万科中山项目前期策划建议书

1、12我们面对什么样的市场环境？我们面对什么样的市场环境？稳定健康的稳定健康的市场环境市场环境宏观上宏观上竞争相对激烈竞争相对激烈产品日渐同质化产品日渐同质化品牌化，优胜劣品牌化，优胜劣汰己成必然汰己成必然中观上中观上微观上微观上我们面对什么样的购买市场？我们面对什么样的购买市场？对产品对产品对区位对区位对价格对价格高性价比、物质与精高性价比、物质与精神的复合产品神的复合产品有较好的城市配套及发有较好的城市配套及发展前景的区域展前景的区域以地段来决以地段来决定价格选择定价格选择3我们有什么？我们有什么？我们的风险在哪里？我们的风险在哪里？优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁市场低迷；新增市场低迷；新

2、增购买力脱节；消购买力脱节；消化速度缓慢化速度缓慢规模优势；发展规模优势；发展商综合实力优势商综合实力优势区域形象差、区域形象差、认识度低；市认识度低；市政配套缺乏政配套缺乏所在区域为发展所在区域为发展型区域；客户注型区域；客户注重社区综合因素重社区综合因素置业者对该区域选择率较低；置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大项目前期的投入风险较大区位风险区位风险销售速度销售速度市场整体销售速度慢，市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标影响到投资动态指标4我们去哪里？我们去哪里？档次定位档次定位客户定位客户定位新中山人新中山人32003200元元/m2/m2均价均价2700-2800270

3、0-2800元元/m2/m2入市入市价格定位价格定位中档、高品质中档、高品质的精品社区的精品社区形象定位形象定位享受纯美享受纯美生活生活5策略：项目未动策略：项目未动 品牌先行品牌先行 教育营销教育营销 贯穿始终贯穿始终我们如何去？我们如何去？先认识品牌再认先认识品牌再认识产品，展示万识产品，展示万科实力。科实力。品牌导入品牌导入区位导入区位导入项目导入项目导入在开发顺序上对在开发顺序上对学校优先投入学校优先投入品牌带动，教育强品牌带动，教育强区，对南区再定义区，对南区再定义6第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析第二部分第二部分消费者行为分析消费者行为分析第三部分第三部分项目分析项目分析第

4、四部分第四部分项目风险分析项目风险分析第五部分第五部分项目定位项目定位第六部分第六部分产品建议产品建议第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略78一、中山市城市概况一、中山市城市概况9中山市地图中山市地图10【行政区划分】【行政区划分】全市设置全市设置1个开发区、个开发区、4个街道办事个街道办事处、处、19个镇。个镇。1个开发区：中山港（中山火炬高个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区）技术产业开发区）4个街道办事处：石岐区、东区、个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区西区、南区19个镇：南头镇、黄圃镇、个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇东凤镇、三角镇、三角镇、小榄镇小榄镇、阜沙镇、阜沙镇、 古

5、古镇镇镇镇、东升镇、民众镇、东升镇、民众镇、港口镇港口镇、横栏镇、横栏镇、沙溪镇沙溪镇、大涌镇大涌镇、板芙镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、坦洲镇。镇、坦洲镇。11【人口】【人口】全市总人口万人。全市总人口万人。其中本市户籍人口其中本市户籍人口135135万人，家庭万户，占总人口的万人，家庭万户，占总人口的57%57%；外地籍人口外地籍人口101.35101.35万人，占万人，占43%43%。12 城镇人口万人，占城镇人口万人，占60.67%60.67%； 乡村人口万人，占乡村人口万人，占39.33%39.33%。 侨胞侨胞6060多万人。多万人。居居

6、住住人人口口比比例例图图城镇60.67%乡村39.33%13文化程度比例图文化程度比例图大学2%高中14%初中45%小学28%文盲11% 大专以上万人，高大专以上万人，高中万人。中万人。14【经济】【经济】个体私营经济成为中山经济的重要支柱个体私营经济成为中山经济的重要支柱个体私营企业个体私营企业7071570715户，注册资金达到亿元，经营网点占全市户，注册资金达到亿元，经营网点占全市93.29%93.29%，从业人员从业人员323729323729人，占全市人口人，占全市人口30%30%。去年全市个体私营企业总收入亿元去年全市个体私营企业总收入亿元, ,工业总产值占全市工业总产工业总产值占

