工商管理专业 中国农业银行信用卡客户关系管理研究

1、中国农业银行信用卡客户关系管理研究摘 要信用是现代金融发展的核心和纽带，信用卡业务就是建立在个人信用基础上金融机构开办的一种基础业务。信用卡以其方便、买东西可以直接刷卡透支消费而受到了客户特别是年轻人的青睐和追捧。现在使用信用卡进行消费已经变成了我国城乡居民的普遍行为。巨大的“市场蛋糕”和投资回报催生各大金融机构对信用卡的发行热情一浪高过一浪，由此导致的信用卡发行量逐年递增。随着信用卡市场的竞争加剧，客户关系管理受到了金融机构的高度关注和重视。虽然农业银行的信用卡业务在近几年得到了很大发展，其发卡数量、业务规模、利润都一直处于各大商业银行的前列，但是在不断发展和前进的同时，不可否认在客户关系管

2、理方面仍然存在可以改进和完善的很多环节，有很大的上升空间和发展前景。面临国家经济的飞速发展、百姓消费能力的持续走高和银行业竞争的日趋加剧，如何在信用卡业务发展过程中加强对客户关系管理，提高管理水平和效率，促进农业银行更好、更快前行，驶上健康发展的快车道是摆在其面前的一个严峻课题。论文通过对农行信用卡客户关系管理方面进行分析和判断，相应提出了有关客户关系管理方面的理论、具体作用，并找出了其在客户关系管理方面所存在的问题，进而提出了改进客户关系管理方面的具体设想，并提出了进一步优化的思考。随着全球经济的一体化滚滚浪潮不可阻挡，资金流、信息流互相融合已经成为了必然。银行走规模化、集约化、外向化道路成

3、为了一个流行趋势。希望论文研究对农业银行做好信用卡业务工作，促进其又好又快发展进一步做大做强，在与外国同行“逐鹿世界金融大市场”竞争中取得优势，确立在行业的领先和笼头地位起到一定的理论指导作用。关键词：农业银行信用卡；客户关系管理；存在问题；改进举措The research of customer relationship management Chinese Agricultural Bank credit cardAbstractCredit is the core and the link of modern financial development, the credit card

4、business is to set up a basic business start-up financial institutions in the personal credit on the basis of. Credit card for its convenience, shopping can directly credit card overdraft consumption by customers especially young people sought after. Now use the credit card consumption has become a

5、universal behavior of urban and rural residents in china. The huge "cake market" and the return of investment led to major financial institutions on a wave of credit card issuance passion surging, which led to the credit card issuing volume increased year by year. With the fierce competiti

6、on in the credit card market, customer relationship management has been great concern and attention of financial institutions. Although the Agricultural Bank credit card business in recent years has been great development, the number of card, business scale, profit has been at the forefront of the c

7、ommercial banks, but in the continuous development and progress at the same time, can not be denied can be improved and many links to perfect still exist in the customer relationship management, a great rise and development prospect. Faced with the rapid development of the national economy, the peop

8、le consumption continues high and banking industry competition intensifies day by day, how the credit card business development process to strengthen the customer relationship management, improve the management level and efficiency, promote the Agricultural Bank to go faster, better, is driving the

9、healthy development of the fast lane is put in a serious issue the face of the.Based on the Agricultural Bank of China credit card customer relationship management to analyze and judge, put forward the relevant customer relationship management theory, specific function, and find out the existing pro

10、blems in customer relationship management, and puts forward improving the customer relationship management specific idea, and put forward the ideas of further optimization.With the rolling waves of global economic integration is irreversible, capital flow, information flow integration has become an

11、inevitable. Large scale, intensive, export-oriented Road bank has become a popular trend. Hope this study on Agricultural Bank to complete the credit card business, and promote the sound and rapid development to become bigger and stronger, the advantage with foreign counterparts "compete in the

12、 world financial market" competition, established in the industry's leading and tap position plays a guiding role in the theory.Keywords: The Agricultural Bank credit card; customer relationship management; problems; measures目 录第1章绪论11.1 研究背景11.2研究意义与目标21.3 研究方法21.4研究基本思路与内容3第2章 客户关系管理理论概述4

13、2.1客户关系管理的内容42.1.1客户评估管理42.1.2客户认知管理52.1.3客户维系管理52.1.4客户风险管理62.2银行客户关系管理的内涵界定72.3市场营销的相关理论82.3.1市场营销的概念研究82.3.2目标市场的确立92.3.3营销组合理论92.4顾客满意度理论112.4.1顾客满意度的涵义112.4.2影响顾客满意度的相关因素11第3章 中国农业银行信用卡业务现状及发展分析123.1中国农业银行介绍123.2中国农业银行信用卡业务介绍及发展143.2.1中国农业银行信用卡中心介绍143.2.2中国农业银行信用卡中心目标制定153.2.3中国农业银行信用卡中心组织架构153

