北京和平里项目定位策略及整体包装提案

1、和平里项目定位策略与整体包装提案公元2005年太阳宫和平里元年动人的地产哲学：建筑人环境建筑如同人环境、机遇和思想形成他的性格和品质价值决定方向但更源自于内在的光芒一个建筑的本性，也是一群人的价值观人的价值观也反过来成为其选择建筑的心理动机为什么他会选择这里是因为这个建筑所体现的感悟与他息息相通断想一个均好的项目如何通过整理塑造项目的核心价值，是和平里项目第一关键问题区位价值与个体产品的结合是否能成为该项目的核心支撑是较为关键的疑问区域内严重的同质化现象与太阳宫地段的不成熟性也是该项目需要分析解决的关键难点这三大因素是影响和平里项目精彩推出的关键问题同时我们也可以看到一些闪光点项目的地段与区位

2、整理存在着巨大的先天优势，在太阳宫区域而言及东二环以内具有较大的突出潜质紧临项目的水系与交通网形成了项目的活力所在，为业主带了极大的价值延展空间项目南靠和平里狭长地带纵深于二环内，与东方文脉形成内链接，为项目人文理念形成天然基础项目在和平里区域是绿化面积最大的社区，也是最后一块大社区，同时还是太阳宫区域第一个大视野的独特区域，形成了非常独特的占领两个商圈概念的地产我们对于该项目的整体思路摒弃传统地产策略的基因提炼与策略分析方式，通过对项目核心价值的提炼和强化凸现，塑造该项目对区域整体价值的支撑，从而出奇制胜。我们认为，一个特点均好尚无非常行突出品质的项目最关键的解决方法是：从地产项目复杂的诸多

3、因素的整理与分析中解脱出来，重塑项目的产品价值，是最直接的方式“ “越来越多的分析和理性化的展开，容易使我们的头脑混淆，面对一越来越多的分析和理性化的展开，容易使我们的头脑混淆，面对一堆毛线团，我们只需要找到开始的那一端堆毛线团，我们只需要找到开始的那一端”第一部分：找到和平里项目策划的关键问题点产品核心价值的重塑一、产品核心价值的重塑思考原始点产品价值与本质意义“独立于太阳宫区域的自然圈”印象关键词 太阳宫商圈第一站，也是太阳宫区域最具独立性的首善之区 和平里最大的生态社区，同时也是和平里区域最后的开发地段 10.93公顷（太阳宫区域最大） 7栋建筑散布在3万米的绿地上，楼盘间距近百米 狭长

4、地带，有两条活力围绕，水系与铁路 和平里区域传统北京高端社区的北京印象东方底蕴 首创出品发祥于楼盘天然的优势： 产品体验：天人合一、生态、活力、健康、灵性 基因链条：文脉底蕴、开放、商务的活力北京 业主感受：独立于世、傲世群雄一个以楼盘小环境形成天然区隔的独立区域，以自然与心野卓然鼎立的微型城市，象一艘航空母舰，独立于太阳宫商圈以上三个优势就是项目最核心的价值基础简言之：独立于太阳宫商圈的生态自然城凸现“独立于太阳宫区域的自然生态圈”的意义项目处于太阳宫商圈，太阳宫商圈天然的缺陷在于该商圈的投机性该商圈是北京地产界提出的概念，主要要找针对太阳宫辐射的东三环-四环区域，区域内的全体楼盘均打投资概

5、念，而真正商圈所需要的配套本区域尚缺本案A级辐射商圈，燕莎商圈，亚运村商圈，东直门商圈，B级辐射商圈CBD商圈等居住氛围不足，这些商圈天然的灵性、奔放的张力稀缺而本项目的价值凝聚于灵性、生态、现代特点于一体，生态的社区环境、开放的商业环境、地处商圈中心的区位感，凸现出气质感和特立独行的区域特征对于小商圈的太阳宫而言，该项目是该区域的第一艘航空母舰，领航太阳宫、精英天下自然城“独立于太阳宫区域的自然生态圈”和平里的地脉形成底蕴对项目影响在的两个关键方面1、和平里作为北京建国以来最成熟的两个居住板块之一，具有传统的北京高端居住特征2、和平里的古典北京符合化特征也是极强的文脉底蕴在这个区域居住对该项

