为选定的产品服务提出新的定位

1、2.5.2.5.选定的产品选定的产品/服务提出新的定位服务提出新的定位q定位：定义和意义定位：定义和意义; 对营销组合因素对营销组合因素的影响力的影响力 市场营销市场营销市场定位市场定位-7.作为区域合资公司虎航败得很惨，新加作为区域合资公司虎航败得很惨，新加坡航空公司如何通过全面接管公司，并采坡航空公司如何通过全面接管公司，并采取有效的战略重新为其定位？取有效的战略重新为其定位？(P2.5)(P2.5) .7.作为区域合资公司虎航败得很惨，新加坡航空公司如何通过全面接管公司，并采取有效的战略重新为其定位？(P2.5)市场营销原理市场营销原理 Marketing Principles - -

2、课程作课程作业业: : 7, (P2.5)q1.1.市场定位的步骤市场定位的步骤 1.1.明确竞争优势明确竞争优势 2.2.选择竞争优势选择竞争优势 3.3.显示竞争优势显示竞争优势 q2. 2. 市场定位的方式市场定位的方式 1 1避强定位避强定位避开强有力的竞争对手所重视的产品避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。求而又未被竞争者所占据的产品属性。2 2迎头

3、定位迎头定位与市场上强有力的竞争对手对着干。与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品两个企业生产出的全部产品。3 3重新定位重新定位将产品由一个市场转向另一个市场时将产品由一个市场转向另一个市场时的定位的定位: : 出现了无法战略的强大对手出现了无法战略的强大对手 消费者爱好发生变化消费者爱好发生变化 企业发展壮大企业发展壮大 q3.3.市场定位的战略市场定位的战略1 1产

4、品差异化战略产品差异化战略从产品质量从产品质量, ,产品款式等方面实现差别产品款式等方面实现差别. .寻求产品特征是产品差别寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。化战略经常使用的手段。2 2服务差异化战略服务差异化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务向目标市场提供与竞争者不同的优异服务. .企业的竞争力越好地体企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上现在对顾客的服务上, ,市场差别化就越容易实现。市场差别化就越容易实现。 3 3人员差异化战略人员差异化战略 - -即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。员以获取差别优势。4 4渠道差异化

5、战略渠道差异化战略- -在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。造不同的产品形象以获取差别优势。5 5形象差异化战略形象差异化战略- -同上同上市市场定位战略场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的战略1.1.市场定位的步骤市场定位的步骤1.1.明确竞争优势明确竞争优势2.2.选择竞争优势选择竞争优势3.3.显示竞争优势显示竞争优势2. 2. 市场定位的方式市场定位的方式避强定位避强定位避开强有力的竞争对手所重视的产品

6、属性，避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。者所占据的产品属性。2 2迎头定位迎头定位与市场上强有力的竞争对手对着干。实行与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产产品有相对优势；二是市场容量足

7、够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。出的全部产品。3 3重新定位重新定位将产品由一个市场转向另一个市场时的定将产品由一个市场转向另一个市场时的定位位出现了无法战略的强大对手出现了无法战略的强大对手消费者爱好发生变化消费者爱好发生变化企业发展壮大企业发展壮大3.3.市场定位的战略市场定位的战略1 1产品差异化战略产品差异化战略从产品质量从产品质量, ,产品款式等方面实现差别产品款式等方面实现差别. .寻求产品特征是产品寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。差别化战略经常使用的手段。2 2服务差异化战略服务差异化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务向目标市场提供与竞争者不同的优异服务

8、. .企业的竞争力越企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上好地体现在对顾客的服务上, ,市场差别化就越容易实现。市场差别化就越容易实现。 3 3人员差异化战略人员差异化战略 - -即通过聘用和培训比竞争者更为即通过聘用和培训比竞争者更为优秀优秀的人员以获取差别优势。的人员以获取差别优势。4 4渠道差异化战略渠道差异化战略- -在产品的核心部分与竞争者雷同的情况在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。下塑造不同的产品形象以获取差别优势。5 5形象差异化战略形象差异化战略- -同上同上三、三、市场定位的方式市场定位的方式避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位