14、.2.4中国农业银行信用卡业务的发展历程163.2.5中国农业银行信用卡的种类163.2.6中国农业银行信用卡业务的发展现状163.3影响农行信用卡业务发展的因素分析173.3.1国民收入的增长173.3.2行业生命周期183.3.3声誉183.3.4知名度183.3.5服务与促销手段183.3.6客源19第四章 农行信用卡客户关系管理的作用、现状及存在问题194.1信用卡客户关系管理的作用194.2农行信用卡客户关系管理现状204.3 农行信用卡客户关系管理中存在的问题21第5章 中国农业银行信用卡客户关系管理的改进建议225.1做好客户评估管理225.1.1设定客户评估指标225.1.2建

15、立客户信用等级评定标准225.1.3通过多种渠道收集客户的信息用于评估235.1.4做好客户评估中要注意的方面245.2做好客户认知管理245.2.1创新服务品牌吸引客户认知245.2.2提升客户满意度加强客户认知255.3做好客户维系管理265.3.1进行信用卡市场细分265.3.2进行信用卡客户群体划分275.3.3进行信用卡客户渠道开发275.4做好客户风险管理285.4.1客户风险具有的特征285.4.2客户风险形成的原因分析295.4.3防范客户风险的举措295.5 进一步做好客户关系管理的思考325.5.1提高信用卡从业人员的业务素质和管理水平325.5.2加强绩效考核奖勤罚懒33

16、5.5.3构建优秀的农行企业文化35第6章 结论366.1 研究成果366.2 结束语37参考文献38谢 辞41 第1章绪论1.1 研究背景信用是现代金融发展的核心和纽带，信用卡业务就是建立在个人信用基础上金融机构开办的一种基础业务。改革开放以来，国门大开使得中国人的消费及理财习惯与国际也有了接轨和靠拢。自上世纪八十年代中期中国银行发行我国第一张信用卡中银卡以后，信用卡从此便一发而不可收，迅速在大江南北、长城内外流行，以其方便、买东西直接刷卡透支消费而受到了客户特别是年轻人的青睐和追捧。现在使用信用卡进行消费已经变成了我国城乡居民的普遍行为。巨大的“市场蛋糕”和投资回报催生各大金融机构对信用卡

17、的发行热情一浪高过一浪，由此导致的信用卡发行量逐年递增。据央行发布的数据，截至2013年3季度末，我国各大金融机构信用卡发行量达到3.76亿张，比去年同期上升18.40%；人均持有信用卡0.28张；信用卡卡均授信额度超过1.15万元。而我国网民由于对互联网及现代信息技术比较熟悉，使用信用卡的比例更高。截至到2013年10月，我国82%的网民拥有信用卡最少一张，平均每位网民使用1.72张信用卡。图1-1. 我国网民使用信用卡数量占比 （数据来源2013年11月29日上海金融报）信用卡行业高速增长的黄金期已经过去，今后一段时间信用卡行业的竞争会越来越激烈，对客户服务水平的高下将是决定信用卡行业发展

18、的一个关键，也是各大商业银行所要重视和追求的工作重点。商业银行信用卡中心只有快速调整、不断创新，才能抓住新一轮的信用卡行业发展机会。任何实现银行利益与客户利益的双赢，以优质服务取胜，是各大商业银行亟需解决的问题，也是其实现其伟大目标和宏大构想的一个战略所在。客户关系管理（简称CRM）是企业以客户为对象，采取各具特色、富有成效的沟通、理解及交流行为，最终达到影响客户行为，吸引客户、留住客户并使自己利益最大化的目的。客户关系管理最初发源于美国，通过这个理论的指导和运用，很多企业获得了巨大成功和发展。随着我国经济的蓬勃发展和优异表现，客户关系管理也受到了我国企业的高度关注和重视，许多企业通过客户关系