6、目的业主的身份特征具有极强的暗示性作用现代与传统的结合，在这个项目上恰恰形成了最佳的黄金分割点是项目本身重要的文脉特征这个文脉的特征，使该项目与太阳宫区域竞争楼盘形成差异化特征凸现“独立于太阳宫区域的自然生态圈”的概念，对业主的意义在太阳宫这个大环境选择，对于业主而言选择在这里，不拘泥于商务的生活选择更丰富选择在这里，不拘泥于物质的精神体验更具体在这里居住极大的差异于周边的楼盘，对个性释放最具号召力独立的生活、生态的体验、视野的开阔、灵性的释放“独立于太阳宫区域的自然生态圈”的打造过程中，首创集团的角色第三置业太阳宫的商务旗舰该项目领航太阳宫的精英天下自然城首创的产品推出实力的保证首创的品牌输

7、出为塑造该项目独立大社区形成品牌保证 （非广告表现的定位语）产品的最本质意义“独立于太阳宫区域的自然生态圈”广告定位语表达：见第二部分第二、对总体定位考量“独立于太阳宫区域的自然生态圈”这个主导策略，看似简单的定位对项目性形成的高度概括我们将通过三方面功课对比，来论证我们的提炼的准确性 从地段价值凸现出项目的独特含义 从楼盘的投资潜力与价值特征凸现项目的品质 从目标业主的居住价值观反映出的统一诉求从区域摒弃简单的从太阳宫或者从和平里等区位出发的传统思路，整合项目核心优势，形成的鲜明特点独立的天然生态城结合项目周边的水系和交通确定项目的灵性风格本案本案这里地段所蕴涵的整合优势 地段 水系 商圈

8、联想 交通 人群注意：我们对水系在楼盘定位中的价值在于： 取水之灵 水，流动的精灵我们对的交通在楼盘定位上的应用价值在于： 交通线、网的迅捷 铁路线贯穿国门到内环所有干线形成的对居住人群汇聚形成的人气，以及对地产脉络的支持 流动、快捷的速度感 使项目同时还贯穿了文脉与现代的交汇两条线围绕，形成很一个独立的三角洲，因此，这是一个独立的生活王国重要延展“独立于太阳宫区域的自然生态圈”结合该区域内的目标业主的居住观的生活圈的价值价值去向.我们将该项目形成独特的延展城市生态圈地产俱乐部地产另外一个重要的考量基础： 该项目的商业由于地处社区内的独立小环境，使其分布形态将绝大多数为中小型会所商业以及俱乐部

9、商业形态 club俱乐部地产“独立于太阳宫区域的自然生态圈”足以支持地段的优势 Club地产 俱乐部地产将形成该项目独特的推盘概念从价值这个项目于周边楼盘最大的差异化在于项目给业主的升值现实空间 项目是朝阳区最靠近内环的区域 项目缘起于文脉的延伸形成的价值感 项目在小商圈范围内的突出位置带来的升值潜力 项目内环境中生态、水系与交通等因素带来的升值想象空间本案本案我们从以往的楼盘策划中得出了一个共识： 业主对楼盘升值潜力的认可，主要来自于这个楼盘的想象空间 想象空间主要考量的并非广告宣传，而是项目的远期利好从这个角度看，该项目三大突出因素，均形成丰满的价值体系“独立于太阳宫区域的自然生态圈”形成

10、对价值的足够认可从人群对于居住人群和在这里投资的人群分析，项目的定位极大程度反映出人群的特点阳光富豪的中坚阶层 从上述产品优势因素中，业主感受主要体现在“独立于世、傲世群雄”那么实际的情况时候与我们提炼相吻合呢这种观点会不会过于拔高而偏离呢目标消费者生态体验目标消费者生态体验目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索客群分析阐述客群分析阐述项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、

