北京现代汽车新品牌传播战略

1、北京现代销售本部北京现代销售本部2011 . 3北京现代新品牌传播战略sensitive qualitymodern stylishintelligent innovationintelligent & stylish beijing hyundai目录 . 新品牌战略必要性 1 销售/品牌力增长趋势 2 品牌形象变化 . 新的目标客户 1 北京现代品牌形象变化 2 中国消费者细分分析 3 确认新的目标客户. 北京现代新的品牌定位. 北京现代新的品牌口号 1 北京现代新的品牌口号 2 新品牌口号促进日程 3 新品牌口号组合方式v. 新logo使用 1 适用范围及原则 2 composi

2、te logo (signature + brand slogan) 附件 : 新logo应用 guideline . 新品牌战战略必要性2005年年 (3月)2006年年 (11月)2008年年 (4月)2009年年 (8月)2010年年 (8月)*来源: 2010中国bpi报告2005年年 2006年年2007年年2008年年 2009年年 2010年年nfjmmchdfdix35rc703,008 02年ef 索纳塔上市以后到现在，已经推出了9款车型， 07年/ 08年的销量虽然有所波动，但是持续增长态势下，11年年销量将挑战80万辆 虽然品牌力也是持续增长，但是仍然是第2梯队下等的水平

3、 为了北京现代品质和销售量的稳定的发展，需树立新的品牌战略.1 1 销售销售/ /品牌力增长趋势品牌力增长趋势100101961021042005年2006年2008年2009年2010年“practical”+ value for money“practical”“practical”+ value for money+trustworthy2005年2007年2010年2009年2008年“practical”+ value for money+trustworthy+stylish & modern* 品牌形象强 正形成的形象 bhmc在可信度及质量方面，比过去更加受消费者的认可

4、，最新上市的车型设计也被认为是现代&时尚的，品牌形象往好的方面发展 但是仍然被认为是性价比高的车型，这个形象多是低价车的形象. 2 2 北京现代形象变化北京现代形象变化a“最近两年，好像广告也多， 车型也多，占有率也提高了”a“新车的设计中能感觉到时尚” a“开了5年了，没有故障， 北京出租车也是没有什么毛病，开着挺好”a“营销主要在10万元汽车， 低价车中，是好车”*来源: 中国bpi报告/bhmc品牌推广实施战略第一次fgd*来源: bhmc品牌推广实施战略第一次fgd ：北京现代品牌优缺点：北京现代品牌优缺点 优点缺点“在北京，一直用作出租车，安全性能和耐用程度能保障” “出租车

5、司机的口碑好”“持续的设计创新，符合时代变化. 特别是ix35的设计是动感的”“轿车设计变多了，外观像跑车”“性价比很优秀”“伊兰特价格低，设计好，空间利用很好”“耗油少，一家人出门很方便”“网上说售后不好” “去4s店，得找干活的人，才能受到服务”“根据不同的4s店，服务差距很大”“没有能拿得出来的高档，高技术”“没有买过的可以买一次，但是买过一次了，没有想要再买的特点或者吸引力”“价格低，适合10万元的品牌”“车型降价多，二手车的价格也是马上就降”“内饰不显高档”elantrayuedongix35i30. 新 目标客户目标客户. 11北京现代品牌形象变化北京现代品牌形象变化 为了提升品牌

6、竞争力，需要建立“差异性形象” 过去现在未来实用性价比信赖性价比信赖新的形象新的形象+ +为了北京现代的持续成长有必要提升品牌竞争力 有必要构建北京现代独具的形象 根据对汽车的观念及需求，中国消费者可以分为5个类型，考虑中国消费者趋势 今后追求时尚的人（modern seeker）/追求先进安全的人（advanced safety seeker）会增加 考虑到各细分市场, m/s的提升,全新领域的品牌扩张，选定能够涵盖value maximizer及modern seeker 两个细分的战略性目标客户群体。seg. 分类各seg.主要特征-喜欢传统的感觉喜欢传统的感觉-认为汽车能体现社会地位认