19、管理的积极运用，取得了良好的效果和预期的利益。1.2研究意义与目标随着市场经济的发展和不断深入，信用卡业务有着巨大的市场商机和诱人的广阔前景，是促进我国商业银行不断发展和前行的巨大动力和源泉。随着我国市场经济的不断发展和改革进入“深水区”，银行之间的竞争渐趋白热化，信用卡业务的拓展和开发是竞争的一个重点领域所在。虽然农业银行的信用卡业务在近几年得到了很大发展，其发卡数量、业务规模、利润都一直处于各大商业银行的前列，但是在不断发展和前进的同时，不可否认在客户关系管理方面仍然存在可以改进和完善的很多环节，有很大的上升空间和发展前景。面临国家经济的飞速发展、百姓消费能力的持续走高和银行业竞争的日趋加

20、剧，如何在信用卡业务发展过程中加强对客户关系管理，提高管理水平和效率，促进农业银行更好、更快前行，驶上健康发展的快车道是摆在我们面前的一个严峻课题。解决这个课题，不仅具有一定的现实意义，而且将对今后我国商业银行的进一步做大做强、再与外国同行“逐鹿世界大市场”、取得竞争优势，确立在国际金融市场中的领先和笼头地位具有重大参考和指导意义。1.3 研究方法文献收集法：主要以搜集整理资料为主。在CNKI数据库、百度文库、万方数据库中通过对关键字“农业银行信用卡”及“客户关系管理”在主题上进行交叉检索，收集、查阅、下载与本研究有关的文献资料。对收集的文献进行整理、分析，从中提炼出对研究有关的理论观点并做好

21、读书笔记，理清做好信用卡业务的基本条件，掌握客户关系管理的分析方法，为随后的进一步深入研究奠定基础。描述性研究法：结合自身在专业课中学到的金融方面和客户关系管理方面及各种分析的理论知识，收集相关的数据，深入所在城市的农业银行信用卡中心第一线进行调查研究，找出存在的问题，提出各种合理的建议和进一步完善的办法。对比分析法：通过收集国内外相关资料，将农业银行与国内其它商业银行、国外金融机构在信用卡行业客户关系管理方面进行多层次、多角度反复对比，找出农业银行在此方面存在的不足和薄弱环节，探求未来的发展方向。图表列示法：将收集到的相关历史和现实数据资料进行加工整理，采用图表的表现形式展示出来，做到一目了

22、然，清晰明朗，使理论的分析和问题的研究更加直观、易懂、富有条理性，从而增强论文论证的可信度。上门访谈法：走访专家、教授和理论工作者，就农业银行信用卡业务发展方面客户关系管理研究中疑难或不懂问题提问求答，向辛勤的老师包括论文写作指导老师就相关问题进行求教，在辩论中纠正错误的看法，在学习中丰富自己的观点，在求教中完善自己的论文，确保论文顺利完成通过。1.4研究基本思路与内容研究基本思路: 论文以农业银行信用卡客户关系管理为研究课题，针对农业银行在客户关系管理方面存在的薄弱环节，明确了提出了具体的提升优化举措。绪论结论客户关系管理的改进建议信用卡业务现状分析影响信用卡业务因素客户关系管理理论客户关系

23、管理的作用、现有客户关系管理体系、存在的具体问题做好客户评估管理做好客户管理思考做好客户维系管理做好客户认知管理做好客户风险管理图1-2. 论文研究的思路第一部分 绪论部分。阐述了论文研究的背景、意义、研究方法、研究思路和主要内容。第二部分 客户关系管理理论。分客户关系管理的内容、银行客户关系管理的内涵界定、市场营销的相关理论、顾客满意度理论等四个方面作了介绍。第三部分 中国农业银行信用卡业务现状及发展分析。主要描述了农行信用卡客户关系的发展历程、管理现状及影响因素。第四部分 农行信用卡客户关系管理的作用、现状及存在问题。分农行信用卡客户关系管理的作用、农行信用卡客户关系管理现状及存在的问题三

24、个方面进行了分析和探讨。第五部分 中国农业银行信用卡客户关系管理的改进建议。分客户评估管理、客户认知管理、客户维系管理、客户风险管理、进一步做好客户关系管理的思考等五个方面进行了深入阐述和研究，这部分是论文的重点部分。第六部分 结论。包括论文研究成果和结束语。第2章 客户关系管理理论概述客户关系管理一直是个研究的热门话题，在近几年市场竞争日趋激烈、销售乏力增速放缓甚至下滑的不利因素下，有关这方面的研究趋向火热，不仅学术界理论界将此作为研究的重点课题，很多企业也把目光投向了客户关系管理这个方面，并将此作为工作的一个新思路和开拓市场的利器。2.1客户关系管理的内容客户关系管理由于存在涉及面广、对象