11、价值取向等综合因素考虑。将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。职职 业业收收 入入拆迁户单位团购投资型客户非常男女70年代都市英雄对外贸易公司生活爱好者灰色地带文艺界艺人bobo高工家庭传播公司温州炒房团全球通小型时尚业主娱乐行业大学教授炒房者第二次购房金丝雀成就策划人看不见的顶层外企员工Soho外企高管外籍人士政府高管ceo购房目标客户群生态图购房目标客户群生态图以以CBDCBD为核心工作区域，为核心工作区域，28-4028-40岁之间岁之间娱乐行业非常男女70年代都市英雄对外贸易公司品牌代理公司文艺界艺人温州炒

12、房团高工家庭传播公司bobo全球通小型时尚业主娱乐行业投资型客户第二次购房金丝雀外企高管Soho成就策划人第一目标群第二目标群第三目标群目标客户群构成界定目标客户群构成界定本案目标客户群阶层特征本案目标客户群阶层特征权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产稳定层中产初层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为： 阳光中产阶层阳光中产阶层还没有自己的财产、房子还没有自己的财产、房子或车和定型的事业或车和定型的事业“闯闯”天下，天下，

13、“创创”业业对未来充满梦想，乐于接对未来充满梦想，乐于接受新事物受新事物捕捉机会，从一个高起点捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力向自己的目标努力尝试，挑战，多做，快跑尝试，挑战，多做，快跑挣下自己的财产，事业有成挣下自己的财产，事业有成有更高的目标，争取更多有更高的目标，争取更多不断提升自己，工作大于生活，不断提升自己，工作大于生活， 忙碌忙碌我见证了自己越来越好，但我必我见证了自己越来越好，但我必 须努力须努力累积，突破，收获累积，突破，收获拥有家庭，事业，身份拥有家庭，事业，身份注重优越感、自得注重优越感、自得要轻松，不要松懈，要轻松，不要松懈，保持成就和舒适，事业很重要保持成就和舒适

14、，事业很重要梦想拥有和谐平衡充实的生活。梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点交，自我实现都是生活的重点需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点目标客户群阶层分析目标客户群阶层分析 未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间 不足； A类商圈、B类商圈目标，对该区域具备依赖性； 既离不开都市繁华，亦向往自然环境，既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然，喜近自然， 重视内心的现代人群重视内心的

15、现代人群； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生 活圈； 相当一大部分为一次置业者。 主力人群构成主力人群构成小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。阳光中产阶层阳光中产阶层目标客户群描述目标客户群描述目标客群的品牌观目标客群的品牌观 重视品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表现身份；愿意为高质量和独特风 格而花费金钱。-20.00.020.040.060.080.0即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌使用名牌可以提高一个人的身份我愿意多花钱购买高质量的物品

16、我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢尝试新的品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢的品牌,我会一直使用它我欣赏支持公益事业的企业或品牌我喜欢使用含有天然成分的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌资料来源：2003年秋季 CMMS目标客户群的媒体观目标客户群的媒体观新型网络媒体的接触度高；相对更重视广告，并懂得广告的格调；杂志和报纸的接触率与依赖较高。-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找与电视相比,我更

17、愿意从报纸中获取信息广告格调低的产品，我不会去购买我不会改换我读的报纸购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们广告是生活中必不可少的东西杂志帮助我跟上最新潮流我很注意路牌广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人我很注意候车亭广告我很注意车身广告电影广告通常比电视广告好我经常阅读报纸及杂志中的广告电视上的广告和节目我都喜欢当电视播放广告时，我通常会转换频道当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道广播对我来说就象朋友一样资料来源：2003年秋季 CMMS目标客户群的生活目标客户群的生活 / 饮食饮食 / 时尚观时尚观懂得享受，喜欢流行；重视健

