电影广告手册

1、电影广告手册客户部一、关于电影广告电影广告市场历史成绩n95-98年，进口大片是国人文化娱乐瞩目的焦点，98年的泰坦尼克达到最高潮，达1780多万受众，票房高达3.2亿，电影广告达到最高峰；n2001年，珍珠港再创佳绩，达到1200多万受众，票房回升到1.2亿；电影广告市场又现高峰；n2002年初哈利波特又达到9000万；指环王第一时间公映更使得电影市场一片红火n2002年底英雄石破天惊，奇迹般地获得2.5元票房成绩，更是将中国电影市场烧到沸点；n2002年2008年，进口电影逐年增加，国成优秀电影进一步崛起。伴随而来的电影广告会受极大的瞩目。电影广告定位分析 电影媒体定位最尊贵、最艺术、最有

2、影响力的媒体； 电影广告形象定位尊贵与实力的强势形象； 电影广告特点形象、直接、有效电影广告能为客户带来什么n最形象逼真的广告效果n最具针对性的收视人群n最直接有效的广告到达率n最深刻记忆的广告效果n最高贵实力的广告形象电影广告与客户结合的因素通常在结合过程中主要考虑如下因素： n影片的性质、影片的收视人群、影片所处档期是否有相关节假日等（如春节、寒暑假、元旦、情人节)n影片档期与企业产品的广告、SP、PR等活动在时间选择、目标消费人群选择等方面往往都是非常匹配吻合的；n企业可以选择电影做为广告或活动的载体，充分利用电影的风格、内涵、国际明星等创建品牌知名度与市场效应。电影广告与其它广告媒体的

3、优劣分析n与报纸、杂志对比与报纸、杂志对比nCPM对比:电影广告的千人成本（CPM）比同档次的报纸、杂志要低。（例如：中国经营报，时尚杂志)n广告到达率对比:电影广告的广告到达率在92.8%-100%.而报纸杂志的广告因为广告含量太多,广告到达率相比电影而言较低；n与电视相比与电视相比n广告到达率对比:目前的很多媒介方面的专家认为电视收视率从某种程度而言是“虚假收视率”,能反映观众收看“节目”的状况,但并不能反映观众收看广告的状况。1.广告收视人群对比:电影收视群体是不可否认的“有钱”群体,而电视不是;前者是高学历群体,大学专科以上占了50%以上,比电视收视人群更有针对性。二、电影广告市场状况

4、竞争对手分析(1)n中影蒙太奇电影广告公司中影蒙太奇电影广告公司 优势：中影公司的直属公司 具有部分中影发行的国外影片的优先招商代理权 劣势：非市场化经营n信息滞后：电影排期、电影广告招商手续滞后；与中影宣传推广部门各自为阵，结合松散；n专业不够：与客户接触不够专业（影片分析、电影招商书、活动策划等都不专业）；n激励不够：业务员开发力度不够；1.效率不够：各方工作反应迟缓竞争对手分析(1)n中影电通太科广告公司中影电通太科广告公司 优势: 中影蒙太奇与电通广告公司合资，具备良好的资源和技术优势 劣势: 除重点业务电影预告片制作、贴片广告外，对电影自身及周边资源的整合力度不够竞争对手分析(2)n

5、地方有影响力的电影广告公司地方有影响力的电影广告公司n北京:新影联n上海:永乐集团n广州:广东省电影广告公司 优势:历史长,有知名度，有影院及院线背景 劣势:n信息比较滞后:一般在影片放映前的20天左右知道影片播映的确切消息,缺乏电影广告操作时间;n缺少广告专业知识:懂电影,但是不懂广告;n操作不具全国规模:具有区域优势,但是无法操作全国性的电影广告; (如全国电影贴片、全国电影海报、全国电影首映式等）竞争策略分析n我们的制胜元素我们的制胜元素n平台（光线传媒旗下拥有电影、电视、报纸、网络等完整全 面的媒体资源）n效率（影片分析、活动策划、广告招商、接洽客户）n专业（电影制作、电影发行、电影广

