2021医疗科普短视频与直播洞察报告

112021医疗科普短视频与直播洞察报告122卷首语驱动和政策利好下，“互联网+医疗”模式兴起，医疗科普的短视频和直播成为医生、医疗ntarHealth频/直播用户的渗透率和观看习惯，内容创作者的行为和未满足需求，为医生、行业生态方•医疗科普短视频/直播供需两端典型人群、行为特征•医疗科普短视频/直播行业现状、最佳实践案例•医疗科普短视频/直播行业发展前景、趋势展望233业内专家访谈调研凯度DLP(Digitallifeofphysicians业内专家访谈调研凯度DLP(Digitallifeofphysiciansorpatients)数据库洞察来源20名业内资深专家垂直平台、医疗机构、医疗协会、医生等医疗科普短视频/直播渗透率、患者画像样本规模主要输出医疗科普短视频/直播内容创作者洞察补充与验证定量调研结果基于腾讯平台基于腾讯平台的用户定量调研11079个有效样本覆盖短视频/直播手机用户用用户医疗科普短视频/直播渗透率、观看习惯洞察337% 00 -20000-30000上很不好3%15%15%6%2%数据来源:用户定量调研:N=1079455关键结论医疗科普短视频/直播的规模正在稳定成长截至2020年年底，中国短视频用户达到8.73人，直播达到6.17亿人，73%的用户曾经在手机端观看过健康科普类短视频/直播•专业医疗科成为短视频平台用户刚需。用户观看医疗科普短视频/直播的最大驱动力是为了自身获取健康知识，大多数用户的观•疾病科用户关注度较高；主流人群分为银发族、中年群体、宝爸宝妈等•医生为医疗科普短视频/直播的主要内容创作者。为大众科普医疗知识的同时，也希望借此提高个人影响力，更好的与病患沟通•医疗协会作为权威性较强的组织，充分发挥协会专家资源，进行科普宣教以提升居民健康素，同时扩大协会影响力和规模•医疗机构通过医疗科普短视频/直播，更多希望提升医院形象、患者依从性和就医满意度•垂直平台精准用户，借由更加专业细分的科普内容帮助患者了解疾，并通过个性化医疗服务转化为内容创作者带来更多价值56661181.2患病人群观看属性1.2患病人群11.1普通用户1.1.1普通用户的观看属性•谁在看•为什么要看•什么时间看•什么情况下看1.1.2普通用户的观看行为•最喜欢看什么•内容创作者•内容•风格•对目前账号的满意度•有什么互动•观看后的行动1.2疾病人群的网上行为特点•各疾病短视频的渗透率•网上行为习惯及关注点1.1.1普通用户1.1.1普通用户轻人更倾向在社交平台关注和分享泛健康相关内容蒙男团班族•关注力量及两性相关信息•关注自身外在形象•喜欢生动有趣的形式•信息获取主要以被推送为主•对婴幼儿健康问题有密集需求•对具体的实践操作感兴趣•会主动搜索，以及被动推送•关注疾病养生•喜欢专业有深度的医生账号•信息获取以被推送为主题，时间充裕•偏好免费知识与服务，易产91.1.1普通用户1.1.1普通用户，目前观看途径还是以推送为主用户提及%用户提及%红点提醒友/家人分享动跳出观看方式(n=1079)25%24%40%38%76%送索享n用户观看医疗科普短视频的时间段(n=1079)3次%0:0008:0006:006:008:000:0008:0006:006:008:0020:0012:0014:00 午休时间工作时间晚间娱乐晨午休时间工作时间晚间娱乐晨起后就寝前数据来源：用户定量调研，n=1079一般在什么时间段？2.2患病人群观看行为2.2患病人群22.1普通用户2.1.1普通用户的观看属性•谁在看•为什么要看•什么时间看•什么情况下看2.1.2普通用户的观看行为•最喜欢看什么•内容创作者•内容•风格•对目前账号的满意度•有什么互动•观看后的行动2.2疾病人群的网上行为特点•各疾病短视频的渗透率•网上行为习惯及关注点1.1.2普通用户用户关注的内容创作者类型和科室%30%23%22%21%21%20%20%14%13%13%23%22%21%21%20%20%14%13%13%12%12%12%11%10%10%10%10%9%8%7%2%科科科科科科儿科科科科科科科科科科科数据来源：用户定量调研，n=1079请问您一般会关注哪些科室的博主的健康科普短视频/直播？1.1.2普通用户1.1.2普通用户最受用户喜爱的短视频/直播内容都会关注的话题，内容覆盖“健康生活方式和饮食干预”、“疾病预防/健身、美容、母婴、两性类话题受众人群有所不同群体都会关注人群为主注心理健康2%科普中关注的内容(n=642)和饮食干预%热点事件(如疫情信息)患者求诊历程数据来源：用户定量调研，n=1079请问您更倾向于看哪一类别的健康科普短视频/直播？“我们做一切科普的底谨”-----心内科医生“我们做一切科普的底谨”-----心内科医生“作为官方账号，我们有责任和义务向百姓传递正确的医疗科普知识”-----某医疗协会“我们还是要为平台树立一个专业的形象，提供专业可靠的医疗科普”-----某垂直平台1.1.2普通用户用户对于账号满意度的评价是目前所有账号的短板，未来需进一步加强总体满意度*：69%59%垂直医疗平台(n=489)59%55%“毕竟是代表医院的形象，同时“毕竟是代表医院的形象，同时我们还要积极助力健康中国2030行动指导的任务，比如戒烟宣传”-----湘雅医院专业性趣味性接地气互动性指导性*:1-7分打分中，打6-7分用户的百分比以下您关注过的平台，您对他们的满意度分别能达到多少分？