7、全市工业总产值约值约27%27%。在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支柱产业。柱产业。15产业走规模化、集约化道路产业走规模化、集约化道路规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过10001000万元的万元的8585家，其中不乏亿元大户。家，其中不乏亿元大户。以规模化和特色经济形成集约效应。以规模化和特色经济形成集约效应。工业基地、园区的建设加快城镇经济发展工业基地、园区的建设加快城镇经济发展16小结：小结：综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自综观中山市整体概况，

8、我们认为中山是一个受益于得天独厚自然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱，的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱，全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民藏富于民”，市场的消费潜力巨大。市场的消费潜力巨大。与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成

9、相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成为珠三角最受欢迎城市的原因之一。为珠三角最受欢迎城市的原因之一。甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在内部仍保留相对内部仍保留相对“封闭封闭”的生活方式，中山人有自己评价生活的一套的生活方式，中山人有自己评价生活的一套标准。标准。17二、中山市房地产数据分析二、中山市房地产数据分析1 1、 中山市房地产成交概况中山市房地产成交概况182 2、 城区、镇区对比分析城区、镇区对比分析19中中山山市市城城区区、镇镇区区房房地地产产成成交交均均价价趋趋势势图图01000

10、200030004000城区成交均价29902925320531473633355031823073镇区成交均价209524382510212921432322224720072001年一季2001年二季2001年三季2001年四季2002年一季2002年二季2002年三季2002年四季203 3、 外销房情况分析外销房情况分析2122三、中山房地产市场特征分析三、中山房地产市场特征分析1 1、 区域性分布明显区域性分布明显东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上均高于其他区域。均高于其他区域。原因与城市经济发展、人文环境、自然环原因与城市经济发展、人文环境、自

11、然环境、市政建设等有关。境、市政建设等有关。 232 2、市场成熟度还有待于提高、市场成熟度还有待于提高多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。 法律法规的执行监督不够。法律法规的执行监督不够。 营销手法趋于常规。营销手法趋于常规。 舆论监督力度不够。舆论监督力度不够。 中介业务不发达，缺乏主流媒体。中介业务不发达，缺乏主流媒体。243 3、内外销并存，内销占绝对主力、内外销并存，内销占绝对主力中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显。口碑传播、群居效应在中山外销房市场中

12、非常明显。本项目我司建议外销不作重点。本项目我司建议外销不作重点。254 4、产品更新快、品牌忠诚度高、产品更新快、品牌忠诚度高市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。受香港的影响大，产品形态更新快。受香港的影响大，产品形态更新快。雅居乐的作用及影响力不容忽视。雅居乐的作用及影响力不容忽视。265 5、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道传统媒体55.2%房展16.8%邮递广告3.1%户外广告9.0%房地产中介4.3%亲友介绍6.4%互联网5.2%特别提及：特别提及：电视广告电视广告亲友介绍亲友介绍2

13、76 6、推货谨慎，吸纳速度慢、推货谨慎，吸纳速度慢市场上首期推货量在市场上首期推货量在300300套（套（3-43-4万平方米）左右，大约一年万平方米）左右，大约一年的时间消化，即的时间消化，即3-43-4万平方米万平方米/ /年。年。参照案例：参照案例：楼盘名称楼盘名称雍逸廷雍逸廷凯茵新城凯茵新城奕翠园奕翠园发展商发展商雅居乐雅居乐雅居乐雅居乐新鸿基新鸿基占地面积（万）占地面积（万）520034首期开发量（万）首期开发量（万）3123月销售速度（套月销售速度（套/月）月）2797110备注备注共共800套，分三套，分三期开发，已售期开发，已售80%，2001年年开售开售首期推出洋房首期推出

