牛根生一个失败企业家的歧途

1、牛根生一个失败企业家的歧途来源:新华报业网-江苏经济报2011年06月27日6月11日，在中国乳业市场曾叱咤风云的牛根生辞去蒙牛董事长职位,黯然隐 退。当年的牛根生，从国企体制中挣脱岀来，靠着市场的逻辑，靠着消费者的信任，培 养出蒙牛品牌，实属不易。可惜的是，他本来受益于广大消费者的支持，却干出伤害 消费者的劣迹，本受益于市场竞争的恩惠，却扭头钻进了垄断企业的怀抱牛根生 如何走上失败的歧途？当年的牛根生，从国企体制中挣脱出来，翥着市场的逻辑,靠着消费者的信任， 培养出蒙牛品牌，实属不易。可惜的是，他本来受益于广大消费者的支持，却干出伤 害消费者的劣迹，本受益于市场竞争的恩惠，却扭头钻进了垄断企

2、业的怀抱风光牛根生：因市场得益在牛根生12年的创业生涯中，属于他的荣誉和光环实在太多。对于一个善打 感情牌，乂深谙“财聚人散、财散人聚”的牛根生来说，民族品牌的噱头无疑让他在 短期内赢得赏识。风光一时的创业偶像1999年从被伊利免职的牛根生创立蒙牛。创业时牛根生请亲朋好友、上游合 作商以儿元一股的价格投资蒙牛原始股,两个月募集了 1400万元现金。而后靠大师 手笔的“砸牌事件”营销一举成名。大规模推广了企业省钱的创新模式中国农民养 牛运动，与投行签订对赌协议笑到最后作为成功人士，当时的牛根生关于社会责任、商道、企业管理的演讲与报道特 别多。高调健谈的他屡出"名言警句”，被奉为创业偶像

3、。“一头牛跑出火箭速度”“蒙牛速度”在中国企业界曾经引人注目。央视2003年“中国经济年度人 物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 2004年牛根生 还获得了 “中国策划最高奖”等荣誉。到2004年，蒙牛已成为行业老大。其后，凭 借和“超女”的合作，蒙牛的品牌打响大江南北。牛根生也在2004年进入福布 斯的富人排行榜，当时身家1. 35亿元。失败牛根生:开时代倒车牛根生从国有企业体制中挣脱出来，靠着市场的逻辑，靠着消费者的信任，培养 出蒙牛品牌，实属不易。可惜的是，他本来受益于广大消费者的支持，却干出伤害消 费者的劣迹，本受益于市场竞争的恩惠，却扭头钻进了垄断企业的怀

4、抱。1 三聚氤胺丑闻：死不认错2008年9月的两批全国液态奶三聚亂胺专项检查,蒙牛都“光荣”地上榜。而牛根生在博客中写的在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任也成 了一个莫大的讽刺。当年一场众多中国知名企业家的聚会上，回答关于企业到底事 先知不知道有三聚氤胺时，牛根生含泪称，蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭受牛 奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收 购。聚会后，10月18日，牛根生迅速写了一封万言书。信中牛根生高举民族企业大 旗，呼吁众企业出手援助蒙牛渡过难关。恶性营销战:侵害消费者知情权2010年10月19日晚，一篇疑似伊利员工发布的标题为圣元奶粉事件

5、幕后 黑手是蒙牛的帖子疯传于网络。该帖子爆料称，圣元奶粉性早熟事件是蒙牛乳业 有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划岀来的。该帖子还称,经公安机关查 实，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团高管安勇等人及北京博斯智奇公关顾问有 限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。其中，蒙牛乳业集团总 裁助理杨再飞被边境控制。引入中粮：民企巴结国企自从三聚埶胺事件以来，牛根生和他的蒙牛，市场声誉一直受到质疑。原因无 他，乃是消费者不再相信老牛那些站在高处激情飞扬的大词。以他的知识结构，或者 说所谓的谋略，他想必认为，加盟超大型国有企业中粮集团，从此就拥有了国家的力 量,在和宇高宇“简单的三次见面”之

6、后，中粮集团成了蒙牛的控股大股东，也就是 说,作为私人企业的蒙牛从此灰飞烟灭，代之而起的，则是一家顶着国家字号的新蒙 牛。把慈善当遮羞布与政府公关牛根生的慈善之路也备受质疑：2005年1月，蒙牛集团宣布，牛根生与家人捐 出全部股份，创立老牛基金。这和他们老牛家的牛群号称“裸捐” 一样都引起了巨 大社会反响。但之后这个基金真正在公益领域的作为却乏善可陈。在2005年成立 之初,老牛基金就以向全国公安系统英模献爱心的名义，一次性向公安机关捐款200 万元。很让人怀疑其打着慈善的旗号搞政府公关。之后的一些捐款也多有和政府政 府合作，并把捐款和蒙牛集团的营销活动将结合的嫌疑。到现在为止没有看到像老牛基