18、康。-10010203040506070即使昂贵的香水或化妆品我也会购买流行与实用之间我比较喜欢流行我偏爱对健康美容有益的食物我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我认为自己的饮食是有益健康的我对饮食非常讲究我很喜欢烹饪我喜欢尝试新的食品发胖使我发愁资料来源：2003年秋季 CMMS目标客户群的理财观目标客户群的理财观过着用金钱换取享受的生活；更愿意向银行贷款。-20-10010203040506070我有足够的钱享受生活会花钱比多挣钱更重要我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱我不喜欢负债消费我想节约花费但很难购物时我喜欢用现金付款对我来说,股票和股份的风险太大购物前,我通常会比较几家商店同类商

19、品的价格如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我对自己的花销非常谨慎我通常选择购买最便宜的产品资料来源：2003年秋季 CMMS目标客户群的行为目标客户群的行为 / 态度态度重视事业、成就，追求自我挑战和实现；生活富裕，注重享受。0.010.020.030.040.050.060.070.0如果东西坏了，我会更换而不是修理孩子常常会影响我的购物决策我对我的成就寄以很大的期望我花很多的钱用于休闲活动我对国际重大事件感兴趣我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活享受现在,别担心将来我希望能达到所从事职业的顶峰我希望自己成为有独特风格的人我向往过浪漫的生活吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往发达国家的生活

20、方式我做事一向果断，不会犹豫不决生活中，休闲与工作应划分得相当清楚为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间为了成功,我愿意承担风险现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的我做事一向都有计划我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然我很关注暴力与犯罪的问题我对艺术感兴趣资料来源：2003年秋季 CMMS目标客户群的休闲观目标客户群的休闲观休闲活动多为社交型和自我享受型；重视氛围和环境。-20-100102030405060我喜欢与朋友一起出去喝酒我经常去西式快餐店用餐卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我非常重视商店的气氛、布置及格调我喜欢到有文化氛围的地方去度假我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭锻炼健美

21、能够使我保持、拥有好的体形即使再忙,我也要抽时间参加锻炼我喜欢在家里款待客人看电视是我最主要的娱乐方式资料来源：2003年秋季 CMMS “ “” 他们有个共同的名字他们有个共同的名字 阳光富豪阳光富豪既追求城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观既追求城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观目标客户群价值取向目标客户群价值取向何展东何展东 年龄：年龄：41岁 爱好：爱好：阅读、旅游、高尔夫、音乐 职业：职业：文化、传播投资 三年目标三年目标：发展壮大自己的专业事业。 心得：心得：只要人有所求，就会越活越年轻，越 活越精彩。 人生观：人生观：先充实脑袋，便充实钱袋。 生涯规划：生涯规划

22、： 第一个五年计划：充实新知识，果敢新追求 成就新事业； 第二个五年计划：事业遍中华，走向东南亚 第三个五年计划：创造出行业内具有优良资 产的企业。 陈一奇陈一奇 年龄：年龄：36岁 爱好：爱好：美食、音乐、休闲 职业：职业：财务总监 供职单位：供职单位：某影业公司 年收入：年收入：20万元左右 三年目标：三年目标：想做的事有足够的能力和时 间去完成。 人生观：人生观：安逸。自己可以享受自己的事 生涯规划：生涯规划：稳定是最重要的。稳定或安 逸才有自己的时间去做自己想 做的事。 史东鑫史东鑫 年龄：年龄：30岁 爱好：爱好：阅读、旅游 职业：职业：市场策划 供职单位：供职单位：大型民营企业 年

23、收入：年收入：25万元左右 三年目标：三年目标：二次置业 人生观：人生观：任何时候都不要放弃梦想。 生涯规划：生涯规划：五年内思想自成体系，成 就新视野。堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦细致的处理每件事与伙伴保持紧密沟通自信的听取别人的意见城市的街道工作之余的运动 生活品味与视野 时尚的时尚的 城市自然主义者城市自然主义者家人同乐目标客户群写真目标客户群写真 阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素阳光富豪生活的圈子概念较适宜的传达出来“独立于太阳宫区域的自然生态圈”给予他们的感受是否与我们的诉求相吻合呢答案是肯定的从差异化“独立于太