14、洋房1000多套，已售多套，已售70%，别墅，别墅169套，售罄。套，售罄。2001年年10月月1日开售日开售首期首期312套，已套，已售售70%，今年，今年五一开售，去五一开售，去年年11月内部认月内部认购购287 7、销售价格区域差别大、销售价格区域差别大东区的均价大致在东区的均价大致在3500-38003500-3800元元/ /之间，而南之间，而南区给市场的概念价格却是低于区给市场的概念价格却是低于20002000元元/ /的。的。2930一、市场客户主流与非主流分类一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位行政事业单位人士人士个体私营企业个体私营企业主主主流主流非主流非主流企业高级管理

15、企业高级管理及技术人员及技术人员港人港人31二、市场客户群体的消费行为分析二、市场客户群体的消费行为分析1 1、 生活基本特征生活基本特征消费层次较高消费层次较高口碑传播对消费者影响大口碑传播对消费者影响大322 2 、品牌的影响力、品牌的影响力“在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有不好卖的！不好卖的！”333 3、 购房区域选择购房区域选择如何改变置业者对项目区域的抗性，将是如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目后续发展的关键。本项目后续发展的关键。东区53%北区18%中区13%西区10%南区3%其它区域3%344 4、 价格选

16、择价格选择总价选择对比图总价选择对比图15%60%25%3000元/ 平 方米2500-3000/平方米2500/平方米置业者的目标价格集中在置业者的目标价格集中在2500-30002500-3000元元/ /平方米。平方米。355 5、产品要求、产品要求户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性等理性因素。等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。展商的引导为

17、主。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市白领交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市白领多选择带装修或装修套餐。多选择带装修或装修套餐。366 6、 置业时机置业时机消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。原因：原因：开发商的促销开发商的促销消费者节假日消费能力强。消费者节假日消费能力强。377 7、 对折扣的敏感对折扣的敏感对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实

18、收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。的。38置业选择置业选择因素因素客户类别客户类别置业次数置业次数区域区域价格价格楼型楼型行政事业单位领导二次或多次置业东区3000-3500元/平方米小高层行政事业单位员工首次置业东区2500元/平方米小高层、多层市区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点镇区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点企业高级管理及核心技术人员首次置业邻近工作区域2500-2800元/平方米无选择重点部分港人在中山首次置业无选择重点2700-3100元/平方米小

19、高层三、不同客户群的置业特点三、不同客户群的置业特点39置业选择置业选择因素因素客户类别客户类别户型面积户型面积教育配套教育配套商业配套商业配套社区规模社区规模行政事业单位领导四房140平方米以上可有可无大型商业规模大行政事业单位员工二房或小三房丰富的教育资源大型商业规模大市区私营企业主四房140平方米以上丰富的教育资源大型商业无选择重点镇区私营企业主四房140平方米以上丰富的教育资源大型商业无选择重点企业高级管理及核心技术人员三房100平方米左右丰富的教育资源大型商业规模大港人二房80-100平方米无选择重点品种齐全规模大（接上表）（接上表）40 思考：思考：按照目前客户选择区域的分布格局，

20、我们能吸引什么类型按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？的客户群？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？向？如果发展中档、精品项目，回避东区的高价竞争，我们的如果发展中档、精品项目，回避东区的高价竞争，我们的目标客户群又是哪一类人群？目标客户群又是哪一类人群？4142一、项目所在区位描述一、项目所在区位描述【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】43二、项目二、项目SWOT分析分析【优势分析】【优势分析】规模优势。规

21、模优势。交通系统良好。交通系统良好。地块方正平坦易于规划设计。地块方正平坦易于规划设计。【劣势分析】【劣势分析】区域的形象差。区域的形象差。周边生活配套较少。周边生活配套较少。项目周边的环境较差。项目周边的环境较差。 【机会分析】【机会分析】政府对南区的基础建设已开始加大政府对南区的基础建设已开始加大 投入。投入。市民置业时已经开始注重社区的综市民置业时已经开始注重社区的综 合质素，而不单纯是区位。合质素，而不单纯是区位。另有知名发展商在南区圈地准备开发。另有知名发展商在南区圈地准备开发。【威胁分析】【威胁分析】市场供过于求，竞争激烈且低迷。市场供过于求，竞争激烈且低迷。新生客户增长出现脱节，