7、为汽车能体现社会地位-喜欢可以看到周围的高的座位喜欢可以看到周围的高的座位-对对安全的车安全的车有需求重视有需求重视-充分的内部空间充分的内部空间(腿部空间腿部空间, 座位等座位等) - 也重视价格吸引力也重视价格吸引力- 重视乘车时的重视乘车时的安全性安全性. 最新安全配置最新安全配置, 对有安全技术的汽车感兴趣，为此对有安全技术的汽车感兴趣，为此可投入可投入成本成本- 追求汽车内部的功能的多样性追求汽车内部的功能的多样性- 选择车型的时候，喜欢该厂商使用最新技术的车型选择车型的时候，喜欢该厂商使用最新技术的车型- 喜欢不同的设计和创新的车型喜欢不同的设计和创新的车型- 喜欢活力动感的驾驶感

8、喜欢活力动感的驾驶感- 重视汽车最基本的属性重视汽车最基本的属性移动移动的人的人- 认为和只是交通手段和搬运用的东西认为和只是交通手段和搬运用的东西与北京现代形象的吻合性（现在）产品形象的吻合性(过去现在)产品形象的吻合性(未来)各seg.生长可能性现代全球的方向性(未来)classic lovervalue maximizer (高品牌价值高品牌价值)advanced safety seeker（注重安全）注重安全）modernseeker年轻时尚）年轻时尚）basic driver（基础驾驶）（基础驾驶）m/s. 22中国消费者细分分析中国消费者细分分析 “stylish urbanite

9、”既包括现在客户的特征(value maximizer)也包括将来具有成长可能性的客户层(modern seeker) “stylish urbanite”是不仅包括选择xd, mc等的老款车型的maximizer（追求性价比最大化者），而且包括喜欢 ix35,瑞纳 ,yfc等的追求现代感（modern seeker）的 target customer品牌 /信赖 /安全 /性能value maximizer(高品牌价值高品牌价值)extended target customermodern seekervalue maximizerstylish urbanite modern seeker

10、value maximizerstylish, modern, innovativemodern seeker年轻时尚年轻时尚stylish urbanite 与新的北京现代方向性相吻合的新的品牌目标客户（brandtarget）是“stylish urbanite” 。中国新一代的中坚力量，具有干练的、现代的appearance（仪表）以及挑战、进取的attitude（人生态度） 乐观积极的面对生活，具有领导力的、能游刃有余地处理人际关系的人物extended target customerstylish urbanitestylishtrustworthychallengingextend

11、ed brand target customer attributes. 33确认新的目标客户确认新的目标客户中国新一代中坚力量，对中国的历史及文化具有很强的自豪感.但是不被家庭的传统观念束缚，思想开放的引领时代发展的领导者。他们对成功的充满渴望，带着积极进取、影响未来的想法和态度，去独辟蹊径。当然他们不是仅仅纸上谈兵，而是具有很强的挑战性，勇于迎难而上。他们即使失败，也不会轻易放弃，而是去寻找其他的可能性。 乐观积极的面对生活，具有领导力的、能游刃有余地处理人际关系，另外，凭借有革新的、创新的思路，对于决定做的事情更是有很强大的执行力。这样有魅力的他们，无论是工作岗位还是在人际交往中，往往是

12、领头羊的角色。购买汽车的时候，他们不仅追求良好的性能、风格、性价比，还要确认车辆本身的形象能体现自身的身份及个性，能反映出他们现代的、时尚的形象，不很奢侈也不很平淡的，比较流畅的但也不至于有腻烦之感的车辆。new brand target look & feel时尚都市精英 (stylish urbanite). 北京现现代 新品牌定位品牌定位全球中长期新品牌定位方向 : modern premiumnew slogan: new thinking. new possibilities . 北京现代新的品牌定位北京现代新的品牌定位 (new positioning)(core elem