6、告）n创意（活动策划创意利于电影推广，利于客户招商）n灵活（项目小组、竞争）1.网络（完善的电影广告网络投放体系）优势分析对比中影蒙太奇n专业优势：专业优势： 人员专业：汇集电影和广告两大类型人才 操作专业：专业的沟通方式、文案、策划和执行 n资源优势：资源优势： 光线自身庞大的娱乐媒体优势资源 与国际制片公司的深度合作：如华纳、哥伦比亚等 与国内制片公司的良好合作：如新画面、荣信达等 与国内主要发行公司的合作：如中影公司、华影公司等 n服务优势：服务优势： 作为商业运作公司，始终把客户利益放在首位； 通过专业周到的服务赢得客户； 提供客户专业的电影传媒相关深度资料数据，分析材料更全面专业 n

7、资源平台优势突出：资源平台优势突出： 光线传媒自身的完善媒体平台是其无法比拟的；n信息来源更及时：信息来源更及时： 全国电影播映计划，影片招商最新信息我们将提前获得；n操作时间更充裕：操作时间更充裕： 掌握资源，并提前获取影片信息，使我们对客户的服务总是留有更长时间操作的余地，使客户有充裕的时间进行考虑和准备n操作区域范围更大：操作区域范围更大： 我们可以全国区域操作，他们只是区域操作；n服务更全面：服务更全面： 我们可以提供全套、全区域的专业服务，服务手段更多、服务质量更高、操作方式更灵活、真正实现跨媒体整合营销优势分析对比地方电影广告公司三、电影媒体人群分析电影广告受众人群n 从年龄上看：

8、从年龄上看：以1840岁的人群为核心观众群；n 从性别上看：从性别上看：男女观众比例基本相当，根据影片类型的不同比例有上下浮动；n 从知识层次上看：从知识层次上看：大部分电影观众具有较高的文化知识，属于中高知阶层；n 从收入上看：从收入上看：以白领人士较多，大多都具有稳定和中高收入；电影广告受众人群知识层次知识层次分析分析知识层决定文化消费意识；高知识层的群体一般对生活品质要求很高；一般的高知阶层有很强的生活的休闲娱乐观念，注重生活情趣的培养；在本次调查中显示出的较低知识层次群体，其中大部分是在校学生，学生们追求时尚，喜欢“电影”这一时尚休闲活动，并有极强的追随心理。电影广告受众人群收入层次收

9、入层次分析分析l看电影人群一般是具备一定消费潜力的人群，其中大部分是中薪阶层的青年人群，但也不乏高薪者；l年轻人群正处于事业的发展阶段，他们注重精神层次的享受与体验，看几场电影对他们来说是正常消费；l1000元以下的观众，一般为学生，虽无独立的经济来源，但一般是家庭生活的重点人物，是家庭消费行为的影响者，追求时尚，是未来具备强购买力的潜在消费群体。问题一：电影现在有人看吗？现在的人都看盗版呢？问题一：电影现在有人看吗？现在的人都看盗版呢？n看盗版与上电影院享受电影的乐趣是完全不同的，看电影大片已经成为城市青年人时尚生活方式之一，讲究的是高档、时尚潮流的享受。n据对京津沪穗四地调查数据显示，70

10、%的人表示对于好电影，即使看过碟片也还愿意再到电影院里观看，例如：指环王几乎国人都曾看过盗版，可看完盗版仍旧有5000万人到影院观映。n观看电影的人数其实并不少，以每部片子放映3万场，平均每场观众100人计（大片应该更高），平均每部大片的观众人数达到300万解开心中的问题问题二：电影院里通常只有几十个人看，太少了？问题二：电影院里通常只有几十个人看，太少了？n多少人看跟放映地点、场次、影片有关；n电影消费多为夜间和周末消费，档次高的影院更是如此。 （如北京的新东安、上海的环艺、广州的东方影城、成都的太平洋等在黄金时间段经常难以买到票）解开心中的问题问题三：电影发行方说每部电影只有问题三：电影发