22、消化速度新生客户增长出现脱节，消化速度 缓慢。缓慢。市民对项目所在区域有较大的抗拒。市民对项目所在区域有较大的抗拒。44三、竞争分析三、竞争分析【短期竞争分析】【短期竞争分析】 我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力，城区即将开我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力，城区即将开发项目发项目 占地大约占地大约43万平方米，以平均万平方米，以平均1.2容积率计约容积率计约52万。万。项目项目占地占地项目项目占地占地天明花园天明花园158404 （已开发三期）（已开发三期）世界文化广场世界文化广场70440奕翠园奕翠园348000（已开发一期）（已开发一期）紫来花园紫来花园21697嘉和苑嘉和苑

23、14825碧湖居碧湖居7653高云苑高云苑6666聚贤阁聚贤阁766645【长期竞争分析】【长期竞争分析】从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如新鸿基的奕品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如新鸿基的奕翠园、雅居乐的凯茵新城。翠园、雅居乐的凯茵新城。 品牌发展商品牌发展商规模大规模大区域相似区域相似46四、思考四、思考1 1、 如何改变市民目前对项目区位认识？如何改变市民目前对项目区位认识？问题：问题：80%80%市民对南区的概念是一个修车的地方，房地产价格市民对南区的概念是

24、一个修车的地方，房地产价格 预期在预期在20002000元元/ /平方米以下。平方米以下。解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场对区域的偏见。媒介传播来改变市场对区域的偏见。2 2、如何利用项目自身优势？、如何利用项目自身优势？突出大盘的社区优势，对南区再定义。突出大盘的社区优势，对南区再定义。利用品牌的穿透力。利用品牌的穿透力。4748一、区位风险一、区位风险1 1、城市发展主方向不在于此、城市发展主方向不在于此2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳中山市民对南区的认识中山市民对南区的认识一个较偏远的区域一个

25、较偏远的区域生活设施极为缺乏的区域生活设施极为缺乏的区域环境、治安较差的区域环境、治安较差的区域一个档次较低，脏、乱的区域一个档次较低，脏、乱的区域49二、销售速度风险二、销售速度风险1 1、 市场一般销售速度市场一般销售速度去年全市城区成交面积：去年全市城区成交面积：11704021170402平方米平方米在售项目：在售项目：5050个左右个左右平均销售速度：平均销售速度：2 2万多平方米万多平方米/ /年年资金回收：资金回收：销售总额销售总额/销售面积销售面积=销售均价销售均价=3320元元/平方米平方米销售均价销售均价*2万平方米万平方米=6640万元万元502 2、市场较快销售速度、市

26、场较快销售速度20032003年年5 5月份中山市商品房销售数量前十名项目：月份中山市商品房销售数量前十名项目：名次名次开发企业开发企业项目名称项目名称项目区域项目区域销售套数销售套数1新鸿基地产奕翠园东区1602雅居乐集团雍逸廷东区663雅居乐集团凯茵新城东区624亿达商业康庭苑石歧区575广浩地产第一居广浩华庭西区566仁和实业张溪豪苑石歧区487昌生实业东景廷东区458大信置业大信新都花园石歧区459盈丰创建优雅山房东区4410格力集团格力歧乐花园石歧区40说明：1、奕翠园，今年5月开盘，去年11月开始内部认购。 2、五一黄金周旺季促销。513 3、 不同销售速度对本项目开发指标的影响不

27、同销售速度对本项目开发指标的影响基本参数确定：基本参数确定：土地价格：土地价格：500500元元/ /平方米（楼面地价）平方米（楼面地价）可销售面积：可销售面积：5000050000平方米平方米建筑成本：建筑成本：15001500元元/ /平方米（该成本为估值，其中包括建安费、平方米（该成本为估值，其中包括建安费、绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）预计销售均价：预计销售均价：27002700元元/ /平方米平方米建设周期：六个季度建设周期：六个季度营销费用：销售额营销费用：销售额* *5%5%所得税：所得税：15%15%营业税：营业税：5.05%5.0