9、四、四、市场定位的战略市场定位的战略产品差异化战略产品差异化战略服务差服务差异异化战略化战略 人员差人员差异异化战略化战略优秀的人员以获取差别优势优秀的人员以获取差别优势。渠道差渠道差异异化战略化战略。形象差异化战略形象差异化战略。市场定位市场定位品质品质/ /价格价格定位定位大小定位大小定位小地方大国家大大,国家国家小小, 地方地方虎航仍然面虎航仍然面临着严峻的市场形势，包括一些重点航线临着严峻的市场形势，包括一些重点航线持续的产能过剩持续的产能过剩。虎航也仍然需要全面虎航也仍然需要全面实施其他组成部分的新战略，持实施其他组成部分的新战略，持续一致其有利可图的基础续一致其有利可图的基础。伙伴

10、关系对虎航完成翻身并最终恢复增长是尤为关键伙伴关系对虎航完成翻身并最终恢复增长是尤为关键。虎航需要与虎航需要与SCOOTSCOOT酷航更酷航更强的合作强的合作伙伴伙伴关系关系自自20142014年年8 8月和月和20142014年年1212月月成为新航集团子公司以后，成为新航集团子公司以后，虎航一直致力于更虎航一直致力于更紧密地与紧密地与酷航酷航SCOOTSCOOT合作。合作。虎航，虎航，SCOOTSCOOT连接的流量已经翻了一倍，但依然在一个非常低的基础连接的流量已经翻了一倍，但依然在一个非常低的基础。它仍然无法它仍然无法实现如同亚航与其长途姐妹载体亚航实现如同亚航与其长途姐妹载体亚航X X

11、在在邻近邻近吉隆坡吉隆坡传递的水平传递的水平。虎航虎航预计在未来几个月内开始重定其部分航班时间，以改善与预计在未来几个月内开始重定其部分航班时间，以改善与SCOOTSCOOT连接连接。两家运。两家运营商也瞄准到营商也瞄准到20152015年在其网站年在其网站最后实现最后实现无无缝预订。缝预订。虎航的预订系统正在升级，以支虎航的预订系统正在升级，以支持更密切的合作持更密切的合作。 （虎航和虎航和SCOOTSCOOT都使用都使用NavitarieNavitarie的新天空平台，但的新天空平台，但SCOOTSCOOT酷航一酷航一直采用直采用额外的功能更新的版本额外的功能更新的版本。）。）虎航未来的成

12、功将依虎航未来的成功将依赖于深化的伙伴关系赖于深化的伙伴关系虎航也正在虎航也正在寻求寻求和和宿务太平洋在新加坡宿务太平洋在新加坡- -菲律宾市场合资菲律宾市场合资。但是，现在的重点是加但是，现在的重点是加强与强与SCOOTSCOOT酷航，新加坡航空公司本身的合作，酷航，新加坡航空公司本身的合作，而不是而不是谋求集团以外的新合作伙伴谋求集团以外的新合作伙伴。与泰国的与泰国的NOK诺克合伙也将给予诺克的新合伙与诺克合伙也将给予诺克的新合伙与SCOOT的逻辑补充。诺克会给虎的逻辑补充。诺克会给虎航在获得更多的目的地，泰国是目前虎航的最大市场，占其总座位数的航在获得更多的目的地，泰国是目前虎航的最大市

13、场，占其总座位数的20。2015年虎航在一个更加坚实的财务基础开始，解决了剩余飞机的问题，通过最近完年虎航在一个更加坚实的财务基础开始，解决了剩余飞机的问题，通过最近完成的配股，关闭或出售其亏损的子公司，并募集了成的配股，关闭或出售其亏损的子公司，并募集了SGD227百万元（百万元（USD175百万百万元）新鲜资本。过去几年的风暴终于清除，而它的合作伙伴战略已经在进行中。元）新鲜资本。过去几年的风暴终于清除，而它的合作伙伴战略已经在进行中。 市市场定位战略场定位战略一、一、市场定位的含义市场定位的含义市场定位市场定位(Marketing positioning)(Marketing posit

