商品组织结构表66325

1、学习目标 知识目标： 理解品类定义的概念及其影响因素； 熟悉品类定义、商品结构之间的关系； 掌握从客层定位到需求结构的分析方法； 理解业态及战略定位对商品结构的影响； 了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。 能力目标： 能够确定商品结构的宽度与深度； 能够确定商品组织结构的层级； 能够为小型门店制定简单的商品组织结构表。第1页/共73页第2页/共73页训练任务介绍 学校所在城市的超市业龙头企业，计划在校园内开设一家100平方米的便利店，作为该门店的商品规划人员，请结合所在学校的现有特点，请为该门店制定商品组织结构表， 商品组织结构表要求设计为大分类+中分类+小分类三级层次，要求有小分类单品

2、数建议。 设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点，并说明原因。第3页/共73页学习导航第4页/共73页思考思考 第5页/共73页第6页/共73页花样陈列之彩蝶迎春花样陈列之彩蝶迎春第7页/共73页第8页/共73页某综合超市，牙膏有某综合超市，牙膏有500多个单品，占多个单品，占货架货架14个背之多，因为大卖场，面积个背之多，因为大卖场，面积达，可以陈列这么多的单品。达，可以陈列这么多的单品。一般而言，大卖场都有一般而言，大卖场都有10个背左右的个背左右的牙膏，如果每个背按牙膏，如果每个背按6层设计，每层按层设计，每层按6个单品陈列设计，有多少个单品

3、？个单品陈列设计，有多少个单品？对于便利店来说，这么多品项能否陈列？对于便利店来说，这么多品项能否陈列？如果不能，你觉得卖多少单品比较合适？如果不能，你觉得卖多少单品比较合适？如果让你当一回采购，你如何选择？如果让你当一回采购，你如何选择？第9页/共73页超市家居部经理玛丽： 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多.目标客户想买什么牌子的？确认2种还是6种牌子？卖几个单品？6个还是10个？卖什么价格？3元到7元还是5元到9元 . 超市总经理山姆：我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种

4、繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改：Abc商品分析法。确认主力品项价格带、销售额 波浪分析法（价格带市调）商圈客层结构、消费结构、现商品结构第10页/共73页零售商消费者供应商商品组合与选择采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰在商品组织表中按照 一个小分类 = 顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求商品组合与选择商品组合与选择顾客的需求与最佳的选择顾客的需求与最佳的选择第11页/共73页案例导入案例导入 第12页/共73页位于某沃尔玛的收银台

5、和验票门以外的L化妆品店第13页/共73页另一家沃尔玛的收银台与验票门之间的L化妆品店第14页/共73页位于某沃尔玛收银台内的商品陈列区的L化妆品店第15页/共73页化妆品品类分区陈列化妆品品类分区陈列价格、功能、顾客、利润第16页/共73页2021-10-292021-10-2917172.1 商品结构是灵魂 商品结构 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（7位9位11位13位-） 确定商品结构数 商品宽度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展 商品的人力组织结构表第17页/共73页2021-10-

6、292021-10-2918182.3 商品组织表 将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先 了解商品的编号方式 根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量 遵循统一组织结构表生鲜的蔬果课第18页/共73页2021-10-292021-10-291919超市百货酒水食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸可乐355ml550ml750ml1.5L2L举 例第19页/共73页2021-10-292021-10-2920202.4 确定商品结构的原则 以卖场面积为前提 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以

7、大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主一个小分类代表一种需求第20页/共73页2121顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺度我多想买一瓶北京二锅头啊！先到食品部（不是百货）再到酒水组（不是粮油)之后寻找酒类不是水再找到白酒不是红酒后找到国产白酒不是进口最后他终于找到了！第21页/共73页2021-10-292021-10-292222类的取舍满足目标客户的需求太多：占库存难找卖场面积损耗费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系功能延伸促进销售捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）商品选择:销量大毛利高高周转名优特新敏感度强满

8、足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能是我想要的，才存在好坏价格包装要涵盖主流顾客需求品牌功能 价格包装。顾客需求第22页/共73页（三）商品组织结构表1、概念按照商品的不同属性，对商品进行分类汇总并给予对应编号而形成的一个结构表第23页/共73页2021-10-292021-10-292424 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者家乐福核心理念第24页/共73页2021-10-292021-10-292525客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目

