消费者行为学论文白领女性服装消费行为分析及对策

1、白领女性服装消费行为分析及对策【摘要】白领女性服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一, 本文将采用问卷调查的方法对北京地区白领女性的服装消费行为进行研究。结合调查结果，从个人购买动机和行为、购买场所及时机、品牌关注度、信息来源和选择服装的主要考虑因素等几个方面分析白领女性的服装消费行为，并提出相关的营销对策。【关键字】服装 白领女性 消费行为 营销对策【正文】一、 白领女性服装消费调查及基本情况介绍本文对北京市100名白领女性进行了服装消费方面的问卷调查，收回有效问卷92份。1、白领含义界定：白领这个概念最早来自20世纪的美国，其收入考林斯(collins)大词典中的解释是指从事非体

2、力劳动，且工作在办公室里的人们。对于中国来说，白领这个概念是个舶来品。本文所研究的是普通白领阶层的女性服装消费行为。2、收入状况：在调查中，除去收入极值，月平均收入15002500元的占13.0，25003500元的占36.9，35004500元的占26.1，45005500元的占8.7，5500元以上的占15.2。这里需要说明的是被调查群体的收入不属于高收入水平，最多属于中上等收入的水平。3、个人用于购买服装的月支出：根据此次调查，北京白领女性每月用于服装方面的支出大约在600元，其中服装月支出600800元的占30.4，服装月支出100600元的北京白领女性比例也占到了20%左右。服装月支

3、出在一定程度上反映了白领女性对服装的购买力。二、 白领女性服装消费行为分析为了研究白领女性服装消费行为的特点，对白领女性服装消费方面进行了市场调查。根据调查结果，将从北京白领女性个人购买动机和行为、购买场所及时机、品牌关注度、信息来源及媒体影响和选择服装的主要考虑因素等几五个方面分析白领女性服装消费行为。1. 购买动机和行为在调查中进行了10项内容，结果如表一所示。购买动机中“需要再添置与原衣服搭配”是被调查者购买衣服的最主要原因（占60.8%），说明服装搭配是被调查者最为关注的问题。其次为“逛街时被陈列的衣服所吸引”（占41.3%）,说明白领阶层消费属于“感性消费”，也就是非理性消费。排在第

4、三位的是“商店大减价”(占39.1)，说明价格是这群体比较敏感的因素，大减价对她们具有一定的吸引力。另外，因“原有衣服过时”而购买服装的消费者也占32.6%，说明服装的时尚性也为该消费群体所关注，需要不断地以旧换新，以新配旧跟上流行的潮流。其他项所占比例较少，影响不大。 表一 被调查者购买服装的动机项目1原有的衣服过时2职业身份变换3商店大减价4逛街时被陈列的衣服所吸引5需要再添置与原服装搭配6亲朋好友介绍7杂志或各业广告介绍8总觉得想买衣服9为了结婚10其他比例32.6%14.8%39.1%41.3%60.8%4.4%10.1%213%6.1%5.7%2. 购买场所及时机调查结果表明，百货商

5、店是该消费群购买服装的主要场所，其次是品牌专卖店和批发市场，网上商铺等也占到了一定比例，最少光顾的地方是大型超级市场。消费者购买服装的时机也为企业所关注，因为品牌上货时间受到此因素的影响很大。从调查中我们可以看到(如图一)，“当令季节购买服装”所占比例最高，说明对于有一定收入水平的白领女性来说，及时购买新衣是她们最主要的购买习惯。当令购买能保证服装的色彩、尺码齐全，挑选的余地较大，而且能够紧随时尚和潮流。另外，换季时购买上季服装在选择上也占有一定的比例，说明换季打折促销对服装销售有一定的效果。3. 品牌关注度服装的品牌从社会属性的角度来说表征穿着者的经济地位和社会身份，因此穿着名牌是白领女性自

6、我体现的一种方式。从调查中可以看出（图二），选择对品牌“比较注重”的比例最高（占57.8），选择“无所谓”的比例占第二位，而选择极不注重的仅占2.2。从中可以看出，白领阶层女性消费者对品牌关注程度相对较高，表明该阶层消费者对时尚性、优越感、成功的追求较为突出。4. 信息来源及媒介影响本文选取了时尚杂志、网络、大众类报刊和电视四类媒介，其中时尚类杂志（占69.6%）是白领女性接收服装信息最多的途径，其次为网络。从个人访谈中得到的信息，该阶层消费者倾向于通过时尚类杂志了解服装潮流，衣柜整理、穿衣搭配技巧等，例如瑞丽、elle、时尚等都是她们喜爱的时尚类杂志。5. 选择服装的主要考虑因素白领女性为时

7、尚的引领者，对于服装的流行和品位表现出一定的关注。而服装的款式和色彩对于表现流行和品味方面起到关键性的作用。从表二中可以看出，款式和色彩是白领女性消费者最为关注的因素。另外，白领女性消费者不仅要求服装的款式与流行贴近，更对服装面料和做工等提出要求。这对服装厂商的设计生产和营销都有着非常重要的影响。 表二 被调查者选择服装的主要因素类别非常注重%比较注重%无所谓%不太注重%极不注重%款式56.541.32.200色彩50.039.12.14.30做工36.954.36.51.10面料36.954.38.600价格28.221.717.38.70三、 针对白领女性服装市场的营销策略1. 产品策略款

8、式是白领青年女性选购服装时首先考虑的因素，因此服装企业应特别重视设计问题。此外，单品的服装已经不能满足白领女性消费者的需求，而对于服装的搭配问题极为关注，需要不断地以旧换新、以新配旧。因此品牌服装在开发产品时应更多地关注产品线的相互穿插和搭配，以吸引消费者一次购买多件服装。2. 销售策略非理性消费现象在白领青年女性中占大多数，她们中很多会因为逛街时被商店陈列的衣服吸引而购买服装。因此，品牌服装的销售应特别注重销售环境和货品的陈列。其次，从以上购买场所分析可知，百货商店和品牌专卖店是青年自领女性最常光顾的地方，服装企业应根据自身的实际情况选择合适的销售渠道。针对白领以时尚杂志作为获取服装消费信息

9、的主要媒介，服装企业应选取特定的时尚杂志进行宣传推广。在价格策略上，白领女性往往在心里有个既定的理想价格，应根据她们的心理价位和实际能承受价位来制定服装的定价。3. 品牌策略从调查中可以看到，白领青年女性的品牌意识非常强烈。品牌表征穿着者的社会地位和身份，也是白领女性自我价值体现的一种方式。因此，在品牌的经营中，一方面要坚守沉稳的品牌形象，以凸显白领女性优雅的气质和备受尊敬的社会地位，另一方面，需要在时尚的潮流中不断地创新，使稳定的优雅风格能够获得持久的新鲜感和吸引力；这样才能经久不衰地吸引白领女性的青睐。【结语】白领女性作为一个消费潜力巨大的群体，其服装消费行为具有多样性，受主观和客观共同影响。研究白领女性的服装消费行为，才能更好的了解其服装消费需求，为企业设计、生产和营销提供重要的依据和方向。 【参考文献】 1张理消费者行为学清华大学出版社,北京交通大学出版社,2008-09