25、众多、利益交叉、难以把握等特点，因而管理的内容纷繁复杂，主要包括客户评估管理、客户维系管理、客户认识管理、客户风险管理等四个方面。2.1.1客户评估管理随着市场经济的发展，竞争的加剧，银行为了能够抢占市场，扩大销售份额，提高服务质量、加强对客户关系管理就成为了一个不错的选择。现代社会中，市场是企业的生命线和发展的依靠，而客户位于市场的终端。企业通过市场的桥梁与纽带作用与客户发生关系产生各种各样的销售，形成产品或者服务的增值。由此可以看出，客户在这个增值过程中起到一个关键的作用，客户的优劣对于形成销售与增值关系重大。因此，为了降低风险避免不必要的损失和促成与客户形成良好的关系产生利润，对客户进行

26、评估就显得非常重要和关键。具体对于商业银行来说，可以扩大信用卡产品的销售收入，另一方面又可以预防信用卡坏账损失等费用的增加，防范银行的信用卡经营风险。2.1.2客户认知管理客户认知管理，通俗的讲就是客户与企业首次发生交易关系后对企业的一个认识程度和印象，这种认识和影响对于再次形成交易或者合作起着十分关键的作用，甚至是决定性的作用。与客户初次发生交易或者进行合作，很多纯粹是偶然因素或者是小概率事件，但是企业为了获得客户的好感和青睐，进一步强化客户认知管理，也能够与客户达成交易促进企业的销售成功。客户对企业的认知，很多不是通过自己的亲身体验获得的，而是通过各种各样的传播渠道和途径比如企业广告、企业

27、社会形象、服务品牌、企业文化建设等方面获得的。客户一旦在头脑中形成对企业的良好印象、对其服务和产品的认可，就会对企业产生忠诚感、信任度，从而最终可能形成销售，为企业带来效益和利润。商业银行由于面对的客户群体不是某个行业或者单个群体，它面对的是整个社会群体，而这个巨大的客户群体在文化水平、经济收入、社会地位、服务感知、消费理念等诸多方面存在着很大的差异和不同。一般的客户通过对银行的认知，可能会产生交易，给银行带来一定的利润，而高端客户如果对银行的认知度非常高，这就会给银行的业务带来很大的增长，也会产生丰厚的利润。对于各大商业银行的信用卡中心来说，如何通过自己的努力，提高客户的认知程度是影响银行信

28、用卡业务的开展和利润增加的关键。2.1.3客户维系管理西方发达国家对于质量方面改进的研究比我国时间早很多，远在上世纪60年代美国学者费根鲍姆最早全面阐述了全面质量管理的概念。1981年，瑞士杂志上刊登了出生芬兰的格鲁诺斯一篇有关服务质量方面的文献，在服务系统首次提出了质量的要求，从此关于服务质量的研究就一发不可收，涌现了可感知服务质量的静止模型。包括Servqual评价模型及其他相关的衡量模型。当今对服务质量的研究正在向深层次延伸和拓展，重点站在消费者的立场对服务质量的感受和理解方面进行探讨。从上面的论述中我们可以发现，服务质量的好坏决定于两个因素:第一是消费者对于服务质量的要求；第二是消费者

29、实实在在享受到的服务质量水平。如果消费者实际享受到的服务质量水平低于其对服务质量的期望值，那么消费者的满意度肯定就比较差，自然企业的服务质量在他认为就较低。相反，消费者就会认为企业的服务质量较好。随着第三产业的发展，服务业在社会经济发展中的地位和作用日益突出。民众对服务质量的期望值越来越高。由于在信用卡发行过程中，提供的服务受主观因素的影响较大，加之服务过程本身就是动态的过程，而要保持服务质量处于静态是不可能的，只能通过狠抓管理，尽量减少波动幅度，使服务质量总体上保持动态上升的发展势头。信用卡的服务对象非常广泛，服务对象的背景又有很大的区别。同样程度的服务质量，对于不同的信用卡客户来说，感受可

30、能会有很大的差异。这就是有些服务在部分消费者看来属于正常情况，而却成为其他消费者投诉内容的原因。 2.1.4客户风险管理据专业机构统计分析，我国的信用卡呆账总额这几年一直居高不下。造成这种局面的原因可以从几个方面来归纳：（1）经营环境的复杂。信用卡诈骗案件多发也是造成信用卡风险的一个因素。过去一个人单打独斗的诈骗犯罪已经逐步被团伙作案所代替。作案团伙内分工明确、职责清晰、组织严密、配合娴熟、环环相扣，人员众多。在这些涉案人员中，有银行内部的内鬼，单位管理人员，个人甚至单位。尽管警方组织过多次的专项打击，但是信用卡诈骗案件仍然处于高发态势，发案数量一直没有下降趋势，信用卡案件的金额及损失越来越大

