期的培训，但缺乏服务经验，服务的速度和效果还很难掌握，所以必须高度重视服务人员的水平，通过服务人员传递优秀的服务。由图3-4可看出，十分满意的是5.1%，比较满意的是44.3%，一般满意的是45.4%，不满意的占5.2%，可见不满意的和一般满意的占50.6%，说明顾客对感知的质量还不能到要求，需要改进。顾客对服务质量满意度指数如图3-4。5.1%44.3%45.4%5.2%0.0%10

48、.0%20.0%30.0%40.0%50.0%十分满意比较满意一般满意不满意图3-4 顾客对服务质量感知满意度指数3、顾客投诉满意度统计结果及分析 顾客投诉是企业未来成败与收益的晴雨表，它能体现企业在经营运作中问题、顾客的要求、潜在需求。顾客投诉给企业以提升顾客忠诚的好机会，投诉若及时、适当的处理，顾客就会化投诉为满意，并有可能建立顾客忠诚。从图3-5可看出：十分的满意占8.5%，比较满意的占43%，一般满意的顾客占45.5%，不满意的占3%，大兴店应该充分重视顾客抱怨满意度指数，因为不及时处理顾客投诉和顾客抱怨就会使顾客产生不满意情绪。营销界有一个著名的等式；10010。意思是，即使有100

49、个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就会立即归于零。这种形象化的比拟似乎有夸大之嫌，但事实显示，一个不满意的顾客会有如下反应：大多数（约70%）不满意的购买者将会转向其他品牌。一个不满意的顾客会使九至二十个人对商品或服务质量产生不良印象，从而可以引起更多人对企业的产品或服务产生不良印象。上述结果说明，如果麦当劳大兴店提供的服务不能使顾客满意，毫无疑问将会失去顾客。失去顾客而再想去吸引新顾客，其代价是巨大的。吸引新顾客要比保留老顾客花费五到六倍的代价。而流失一个顾客的损失，至少要争取到10个新顾客才能弥补。按照上面的理论，也应对该项指标进行重点改进。统计顾客投诉满意度

50、如图3-5。8.5%43%45.5%3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%十分满意比较满意一般满意不满意图3-5 顾客投诉满意度指数4、顾客忠诚满意度统计结果及分析 据图3-6顾客忠诚满意度指数中，麦当劳大兴店总体顾客忠诚度分别为12%、50.8%、31%、6.2%，而对于忠诚的可户受到奖励的只有46%,绝大多数的顾客感受不到奖励，这是很值得注意的。麦当劳每月都会派发一些优惠券以奖励购买套餐的消费者。在促销期间，还会发些小礼物，如卡通玩具、钥匙链、书包、杯子和小玩具。但是经常到大兴店的顾客对这一点却感受很少。这就会影响顾客忠诚，导致顾客流失。麦当劳在今年六月重新确定主要

51、的消费群为青少年，并一改麦当劳的主题曲换为青春活力的麦当劳我就喜欢。作为主要消费群体青少年，优惠券、小礼物就会对他们更具有吸引力。麦当劳大兴店就需要从青少年的心态出发，对顾客进行有效的回报和奖励，建立顾客忠诚计划。顾客忠诚满意度指标统计如图3-6： 12%50.8%31%6.2%0%10%20%30%40%50%60%十分满意比较满意一般满意不满意图3-6 顾客忠诚满意度指数5、综合满意度统计结果及分析 综合以上四项指标，统计顾客综合满意度为：十分满意的占11.26%，比较满意的占45.14%，一般满意的占38.75%，不满意的为4.85% ，虽然总体情况一般满意的比较多，但大兴店不能忽略不满

52、意的顾客，应力求使顾客都能满意。在麦当劳大兴店刚开业时期，该店的顾客远远大于肯德基大兴第一店，但是随着肯德基不断改进服务质量，提高顾客满意度，很多顾客更青睐于肯德基店。去年12月份，肯德基又在小白羊开设了第二家分店，给麦当劳带来很大的挑战。这就需要大兴店认真研究顾客满意度，吸引和维系顾客，统计综合满意度指数如图3-7。图3-7 顾客满意度综合指数十分满意11.26%比较满意45.14%一般满意38.75%不满意4.85%十分满意比较满意一般满意不满意6、开放性问题的意见汇总 对于最后一个问题，属于主观性的问题，就麦当劳大兴店急需改建的方面提出建议，顾客对这个问题的意见比较集中： 希望得到更多的

53、优惠卷希望开发营养健康的食品客座比较少，尤其是节假日比较拥挤服务需要进一步改进 针对顾客的意见和建议，将在下一章提出相应的解决方案，来满足顾客的需求，提高顾客的满意度。第四章 麦当劳大兴店顾客满意度存在的问题及改进措施4.1 麦当劳大兴店顾客满意度存在的问题通过对麦当劳大兴店顾客满意度的调查，可以得出顾客在满足顾客期望、感知服务质量、处理投诉、建立顾客忠诚四个指标体系都存在不同程度的不满意情绪。在今天消费走向成熟的时代，顾客满意的评价标准已上升到心理消费及情感层面的消费，而不满意情绪对顾客满意的影响是加倍的。根据事实显示：每位满意的顾客会把其满意的经历愿意告诉至少10个人，其中大约有10个人在产生相