28、5%折现率：折现率：8%8%52 部分经济测算：部分经济测算：税前利润：税前利润：21432143万元万元税前利润率：税前利润率：20.07%20.07%税后利润：税后利润：18231823万元万元税后利润率：税后利润率：17.06%17.06%53敏感性分析结果如下：敏感性分析结果如下：投资回收期的影响：投资回收期的影响：1.51.82.300.511.522.5一年一年半二年54内部收益率的影响：内部收益率的影响：55总结：总结：我们化解风险全新的教育理念对南区再定义准确的定造产品灵活多样的销售渠道全面导入万科品牌全面拓宽产品的覆盖区域5657一、目标客户定位一、目标客户定位1 1、目标客

29、户定位推导、目标客户定位推导目标客户“新中山人新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义582 2、定位依据、定位依据购买力因素购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。镇区客源不容忽视。消费观念因素消费观念因素 哪个

30、年龄层次的人比较容易转变观念？哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？哪个类群体比较容易接受新兴事物？593 3、定位结论、定位结论“新中山人新中山人”604 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族思想开放、有追求的年青族615 5、职业分类、职业分类行政事业单位公务员行政事业单位公务员私营企业主私营企业主企业白领企业白领注：公务员的界定注：公务员的界定626 6、目标客户特性需求分析、目标客户特性需求分析行政事业单位公

31、务员行政事业单位公务员特征：特征： 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。念比较新，容易接受新事物。 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。育。 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。二次置业的可能性均等。63需求：需求： 要求教育配套完善，并且不满足于传统

32、的应试教育。要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。以二房、三房户型为主，注重朝向。64私营企业主私营企业主特征：特征： 全市至少全市至少7 7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者高，购买能力强。属二次及多次置业者 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新

33、鲜事物多虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。且观念超前。 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上置业在地域上没有明确的要求没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。来子承父业、后继有人，望子成龙心切。65需求：需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。求。 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。对产品质量

34、和服务要求比较高，体现其身份。 以大户型、大面积为主。以大户型、大面积为主。66企业白领企业白领特征：特征： 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价置业在地域上没

35、有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。比。多属首次置业。67需求：需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。需求以中小户型为主，多注重朝向。687 7、目标客户群的拉升、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，提升

36、。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。将有号召力吸引更高档次的目标客户。 69二、项目档次定位二、项目档次定位1 1、定位推导、定位推导采用排除法：采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。结论：中档价格、中档成本、中高档形象。702 2、档次定位、档次定位本项目定位为本项目定位为“中档、高质素的精品社区中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走售

37、价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。提供性价比高的产品促进销售。71随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。将整个楼盘档次提升。3 3、 档次提升的演绎档次提升的演绎72三、项目形象定

38、位三、项目形象定位1 1、形象概念推导思路、形象概念推导思路市场导向性：市场导向性：市场需求市场需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念结合结合自身自身73开发概念的推导步骤：开发概念的推导步骤：确定目标确定目标客户群客户群研究目标客户的研究目标客户的生活特征和向往生活特征和向往的生活方式的生活方式了解本项目了解本项目的独特点的独特点研究万科品牌深研究万科品牌深层含义的精髓层含义的精髓得出符合市场得出符合市场需求的关键词需求的关键词得出符合万科得出符合万科品牌要求的品牌要求的关键词关键词总结项目总结项目形象定位形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影

39、响力742 2、 从市场需求推导形象定位的关键词从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活高品味生活良好的居住环境良好的居住环境核心目标客源核心目标客源对产品的需求对产品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育75质朴质朴舒适舒适享受享受延伸目标客户延伸目标客户对产品的需求对产品的需求763 3、产品自身特色推导形象定位的关键词、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新自然清新现代明快现代明快离尘不离市离尘不离市优雅安逸优雅安逸自身特色自身特色77万科的品牌口号：万科的品牌口号：“建筑无限生活建筑无限生活”万科的品牌核心：万科的品牌核心：“以客户的生活为本以客户的生活为本”万科的品牌个性：万科