9、 标 商 品 定 位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。第25页/共73页2021-10-292021-10-292626市场调查是前提调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族）第26页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司2727居民状况商圈人口数量 家庭户数估计 常住人口 流动人口 平均年龄 教育水平 月平均收入 月平均消费支出 主要竞 争对 手名 称 企业公司商圈内主要企业

10、名称职工数量企业效益主要购买商品 机关 单位 主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品 其他机关单位名称 市场调查明细表第27页/共73页（二）商品结构1、含义指特定商品的经营范围、商品的分类组织、商品的具体组合第28页/共73页哪些主要结构组成商品结构商品商品结构结构20/8020/80结构结构销售结构价格带价格带结构结构货架结构SKUSKU结结构构ABCABC结结构构库存结库存结构构促销结促销结构构品牌结品牌结构构第29页/共73页30销售比例是商品结构的直观表现 大卖场各部门间一般的合理比例：生鲜：23%-28%食品：32%-35%百货：40%-45%重点课组：洗化15%、

11、酒饮10%、休闲10%第30页/共73页各类业态门店生鲜课组占门店比例生鲜：23%-28% 蔬果：6%-8% 肉类：5%-6% 水产：1.5%-2% 熟食：2%-3% 面包面点： 2%-3% 日配：7%-8% 卖 场综 超便民店生鲜：生鲜：26%-32%26%-32% 蔬果：蔬果：6%-96%-9% 肉类：肉类：5%-6%5%-6% 水产：水产：1%-2%1%-2% 熟食：熟食：2%-3%2%-3% 面包面点：面包面点： 2%-3% 2%-3% 日配：日配：9%-11%9%-11% 生鲜：生鲜：22%-35%22%-35% 蔬果：蔬果：8%-10%8%-10% 肉类：肉类：4%-7%4%-7%

12、 水产：水产：0%-2%0%-2% 熟食：熟食：0%-2%0%-2% 面包面点：面包面点： 0%-3% 0%-3% 日配：日配：10%-12%10%-12% 第31页/共73页（四）品类配置商品组合（四）品类配置商品组合 业态定位和商品组织结构表比较固定 在品类配置层次上可有效进行商品梳理品类结构分析：价格带分析品牌结构包装结构第32页/共73页 案例二案例二在某小县城做了在某小县城做了8年化妆品的年化妆品的L店，店，2006年遭遇区域性年遭遇区域性连锁连锁H店在斜对街处开店的竞争。店在斜对街处开店的竞争。H店面积更大、装修店面积更大、装修新颖、店面设计漂亮、单品数量更多，人员训练有新颖、店面

13、设计漂亮、单品数量更多，人员训练有素素L店的销售量出现了大幅下滑。店的销售量出现了大幅下滑。经分析，得到经分析，得到2006年当地市场的化妆品消费行为特点：年当地市场的化妆品消费行为特点：顾客以功能需求导向为主；顾客以功能需求导向为主；顾客进店后以收集消费资讯为主；顾客进店后以收集消费资讯为主；顾客没有明显需要帮助的表示前，店家的推销话语或顾客没有明显需要帮助的表示前，店家的推销话语或跟随行动会导致顾客流失；跟随行动会导致顾客流失；指明品牌购买比例很小；指明品牌购买比例很小；顾客对功能功效需求最显著的三类是：顾客对功能功效需求最显著的三类是：A.美白祛斑类；美白祛斑类；B.保湿补水类；保湿补水

14、类；C.抗衰除皱类（含眼部保养）。抗衰除皱类（含眼部保养）。第33页/共73页思考，如果你是该店的老板，你如思考，如果你是该店的老板，你如何处理？何处理？第34页/共73页2、商品结构的作用（1）构成了零售商的基本经营管理框架（2）确定零售商商品整体分析和管理方向第35页/共73页363660%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线第36页/共73页2021-10-292021-10-293737家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多。如

15、：各类葡萄酒、奶酪等第37页/共73页383890%顾客为35岁以下35%顾客是女性7-11的消费群体的消费群体第38页/共73页2021-10-292021-10-293939 他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。 台湾7-11之恋第39页/共73页2021-10-292021-10-294040按人口状况分类的消费群体少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者第40页/共73页4141清洁用品水产休闲用品大小家电鞋非季节性服饰季节性服饰