24、阳宫区域的自然生态圈”定位将凸现项目核心优势在广告与楼盘的具体推广中， “独立于太阳宫商圈的自然生态圈”以及“俱乐部地产”软操作的产品概念将为我们整理产品的物理优势形成具体的支撑楼盘核心价值差异化的系列表现将是地产广告推广中重要的落地部分目前北京地产广告中，“概念领先的项目，但是支持不力而中途更换思路”的失败案例，多数源于提炼的概念对广告落地支撑不足或者根本没有支撑巷上：生根北京、天天向上 实际的情况是，三阶段广告未结束前更更换思路改换门庭作产品坚果社区（泰悦豪庭二期）：北京夜生活 实际情况原计划的坚果商业街已经调整为目前的泰悦坊经典案例的香槟小镇遇到同类的问题，这个广告在全国屡屡获奖的案例在

25、实际销售中却遇到了较大的阻力阳光上东的成功则取决于开发商对区位的准确把握和对广告落地的直接指导，在北京时非常难得的经典作品Class与其说广告的成功，不如说该项目完全抛弃对传统地产基本要素的描述，而直接从产品着手展开推广的试验成功世纪城的成功本项目整体概念对差异化的支持将从两个方面开展整体概念对差异化的广告宣整体概念对差异化的广告宣传的指导传的指导品牌远景品牌远景 责任责任历史价值历史价值一个东北三环真正意义上的独立阶层住区。目标目标市场影响力市场影响力一个将成为太阳宫区域具有符号化意义的首尊生活典范。观念观念品牌塑造品牌塑造一个极力营造阶层文化及时代象征的气质楼盘。营销营销整合创新整合创新

26、一个产品价值带动业主直接投资的整合营销理念。产品产品客群锁定客群锁定一个融优点与升值潜力、高便利性的超价物业。品牌远景品牌远景上述品牌远景将成为以核心概念“独立于太阳宫商圈的自然生态圈”以及“俱乐部地产”为主线的系列软文操作同时“文脉与现代”、“生活与境界”等的居住观念也作为辅助线索将楼盘的观念冲突表现出来项目现有优势整理项目现有优势整理开发策略：开发策略： “独立于太阳宫区域的自然生态圈”位位 置：置：太阳宫领航三角地带， 和平里北京传统高档居住区全新演绎；占地面积：占地面积： 10.93公顷太阳宫商圈最大的独立社区4、绿化率：、绿化率：34% 5、竞争优势：、竞争优势：位 置：太阳宫领航之

27、座；和平里最后的盛宴 环 境：风气之先，灵性与现代、文脉与时尚的黄金分割点 低 密 度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一； 园林理念：引入微型GOLF概念，7座建筑散布在3万米绿地中，形成独特景观 社区品质：高品级社区、强调现代和私密性特征； 风水理念：采用“画龙点睛”的整体规划格局，暗藏中国风水优势； 建筑设计：国际设计精雕细琢之作。1 1、对于、对于3 3万米绿地的强化万米绿地的强化在实际的采盘过程中，我们发现，这个楼盘再此方面具有极大的想象空间，不仅仅是百米的楼间距，如果将该园林规划以整体性的大布局为主，将会形成都市绿洲的新风尚对于未成体系的优势因素的规划建议对于未成体系的优势因素

28、的规划建议2 2、产品户型中，强化其独立的公园板楼的特、产品户型中，强化其独立的公园板楼的特征征此建议主要是从楼盘的销售中寻求差异化，源自于独立小环境的特点彰显第一部分小结从策略指导方向上对该项目的核心价值进行提炼与整理，形成“独立于太阳宫商圈的自然生态圈”定位方向从项目现实的3大层面对策略方向进行考量和延展，使之成为对销售具有落地性的传播基因链条第二部分的广告表达中，将在“独立于太阳宫商圈的自然生态圈”统领下，进行案名与关键因素（定位导语）的传播规划本案将通过几个不同方向开展第二部分：解决和平里项目关键点的广告传达问题将定位通过广告化语言形成的案名与关键要素表达（推广主题语）整体思路沿着定位