13、ent)(core element)(core element)modern stylishintelligent innovationsensitive quality1. modern 3. affordable premium2. simplicity 1. intelligent2. creative 3. challenging 1. trustworthy 2. sensitive3. thoughtful intelligent & stylish （引领潮流，品位睿智）（引领潮流，品位睿智）（简约时尚）（简约时尚）（睿智创新）（睿智创新）（精细品质）（精细品质） new

14、 positioning 意义 :北京现代齐心协力， 最终向消费者传达的品牌形象,同时也是消费者所感受到的北京现代的形象 core element 意义:形成new positioning，内部业务均统一方向，使消费者感受到的北京现代派生品牌形象 sensitive qualitymodern stylishintelligent innovationintelligent & stylish beijing hyundai(stylish intelligence)intellish是stylish + intelligent组合成的北京现代新的品牌定位。intelish是以完善的终

15、端技术，为消费者提供细致优秀产品的sensitive quality（敏感的品质）精神 不脱离时代，同呼吸共命运的现代感、流畅感的气质，能表现这种气质的流畅的modern stylish（现代的时尚）精神挑战新事物的 intelligent innovation精神,不仅是通过机器可以感受到的精致品质，而且也包括根据客户的需求而进行的无微不至的销售、售后等方面的精神.这样3个精神持续支撑可信赖的品牌形象及品质，他们之间通过融合，得出精炼的都市时尚的智慧“intelish”是北京现代的全新定位modern stylish（简约时尚） affordable premiummodernsimplic

16、ityour ideasmodern stylish （现代的时尚）是超越massprestige的，与使用者的风格浑然一体的，既优雅又高级的风格。1. modern 领导时代的现代感的形象2. simplicity 感受端庄的精炼的风格及优雅3. affordable premium 能感受到高档次价值及和一般人共享的大众化的价值，如此的高档形象intelligent innovation（睿智创新）challengingintelligentcreativeour ideasintelligent innovation是作为独特的世界一流的汽车企业，对客户、产品等所有business，北京

17、现代都要一并采用此mindset（心态）1. intelligent 关于客户及市场的鲜明接触2. creative 其他的视界, out of box的 differentiate thinking3. challenging 为实现目标用于挑战的北京现代速度精神thoughtfultrustworthysensitivesensitive quality（精细品质）1. trustworthy 完善的精细的产品,可以感受到的品质力2. sensitive 客户能够感受到感性也考虑到的关怀的产品和服务3. thoughtful 为客户提供的无微不至的关怀和服务精神our ideassensi

18、tive quality能够强化北京现代的 trustworthy形象 与使用者的风格浑然一体的，既优雅又高级，很细致入微的精细品质的意思. 北京现现代 新 品牌品牌slogan. 11北京现代新的品牌口号北京现代新的品牌口号new global brand slogan 为了让客户深切感受到北京现代为了让客户深切感受到北京现代“stylish&intelligent”的品牌形象，的品牌形象， 我们要与时俱进、开拓创新，为实现这一目标而不懈努力。我们要与时俱进、开拓创新，为实现这一目标而不懈努力。hyundais new way of thinking is to share the

19、premium value with more people. we make new possibilities for people and our planet by constantly coming up with new ideas.北京现代北京现代 (综合考虑北京现代的新定位，而重新诠释的意义综合考虑北京现代的新定位，而重新诠释的意义) - 表现北京现代新品牌的新slogan. 22新品牌促进日程新品牌促进日程为了确立bhmc品牌 形象及传播统一性4/8日 新 slogan 公布后4月底为止对外形象传播部分全部变更完成(4/8)对外公布(索纳塔新车发布会时)(3/21) 公司内部

20、公布 - 目标客户 - 品牌定位 - 新slogan 意义 - 适用范围及计划等(4/19) 上海车展再次公布(4月末月末) 主要促进日程组合变更分解说明logo变更前 变更后 3d 镀铬效果slogan- 北京现代logo和新slogan 组合 11年 4月8日，通过新slogan的发布实施统一的品牌传播. 33新品牌口号组合方式新品牌口号组合方式double line typesignature horizontal type 2signature stacked typefourfold line typesignature stacked typesignature horizonta