14、ioning) 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 （一）概念（一）概念1 1市场市场定位定位确定某个细分市场的需求特征确定某个细分市场的需求特征2 2产品产品定位定位根据细分市场的需求特征确定产品特根据细分市场的需求特征确定产品特征征（二）产品定位的内容（二）产品定位的内容1 1对象对象定位定位消费者是谁消费者是谁2 2场合场合定位定位在什么地方在什么地方3 3效用效用定位定位你的效用满足人们那方面的需求你的效用满足人们那方面的需求4 4价格价格定位定位高

15、、中、低高、中、低5 5形式形式定位定位质量、材料、包装、造型、牌子质量、材料、包装、造型、牌子6 6外延外延定位定位文化、心理、技术、服务文化、心理、技术、服务7 7风格风格定位定位特色是什么特色是什么8 8策略策略定位定位渠道策略、促销策略、品牌策略、开渠道策略、促销策略、品牌策略、开发策略、扩张策略发策略、扩张策略 “定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。行动。” ” 科特勒科特勒 “定位要从一个产品开始。那产品也许是一种商定位要从一个产品开始。那产

16、品也许是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。换是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。换 句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。所以句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作说，把这个概念称作产品定位产品定位是不正确的，好是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。像你在对产品本身做什么似的。” 定位理论的创始人里斯和特劳特定位理论的创始人里斯和特劳特 产品在顾客心目中的位置产品在顾客心目中的位置 可口可乐是世界上最大饮料生产商可口可乐是世界上最大饮料生产商 格兰仕是中国最

17、大的微波炉生产商格兰仕是中国最大的微波炉生产商 新加坡是花园城市新加坡是花园城市 宝洁公司洗衣粉的定位宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍汰渍 洗涤能力强洗涤能力强,去污彻底去污彻底 奇尔奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力强劲的洗涤能力和护色能力 波德波德 洗涤剂加织物柔软剂洗涤剂加织物柔软剂 格尼格尼 阳光一样清新的除味配方阳光一样清新的除味配方 时代时代 污渍处理污渍处理,能有效去除污渍能有效去除污渍 达诗达诗 价值品牌价值品牌 奥克多奥克多 含有漂白剂配方含有漂白剂配方,能有效漂白能有效漂白 梭罗梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂婴儿衣物

18、的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤保护柔嫩肌肤 象牙雪象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪碧浪 洗涤能力强洗涤能力强,西班牙语人群西班牙语人群二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势1.1.识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。和服务。因此，通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。 产品差异产品差异 ：

19、企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异服务差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。 2.2.选择合适的竞争优势选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战

20、略。 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种第一种是定位过低，是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是第二种错误是过高定位，过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必企业必须避免混乱定位，须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。给购买者一个混乱的企业形象。 3.3.传播和送达选定的市场定位传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所

21、有的市场营销组合必须支场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。持这一市场定位战略。 定位说明定位说明一斯沃琪公司斯沃琪公司定位模板定位模板（我的第二块手表）（我的第二块手表）目标客户目标客户有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配 的年轻人。的年轻人。商业环境商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场。设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场。价值观点（价值观点（1）独特利益）独特利益客户可以为他们的每一套衣装购买相客户可以为他们的每一套衣装购买相 称的手表。称的手表。价值观点（价值观点（2）得益支持）得益支持

22、新颖的广告，以及客户有能力购买两、新颖的广告，以及客户有能力购买两、 三块表的价钱。三块表的价钱。价值观点价值观点（3）品牌个性）品牌个性：新颖、时髦。新颖、时髦。定位说明：定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格 为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。三、三、市场定位的方式市场定位的方式避强定位避强定位避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方