11、行方说每部电影只有100-200万人看万人看呢？你们说的数字怎么要高呢？呢？你们说的数字怎么要高呢？n发行方公开的票房当然是低的，进口大片采取几方的分账制，涉及到制片、发行和放映三方的实际利益n发行方可以监测到的票房收入只有全国主要的1000多家影院，其他地区县市没有监测，故无法统计票房和观众人数n涉及到“国家利益”，不想给老美赚太多的钱n行业垄断思想，不希望别人介入解开心中的问题问题四：看电影的人是付费的，他们愿意看广告吗？问题四：看电影的人是付费的，他们愿意看广告吗？n电影广告的客户都是行业排名前几名的大品牌，其广告创意制作水平都很高，广告作品都是艺术性观赏性很强的好作品，平均文化水平较高

12、的观众当然愿意欣赏这样的好广告；n观众中有很多人非常喜欢广告，甚至喜欢欣赏搜集优秀广告。著名的饕餮之夜广告佳作欣赏很多普通观众都去观看就很说明问题并非观众不喜欢看广告，而是不喜欢看“烂广告”；n中国市场广告已经无处不在，深入人们的生活的方方面面，电影出现广告也是很正常的事情。解开心中的问题问题五：每个人看电影广告只有一次，能记住吗？问题五：每个人看电影广告只有一次，能记住吗？n尽管只是一次，但电影独有的画面、声音和环境造就的效果使广告对观众产生巨大的视觉、听觉冲击力和震撼效果；n一部好电影给观众留下的深刻极以可能是长期的甚至是一辈子的记忆，广告与电影产生的记忆联接可以使广告与电影一起长期留下深

13、刻记忆；n电影广告主要用于传播企业的品牌知名度、美誉度和促销信息，而不建议客户传播过于复杂的产品信息。解开心中的问题问题六：电影广告在地方影院播放的时候，会被掐掉吗？问题六：电影广告在地方影院播放的时候，会被掐掉吗？n完全不必为这个问题担心；n电影贴片广告在洗印影片拷贝的时候就把广告片直接洗印在片头，随着影片发行放映的渠道走，所以从运作机制上来讲是不可能的；n我们拥有完善的监控渠道，并且客户可以在我们的支持下，随时进行抽查监播。解开心中的问题问题七：电影广告是跟电影拷贝一起走？还是单独广告问题七：电影广告是跟电影拷贝一起走？还是单独广告拷贝走？跟电视广告一样吗？拷贝走？跟电视广告一样吗？n电影

14、贴片广告在洗印影片拷贝的时候就把广告片直接洗印在片头，随着影片发行放映的渠道走。解开心中的问题四、电影广告客户常投放电影广告的客户是谁？喜之郎 P&G 中国移动 富康轿车 NIKE 联想 丰田汽车 南方高科长城葡萄酒 中国银行 联合利华 珊拉那 依莱克斯 统一企业 丝宝 人民文学出版社做电影广告，国际品牌客户更多n国际客户相对多一些，因为他们更注重品牌的宣传，注重企业的长远发展；n也有很多国内品牌使用电影媒体，他们都是国内具有相当实力的大型企业，而且越来越多的国内知名品牌也在逐步认识、接受这种媒体。烟类、药品类客户能做电影广告吗？严格按照严格按照广告法广告法及其他相关法律法规执行及其他

15、相关法律法规执行五、电影广告执行过程电影广告的区域范围？n全国贴片：随影片在全国范围内放映 在全国30个省市、近27条院线的1000多家影院放映 需在电影首映前30日提供企业广告Beta带 广告招商放映场次一般为30000场 价格根据广告位置不同而有区别，一般从120万到200万不等n区域贴片：根据客户指定的区域进行放映 需在电影首映前15日提供Beta带 放映场次根据所选区域的不同从几百场到几千场不等 价格高低与城市和位置无关，刊例价为55元/场全国电影贴片，广告发布流程n客户先于电影首映日前一个月提供广告Beta带n进行磁转胶，制作电影广告拷贝，洗印到影片的片头n广告随着影片一起发行到全国