40、的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活万科提供一个展现自我的理想生活”4 4、从万科品牌推导关键词、从万科品牌推导关键词78万科品牌精髓万科品牌精髓品牌利益品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性品牌个性79万科品牌的关键词万科品牌的关键词高品味生活高品味生活高性价比高性价比创新创新健康健康顾客为本顾客为本贴心贴心万科品牌万科品牌805 5、从万科、从万科“四季

41、花城四季花城”系列推导关键词系列推导关键词年轻、活力年轻、活力亲和温馨亲和温馨现代现代四季花城四季花城816 6、本项目形象概念的推出、本项目形象概念的推出核心客户需求核心客户需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词本项目形象概念关键词品质品质悠闲悠闲创新创新自然自然健康健康现代现代本项目形象概念描述本项目形象概念描述享受纯美生活享受纯美生活延伸客户需求延伸客户需求质朴舒适享受产品自身特色产品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科品牌要求万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花城四季花城”系系列列年轻活力亲和温馨现代82四、价格定位四

42、、价格定位1 1、 参照对象选取依据参照对象选取依据 楼盘规模相近楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近产品形态相近综合上述条件，选取综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个三个项目作为比价对象。项目作为比价对象。832 2、 市场比较法分析均价市场比较法分析均价 小高层价格建议小高层价格建议单位：元单位：元/ /凯茵新城凯茵新城蓝波湾蓝波湾阳光花地阳光花地按揭均价（毛坯）按揭均价（毛坯）320032003200320031003100区域形象区域形象105/100105/100103/100103/100108/1001

43、08/100品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100自然环境自然环境110/100110/100110/100110/100103/100103/100生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100规模规模100/100100/10098/10098/10095/10095/100交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100对比价对比价29832983325932

44、5929162916权重权重40%40%30%30%30%30%建议均价建议均价30453045由上述市场比较推导后，得出参考均价为由上述市场比较推导后，得出参考均价为30453045元元/ /，以以5%5%的技术参数作调查，得到参考的技术参数作调查，得到参考价格区间为价格区间为2893-31972893-3197元元/ /。84 多层价格建议多层价格建议由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。价格比得到多层价格。参照楼盘：凯茵新城参照楼盘：凯茵新城凯茵新城凯茵新城多层均价多层均价32003200小高层均价

45、小高层均价38003800价格比价格比84.2%84.2%推导结论：推导结论：本项目中多层楼型建议均价本项目中多层楼型建议均价3045304584.2%=256484.2%=2564元元/ /以以“低开高走低开高走”的价格策略，建议首期多层以的价格策略，建议首期多层以24002400元元/ /均价均价入市。入市。85情景洋房价格建议情景洋房价格建议情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，

46、即均价性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价40004000元元/ /左右。左右。86TownhouseTownhouse价格建议价格建议 TownhouseTownhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，品形态上，TownhouseTownhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于两者之间。价格定位也界于两者之间。87项目总体价格建议项目总体价格建议根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为均价的建议区间

47、为3200-33003200-3300元元/ /。883 3、 入市建议入市建议 建议项目采纳低价入市的策略，初期以建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/2800/（毛坯）（毛坯）的均价入市，营造的均价入市，营造“同价优质同价优质”的市场口碑。的市场口碑。8990一、项目整体容积率建议一、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为建议项目整体的容积率为项目总建筑面积为项目总建筑面积为522948522948平方米平方米91市场比较法市场比较法92项目本身的产品需要项目本身的产品需要产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本

48、项目整个的档次定位。更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。容积率也基于盈利的考虑。项目的盈利需要项目的盈利需要93产品种类产品种类所占比例所占比例建筑面积建筑面积(m(m2 2) )备注备注小高层小高层60%60%314097314097平均层数平均层数1616层层一梯一梯4 4户户多层多层25%25%130873130873层数层数6 6层层一梯三户一梯三户情景洋房情景洋房10%10%5235052350层数层数4 4层层一梯两户一梯两户TownhouseTownhouse5%