23、法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。竞争者所占据的产品属性。2 2迎头定位迎头定位与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。产出的全部产品。3 3重新定位重新定位将产品由一个市场转向另一个市场时的定位将产品由一个市场转向另一个市场时的定位出现了无法

24、战略的强大对手消费者爱好发生变化企业发出现了无法战略的强大对手消费者爱好发生变化企业发展壮大展壮大避强定位避强定位 优点：优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。风险小。 缺点：缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。置。 迎头定位迎头定位 Dollar Tree成立于成立于1986年，是美国最大的年，是美国最大的单一货价零售商，店内所有商品，从相架到宠单一

25、货价零售商，店内所有商品，从相架到宠物食品，从冷冻食品到做工精良的瓷器，单价物食品，从冷冻食品到做工精良的瓷器，单价不超过不超过1美元。目前，美元。目前，Dollar Tree在美国在美国48个个州拥有州拥有3961家店面。家店面。 Dollar Tree有一半的店开在与沃尔玛仅隔有一半的店开在与沃尔玛仅隔2英里的范围内，采取与沃尔玛相同的英里的范围内，采取与沃尔玛相同的“永远低永远低价价”的方针。的方针。迎头定位迎头定位 优点：优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了

26、解，易于达到树立市地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。场形象的目的。 缺点：缺点：具有较大的风险性。具有较大的风险性。 重新定位重新定位 世界著名的香烟品牌万宝路，最世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。自作为品牌形象。自20世纪世纪80年代中年代中期到现在，万宝路一直居世界各品期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香

27、烟市牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。场的领导品牌。 四、市场定位的战略四、市场定位的战略产品差异化战略产品差异化战略服务差服务差异异化战略化战略 人员差人员差异异化战略化战略优秀的人员以获取差别优势优秀的人员以获取差别优势。渠道差渠道差异异化战略化战略。形象差异化战略形象差异化战略。产品差异化产品差异化 特色特色 性能性能 一致性一致性 耐用性耐用性 可靠性可靠性 可维修性可维修性 风格风格 设计设计服务差异化服务差异化 订货方便订货方便 送货送货 安装安装 客户培训客户培训 客户咨询客户咨询 维修维修 多种服务多种服务人员差异化人员差异化 能力、资格能力、资格 谦恭谦恭 诚实诚实

28、 可靠可靠 负责负责 沟通沟通“新加坡空姐新加坡空姐” 1972年公司成立时，新航就聘请了法国高级时装设年公司成立时，新航就聘请了法国高级时装设计师计师PierreBalmain为为空中小姐设计了一款独特的马空中小姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装来沙笼可芭雅服装(注：马来沙笼可芭雅服装是南洋注：马来沙笼可芭雅服装是南洋特色的本土服装特色的本土服装)作为空姐制服，这款服装后来也成作为空姐制服，这款服装后来也成为新航最著名的公司标志，也是新航品牌体验中一为新航最著名的公司标志，也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。次独特的视觉体验。 “新加坡空姐新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，近乎神策略是

29、个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。牌象征。“新加坡空姐新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。她是新她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新新加坡空姐加坡空姐”的形象非常成功，以至于的形象非常成功，以至于19941994年作为第年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。 渠道差异化渠道差异化 覆盖面覆盖面 专业化专业化 绩效

30、绩效形象差异化形象差异化 标志标志 文字与视听媒体文字与视听媒体 气氛气氛 事件事件 企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。上进行产品的市场定位。市场定位是企业全市场定位是企业全面营销战略计划中的一个重要组成部分。它面营销战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。者相比是多么突出。 案例：西南航空公司案例：西南航空公司v 市场定位：市场定位： 产品产品：民航运输：民航运输 市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：地域：达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间 需求：需求： 轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用v 营销措施营销措施： 飞机飞机：全部选用：全部选用“波音波音737”737” 定票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认） 登机：登机：报姓名报姓名打