21、l type 1. 北京现代 新 品牌slogan时 间正式使用：2011年 4月8日 更新完成： 2011年4月30日适用范围 销售本部 宣传业务及对内外品牌形象培训活动促进时积极使用 - 广告营销/传播相关制作物（广告/促销物，横幅，海报, pop，户外广告，web 等) - 对内外用公文类, 印刷物, 报告等 - 工厂， 研究所， 办公地点等主要设施 - 经销商，服务中心等顾客接点 代替现在正在使用的 “drive your way” 工厂 经销商适用原则1. 全球统一英文slogan格式使用 - 新品牌slogan: : “new thinking. new possibilities

22、.” - 一般情况使用英文格式，中文再开发中 - 文书内text 使用时 : “new thinking. new possibilities.” (* n,t,n,p字母大写) 2. 中文slogan设计规定必须以一贯的形象相符 - 须 按照slogan设计准则 进行正确的slogan设计后使用 ( 目前hmc和品牌slogan ci 开发中 ) . 1 1 适用范围及原则适用范围及原则 上下组合型 (1) 强调标识 - 白色背景 (背景颜色较淡时)- 蓝色背景 (背景颜色较暗时)- 比例以及空白规定 option i option ii 标识 : 3d 镀铬效果 + 白色标准字体品牌口号

23、: 白色 标识 : 3d 镀铬效果 + 3d 镀铬标准字体 品牌口号 : 现代浅灰（ 色卡 冷灰 6c) 标识 : 3d 镀铬效果 + 蓝色标准字体 (色卡 877c) 品牌口号 : 现代暗灰 (色卡 冷灰 11c) . 1 1 composite logo (signature + brand slogan) 上下组合型 (2) - 强调标识- 白色背景 (背景颜色较淡时)- 蓝色背景 (背景颜色较暗时)- 比例以及空白规定 option i option ii 标识 : 3d 镀铬效果 + 蓝色标准字体 (色卡 877c) 品牌口号 : 现代暗灰 (色卡 冷灰 11c) 标识 : 3d 镀

24、铬效果 + 白色标准字体品牌口号 : 白色 标识 : 3d 镀铬效果 + 3d 镀铬标准字体 品牌口号 : 现代浅灰（ 色卡 冷灰 6c) 横向组合型 (1) - 强调标识- 白色背景 (背景颜色较淡时)- 蓝色背景 (背景颜色较暗时)- 比例以及空白规定 option i option ii 标识 : 3d 镀铬效果 + 蓝色标准字体 (色卡 877c) 品牌口号 : 现代暗灰 (色卡 冷灰 11c) 标识 : 3d 镀铬效果 + 白色标准字体品牌口号 : 白色 标识 : 3d 镀铬效果 + 3d 镀铬标准字体 品牌口号 : 现代浅灰（ 色卡 冷灰 6c) 横向组合型 (2) - 强调标识白

25、色背景 (背景颜色较淡时)- 蓝色背景 (背景颜色较暗时)- 比例以及空白规定 option i option ii 标识 : 3d 镀铬效果 + 蓝色标准字体 (色卡 877c) 品牌口号 : 现代暗灰 (色卡 冷灰 11c) 标识 : 3d 镀铬效果 + 白色标准字体品牌口号 : 白色 标识 : 3d 镀铬效果 + 3d 镀铬标准字体 品牌口号 : 现代浅灰（ 色卡 冷灰 6c) 上下组合型 (1) - 强调品牌口号- 白色背景 (背景颜色较淡时)- 蓝色背景 (背景颜色较暗时) option i option ii 标识 : 3d 镀铬效果 + 白色标准字体 品牌口号 : 现代浅灰 (色卡 冷灰 6c) 标识 : 3d 镀铬效果 + 蓝色标准字体