31、，极个别案值超过亿元。信用卡犯罪的国际化，国内与国际信用卡犯罪集团互相进行勾结渗透，在世界范围内异地施行信用卡诈骗活动。比如在甲国伪造加工信用卡，在乙国偷偷盗取客户秘密资料，在丙国输入信息进磁条，然后再用伪造的信用卡到他国消费或者提现，使客户的信用卡资金被洗劫一空。从伪造到最后销赃，犯罪组织内部分工明确，各个实施犯罪的环节步步相连，使得人们难以进行防范。信用卡诈骗活动足迹遍布全世界，已经不是局限在一个地区和国家，境内外勾结成为了发展趋势。恶意透支信用卡案件使银行遭受了很大损失，且防不胜防。信用卡诈骗案件数量及金额呈现逐年递增的态势。（2）银行自身的问题。由于市场竞争激烈，银行片面追求发卡业绩，

32、销售人员有的执行行业规范和银行规章制度方面常打“擦边球”或“闯红灯”，规章不遵守视同儿戏。只要业务做成，销售成功，所有规章制度和防控措施都成了摆设。有的信用卡申报资料不全也能够通过、有的帮客户弄虚作假，造假材料应付审核、有的为了业绩对申领人身份审查走过场，监督措施不到位及流于形式，导致一些销售人员在实际工作中和尚打伞无法无天，各尽所需，查到以后为了在和同行的竞争中取得优势，银行也是睁一只眼闭一只眼，处理起来雷声大雨点小，敷衍了事。（3）商业竞争的需要。市场经济的竞争机制作用迫使银行以各种手段扩大信用卡销售。除了依靠促销手段、售后服务、广告推销等外，降低各种审查门槛招揽顾客也是银行的一个竞争方法

33、。对信用卡申领人资信评估薄弱，缺乏规范程序。银行在进行信用卡发放前首先应该评估客户的信用等级和资信程度，而我国大部分银行在信用卡发放前根本不进行详细的信用调查，有的银行调查不仔细和深入。（4）社会大环境影响。道德建设的滑坡，人与人缺少了信任，就象路遇老人跌倒做好事当被告一样，近几年，虽然我国市场经济得到了快速发展，但社会信用体系发育相对滞后，在个人信用体系的建设方面我国目前还刚刚开始起步，经济活动中失信现象比较严重。从当今商业银行信用卡客户风险管理的现状来看，有的信用卡中心忽视对员工的日常教育管理和工作规范的培训，在实际操作中有章不循；有的贪大求洋，只看规模不重质量，对可能出现的风险防控把握不

34、力，管理只注重于事后管理，缺乏事前、事中和全过程、全方位的跟踪管理控制，往往内部管理控制只能是事后诸葛亮，起不到对发现的问题关口前移防微杜渐的效果。对内部管理控制中发现的问题，查办整改抓得紧，而对出现问题的原因探究、分析的少，有章不循、有法不依、责任不清的问题比较突出。比如对特约商户的管理制度、对信用卡申领证件的审查、发卡的风险防控等方面。 2.2银行客户关系管理的内涵界定商业银行客户关系管理的内涵是商业银行客户关系管理活动(实践)、客户关系管理系统(工具)、客户关系管理学(理论)三个方面的内容。在特殊情况下，商业银行客户关系管理就是指商业银行客户关系管理活动，或者是指客户关系管理系统(工具)

35、，或者是指客户关系管理学(理论);但更多的是对这三方面内涵的统一。在理解客户关系管理这一概念时，必须全面的加以认识，否则，会引起对该概念的不全面的误解和思维的混乱，甚至直接影响客户关系管理的各个方面。首先，商业银行客户关系管理是一种管理活动，是一种关于商业银行客户关系的管理活动，是一种商业银行客户关系管理工作流(客户识别、建立关系、维护关系、改善关系等)的计划、组织、决策、执行、协调、控制、分析、提升等系列活动，是对商业银行客户关系管理的具体实践和现实体现。商业银行客户关系管理，是客户关系管理系统(工具)、客户关系管理学(理论)的基础，没有商业银行客户关系管理的这一深刻内涵，其他两个方面的也将