医疗科普内容创作者1.1.2医疗科普内容创作者1.1.2普通用户用户的互动行为及观看后的行动为的转化，提高患者依从性和生活方式改变用户用户提及%深层交互初级互动•初级互动•0互动0互动数据来源：用户定量调研，n=10791.2患病人群患病人群的行为特点1.2患病人群11.1普通用户1.1.1普通用户的观看属性•1.1.1普通用户的观看属性•谁在看•为什么要看•什么时间看•什么情况下看•最喜欢看什么•内容创作者•内容•风格•对目前账号的满意度•有什么互动•观看后的行动1.2疾病人群的网上行为特点•各疾病短视频的渗透率•网上行为习惯及关注点总渗透率76%1.2患病人群总渗透率76%1.2患病人群科普短视频在不同疾病领域患者群体间的渗透率较高，随着老龄化社会的到来，慢病相关话题会持续受到关注短视频渗透率(n=1408)肌肉骨骼损伤糖尿病心血管类疾病呼吸系统疾病感染性疾病肿瘤精神情感类数据来自2020年KantarHealth的DLP报告22特征频/直播内容创作者特征机构、垂直平台等也在医生目前主要的创作者个短群体医疗协会医院等医疗机构群垂直平台疾病创，专家/医生出镜，面向20短视频创作内容•疾病预防，或短视频创作内容•疾病预防，或简单的疾病识别•家庭急救小常识•案例分享•如何培养健康生活习惯•对于某些疾病的患者，如何做好预后•康复等短视频创作方式•医生大多是个人创作，以口播形式为主•拍摄场景选择为工作休息间隙随手拍息室等创作实践痛点患者精准度不高•用户精准度低，转化率不高对粉丝管理缺乏经验•医生缺乏足够的时间和经验进行用户管的基础问询转化短视频短视频建立医生专业口碑•医生口碑得到了极大的提升，患者黏快为医院/科室带来了线下门诊转化•患者对于医生的认可部分转化为线下21创作实践直播创作内容•较复杂的疾病知识科创作实践直播创作内容•较复杂的疾病知识科普•疾病的预防，治疗/手术，预后等各个环直播创作方式•一个小时左右的疾病答疑，患者问，医•同时连线其他科室医生，进行多学科互痛点希望提高直播的内容质量•患者感兴趣的直播内容和话题选择•直播内容比较严谨，如何增强内容趣味的一大痛点希望提升对直播的控场能力•把握直播答疑和线上问诊的界限，也是直播改善医患关系•直播过程中医患互动深入•患者通过直播讨论对疾病知识和健康管线上问诊或线下门诊患者转化•精准用户较多，直播后用户向线上问诊22同科室的需求提供运营骨任医师‒腾讯医典科普官，‒一所集医疗、教学、科研和预防保合性三级甲等医直平台价值增量‒与腾讯医典合作，南方医院提供专全网粉丝超过500万于病例能有直观的情的形式，并且带有➢➢管理医疗机构账号的团的➢医生往往具备专业知➢➢通过打包科室或专家交给垂直平台(如腾讯医典)管理的方式，能够，需23➢专业团队协助➢专业团队协助脚本以及内创新➢没有专业团队协助制作➢社交平台患者精准度较➢借由合作直播专栏等长营赋能，使医生通过在线科普连接更多精准患者‒983医院心血管内科副主任医师‒腾讯医典科普官，全网粉丝量超过1000万‒科普健康中国新媒体专家组组长、心血管科普大使、中国医直平台价值增量长讲述常见心血管疾材大众化:生活中常见的心血管关注.时长短并且运用容易理解的语言，能够提高用户粘性33直播未来趋势•随着全民健康意识提升，多数用户未来会增加观看医疗科普短视频/直播的频率，并且更多地分享给亲友•未来“泛健康”相关的视频/直播依然受欢迎，但细分垂直需求会越来越多•内容创作者市场规模还有很大的上升空间，预计未来会有更多创作者加入•垂直领域科普内容受到重视，科学性、趣味性、互动性会进一步加强•平台审核监管更加严格，同时审核机制也将更加规范•未来的合作模式围绕着医疗服务闭环打造播的商业模式会逐渐多元化，各内容创作主体基于用延伸25人群不同科室关注占比%%%%%%%%0%18.30%0%18.30%19.70%21岁以下21-3031-4041-5050岁以上34.90%17.00%900%9.20%21岁以下21-3031-4041-5050岁以上%%%%%%%%21.50%17.40%15.00%15.30%15.20%21岁以下21-3031-4041-5050岁以上0%303041-50260%17.20%12.70%11.50%0%19.50%0%17.20%12.70%11.50%0%19.50%18.50%%%%%%%%% 9.20%650%11.60%11.90%15.20%21岁以下21-3031-4041-5050岁以上21.90%15.20%18.20%13.90%16.80%21岁以下21-3031-4041-5050岁以上%%%%%%%%21岁以下21-3031-4041-5050岁以上0%303041-5027果解释权属于凯度咨询和腾讯医典联合所有果解释权属于凯度咨询和腾讯医典联合所有人不得引用、复制、转载、摘编或以其他任何方式使用上述内容，违反将依法追究法律责任28凯度是全球领先的数据、洞察与咨询公司，在全球100个市场，拥有30000多名员工。凯度以数据和证据为基