16、各地监控全国或区域的电影广告的执行n我们与影片发行方有签约的法律约束，由各地方电影放映机构进行影片播放的监测统计，并由我们提供完整的监播报告；n如必要我公司可派员在重点区域进行监控；n可为客户提供监播证件，由客户到各放映影院亲自抽查监播；n客户可委托第三方机构进行监播。六、报价与付款电影广告价格太高？n听起来好像高，实际上不高，平均每场次的广告成本才几十元；n直接针对具有较高消费能力的消费群体，不会像其他大众媒体，受众面广的同时等于受众面太杂，虽然很多人看到广告，但真正会对产品感兴趣的人却只有很少一部分，从而造成大量的广告费的浪费；n千人成本在高档媒体中并不高；n电影对消费者做出了筛选，直接对

17、有效的人群，其实单位成本是下降的。电影与电视相比，实在是太贵了？n首先，电影与电视是两种不同档次的媒体。电影媒体是高端主流媒体；n其次，电影广告的质量，包括声音、画面对广告的表现要远远强于电视媒体；n电影媒体覆盖的人群更有效、更直接n电影媒体具有一定的强制性，拥有极高的到达率电影与报纸杂志类广告相比，优势在哪？n人群更有效更有针对性；n电影媒体是更高档次的媒体，是客户品牌形象的高贵舞台；n电影影片本身的资源也是报纸杂志等平面媒体无法比拟的。电影广告付款问题n签约后7个工作日内，支付80%的首款（制作成本和定金）n广告完成，我方向客户提交监播报告后的7个工作日内，客户付清20%余款我们是第一次合

18、作，我们能后付款吗？n对不起，不可以。n任何公司也无法承担这样大的经营风险，电影广告的高成本在于我们每播出一次广告都是要给影院付出相应的费用，这是硬成本；n况且目前的付款条件已经充分考虑了客户方面的利益，保证客户的风险降到很低的水平（几乎没有风险）折扣（直接客户）n原则上没有折扣n客户如有折扣要求，客户人员须报请公司核准，批准后方可执行你们最多能有几折优惠呀？折扣太低了？跟电视差得太远了？n电影媒体的运作过程和体系有其自身的规律，有较高的成本n电影媒体本身是一个比较新的方式，因此定价采取低价切入的策略n电视媒体成本较低，各个栏目都自己经营，时间是现成的代理政策（代理广告公司）n按照通行的做法，

19、给与广告公司15%代理佣金七、电影广告的监播由谁来提供监播报告？n投放有客户广告的放映影院都会提交详细的影片映出明细单n明细单经我们统计整理提交客户就是监播报告监播报告有无权威、公正性？n我们和制片方与院线有合同的法律约束，有各地方电影放映单位进行影片广告播放的监测统计，并由我们提供完整的监播报告；n我们将为客户提供监播证件，由客户到各放映单位进行抽查监播；n对公正性有疑问的客户，可委托第三方进行监播监播报告都包括哪些内容？内容包括有：影院名称、厅数、座位数、观映人数、映出日期、场次、广告位置、播出效果等项内容。监播报告何时提供给客户我方提供监播报告的日期根据播放的情况而定。n一般全国贴片广告在影片全部映出完毕一个月内提供监播报告；n区域贴片在影片放映完毕7日内即可提供。如果发现错漏播现象，如何弥补？n通常情况下是不会出现这种现象的；n如果真的出现漏播现象，我们将对漏播场次采取漏一罚二的措施，来弥补客户损失。八、广告制作电影广告制作名词解释n磁转胶：将Beta带转换为胶片，洗印到电影拷贝上n制作拷贝：制作相应数量的拷贝随影片发行至全国