29、思考的大策略方向，形成广告包装的整体设想本次提案侧重于整体概念的包装，将定位思考结合案名与推广主题在创作之前，我们不由得引发一些联想我们看到：（摩纳哥与法国国中之城）我们还看到梵蒂冈与意大利日内瓦与瑞士法语区这些联想的对于我们的启示：这个项目与两个区域具有非常大的关联度，形成大商圈的最核心的黄金焦点，同时又具有非常强的独立性，这个独立性是这个项目最大的灵感挖掘思考原点是和平里区域没有的绿洲项目，唯一的大社区是太阳宫区域独有的城中城，首善之区是阳光富豪的中坚阶层的最大的生活圈的联合体一、案名建议重点：长岛长岛Club 表达产品的高度、独立性和品质，传达项目的气质，巧妙地将项目的独特性与产品的特殊

30、性结合出来长岛一样绿洲里的圣地生活 纽约市东南的岛屿。西同曼哈顿岛和大陆间隔伊斯特河，北濒长岛海峡，东、南临大西洋。交通发达。有许多隧道和桥梁联系本岛和纽约市中心的曼哈顿区。 美国中产阶级的生活圈，象征一个区域；狭长、水系、绿色生态等意象元素丰富，意境深远，与项目有一定相似之处，延展空间大，易于推广。Club的俱乐部生活的俱乐部生活 中产阶级生活圈的集合Method Man 美国最著名的中产阶级音乐代言人，Method Man是美国著名的说唱组合Wu-Tang Clan最成功的一名成员 。音乐风格：East Coast Rap（东海岸说唱）， 财富灵性故事人群价值观心理的极大满足长岛长岛Clu

31、b推广核心要素表达长岛长岛Club、太阳宫前沿生活、首创阳光城、太阳宫前沿生活、首创阳光城 长岛Club，表现项目独特气质与高度，案名感染力 前沿，双关语，地段的最前端、时尚的前沿，产品地段价值与居住价值的认知影响力 首创阳光城，双光语，独特的健康社区、首创集团阳光城开发逻辑关系：逻辑关系： 生活的状态， Club地产的价值观带来的感受 实现的途径，太阳宫区域独特建筑、对时尚的理解以及健康社区的现实 高度的表达，长岛与阳光富豪的类比，首创集团的双关案名建议2、东岸日内瓦公馆重点推荐：东岸日内瓦公馆 表达产品的属性与产品的独特价值，通过类比的方式对项目进行界定，对区位形成准确传达东岸，水域、港湾

32、的暗喻，对楼盘与区位的界定，北京东岸日内瓦，东岸日内瓦，对产品社区的独立性通过类别直接传达公馆，对公寓产品以及服务和居住的舒适性直接通过公馆方式描述案名取自对日内瓦的联想日内瓦世界著名的旅游胜地，生态健康日内瓦著名的国际化区域日内瓦独立的国中之城东岸日内瓦公馆推广核心要素表达东岸日内瓦公馆、向心力建筑、首创阳光城 东岸日内瓦公馆，项目突出的国际化与生态社区，案名形象凸现 向心力建筑，双关语，地段的号召力、项目核心理念的高度与目标业主的影响力 首创阳光城，双光语，独特的健康社区、首创集团阳光城开发逻辑关系：逻辑关系： 人群的核心价值观， Club地产的价值观带来的感受 实现途径，区域独特建筑、国

33、际化的视野以及健康社区的现实 高度的表达，向心力与财富，首创集团的双关案名建议3、太阳下的公社leader town 表达产品的属性与产品的独特价值，通过类比的方式对项目进行界定，对区位形成准确传达 太阳下的公社、leader town领秀之城推广核心要素表达 阳光下的公社、 leader town 时尚的城市自然主义者三个方向的重点推荐动人广告重点推荐，方案一、三 其他案名：太阳宫7号，7座星辰太阳彼岸对于标志设计的广告风格设想案名要反应如下的理念与思想 独立于太阳宫区域的核心领导社区，结合周边的铁路、水系以及项目自身小环境，独特概念 项目狭长犹如一叶绿州，周边有代表活力与流动的脉络围绕，形

