商业地产与城市综合体开发全程解密

1、商业地产与城市综合体开发全程解密目 录一、商业地产与城市综合体定义二、城市综合体的定位三、商业地产开发全程要务四、经典案例解读一、商业地产与城市综合体定义二、城市综合体的定位三、商业地产开发全程要务四、经典案例解读商业地产与城市综合体定义 商业地产定义：(中房协商业地产委）商业地产是指由民间资本投资，以持有型物业获取收益的房地产开发 城市综合体定义：城市综合体是指以满足城市功能性配套为目的，进行公共设施建设的投资工程商业地产与城市综合体定义购物中心(shopping mall)定义：由一组零售商及相关的服务商业设施共同组合而成的商业建筑商业地产综合体购物中心不是所有的商业地产项目都开发有购物中

2、心，不是所有的商业地产项目都属于城市综合体 万达广场：购物中心、商业地产、城市综合体 华侨城：城市综合体 龙之梦：购物中心、商业地产 XX广场：地产项目商业地产与城市综合体定义 商业地产：产权方式：销售型、持有型、复合型物业形态：Shopping mall、Block 街区、线型步行街举例:大宁国际、万达、梅川路商业地产与城市综合体分类 城市综合体：物业用途：商业城市综合体、旅游城市综合体、公建城市综合体、社区综合体举例:华侨城、地铁广场、体育馆绝大多数房地产商投资的综合体开发，以房地产开发为目的，结合持有物业的长期收益。形成了短期和中长期兼顾的盈利目的。商业地产与城市综合体分类本次培训重点讲

3、解国内最普遍的商业城市综合体 购物中心：辐射范围：都市型、城市型、区域型、社区型客群定位：全客层型、家庭型、年轻时尚型、儿童型、女性型举例:来福士、恒隆广场、芳汇广场、宝大祥商业地产与城市综合体分类市场乱象-商业地产八大失败原因经营模式有误(前期、后期）业态规划错误物业设计硬伤外围动线不畅品牌组合不良装修管控无力营销企划缺失招商调整滞后一、商业地产与城市综合体定义二、城市综合体的定位三、商业地产开发全程要务四、经典案例解读物态组合与城市角色定位第一步：理解土地所在城市适合什么样的综合体如何确定购物中心面积第五步、确定购物中心总体面积A、竞争比较法现有对手综合恒定法潜在对手资金、资源SWOT分析

4、法B、以我为主法商圈容量测定法资金平衡设定法公司资源设定法二、功能定位修正面积1、都市复合商业中心（30万以上）2、城市购物中心（15-30万）3、区域购物中心（8-15万）4、社区购物中心或生活配套中心（3-8万）如何确定购物中心目标消费群体核心第五步：确定购物中心主力客层A、城市经济发展水平B、2级商圈人口层次和特征C、竞争对手差异化形成特色从而确定年轻时尚型、家庭型、儿童型、全客层型或精英型城市功能角色+辐射范围+客群特征+商业面积如：10万平米，无锡市最好的精致时尚购物中心完整的购物中心定位一、商业地产与城市综合体定义二、城市综合体的定位三、商业地产开发全程要务四、经典案例解读 本章节

5、为培训实战章节，涵盖如下：A、商业地产前期要点B、商业地产中期要点C、商业地产后期要点操盘1拿地介入时机操盘1拿地介入时机操盘1定向招标提升谈判能力的若干方法操盘1定向招标打败竞争对手的若干方法操盘2规划设计阶段要务操盘2规划设计阶段要务操盘2规划设计阶段要务规划设计业态面积要求建筑设计品牌招商阶段（交地后3个月）总平定动工（6个月） （开业前125个月） 开业前53个月）生活型商业招商进度排期 3年招商期的阶段划分业态规划阶段 主力店招商阶段 补铺阶段（不同形态商业项目分期开业计划（图）招商管控重点重点：次序与节点控制招商面积小时从外向里招商面积大时分区填满A区B区C区A区B区C区A区B区C

6、区60%80%招商管控重点重点：次序与节点控制30%主力店龙头店招商品牌店招商招商大会后期招商重点：品牌组合管理业态落位后，对业种分布提出相应要求,关注不同相邻业种之间的搭配度认真评审每个品牌，除业态符合规划，还应注意档次适合购物中心。关注客单价(楼层平面图）（链接）品牌评审表招商管控重点重点：品牌组合管理一般租户在生活型商业中的作用1、服装类（客户群最多、在中心内占有最大比例）2、珠宝首饰（销售额高、承租力强）3、鞋类（女鞋比例高、男鞋童鞋次之）4、家居类（人流量小、租金支付能力低）5、饰品礼品类（可变性强、容易掉铺）6、药店摄影美发干洗（社区类项目主要租户）招商管控重点重点：品牌组合管理特

7、殊租户在商业中的位置要求1、超市（-1层或2-3层、独立门脸与配备卸货区员工通道）2、百货（1-3层、独立门脸与配备卸货区员工通道）3、干洗美发药店（带客性强但租金低，宜在交通末梢）4、休闲娱乐次主（位于主要购物区外，有独立上下通道）5、特色餐饮（高楼层集中布置并与休闲娱乐业态互通）6、银行（相对独立，与购物区分开）招商管控重点 失败原因：未能准确定位未能及时招商缺乏资源租金及年递增不合理试图销售物业主力店招商 招商步骤与技巧：掌握主力店拓展新店计划恳谈会或者上门招商及时跟进推荐主力店投资决策规划设计前完成主力店签约注意点：礼品、签约年限、意向书主力店招商 服装业态业种划分男装、女装、童装、牛

