第1章展会立项策划2016版

1、学习目标：学习目标：知识目标：知识目标： 了解展会策划的重要性 把握展会策划的核心内容 了解会展立项策划的主要内容 能力目标：能力目标： 能说出一个完整的策划包括哪几个部分 能使用基本的策划方法 能解释策划的基本程序 能编写会展立项策划报告一、策划的含义一、策划的含义 （一）策划的含义（一）策划的含义 策划是人们实现预定目标，事先筹划、计划、设计的社会活动过程，也就是在综合运用信息的基础上，运用现代科学方法，寻求实现目标的最佳方案的创造性思维活动过程。 策划，策划在辞源中作“策书、筹谋、计划、谋略”解。 “Strategy”加Plan（战略、策略） 策划在日本称作企画 台湾称作企划 美国称作p

2、lan 那么到底什么是策划呢？ 拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。 策划是为特定的目标服务的； 策划必须以全面、系统、准确把握和运用信息为基础； 策划必须借助现代科学方法； 策划是前瞻性、创造性和可行性的有机统一； 策划是追求实现目标最佳方案的过程。 展会策划就是围绕展会活动的目标，在充分占有并全面、深入分析会展信息的基础上，运用科学的策划方法，制订会展活动最佳方案的过程。策划与计划的区别策划与计划的区别策 划计 划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程What

3、to do（做些什么）How to do（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员展览企业和展览组织的战略策划 展览企业和展览组织内部机制策划 展览公共关系策划 展览广告策划 展览市场营销策划展览活动策划 为展会决策提供方案 提高展会活动的经济效益 塑造展会品牌形象 1目标性原则目标性原则 2前瞻性原则前瞻性原则 3创新性原则创新性原则 4可行性原则可行性原则 5系统性原则系统性原则 1系统分析策划法系统分析策划法 2排队淘汰策划排队淘汰策划3头脑风暴法头脑风暴法4反向头脑风暴法反向头脑风暴法5德尔斐法德尔斐法6逆向思维策划法逆向思维策划法 7

4、反策划法反策划法 五、展览学习目标学习目标 了解展览题材的重要性；了解展览题材的重要性； 理解会展立项策划的主要内容；理解会展立项策划的主要内容； 掌握会展立项策划的编写步骤。掌握会展立项策划的编写步骤。能力目标：能力目标： 会展基本要素；会展基本要素； 展览题材选定；展览题材选定； 策划方法掌握；策划方法掌握； 立项策划方案编写。立项策划方案编写。 1、项目立项策划书的编写、项目立项策划书的编写 2、会展项目具体实施方案编写、会展项目具体实施方案编写 展会立项策划就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展会活动的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架，提出计划举办展会的初步规划内容，主要包括

5、会展的招展、招商、宣传推广、现场管理、相关活动、会展物流和财务预算等方案。【案例】：深圳国际汽车展 背景一直以来深圳存在三个汽车展： 深圳国际汽车展览会 创办于 1991年 深圳汽车嘉年华暨国际汽车交易会 2002年 中国（深圳）汽车文化博览会 2006年名称 特征内容深圳国际汽车展览会 专业化与“北京车展（1990）”同步，开创中国车展先河深圳汽车嘉年华暨国际汽车交易会 先锋性以“汽车文化”与“交易”二者有机结合中国（深圳）汽车文化博览会 本土化汇聚“深圳本土汽车经销商”，积极拓展本地市场资源 2008年 深圳三大车展合而为一 名称：第十二届深圳国际汽车博览会 主题：为生活加油、为奥运喝彩

6、性质： 中立性 汽车展 比照 日贝瓦车展 时间：2008年6月5日-9日 效果：展出面积 8万平方米 观众 50万人次 媒体 650多家 累计成交预订车辆7126台，实际成交金额突破20亿元人民币局部 展览区域布局 信息收集是展会策划的前体条件 包括： 产业、市场、法律和相关展会 （一）产业信息 展会的策划要依托会展举办地的产业优势，考虑本区域的优势产业和主导产业，国家或本地区重点发展的产业和扶持的产业。 如大连作为我国指定办理汽车整车进口的四个沿海城市之一，在举办大型的国际性车展方面具有一定的优势，大连国际汽车暨零部件大型国际展览已连续成功地举办了二十一届，逐步成为大连的品牌会展项目。 产业