49、5%2617426174单位面积单位面积230m230m2 2二、产品形态建议二、产品形态建议9495三、分期开发次序建议三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为拟定整个项目的开发周期为6 6年。年。项目期数项目期数开发面积开发面积产品类型产品类型所占比例所占比例一期一期5000050000（可售）（可售）小高层、情景洋房小高层、情景洋房11.20%11.20%二期二期6000060000多层、小高层、情景洋房多层、小高层、情景洋房11.50%11.50%三期三期8000080000小高层小高层15.38%15.38%四期四期9000090000小高层小高层17.30%17.30%五期五期

50、8000080000情景洋房、多层情景洋房、多层15.38%15.38%六期六期8000080000情景洋房、多层情景洋房、多层15.38%15.38%七期七期7200072000TownhouseTownhouse13.85%13.85%96体现一个大盘应有的综合环境优势。体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理

51、想的生活境界，并适当增态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：9798四、首期开发楼型建议四、首期开发楼型建议产品类型产品类型比例比例备注备注小高层小高层60%60%一梯一梯4 4户户1212层层多层多层20%20%一梯一梯3 3户户6 6层层情景洋房情景洋房20%20%一梯一梯2 2户户4 4层层99其中参考项目如下：其中参考

52、项目如下：别墅别墅30%30%洋房洋房70%70%小高层小高层带电梯带电梯6 6层多层，层多层，1111层小高层层小高层中高档中高档凯茵新城凯茵新城多层多层25%25%小高层小高层75%75%全部带电梯全部带电梯4 4层多层，层多层，1010层小高层层小高层高档高档奕翠园奕翠园比例比例备注备注楼型楼型定位档次定位档次项目名称项目名称100 根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120100-120 平方米左右。平方米左右。五、首期户型、面积建议五、首期户型、面积建议101户型、面积建议：户型、面积建议：户型户型面积面积 (m(m2 2)

53、 )大约数量（套）大约数量（套）占总建面（占总建面（% %）二房二厅二房二厅70-8070-801331332020三房二厅三房二厅95-10595-1051501503030三房二厅三房二厅115-130115-1301251253030情景洋房情景洋房150-160150-16065652020合计合计473473100100102万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园林建议六、园林建议103绿之演绎：绿之演绎：绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式常绿

54、植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。104105106在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。庄园庄园通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。代园林的精髓。其他园艺景点其他园艺景点107光之演

55、绎：光之演绎：光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。展和进步。108109110在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往。的无限向往。观星台观星台通

56、过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。化和光的礼赞。各种泛光灯各种泛光灯111水之演绎：水之演绎：水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。灵气逼人的生命活力。112在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景在项

57、目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和谐分隔。墅区和谐分隔。流动水系流动水系可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。足高层次客人享受要。双动感泳池双动感泳池可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，增添楼宇特

58、色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的影响。影响。流水玻璃幕墙流水玻璃幕墙113风之演绎：风之演绎：古人云：风者动也。古人云：风者动也。春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。保持冷静。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。114115116互动性设施设置：互动性设施设置： 有鹅卵石铺垫的梅

59、花桩有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地，如绳网、木梯等童军训练基地，如绳网、木梯等 草缝石草坪草缝石草坪/ /太极广场太极广场 树桩型的桌椅树桩型的桌椅 大型的石质象棋大型的石质象棋117以以130130平方米一户计算，整个社区约有平方米一户计算，整个社区约有40004000户。户。较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对社区内配较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对社区内配套有较大依赖。套有较大依赖。七、双会所建议七、双会所建议单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对TownhouseTownhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。情景洋房等高

60、档产品买家有吸引。从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健康运从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区别有必要。动，所以在会所设置进行区别有必要。118双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。功能建议：功能建议：位置建议：位置建议：一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中的园一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中的园林或景观带附近。林或景观带附近。119120八、建筑立面建议八、建筑立面建议市场上主要外立面设计情况：市场上主要外立面设计情况：缤纷型缤纷型代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园代表楼盘