36、会皮之不存。商业银行客户关系管理活动是商业银行客户关系管理系统产生的基础和服务的对象，是商业银行客户关系管理学(理论)产生的基础和研究的对象。在日常工作中，商业银行客户关系管理主要是指通过信息技术的运用，对国有商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为国有商业银行提供全方位的管理视角，以有效降低国有商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道，从而提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。其次，商业银行客户关系管理是一种管理系统，是特指为商业银行客户关系管理活动服务的一种管理工具，是模拟客户关系管理活动，对客户关系管理活动建模，辅助商业银行客户关

37、系管理者纪录管理信息、提供自动化智能分析和部分可实现的人工活动的一种工具。2.3市场营销的相关理论2.3.1市场营销的概念研究伴随着营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会在1960年的定义是“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”；而到1985年，该定义则变成为“市场营销是（个人和组织）对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。具体说，市场营销就是在市场中卖方搜寻买方，找到他们的需要、设计良好的产品和服务，设定合理的价格、有效地开展促销活动等等。因此，营销环境分析

38、、确定目标市场和制定营销组合策略都是营销的核心活动。 2.3.2目标市场的确立在激烈的市场竞争中，企业必须以顾客为中心，从竞争者手中赢得顾客，通过满足顾客的需要来获取效益。因此，企业必须首先了解顾客的需要和欲望。但任何企业都无法满足既定市场的所有消费者，至少不能以一种方式来满足所有的消费者。因此，需要对需求市场进行划分，选择在技术、经济特征上具有优势的细分市场。（1）市场细分(Market segmentation)和细分市场(Market segment)。市场细分是指将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或市场营销组合的不同购买者群体的过程。通过市场细分后形成的细分市场是指对

39、既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。（2）目标市场选择(Market Targeting)。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。这个市场应能使企业在其中创造最大的顾客价值并保持一定的时间。一般意义上，有限的资源使企业只能选择有限的细分市场。（3）市场定位(Market Positioning)。企业在选择目标市场后，还必须决定在这些细分市场中要取得什么样的产品地位，即产品相对于竞争对手而言在消费者心中所处的位置。因此，市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。说到底，市场定位是突出进入该细分市场

40、的产品的竞争优势，给消费者深刻的印象，刺激购买。2.3.3营销组合理论从营销组合策略的角度讲，市场营销观念经历了4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。（1）4Ps理论4Ps营销组合策略自20世纪50年代末由美国学者E杰罗姆麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。4Ps指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个变量。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的渠道分销和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。（2）4Cs理论由于4Ps理论是站在企业的

41、立场，并不是以顾客需求为中心，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国学者劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论，包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这一理论认为：企业根据顾客的需求来提供产品，由此产生客户价值(Customer Value)；在成本控制上，不单包括企业的生产成本，还包括顾客的购买成本；强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便，让顾客在购买的同时享受到便利。企业要通过同顾客积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业-

42、顾客关系。（3）4Rs理论4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps理论相比，4Cs理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在不足：4Cs理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，要求更多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs强调满足顾客需求，但企业可能付出更大的成本，4Cs理论没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题等。针对上述问题，美国学者Don E.Schultz在2008年提出了4Rs营销新理论，包括：关联(Relevancy)、反应(Reac

43、tion)、关系(Relation)、回报(Return)。这个理论阐述了一个全新的营销要素：与顾客建立关联。即通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，从而赢得长期而稳定的市场；提高市场反应速度。即站在顾客的角度及时地倾听其希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系；回报是营销的源泉。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4Ps,、4Cs

44、和 4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps和4Cs，而是在4Ps和4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解市场营销理论发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可以取得更好的效果。2.4顾客满意度理论2.4.1顾客满意度的涵义顾客满意度是指顾客对所提供服务的满意程度，是顾客通过比较实际获得的价值与期望获得的价值之间的差距后，对服务各方面满足与否的

45、态度和情绪反映。也叫顾客满意指数，是一个相对的概念。对顾客进行满意度调查已为越来越多的服务行业管理者共识，并成为企业日常管理的重要工具。从早期的一些行为科学家如赫兹伯格(FHerzberg)在对人的满意度因素研究基础上提出了有名的双因素(激励因素、保健因素)理论中我们发现，物质和精神奖励等激励因素能让员工满意、开心的劳动，好的环境等保健因素能让顾客感到满意。其后，从对洛克(Locker)、 阿莫德(Arnold)和菲德曼(Feldman)提出的理论研究中，我们得出满意度构成因素范围比较广，包括服务质量、服务水平等许多因素。2.4.2影响顾客满意度的相关因素影响顾客满意度的相关因素概括起来主要有