7、金这样的“慈善基金”，对受三聚孰胺伤害的孩 子们做稍微一点点表示,这实在是整个社会的遗憾。投奔国企注定提前失败牛根生和他的蒙牛本来只是陷在商业伦理的泥潭之中，情急之下，把国有企业 制度和宇高宇当成了靠山。牛根生今天走到了企业家生涯的尽头;蒙牛，作为一家曾 经产权清晰的企业，作为一家中国乳业市场有一定附加值的品牌，国有化之后，能走 多远？国企只重规模，不在乎品牌无论是哪一个国家的国有企业,都是奔着企业规模和市场份额而去，很少有国 有企业会在品牌建设上下工夫。道理很简单,因为品牌关乎价值和附加值，更关乎人性 需求，而国有企业因为国家主义的缘故，必然只关注宏大叙述，忽略生活细节。20世纪的前苏联国有

8、企业发展至上,依靠这种体制，苏联人可以将宇宙飞船空 间站送到太空，但却造不出一台有品牌效应的电视机，也造不出一辆有品牌效应的汽 车，甚至连一片有品牌效应的面包，一块有品牌效应的奶酪都没有。问题一地鸡毛，国企注定走不远在中粮集团豪迈的战略架构里，同样只看到豪迈的气势、巨大的规模,还是看 不到被诚心接受的品牌。国企制度依靠垄断为发展方法论，注重规模，忽略品牌，不 在核心技术上发力，因此也不会形成可持续发展的能力。还有其它如腐败问题、人 事纠纷问题,所谓一地鸡毛，正是所有国有企业挥之不去的困境。牛根生成为第一批提前失败的企业家一直到他投奔F高F之前，牛根生都是有机会翻身的。比如面对三聚貳胺丑闻, 他

9、大可以选择向消费者认错，取得人们的原谅，可惜他财大气粗，不知道从哪里学到 的骄傲思维，总想着用一个谎言遮蔽另一个谎言,用更大的谎言遮蔽先前小的谎言， 用一个体制性的谎言来掩盖企业的谎言，用一个时代的谎言来掩盖他一个人的谎 言。所有开历史倒车的家伙,一定会被历史的车轮碾碎。牛根生成了这个时代第一 批提前失败的企业家。相关链接:多面牛根生的成败争议从1999年创立蒙牛公司，2004年成为行业老大，再到2008年“三聚氛胺”危 机，牛根生和他的蒙牛一道，如坐过山车一般,经历着巅峰与谷底。从风光一时的创 业偶像到遭遇信任危机，从对赌三大投行的“赌徒”到捐献财产的慈善家，牛根生展 现着不同的面孔，并留下

10、成败与否的争议。面孔1:营销大师砸牌事件出名发动农民养牛1998年,牛根生被效力16年的伊利免去生产经营副总裁一职后，于1999年创 办内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，自己担任董事长兼总裁。当时创立公司的地址，是 呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室。创业时没钱,牛根生小团队请亲朋好友、上游合作商以儿元一股的价格投资蒙 牛原始股,两个月募集了 1400万元现金,摆出了上市的架势。擅长营销的牛根生开始展现出“大师手笔”。1999年3月，他一掷350万元 买断了呼和浩特3个月的路边灯箱广告。灯箱上是这么写的："蒙牛乳业创内蒙乳 业第二品牌”。当年5月1日深夜，一群"不明身份的歹

11、徒”把蒙牛竖在路边的灯 箱砸了。公安侦查无果，但砸牌事件成了内蒙古新闻的头条。就这样，大家一夜之间就知道了蒙牛这个品牌。当时的蒙牛虽然还在租用民房 办公，但销售额已突破千万元大关。没有奶牛养殖场，没有牛奶运输车，没有工厂，蒙牛怎么做牛奶?农民出身的牛 根生“发动农民群众干革命，在乳品行业里笫一个大规模推广了企业省钱的创新模 式中国农民养牛运动”，这给蒙牛创造了低成本扩张的机会。面孔2:火箭他是一头牛跑出火箭速度“蒙牛速度”在中国企业界曾经引人注目。央视2003年“中国经济年度人 物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 2004年牛根生 还获得了 “中国策划最高奖”等荣誉

12、。到2004年，蒙牛已成为行业老大。其后,凭借和“超女”的合作，蒙牛的品牌 打响大江南北。牛根生也在2004年进入福布斯的富人排行榜，当时身家1.35 亿元。牛根生曾经有一句名言:蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在 高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能 永续发展。当时的牛根生是社会的红人，各种各样的荣誉纷至沓来，作为成功人士,牛根生 关于社会责任、商道、企业管理的演讲与报道特别多。高调健谈的他屡出“名言警 句”，被奉为创业偶像。2004年6月10日，蒙牛在香港主板成功挂牌上市，募集资金近14亿元人民 币。蒙牛管理层的大多数人立马成了引人注目的

