设计产品和服务PPT课件

1、 国际市场营销实务国际市场营销实务最终目标最终目标： 灵活运用国际市场营销产品灵活运用国际市场营销产品策略策略促成目标：促成目标：掌握国际市场产品整体概念掌握国际市场产品整体概念理解国际产品组合要素理解国际产品组合要素掌握国际新产品的开发策略掌握国际新产品的开发策略能为国际化企业制定国际产品组合能为国际化企业制定国际产品组合策划方案策划方案能为国际化企业制定国际新产品开能为国际化企业制定国际新产品开发方案及国际品牌策划方案发方案及国际品牌策划方案判断国际产品生命周期判断国际产品生命周期选择与各生命周期阶段对应的营销方法选择与各生命周期阶段对应的营销方法模拟开发国际新产品并制定国际品牌策划模拟开

2、发国际新产品并制定国际品牌策划方案方案在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“自行车王国自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在路边，后车座上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱路边，后车座上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱小孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车小孩、采购归来的妇

3、女。这就是基苏木的自行车出租车“包达包达包达包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方亚与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车式就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在的人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两国边境地区往来，当地人便形象地称其为两国边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达包达包达包达”（border-border）。如今，它已从边境延伸到了城）。如今，它已从边境延伸到了城市

4、里，但人们仍延用着这个名称。市里，但人们仍延用着这个名称。跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需要，基苏木的自行车绝大部分是要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新款双梁的重型车。新自行车买来后要从事自行车买来后要从事“包达包达包达包达”运营，还要再花费约运营，还要再花费约500先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，以及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自以及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。己的爱车涂上鲜艳的颜

5、色，让其更引人注意。我我国国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核。&产品与产品策略产品与产品策略&产品市场生命周期理论产品市场生命周期理论&新产品开发战略新产品开发战略&品牌与包装战略品牌与包装战略 产品产品是能提供给市场以引起人是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，们注意、获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望或需要从而满足顾客某

6、种欲望或需要的一切东西。的一切东西。part1 part1 产品与产品策略产品与产品策略 五层次整体概念五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装旅馆：旅馆：休息与睡眠休息与睡眠钻头：钻头：孔孔冰箱：冰箱：食品保鲜食品保鲜（1 1）核心产品）核心产品空调：空调：降温或升温降温或升温电灯：电灯：照明照明核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务。用，是顾客希望得到的主要服务。形式产品是核心产形式产品是核心产品借以实现的品借以实现的具

7、体具体形式形式，体现核心产，体现核心产品的品的外部特征外部特征以满以满足不同消费者的需足不同消费者的需求。求。广东发展银行为吸引女广东发展银行为吸引女性顾客设计并推出紫色性顾客设计并推出紫色透明的透明的“女人卡女人卡”和可和可以做项链的迷你卡。以做项链的迷你卡。期望产品期望产品（expected productexpected product）：购买者）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾的服务等。香波、浴巾的服务等。如果顾客购买的产品或服务的可感知效果如果

8、顾客购买的产品或服务的可感知效果超过预期的期望值就会表示满意，反之，超过预期的期望值就会表示满意，反之，会产生不满。会产生不满。不是在销售牛排，而是在销售不是在销售牛排，而是在销售“咝咝咝咝”声声 elmer wheelerelmer wheeler附加产品附加产品：也称延伸产品或增值产品，它是指为了使得其产品与其：也称延伸产品或增值产品，它是指为了使得其产品与其他对手有所差别，即给核心产品加入附加值。他对手有所差别，即给核心产品加入附加值。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。

9、快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。再如，金融的咨询服务和融资便利等。再如，金融的咨询服务和融资便利等。 注意：注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！（4）附加产品）附加产品潜在产品（潜在产品（potential product）：该产）：该产品未来

10、可能会实现的全部附加部分和将来会品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。转换的部分。未来的银行会是什么样子？未来的银行会是什么样子？潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客。惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客。 伊莱克斯冰箱的产品整体概念伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品：核心产品： 冷藏、保鲜。冷藏、保鲜。 以以“鲜风鲜风”系列为例：适应系列为例：适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿

11、度控制器，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。的保持水果及蔬菜水份。 形式产品：形式产品： 注重宣传品牌，电注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数视广告时间最长、次数最多。最多。 “新静界新静界” 安静，安静，噪声噪声3838分贝。分贝。 “省电奇兵省电奇兵”节能，节能，日耗电日耗电0.490.49度。度。 附加产品：附加产品： “超值弃旧，以旧换新超值弃旧，以旧换新”； 针对城市新婚家庭，推出针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼有情人蜜月有礼”； 送牛奶和鸡蛋；送牛奶和鸡蛋； 十年保修；十年保修； “私人家电保养私人家电保养”的理念。