16、面包精肉果蔬休闲食品干性副食文化用品烟酒饮料家居用品熟食生鲜食品非食品冷冻冷藏第41页/共73页4242早餐休闲用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品烟酒饮料个人用品零食自制品食品非食品基本食品饮料/啤酒家居用品 药品药品季节性商品牛奶/雪糕服务性货品第42页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4343练习：商品结构的确定练习：商品结构的确定 洗化用品（小分类） 饮料（小分类） 家电（小分类） 纸品（细分类） 炊具（细分类） 厨房调料（细分类） 第43页/共73页2021-10-292021-10-294444三、商品计划的制定三、商品计划的制定

17、商圈特色业态特点目标客户群市场定位商品特色商品计划竞争对手公司发展战略第44页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4545商品计划的内容商品计划的内容横坐标： 商品分类 单品数 直线陈列面 销售额 毛利率 库存天数纵坐标：q淡季、旺季q年度、季度、 月份第45页/共73页2021-10-292021-10-294646举例第46页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4747商品计划举例：大卖场商品计划举例：大卖场（营业面积（营业面积10000）第47页/共73页2021-10-292021-10

18、-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司4848商品计划举例：食品部商品计划举例：食品部（营业面积（营业面积3000）第48页/共73页2021-10-292021-10-294949商品计划举例：标准超市商品计划举例：标准超市（1500，6000sku)生鲜商品：销售占比达40-50%，面积占到40-50%单品数2000-2500sku毛利率为15-25%平均库存天数：15天食品商品：食品销售占到40-60%面积占到40-60%单品数为3000-4000sku毛利率为1525%平均库存天数：2025天生鲜加强型食品加强型第49页/共73页2021-10-292021-10-295050商品

19、计划举例：便利店商品计划举例：便利店（200，单品数2000sku，毛利率为1830%，平均库存天数20-22天）便利店的分类：q 酒店店 医院店q 学校店 地铁店q 写字楼店 商业街店q 社区店 其它类型店第50页/共73页2021-10-292021-10-295151特殊业态：特殊业态： 折扣店：如迪亚天天 350，自有品牌占到3560%，毛利率高达3040%； 建材专业店：如百安居、欧倍德（9大类50000sku） 家居专业店：宜家家居 家电专业店：国美、苏宁、三联第51页/共73页练习一：中分类的商品计划练习一：中分类的商品计划第52页/共73页练习二：中分类的商品计划练习二：中分类

20、的商品计划第53页/共73页练习三：中分类的商品计划（夏天版练习三：中分类的商品计划（夏天版/冬天版）冬天版）第54页/共73页综合对比表综合对比表表一：销售、毛利综合对比表一：销售、毛利综合对比第55页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司5656综合对比表综合对比表表二：毛利率综合对比表表二：毛利率综合对比表第56页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司5757综合对比表综合对比表表三：面积贡献综合对比表三：面积贡献综合对比第57页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企

21、顾司北京烽雅精英企顾司5858综合对比表综合对比表表四：营业外收入综合对比表四：营业外收入综合对比营业外收入目标AD营业外收入S达成率S/AD租赁U营业外收入T租赁V营业外收入W租赁x蔬果课0#DIV/010.15-0.2 #0.08肉品课水产课熟食课面包课小计生鲜处增长率(U-V)/V租赁差额U-V横向对比其他业务利润上月本月去年同期其他业务利润营业外收入差额S-T增长率(S-T)/T第58页/共73页2021-10-292021-10-2959591、价格带分析2、品牌结构分析3、销售因素分析4、促销状况分析5、陈列空间分析第59页/共73页2021-10-292021-10-296060

22、4.3 商品组合与选择价格带选择法 价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充第60页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司6161如何选择： 满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。 以高回转商品为先 按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。 保证商品质量并具竞争性低价， 80/20法则选择高销量的单品达到结构数 商品单品及价位 选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。 检查每种商品的品质：三证，

23、样品，试用，调查。 如何得知新商品： 向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。 了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。 6.6元24元合理价格带洗发水第61页/共73页 一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率最好价位30%中间价位50%名牌或低价位20%500 600 700 800 900 1200 第62页/共73页2021-10-292021-10-29北京烽雅精英企顾司北京烽雅精英企顾司6363 根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）试验、调整再调整第63页/共73页处于家乐福半径8千米商圈内的北京一家内资超市的老板洋洋自得，不论店面、装潢、营业面积、商品品种，还是经营业绩，其丝毫不逊于家乐福。可在一次顾客问卷调查中，这位老板发现，前来购物的顾客都是3千米商圈内的，商圈外的顾客一个也没有奇怪的是，所在商圈的顾客除