34、成独立的小环境 项目位于东北三环开口处，南靠和平里狭长地带纵深于二环内，与东方文脉形成内链接，为项目人文理念形成天然基础结合上面的案名进行不同风格设计形象广告的设想与风格界定从三个不同风格进行相应的广告设计，返回观看对club俱乐部地产对广告推广概念的延展设想club class飞机等的）公务级，社交舱clubland俱乐部区, 俱乐部街club俱乐部, 夜总会, (高尔夫球等的)球会clubroom俱乐部聚会室club management俱乐部管理club membership and port of registry俱乐部会籍和船籍港第三部分：和平里项目关键问题点的整合传播手段对club

35、俱乐部地产对广告推广概念的延展设想club class飞机等的）公务级，社交舱clubland俱乐部区, 俱乐部街club俱乐部, 夜总会, (高尔夫球等的)球会clubroom俱乐部聚会室club management俱乐部管理club membership and port of registry俱乐部会籍和船籍港整合手段的应用平面报广/户外广告/软性新闻/公关活动/广播广告等等对本项目来说，软性新闻/公关活动是两个核心的推广手段核心推广手段创意 活动推广创意之品牌推广全球著名俱乐部品牌联展 在房展会和售楼处举办全球著名俱乐部品牌联展， 既能够让北京消费者对俱乐部地产有一个清晰明确的认识，

36、北京著名俱乐部慈善之夜 联合北京著名的俱乐部进行系列的公关活动 这是我们最直观的感受。 所以我们可以组织著名的产品品牌的俱乐部，如宝马车友俱乐部联合进行活动推广， 让真实实现感染人。精英天下+地产论坛 活动推广创意之轰动效应1、巴塞罗那足球北京之行与长岛club 2005年，北京又一项重要体育赛事将牵动中产阶级的目光，那就是巴萨北京之行 本项目可以通过对目标业主进行有奖看房奖励球票、与球星共进晚餐等方式开展小型赞助活动2、中国移动全球通俱乐部、宝马车友会业主联谊活动 （现场讲述）活动推广创意之理念传播 三联周刊主题：club里生活的阳光富豪与经理人杂志合办一期主题“club里经理人”。采访目标

37、客群群体，侧重体现前沿生活的表达和实现自我价值的能力。新地产：club地产现象开一专栏，采访位业主，他们最想去的个俱乐部，哪些已经实现。从理念上扩散club地产的影响力。活动推广创意之促销方式 与著名品牌的会员俱乐部联合促销活动 与信用卡的vip会员俱乐部联合。以后举办的抽奖活动，获奖业主，将赠送相应的消费积分。club文化节对商业中心的体验和宣传软性新闻推广线索两大线索“独立于太阳宫商圈的自然生态圈”以及“俱乐部地产”为主线的系列软文操作同时“文脉与现代”、“生活与境界”等的居住观念也作为辅助线索将楼盘的观念冲突表现出来 KIDULT族群：我们的club，势必会吸引KIDULT这样的一个新族

38、群的关注。KIDULT是一个新兴的混种语汇，由KID+ADULT而来。 以指出社会里冒现的成人孩童化现象。 KIDULT的代表人物是布什、村上春树、谭咏鳞、张朝阳。主题商业的建议会所商业名称： clubland产品基础：由于本项目的独立性，因此区内商业多以中小型上工业为主，在商业业态的分布上社区的高等服务设施将作为主要的形态分布特色餐馆、小型会所等情况双语幼儿园的设定 取名： 北京“长岛童年会所”主题商务公寓的建议关键核心定位：club商务空间中产公司的商务联盟主要针对用户群：创业型、发展性公司的巨群效应针对行业：传播、贸易与商务公司，其他略推广主题及阶段从核心价值着眼 整体的传播定位上，将从主导策略角度出发，塑造楼盘突出概念。要素诉求上面的三大要素 Club地产 双商圈黄金焦点建筑 首创阳光城推广策略手段阶段划分推广策略推广策略实施手段实施手段推广计划推广计划推广积累（产品理念支持的形象扩展期）户外广告 软性文章项目刊物正式开盘前3个月开始扩大影响（客户