46、二个大的方面，服务对象及服务提供者。服务对象就是顾客，服务提供者就是银行。影响顾客满意度的相关因素从顾客方面来说大概有价值观、年龄、学历、从业经验等。其中价值观和从业经验对个人特质的影响比其他几个因素在正常情况下要大一些。我们下面作简单分析:（1）价值观。现在文化的多样化、价值的多元化。同一个事情，同一样服务，不同的人会得出不同的评价，甚至是截然相反的结论。做人做事“德”为先，一个价值观不认同于主流社会道德价值的人，一个喜欢弄虚作假欺骗的人。这样的人即使银行做的服务再好，他也可能根据自己的喜好作出不实事求是的评价。（2）年龄。“生姜总是老的辣”，顾客随着岁数的增大，工作经验和阅历会增多，对服务

47、的分析和判断能力会有一定程度的提高，但这个也不是一成不变的，年龄大有时会变得保守，年轻人工作反而有闯劲和冲击力。（3）学历。受过高等教育的顾客对服务产品的理解能力比较强，在接受服务时就会对规范有序科学到位的服务留下比较好的印象分，也比较容易与银行在服务理念和文化上产生共鸣和协调。（4）从业经验。顾客从事工作的时间越长，他的工作经验和阅历也就越丰富，对事情的认知和判断就会越理性和正确，对银行在提供服务的广度和深度上的理解就会越透彻，对其服务的满意度评价就会有说服力。至于影响顾客满意度相关因素的另一方面银行。这个要通过银行员工的辛勤工作、规范服务来获得顾客的认可和肯定，是靠实实在在的努力来取得顾客

48、评价的高分。第3章 中国农业银行信用卡业务现状及发展分析3.1中国农业银行介绍中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是我国金融体系的重要组成部分，奉行“客户至上、科学管理、开拓创新、追求卓越”的经营理念，以为客户提供优质的产品和贴心的服务为市场开拓准则，以关心爱护员工、建设和谐企业为管理宗旨。立足于走专业化、规模化和外向化的发展之路，营销网络遍布全国各地及全球部分地区。不断向外拓展的业务和银行的发展壮大都对银行管理提出了更高要求。通过外树形象和不断开拓，内抓管理和自强素质，银行总资产、存贷款总量逐年递增，发展形势喜人。今年，中国农业银行卯着干劲，加大开发和营销力度，在科学管理、精细服务上做文

49、章、下功夫，力图使销售业绩和内部管理更上一层楼。具体发展情况见下图。图3-1. 中国农业银行2009年-2013年总资产、存贷款汇总（资料来源于中国农业银行向社会发布的各年年报）在支持国民经济发展、为客户提供优质服务的同时，自身也得到了很大的发展。银行的利润率始终维持在一个较好的水平上，特别是最近几年，利润每年都保持着一个较高的涨幅。农业银行利润2009年为650.02亿元，2013年为1662.11亿元，涨幅超过二倍之多。具体见下图：图3-2. 中国农业银行2009年-2013年净利润汇总（资料来源于中国农业银行向社会发布的各年年报）我国的商业银行由于市场营销机制建立时间不长，部分金融企业上

50、市公司是坐"直通车"改制而成。比如四大国有商业银行原来都是国有企业，由于政府投入较多，国家仍处于绝对或相对控股地位。尽管已经上市，但也离不开国家政策的支持。总体运营情况较好，业务增长很快，但也存在着许多薄弱之处。特别是在资本充足率、核心资本充足率方面，见下表。 表3-1 2013年四大商业银行资本充足率、核心资本充足率汇总序号商业银行名称资本充足率核心资本充足率1工商银行13.12%10.62%2建设银行13.88%10.75%3农业银行11.86%9.81%4中国银行13.43%10.92%数据来源：根据四大商业银行向社会公开的资本充足率2013年报根据国际上巴塞尔协议规

51、定，商业银行资本充足率8%，核心资本充足率4%是比较安全的。从表3-1可以看出，我国四大商业银行的平均资本充足率为13.07%，平均核心资本充足率为10.53%，远远超过国际上通用的标准8%、4%。见下图3-3。 图3-3. 四大商业银行资本充足率、核心资本充足率与国际标准对比尽管资本充足率及核心资本充足率较高，表明商业银行风险控制在比较合理的水平上，但是过高的指标已经大大阻碍了四大商业银行的进一步发展。所以商业银行开展差异化市场营销策略分析实行客户关系管理也是突破上面的发展困境，提升商业银行效益的一个有力举措。3.2中国农业银行信用卡业务介绍及发展3.2.1中国农业银行信用卡中心介绍信用卡（