7、发展阶段 产业规模 产业分布状况 厂商数量 产品销售方式 技术含量 产业发展趋势、热门话题和产业的亮点等 （二）市场信息 市场规模 市场竞争态势 经销商数量和分布状况 行业协会状况 市场发展趋势 相关产业状况 国内旅游市场 2015年，我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。 境外旅游市场 2015年中国居民出境旅游消费结构与2014年相比出现较大的变化。2015年中国出境旅游人数达1.17亿人次，同比增长9.8%。 世界旅游市场 2015年全球商务旅行支出高达1.2万亿美元(约合人民币8.03万亿元)，同比增长5%，预计2016年将达1.3万亿美元(约合人

8、民币8.7万亿元)。 中国国旅、港中旅、中青旅、携程、CCT华侨城等众多旅游企业，近六年来投资旅游业达1500亿元。而跨界投资方面，互联网企业前10位中有9家投资旅游业5年累计达350亿元。房地产企业前5位全部投资旅游业达1.7万亿元。风投企业前10位中有8家投资旅游业，山西煤炭企业有215家投资旅游业累计达320亿元。国美、苏宁、中粮等传统企业也纷纷试水旅游业。产品供给产品供给从从“资源资源+土地土地”到到“投资投资+情怀情怀”传统的资源主导和土地增值主导模式已经无法保证项目的成功和投资者的收益，“小情怀”等“看不见的投资”开始起到越来越重要的作用。1、代表性、代表性“大投资大投资”项目走上

9、国际舞台项目走上国际舞台产业政策产业政策：政府对行业发展和产品生产和销售等方面所作出的规定；产业发展规划产业发展规划：国家和地方政府对某一产业发展所作出的长远和宏观规划，决定产业发展状况和趋势；海关有关规定：海关有关规定：货物进出口政策、货物报关规定和关税等，对海外企业参展有一定影响；市场准入规定市场准入规定：包括办展机构的资格审定和国家对外资进入该产业的政策限定。知识产权保护知识产权保护：注意自身保护，强化维权意识，维护展会声誉。其他有关规定其他有关规定：交通、消防、安全、城管规定等。 2008年举行的全球最大消费电子展德国IFA展上，德国总理默克尔的开幕式致辞刚一结束，200多名警员就以“

10、专利侵权”为名展开规模空前的查扣行动。在150多家遭搜查的参展商中，中国企业成行动主要目标。其中深圳有近50家IT企业遭到搜查或查扣。中国企业遭搜查场面图片 （三）相关展会的信息 同类展会的数量和分布情况 同类展会之间的竞争态势 重点展会的情况中国五大车展 北京车展 上海车展 广州车展 成都车展 长春车展 三大航空展 四大机床展 五大汽车展 六大纺织品展 购买专业展会信息数据 收集资料政府报告、法令、统计数据信息中心、管理部门、协会提供数据专业杂志、报刊以及书籍、网站信息国际商会、出版物、贸易数据等方法： 优先利用现有办展单位数据 按照先近后远、从一般到具体、从表象到实质的原则 市场抽样调查

11、网络数据 展览题材的概念展览题材的概念展览活动所涉及的行业或领域，就展览而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。 （一）题材的产生题材的产生程序：先选行业，再选题材。先做调研，再作决策。1、同行信息：主题、理念、背景以及目标、范围、规模等；2、行业信息：企业名录、专业信息、行业动态、发展趋势等；3、区域信息：扶植产业、政策导向、城市功能、辐射范围等；4、数据信息：统计资料、现场调查、模型分析等；5、客户信息：参展要求、观众需求、偏好调查等。1、主导产业或优势产业；2、重点发展产业；3、重点扶持产业。 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客

12、。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望 展会市场调研也称展会市场分析，是指对社会是否需要某项展会与企业是否能将某个展会市场作为自己的目标市场进行调查分析。 在会展主题大致确定后，可能会有几个可供选择的会展主题，需要从中选取一个时，针对会展主题进行市场调研是一项必不可少的工作。1、产业链产业链：产品生产的上下游关系，产业链信息是会展题材创新、发展和拓展的基础，也是会展公司开辟市场、塑造品牌会展可持续竞争力的关键；2、产业生命周期产业生命周期：经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，判断标准是产业规模，包括生产总值、销售总额、进出口总额、从业人员数量等，是展览也制订长期发展战略的依据；3、产业分