13、"白万富翁”、"千万富翁”。其 中，个人持股6. 1%的牛根生身价过亿。面孔3:赌徒对赌三大投行老牛笑到最后在牛根生引领蒙牛高速前进时,蒙牛的“对赌协议”也闻名业界。在2004年 6月蒙牛乳业在香港上市前,蒙牛与外资签订对赌协议。注入了资金的蒙牛,奔跑的 速度更快了。2003年,蒙牛与摩根士丹利、鼎辉、英联三家投资机构签订了一份“对赌协 议”，协议约定：如果在2004年至2006年三年内，蒙牛乳业的每股赢利复合年增长 率超过50%,三家机构投资者就会将最多7830万股转让给金牛（蒙牛为了在海外上 市注册的壳公司）；反之，如果年复合增长率未达到50%,金牛就要将最多7830万

14、股 股权转让给机构投资者。蒙牛的速度，让外资股东无话可说，按照协议的要求，蒙牛乳业2004年的净利 润是以3亿元为界限,而蒙牛公布的2004年业绩为3. 19亿元,超出了外资股东的期 望值。2005年4月，三家机构投资者以向金牛支付本金为598. 76万美元的可换股 票据的方式提前终止了双方协议。对赌，需要勇气和魄力，牛根生参与这个“赌局”，并且笑到了最后。同样是与 投行对赌，此后乳品行业中的太子奶及飞鹤乳业均栽了跟头,对赌均以失败告终。面孔4:慈善家践行“财散人聚”捐出所有股份公开数据显示，在1999年至2005年担任蒙牛总裁期间，牛根生把自己80%的 年薪散给了员工、产业链上的伙伴以及困难

15、人群。2004年,他创立“老牛基金 会”。牛根生以“财聚人散、财散人聚”为座右铭，在伊利时曾经用公司给他买桑塔 纳的18万元买了 4部车让员工上下班用，曾经把自己的108万元年薪分给众人,这 让他在1999年初创办蒙牛时得到了许多人的帮助。在公开退休计划的2005年年初，牛根生即与家人宣布，捐出自己在蒙牛所持的 全部股份,将其所带来的经济利益用于慈善。这一开创性的慈善举动,为牛根生赢得 “中国捐股笫一人”的美誉。老牛基金会官方网站公布的捐款额为，截至2010年9 月30日，捐款总额为人民币1.83亿元。蒙牛乳业去年年底宣布，牛根生已将其名下的境外蒙牛股权资产全数转让给信 托公司，以贡献公益慈善

16、事业。至此，牛根生已将其拥有的境内和境外蒙牛股权全部 捐出。面孔5:哭泣的老牛三聚氤胺事件被指“鳄鱼眼泪”2008年的三聚氤胺事件，对中国乳业来说是个转折，蒙牛不例外，对于牛根生 的名望也不例外。2008年9月16日央视新闻联播公布了 22家生产含有三聚氤胺的婴幼儿 奶粉的企业名单，蒙牛名列其中。牛根生第二天就在其博客发表了一篇内部讲话在责任面前，我们唯一的选择 就是负起完全的责任，其中说：“尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%,其中 不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而乂小，但我们绝对不能容忍这种行为对 于那3个批次的问题奶粉，我们要干净迅速地全部召回。”对此，当时不少质疑称，如此脚疼医脚、

17、扭捏寡断，真不知道老牛的“大智慧” 哪里去了。结果,9月19日国家质检总局乂公布了全国液态奶三聚氛胺专项检查结 果,蒙牛液态奶同样榜上有名。在2008年10月初的一场众多中国知名企业家的聚会上，牛根生遭受了来自不 同领域的企业家的质疑，大家的疑问来自于企业到底事先知不知道有三聚氤胺这回 事情。据当时媒体报道，牛根生在谈话中告诉大家，蒙牛正在遭受前所未有的危机，在 遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶 意收购。“说到动惜之处，老牛哭了，现场的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相救， 相信老牛的企业，相信老牛的为人。”与会者称，场面悲壮感人。聚会后，10月18日，

18、牛根生迅速写了一封长达一万多字的'中国乳业的罪罚 治救致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”，信中牛根生高举民族 企业大旗，呼吁众企业出手援助蒙牛渡过难关。老牛落泪了，但同惜者寥寥。有网友责骂老牛是“鳄鱼的眼泪”，只是拿“民 族牌”当幌子，为蒙牛博取同情。自此,牛根生名望发生逆转，此前所有的正面形象 从巅峰滑落。曾经高调健谈的老牛变得哑然失语，其博客从2008年9月17日之后 至今再无更新。面孔6:隐者对媒体鞠躬后再不接受采访三聚氛胺事件后,牛根生为蒙牛找到的出路是投身央企中粮集团的怀抱。2009 年7月6日，中粮集团连手厚朴基金宣布以61亿港元成立新公司入股蒙牛乳业，新 公司以20. 03%的股份成为蒙牛乳业第一大股东。在随后一天召开的“中粮入股蒙牛媒体沟通会”上，隐匿半年多的牛根生再度 出现在公众面前