12、的理念。麦当劳的整体产品设计麦当劳的整体产品设计u就餐环境就餐环境u饮料饮料u儿童玩具儿童玩具u儿童乐园儿童乐园u生日会生日会u周末儿童歌舞周末儿童歌舞产品整体概念对指导企业营销管理有何启产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？示？二、产品组合及其相关概念二、产品组合及其相关概念这些产品使用相同的生产技术进行生产这些产品使用相同的生产技术进行生产 这些产品以类似的方式发挥作用这些产品以类似的方式发挥作用 销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 售价在一定幅度内变动售价在一定幅度内变动 产品线是产品线是密切相关密切相关的一组产品。的一

13、组产品。p&gp&g公司的产品组合公司的产品组合（一）扩大产品组合策略（一）扩大产品组合策略 扩大产品组合的广度和深度。扩大产品组合的广度和深度。 优点：优点：1 1、充分利用企业资源。、充分利用企业资源。 2 2、减少经营风险。、减少经营风险。 3 3、充分利用企业的现有声誉。、充分利用企业的现有声誉。 4 4、适应多方面需求。、适应多方面需求。2006年年11月月24日，美的集团董事长何享健宣布美日，美的集团董事长何享健宣布美的品牌洗衣机新品正式上市。而在的品牌洗衣机新品正式上市。而在2004年之前，美年之前，美的没有洗衣机生产线，市场上自然就没有美的牌洗衣的没有洗衣机生产线，市场上自然就

14、没有美的牌洗衣机，机，2004年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托荣事达的合肥生产基地全面进军洗衣机这块未曾涉足荣事达的合肥生产基地全面进军洗衣机这块未曾涉足的白色家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、洗的白色家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、洗衣机、厨房电器在内的白色家电巨头。衣机、厨房电器在内的白色家电巨头。2006年年初年年初，美的集团总投资，美的集团总投资10亿元的洗衣机生产基地在合肥动亿元的洗衣机生产基地在合肥动工。工。company n（二）缩减产品组合策略（二）缩减产品组合策略 缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。缩小产品组合的广度、深

15、度，实行集中经营。 优点：优点：1 1、集中力量，提高效率。、集中力量，提高效率。 2 2、减少资金占用。、减少资金占用。 3 3、扩大优势产品的生产规模。、扩大优势产品的生产规模。 4 4、广告效果集中。、广告效果集中。（三）产品延伸策略（三）产品延伸策略 部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。 向上延伸向向下下延延伸伸双向延伸日本丰田公司曾在其中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，分日本丰田公司曾在其中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，分别向高档市场和抵挡市场推出了佳美轿车和小明星轿车，别向高档市场和抵挡市场推出了佳美轿车和小明星轿车，还向豪华汽车市场推

16、出了凌志轿车。丰田公司推出四种不还向豪华汽车市场推出了凌志轿车。丰田公司推出四种不同档次的轿车是为了适应不同消费者的不同需求：凌志的同档次的轿车是为了适应不同消费者的不同需求：凌志的目标消费者是高层管理者，佳美的目标消费者是中层经理目标消费者是高层管理者，佳美的目标消费者是中层经理人，卡罗纳的目标消费者是几层经理人，而小明星的目标人，卡罗纳的目标消费者是几层经理人，而小明星的目标消费者是购买力一般的首次购买者。消费者是购买力一般的首次购买者。正龙品牌延伸策略正龙品牌延伸策略正确定位：正确定位：“白象白象”品牌定位于中低档品牌定位于中低档，避实就虚。，避实就虚。品牌延伸：品牌延伸：中低档的中低档

17、的“白象白象”品牌向品牌向中高档方向延伸。确立中高档方向延伸。确立“白象白象”为主为主品牌，品牌，“金白象金白象”、“厨留香厨留香”为副品为副品牌向中高档方向延伸，有效降低牌向中高档方向延伸，有效降低“株连株连”风险风险。一、产品市场生命周期概念与内容 二、产品市场生命周期各阶段的主要特征 三、延长产品市场寿命周期的方法和策略1. 概念概念 产品市场生命周期产品市场生命周期（product life cycle，缩写为，缩写为plc） ，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存场所淘汰为止的整个市场营销时

18、间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。 2. 产品市场生命周期的阶段和内容产品市场生命周期的阶段和内容 在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产品的市场生命周期，大致分为四个阶段：产品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成导入期，成长期、成熟期和衰退期长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期曲线产品生命周期曲线图 产品生命周期曲线 产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表所示。产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表所示。 产品市场生命周期各阶段的特征 产品的生产品的生命周期命周期主要