13、布状况产业分布状况：厂商数量的地理分布，方便招展。 1、市场规模市场规模：某项产品或者某项服务的市场产出总量和销售总量以及增减变化，是决定展会规模的基础；2、市场竞争形态：行业内部企业之间的竞争关系以及政府对该行业的控制力和影响力。行业内部自由竞争展会发展空间更大。3、销售渠道销售渠道：缺乏或不完善，为供需双方搭建平台的展会更迫切；4、销售特点销售特点：销售方式和销售的季节性决定是否适合办展；5、技术要求技术要求：技术以及体积、容量大小，与场馆通道、层高、结构和布展搭建有关系。1、展览业的发展展览业的发展：会展成熟度（办展数量与规模）和会展市场的规范程度（会展管理机构和制度），成熟、规范有利于

14、办展；2、产业特色产业特色：该城市产业结构特点和竞争力分析，城市主导产业是举办展会的基础；3、会展基础设施会展基础设施：包括展馆设施、交通条件、服务配套、商业服务、收费标准等，直接影响办展效果；4、自然条件自然条件：当地的旅游资源、休闲环境和地区气候的适宜性；5、国际化程度国际化程度：国际惯例、国际规则、国际标准、国际接轨、国际合作、国际竞争、国际航线等，是吸引国外参展商的关键。1、新立题材、新立题材2、分列题材、分列题材3、拓展题材、拓展题材4、合并题材、合并题材 1、新立题材 新立题材就是通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个该办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。

15、 进入新的行业选择题材的方法有两种： 一是市场调查法。二是模仿法。 案例：文博会 2、分列题材 所谓分列题材，就是将办展机构巳有的展会题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出较小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展会题材的方式。 案例：湖南动漫节和杭州动漫节 3.拓展题材 所谓拓展题材，就是将现有展会所没有包含的、但与现有展会的展览题材有密切关联的题材，或者将现有展会所属行业中暂时未包括的细分题材加入展览题材的方法。 案例：婚博会 4、合并题材 所谓合并题材，就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的展会合并为一个展会，或者是将两个或两个以上的展会中彼此相同或有一定

16、关联的展览题材剔除出来，放在另一个展会中统一展出。1、展会名称、展会名称 基本部分基本部分 限定部分限定部分 行业标识行业标识2、展品范围、展品范围3、办展频率、办展频率4、展会规模、展会规模5、展会定位、展会定位6、展会价格、展会价格7、展会初步预算展会初步预算8、项目立项策划书内容项目立项策划书内容 基本部分（性质和特征） 限定部分（时间、地点、规模、行业范围） 补充部分（具体时间、地点、行业、单位 2016中国（北京）国际汽车博览会 基本部分：博览会 限定部分：2016、中国、国际、汽车 补充部分：北京。 基本部分： 限定部分： 补充部分：博览会第十二届、中国、国际、休闲产业杭州 行政区

17、域和具体场所。突出产业特色、区位优势、交通便捷、服务配套、展馆档次。 时间点和时间段的安排，包括具体举办时间、开展（放）时间、展览布展时间、撤展时间以及相关活动的时间安排等。注意事项： 统筹兼顾，合理安排，尽量精确； 注意展览题材的行业特征； 相关展会时间的衔接； 合理利用节假日等。 一年举办会展项目的次数和间隔时间的长度。与产品生命周期有关。一般产品投入期、畅销期办展频率客一高些，饱和期、滞销期办展则要更谨慎些。 一年两季 一年一次 两年一次 及 以上 不定期 主办单位主办单位：拥有会展项目的所有权，承担主要法律责任（全部责任、部分责任、主管责任）。 承办单位承办单位：具体责任单位，负责项目实际运作，承担项目盈亏，负责项目招商招展和宣传推广等。 协办单位协办单位：对主办单位和承办单位的工作进行补充，主要是协助项目招商招展和宣传推广。 支持单位支持单位：对主办单位和承办单位的工作起支持作用的办展单位。 衡量标准：展出面积（毛面积和实际面积）、参展数量（参展企业、行业协会、媒体等）、观众人数（专业观众、普通观众）。 会