认识市场营销课件

1、认识市场营销模块一模块一 认识市场营销认识市场营销Understanding Marketing认识市场营销项目一项目一 走进市场营销走进市场营销 认识市场营销营销情景营销情景 林晓彤的问题出在哪里？如林晓彤的问题出在哪里？如果你是林晓彤，你会到哪里寻找果你是林晓彤，你会到哪里寻找果脯产品的销售市场？果脯产品的销售市场？认识市场营销引导案例引导案例锐步公司基于需求的营销创新锐步公司基于需求的营销创新认识市场营销【相关知识相关知识】之 营销的定义各学科有其关注的焦点或现象，例：n数学：n化学：n社会学：逻辑物质群体行为市场营销学(marketing)？认识市场营销营销的定义我们为什么n付学费？n

2、买电影票？n买人寿保险？交换是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障认识市场营销营销的定义n营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。AMA（美国营销协会 American Marketing Association）n营销就是比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要Philip Kotler（“现代营销之父” ）n市场营销是一种双赢的游戏（Win-Win game）n核心是：企业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标认识市场营销营销的定义n营销定义（图示：企业）花坊消费者创造利润、永续经营布置家居、慰问病患讨女朋友

3、欢心需求/目标需求/目标鲜花、合理定价、信息、销售据点金钱、忠诚、良好口碑认识市场营销营销的定义n营销定义（图示：非营利组织）社区组织社区居民建立幸福的家园邻居融洽相处子女快乐成长需求/目标需求/目标亲子活动、合理的参与成本与管道缴费、担任义工、参与活动认识市场营销营销的定义n营销定义（图示：个人）大学生企业老板工读赚学费工作求生活稳定需求/目标专业知识、工作态度、合理的薪资底薪、奖金、升迁机会企业赚钱永续经营需求/目标认识市场营销营销的定义n营销组合 Marketing Mix：4Pn 营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的

4、最佳组合。n产品 product质量、功能、款式、品牌、包装 n定价 pricing合适n推广 promotion好的广告 n渠道 place and distribution建立合适的销售渠道 认识市场营销【相关知识相关知识】之 市场营销学的核心概念n带着两个问题学习下面的知识n一种商品卖不出去的原因有哪些？ n市场营销是否就是“推销”？认识市场营销什么是市场营销？n1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。2.AMA(美国市场营销协会American marketing associati

5、on)2004年的最新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。认识市场营销n赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖李嘉诚认识市场营销n1、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求n需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：l寻找一个可以满足的目标（东西），或者l试图减少这个需要n欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。1.需求（Demand）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。认识市场营销市场营销学的核心概念n2、

6、产品、产品n产品产品 （product）是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。u实体产品（goods）-实体物品u服务 (services)-无形物品n人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身， 而忽视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。 认识市场营销市场营销学的核心概念n3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链n顾客价值（customer value），也叫总顾客价值，是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和。 n产品的价值取决于给人的满足程度 n顾客

7、满意(customer satisfaction) 取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。产品的感知使用效果 低于 顾客期望 顾客不满意产品的感知使用效果 一致 顾客期望 顾客满意产品的感知使用效果 高于 顾客期望 顾客高兴n顾客让渡价值（Customer delivered value）就是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值；它是企业取得高顾客忠诚度的关键。n所谓企业价值链（Value Chain）是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。 n所谓价值传递网络（Value delivery network）事实上就是由供应商、生产商、分销商和最终顾客形

8、成的价值链。 认识市场营销顾客让渡价值顾客让渡价值（Customer delivered Value）产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值顾客让渡价值顾客让渡价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本认识市场营销价值链 （Value Chain）公司的基础设施公司的基础设施人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入运入物流物流生产生产运营运营运出运出物流物流服务服务利利润润利利润润支支持持性性活活动动基基础础性性活活动动认识市场营销市场营销学的核心概念n4、交换、交易和关系、交换、交易和关系

9、n交换(exchange)，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 n交易(transactions)是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 n营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系(relationship)。n交易营销是范围更宽的关系营销（Relationship marketing）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系。 利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商

10、业利益关系的机构。 认识市场营销交换的条件n交换的条件n涉及至少两个单位个人、群体或组织n双方拥有对方认为有价值的东西n双方都能沟通信息和传递货物n双方都可以自由接受或拒绝对方的产品n双方都认为与对方进行交易是合算的或称心如意的认识市场营销n5、市场、市场n顾客顾客：市场是指买卖交易的场所n经济学家经济学家：市场是供求关系的总和n企业家（商人）：企业家（商人）：市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。n市场购买者（客户）购买意愿购买力n顾客在哪里，市场则在哪里。认识市场营销市场营销学的核心概念所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲

11、望的潜在顾客的集合，简称买方集合。 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成：市场 人口 购买力 购买欲望认识市场营销一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息认识市场营销现代市场营销与传统促销的区别现代市场营销与传统促销的区别区 别现代市场营销传统促销目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节的市场调研、需求分析及产品的选型定位开始从产后环节的产

12、品销售开始产生的结果不同满足需求的同时实现企业既定的经营目标单纯地销售产品顾客的反应不同需求被满足强制性使顾客接受产品，消费者可能不满足认识市场营销【相关知识相关知识】之市场营销管理n市场营销管理的实质n 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 认识市场营销n市场营销管理的任务n 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 认识市场营销n1负需求-改变n 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 认识市场营销n2、无需求-刺激n 无需求是

13、指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。 认识市场营销n3潜在需求-开发n 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 认识市场营销n4下降需求-重振n 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。认识市场营销n5不规则需求-协调n 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 认识市场营销n6充分需求-维持n 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。 认识市场营销n7过度需求-降低n 是指

14、市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求的一种需求状况。 认识市场营销n8有害需求-消灭n 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 认识市场营销【总结与回顾总结与回顾】n市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场一般由人口、购买力、购买欲望三个基本要素构成。市场营销学则是对企业市场营销实践经验的提炼与总结，并将随着企业营销实践的发展和营销环境的变化而不断向前发展。因此，市场营销简单地讲就是引导需求、创造需求、进而满足需求的市场交换活动，它涉及需要、欲望、需求、产品、效用、代价、满足、交换、交易和关系等若干概念。现代市场营销与传统市场营销的目的不同、出发点不同、活动的起点不同、产生的结果不同、顾客的反映也不同。n市场营销管理的实质是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理承担的任务不同，如负需求要改变