19、特征主要特征导入期导入期（1）产品的设计尚未定型，还在变化中；）产品的设计尚未定型，还在变化中；（2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很高，销售价格很高；高，销售价格很高；（3）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花很多钱做广告推销；很多钱做广告推销；（4）在这个时期，可能只有一个或几个有限的企业进）在这个时期，可能只有一个或几个有限的企业进行生产，产品在市场上竞争的威胁不大；行生产，产品在市场上

20、竞争的威胁不大；（5）产品市场较难预测；）产品市场较难预测；（6）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损产品的生产品的生命周期命周期主要特征主要特征成长期成长期（1）产品的市场销售量迅速上升；）产品的市场销售量迅速上升；（2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成本相对降低；本相对降低；（3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段时期开始有一点利润；时期开始有一点利润；（4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上

21、开始）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始出现竞争出现竞争成熟期成熟期（1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一些，但增长的速度已相当缓慢；些，但增长的速度已相当缓慢；（2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本已经降到最低；已经降到最低；（3）产品在市场上的竞争十分激烈；）产品在市场上的竞争十分激烈；（4）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势；）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势；（5）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势）由于竞争激烈，产品在市场

22、上的价格有下降的趋势续表 产品的生产品的生命周期命周期主要特征主要特征衰退期衰退期（1）产品的需要量和销售量开始往下降；）产品的需要量和销售量开始往下降；（2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的程度；程度；（3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大；）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大；（4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段，促销手段开始失灵，促销手段开始失灵续表 延展的方法常有如下四种：延展的方法常有如下四种：（1）使用多广告、多推销等惯常使用的方法）使用多广告、多推销等惯常使用的方法；（

23、2）改变产品设计，发展其不同用途，增加）改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能；产品的功能；（3）寻找产品新的用途，寻求产品新的）寻找产品新的用途，寻求产品新的用法；用法； （4）开拓新市场，吸引新顾客。）开拓新市场，吸引新顾客。 快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解产品）了解产品的人愿付高价（的人愿付高价（3 3）竞争激烈，公司）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好欲形成品牌偏好快速渗透：（快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市场不）市场不了解产品（了解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）竞）竞争者强大（争者强大（5 5）有规模效

24、应或经验曲线）有规模效应或经验曲线效应效应缓慢撇脂：（缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部）大部分顾客了解产品（分顾客了解产品（3 3）顾客愿付高价（）顾客愿付高价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争缓慢渗透：（缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了）顾客了解产品（解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）存在）存在竞争对手竞争对手 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促

25、销缓慢缓慢公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。敏感的购买者。 仔细想想2.2.成长期策略成长期策略3.3.成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 转变非使用人转变非

26、使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进市场的改进市场的改进量上的改进量上的改进产品的改进产品的改进营销组合改进4.4.衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品辨认疲软产品 确定营销战略确定营销战略l增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。利的竞争地位）。 l在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资在未解决行业的不确

27、定因素前，公司保持原有的投资水平。水平。 l公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 l不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 l尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策放弃决策 4.4.衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略 产品生命周期概念的归纳和评论（产品生命周期概念的

28、归纳和评论（1 1）特征产品生命周期概念的归纳和评论（产品生命周期概念的归纳和评论（2 2）杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略一、新产品的含义 三、新产品开发策略 二、新产品开发的过程 新产品可以涵盖四方面：新产品可以涵盖四方面：新发明、更新换代新发明、更新换代、改进型、新牌子、改进型、新牌子等。新产品不仅要能构想和等。新产品不仅要能构想和生产，而且在产品构想、设计、生产的整个过生产，而且在产品构想、设计、生产的整个过程中，需要正确有效的营运办法来贯穿，使其程中，需要正确有效的营运办法来贯穿，使其成功于市场竞争中。成功于市场竞争中。 新产品开发即新产品从产品设想到产品

29、投放新产品开发即新产品从产品设想到产品投放的全过程的开发程序，一般包括下列阶段。的全过程的开发程序，一般包括下列阶段。 图 新产品开发的过程 在市场营销活动中，企业通常采用的新产品在市场营销活动中，企业通常采用的新产品开发策略有以下四种。开发策略有以下四种。 图 新产品开发策略 part4part4 品牌与包装策略品牌与包装策略 品牌是指用于识是指用于识别某个销售者或某别某个销售者或某群销售者的产品或群销售者的产品或服务，并使之与竞服务，并使之与竞争对手的产品或服争对手的产品或服务区别开来的务区别开来的商商业名称及标志业名称及标志。商标商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法是品牌经