8、仔、运动少女装、淑女装、大淑装、男正装、量贩休闲、大童、中童、幼童、婴童 市场主流品牌调研（略）服装业态招商的实操技巧 品牌依附女装为主，童装依附，男正独立，休闲运动相对独立 打破品牌抱团代理商、直营店 购物中心与百货店服装进驻的不同点百货店的边厅和中岛服装业态招商的实操技巧 配套业态业种划分美容美发、珠宝表、鞋、箱包、眼镜、时尚配饰、个人护理、化妆集合 不同业种间的依附关系美容美发美甲护理、饰品眼镜珠宝、家居箱包配套业态招商的实操技巧 配套落位与服装落位的区别集合形式、穿插排布 如何洽谈龙头品牌配套业态招商的实操技巧 餐饮的7大类需求宴会餐饮、商务宴请、普通宴请、亲友特色聚餐、休闲小吃、工作

9、餐、商务洽谈 特色餐饮菜系划分西正、中正、西快、中快、时尚融合菜餐饮业态招商的实操技巧 不同地域餐饮的消费习惯 如何洽谈龙头品牌餐饮业态招商的实操技巧体验式餐饮体验式休闲娱乐体验式服务体验式零售体验类招商万达体验式商业业态分类 包租模式导致群体事件包租结束后投资回报低商铺零星切割举例：规避：1、综合体5+10，市场4+122、退出机制建立3、银行融资的补充销售风险1返租销售的风险规避（链接） 开业后再销售租金对应不了回报率商业人气冷淡举例：苏州某公司规避要点：招商签约会时销售开业前销售销售风险2销售策略（租售留比、可售性、1-2楼连售、分售，面积）价格策略（何时入市）招商推动销售的一条鞭法一条

10、鞭法招商推动营销活动16个标准动作开工典礼售楼处开放活动（开盘前50天）区域发展论坛（开盘前35天）样板房开放活动（开盘前30天）投资论坛（开盘前21天）产品说明会（开盘前7天）开盘招商大会（开业前180天）商家入场装修仪式（开业前130天）开业100天倒计时启动仪式大商业亮灯仪式（开业前75天）主力店现场照片及会员卡启动仪式（开业前50天）大商业试营业（开业前30天）万达影城、大歌星、大玩家体验活动（开业前20天）开业庆典开业体验月商业项目招商推广与营销推广 1、设计方案调整 2、技术对接与技术交底 3、项目公司、总包方、消防公司等如何多方协调 4、二装的工程管控 5、防水工程管理 6、消防

11、设备设施管控 7、水电、气、网络通讯各系统管控 8、机电设备管控与维护筹备期工程管理要点商业项目氛围营造的主要策略和技巧策略1：商户装修策略2：内装美陈策略3：企划活动装修管控装修管控装修管控运营业务模块 开业筹备（略） 招商调整（品牌预警、商户辅导、主动调整、被动调整） 经营秩序（保洁、经营服务、客户投诉） 营销企划（提升客流提升销售） 多种经营（创收渠道） 安全管理（机电设备、施工现场、商户内） 物业服务（停车场、机电设施）运营业务模块经营图示商业经营管理9大法则 以信息化手段建立预警机制 围绕核心主力店做整合营销 营运企划部门为核心全员营销 围绕消费需求做招商调整 物业服务设施安全完好畅

12、通使用 时刻保持商品的新鲜与丰富度（商品管理） 完善的顾客服务体系 团队考核体系具备实操性 合理利用公共资源进行多种经营客流系统POS系统OTO系统停车场管控系统运营业务模块信息化销售提升销售坪效提升阶段有效客流提升阶段客流提升运营业务模块运营密码购物中心成长四个步骤租金调整提升阶段租金提升客单价与提袋率提升阶段客单价与提袋率提升首年第2年 第3年 第4年 第5年 第6年第7年 第8年 第9年 第10年度客流密额销售价 客单率提袋能 租商力 溢户价承注解：1、客流提升后客流密度将经历2-3年快速成长，达临界值不宜再增；2、客流维稳后，需重点提升客单价与提袋率，才能使销售额不断提升；3、客单价随

13、消费者购买力、通胀、品牌级次的提升等因素而提升，非重点；4、提袋率（或叫成交率）强调目的性消费与重复消费，是提升销售额核心；5、销售额刷高后商户承租能力就提升了，一般宜3年进行一次租金调整。极限点饱和点无上限100%盈亏线运营业务模块商户整体盈利每个商户盈利目标：整体租金递增每个商户承租力提升故：提升每个商户盈利能力就是购物中心租金提升的核心点运营业务模块运营密码运营业务模块盈利密码品牌名称经营方式业种面积/可变成本（%）税后利润率（%）不变成本（元）本月支出合计额润进货（原料）成本促销成本员工销售提成pos刷卡费率税费月租金月物业费商管其他费用能耗费人员工资物流费装修折旧代理加盟费表格举例附件1：宁波江北广场11月步行街品牌测算（元）备注：因税收环境不同，不同广场商户利润率将不同运营业务模块盈利密码各项成本测算依据一、商业地产与城市综合体定义二、城市综合体的定位三、商业地产开发全程要务四、经典案例解读案例死盘复合案例宜兴现代生活广场何为4+2商业战略 4+2即是把握商业地产开发全程的6个方面“4”即影响商业地产开发的四个利益面：消费者、商户、投资人、开发商“2”即商业地产开发执行的2个核心点：人流、资金流商业项目核心战略4+2人流资金流消费需求开发利润动线租金业态售价经营效益地方政