52、贷记卡）是商业银行或专营公司向个人和单位发行的，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证，是一项集资产与结算功能于一体的金融产品。信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等，实际上，信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。中国农业银行信用卡中心发行多种金穗信用卡，以“享受信用 品味人生”为服务宗旨，以为持卡人提供优质周到的服务为目标，以服务大众创造生活新体验为主线，以创新管理新模式开拓新业绩为抓手。先后推出了诸如标准卡、白金卡、联名卡和特色卡等丰富多彩的信用卡系列产品，满足的各类用卡人群消费用

53、卡需求，受到了广大客户的欢迎。信用卡中心以客户为上帝，不是信用卡一发了之，而是在售后服务上做文章、下功夫。具体见下图：农行信用卡售后服务项目失卡零风险保障全天免费客户热线自助激活短信及时通知提醒短信挂失服务账单及时短信提示多种方便还款方式紧急援助解难题消费密码选择保护遍布城乡网点咨询“516”分期付款24小时健康咨询商旅预订服务邮件挂失服务随时调高临时额度图3-4.农行信用卡售后服务项目汇总3.2.2中国农业银行信用卡中心目标制定力争客户满意率保持99%，信用卡产品一次交付率保持98%，力争有所提高。制定合理而科学的信用卡业务发展规划。从短期目标、中期目标、长期目标三个层次进行规划，通过客户关

54、系管理的实施，做大农行信用卡市场规模，使之能够又好又快健康发展。根据信用卡中心总体的战略目标，围绕各部门的业务重点，制定本部门的工作目标计划，然后根据员工具体职位应负的责任，将部门目标层层分解到具体的责任人。员工则要根据分解到的目标制定出具体的工作计划，并与经理进行协商。只有这样，信用卡中心的战略目标才能真正得以落实。目标太高会让员工望尘莫及产生畏惧感，目标太低又会让员工轻松懈怠无所追求。进取性强又可衡量的目标就像航灯一样，能让员工朝着一致和正确的方向前进，志向高远的战略能让员工非常清楚地感受企业宏大的发展方向和目标，能最大限度地调动和鼓舞员工的斗志和斗气，也能让员工有一致努力的方向和归属感。

55、3.2.3中国农业银行信用卡中心组织架构根据中国农业银行总行的要求及信用卡中心业务开展的需要，结合国际惯例，农行信用卡中心建立了如下的自上而下的组织领导机构，具体见下图。农行信用卡中心审计部办公室风险管理部策略发展部品质管理部内控合规部计划财务部信息技术部市场企划部 分布全国各地的信用卡分中心人力资源部客户服务部图3-5 . 农行信用卡中心组织机构图3.2.4中国农业银行信用卡业务的发展历程从农业银行信用卡中心的发展阶段看，相比较国内其它大商业银行，起步比较晚，并且市场导入期比较长，受制于业务发展规划和资源条件限制发展缓慢，在新的客服中心建成以前客户服务的规模和技术瓶颈一直困扰着农行信用卡业务

56、的发展。农业银行根据市场的发展变化成立了信用卡中心，专门负责建立相关规章制度，研究开发农业银行信用卡系统。2003年下半年在内部发行了第一张信用卡，标志着农行信用卡发展有了一个好的开端。历经四个发展的不同阶段，农行信用卡无论从规模和效益上都已经发展到居于国内商业银行的前列。2002年 -2003年标志：引进国际先进的信用卡发卡系统, 2003年发行了第一张信用卡2007年-2008年2004年-2006年第二阶段起步阶段第一阶段开发阶段第三阶段扩张阶段标志：进入市场导入阶段，从内部营销开始逐步推广农行贷记卡产品。标志：搬迁到上海2008年信用卡客服二期建成发卡量突破1000万张标志：信用卡的各项管理措施和制度日趋完善，累计发卡量突破4千万张第四阶段成熟阶段2009年至今图3-6. 农行信用卡业务的发展历程图3.2.5中国农业银行信用卡的种类经过十年的发展，农业银行信用卡业务有了跨越式的大发展，根据不同客户的需求发行了具有各种用途的信用卡，有多个系列品种，为客户提供的品种繁多的信用卡产品。具体见下图。爱车一族系列中国农业银行银行卡卡片类别航空旅游系列标准系列百货餐饮系列特色主题系列白金系列准贷系列联名系列教育系列商务系列公务系列图3-7. 中国农业银行卡片类别3.2.6中国农业银行信用卡业务的发展现状图3-8. 截止2013年底全国商业银行累计发卡量排名从上图3-8