30、向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。品牌与商标的区别品牌与商标的区别 : :两者都是用以识别不同生产经营者的两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。并不相同。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益

31、方，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。牌，是品牌的一部分。品牌与商标的区别品牌与商标的区别二者的区别二者的区别简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔海尔”表现出的表现出的质量可靠、服务上乘、质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务一流的产品，完善

32、的服务”奠定了海尔中国奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠质量可靠”会减少消费会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘服务上乘”则节则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零

33、缺陷高标准、精细化、零缺陷”是是“海尔海尔”体现的服务价值。体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔海尔”体现了一种文化体现了一种文化，即高效率、高品质。，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔海尔”广告词广告词“真诚到永远真诚到永远”一想到一想到“海尔海尔”就会想到其广告词和其就会想到其广告词和其“品牌标记品牌标记”，两个永远快乐，两个永远快乐小伙伴。小伙伴。 6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类

34、消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。有很大帮助。 品牌口号品牌口号 海尔海尔 康师傅方便面康师傅方便面 好吃看得见好吃看得见诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本 摩托罗拉摩托罗拉 飞跃无限飞跃无限 澳柯玛冰柜澳柯玛冰柜 没有最好，只有更好没有最好，只有更好农夫山泉农夫山泉 有点甜有点甜对制造商的作用对制造商的作用1 1便于制造商管理订货和销售业务管理。便于制造商管理订货和销售业务管理。2 2代表产品的特色和质量特征，防止竞争者代表产品的特色和质量特征，防止竞争者模仿和假冒。模仿和假冒。3 3良好的品

35、牌有助于树立企业形象，促进企良好的品牌有助于树立企业形象，促进企业销售。业销售。4 4监督企业产品、保证其质量特征的作用。监督企业产品、保证其质量特征的作用。对经销商的作用对经销商的作用1 1借助产品品牌，经销商可以识别供应商。借助产品品牌，经销商可以识别供应商。2 2有助于经销商把握一定的生产质量标准。有助于经销商把握一定的生产质量标准。3 3品牌的购买者偏好对经销商的销售起到促进作用。品牌的购买者偏好对经销商的销售起到促进作用。4 4有利于树立经销商的信誉。有利于树立经销商的信誉。对消费者的作用对消费者的作用1 1能帮助消费者识别各种商品，有效地选择和购买商品。能帮助消费者识别各种商品，有

36、效地选择和购买商品。2 2借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。3 3品牌能有效地维护消费者利益。品牌能有效地维护消费者利益。4 4名牌对消费者具有强的吸引力，深受消费者的喜爱。名牌对消费者具有强的吸引力，深受消费者的喜爱。1 1是否使用品牌。是否使用品牌。2 2使用谁的品牌使用谁的品牌 制造商品牌和中间商制造商品牌和中间商品牌品牌 3.3.使用统一品牌或个别品牌使用统一品牌或个别品牌统一品牌统一品牌个别品牌个别品牌统一品牌加个别品牌统一品牌加个别品牌区域品牌，国内品牌，国际品牌区域品牌，国内品牌，国际品牌 。 随着竞争对手的增多和销售额的下降，美国啤

37、酒行随着竞争对手的增多和销售额的下降，美国啤酒行业竞争变得越来越残酷。像安豪斯业竞争变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出市场。一些小的地区性啤酒商排挤出市场。 出产于宾夕法尼亚州西部小镇的出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒罗林洛克啤酒在在2020世纪世纪8080年代后期勇敢地进行了反击。营销专家年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰约翰夏夏佩尔佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发

38、展之路。而在夏佩尔的营销策略中，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包包装策略发挥了关键性的作用装策略发挥了关键性的作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。挥更大的作用。他解释道：他解释道：“我们不得不把包装变成牌我们不得不把包装变成牌子的广告子的广告”。 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶绿色长颈瓶，并漆并漆上显眼的艺术装饰上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。，使包装在

39、众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。“事事实上，实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新设计了啤酒的包装箱。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它我们想突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这一的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这一事实。事实。”夏佩尔解释道：包装上印有放在山谷里的这些夏佩尔解释道：包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子。照片的质量

40、很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从者很容易从3030英尺外认出罗林洛克啤酒。英尺外认出罗林洛克啤酒。” 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。新形象。“魅力魅力”这意味着什么呢？这意味着什么呢？ 我们认为我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的品质。而且看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部

41、的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。中酿造的。 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。势的关键。”问题：问题：1 1、为什么说：、为什么说：“绿瓶子绿瓶子”确定了罗林洛克啤酒的竞确定了罗林洛克啤酒的竞争优势？争优势？ 2 2、结合案例谈谈在进行产品包装时企业应考虑的相、结合案例谈谈在进行产