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1、1 1 可口可乐公司一次不成功的市场调查可口可乐公司一次不成功的市场调查案例讨论案例讨论 成员：段永锋成员：段永锋 袁永兴袁永兴 施兴猛施兴猛 朱远华朱远华 黄涤黄涤汇报：张宏平汇报：张宏平2 2可口可乐公司简介：可口可乐公司(coca-cola company)成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大。可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。在美国可口可乐为其取得超过40%得市场占有率。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，亦是全球最大的果汁饮料经销商。3 3精彩引例：有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还

2、有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。4 4可口可乐这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。新可口可乐跌入调研陷阱。 但是，5 5背景：20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7；9年后，这个差距缩小到3。 vsvs6 6耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”7 7惨痛的后果！看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近可口可乐突然被抛弃了。怎么了？怎么了？8 8案例思考：调查出了什么问题？ 1.口味测试的局限 2.研究的主题过窄为何出现调研结果与其后企业行为不协调？ 1.只重视其产

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