CRM客户关系管理文献综述

1、毕业设计材料：文献综述 课题名称： CRM 客户关系管理系统 专 业:软件开发与测试 学生姓名:李祥坤 班 级：0813113 学 号：30 指导教师:卢正洪 完成日期：2011-10-23CRM 客户关系管理系统文献综述 摘要： 随着经济的全球化和网络化成为世界经济发展的必然趋势 , 以及公司之 间的竞争日趋激烈 , 客户己经成为企业与公司争夺的焦点。客户关系管理 (Customer Relationship Management ,CRM) 系统作为一种新型的客户关系管 理系统应运而生。本文简要介绍了 CR 系统的结构和分类,以及 CR 的发展，同时 对 CRMS统的设计原理和基本功能作出

2、了描述，在此基础上详细分析了客户关系 管理应用系统设计的模式。 关键词：客户关系管理、管理系统、CRMS统、客户 一、CRM 既述 1、 CRM 勺体系结构 CR 是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，利用现代信息技术，在 企业和客户之间建立一种数字、实时、互动的交流管理系统 1 。从逻辑模型 角度来讲,一个完整的 CRM 系统分为三个层次：界面层、功能层和支持层。其中， 界面层是用户与系统之间进行交互、获取或输入信息的接口。通过直观的、简 便易用的前台界面 ,为各项用户操作提供方便。功能层是由各种功能模块构成 , 包括销售自动化、营销自动化、客户支持与服务、呼叫中心、电子商务以及辅 助

3、决策等功能模块，执行 CR 的各项基本功能。支持层是保证整个系统正常运行 的基础,通常包括数据库管理系统、网络通信协议等。 2、 CRM类 通常,CRM 系统分为操作型、分析型和协作型三类。 (1) 运营型 CRM 运营型 CRI 为分析和客户的服务支持提供依据。运营型 CRM 收集大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息 ,使得销售、市场、服务 一体化、规范化和流程化 , 主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范 化、自动化和一体化。在销售方面 , 包括销售信息管理、销售过程定制、销售过 程监控等。在市场营销方面 , 提供从市场营销活动信息管理、计划预算、工程追 踪等功能。 (2)

4、 分析型 CRM 分析型 CRIME 要是将大容量的销售、服务、市场以及业务数 据进行整合 , 使用决策支持技术 , 将完整的和可靠的数据转化为有价值的、感兴 趣的、可靠的信息 , 并将信息转化为知识 , 对未来的发展趋势做出必要而有意义 的预测,为整个企业提供战略和战术上的商业决策 ,为客户服务和新产品的研发 提供准确依据 , 提高企业的竞争能力。 (3) 协作型 CRM 协作型 CRI 是为了实现全方位地为客户提供交互服务与收集 客户信息 , 实现多种客户交流渠道 , 并使各种渠道融会贯通 , 以保证企业和客户均 能得到完整、准确和一致的信息。三者之间有着相辅相成的关系。运营型系统 为分析

5、型提供必要的数据。分析型系统的进一步工作需要协作型系统 ,在分析型 系统给出分析结果之后 , 系统自动地将相关的客户联络方式送到 Call Center , 通过 Call Cen ter 和客户进行互动、关怀。这就需要协作型 CRM 二、CRM系统的发展 (一) CRMS统应用现状 由于 CR 的实际实施过程并没有真正的严格执行标准的 CR 实施过程,没能有 意识地将客户关系管理战略与 CRMS统运用相结合,这就造成了 CR 的高实施失 败率。例如 : 很多企业会不会如同实施一个竞争战略一样动用庞大的力量来实施 一套 CR 软件。为了有效降低 CRMS统实施的失败率,用户需要将战略管理方法

6、应用于 CR 系统实施过程。在 CR 系统标准实施方法之前,用户需要进行正确的环 境审视和评价 , 避免系统的盲目上马 , 为系统设计做好必要的准备工作。另外 , 企 业要从竞争战略角度来高度认识 CR 的重要性，企业的目光不能仅仅局限于营 销、销售、服务等前台部门 , 而要从战略的角度进行资源的配置、观念的改变、 激励政策的制定 , 对系统的实施成功提供更多的保证。用户要从定量和定性两个 方面来提供正确定义的系统评价指标 , 这有利于在系统设计与实施过程中出现问 题时能够及时纠正 , 避免更大的损失。 (二) CRMS 统的发展方向 随着全球化信息网络和全球化市场的形成 , 企业拥有海量的客

7、户数据。为了 能够对生产经营和企业战略决策提供强有力的支持 , 这些海量数据需要被有效的 存储和管理 , 需要企业有能力对信息资源进行深度计算与分析。近年来 , 数据仓 库、联机分析处理和数据挖掘等技术的发展为实现企业对大量数据的分析处理 提供了强有力的工具。 1、 数据仓库技术。数据仓库 (Data Warehouse) 就是面向主题的、集成 的、不可更新的、随时间不断变化的数据集合 , 提供用户用于决策支持的当前和 历史数据。借助于数据仓库,CRM 系统可以充分利用数据仓库的分析结果，制定市 场策略,产生市场机会，提高企业的利润。在基于数据仓库的 CR 系统中，系统将 数据抽取、集成、转换

8、并加载到数据仓库中，并通过 OLAP 口报表，将客户的整体 行为分析和企业的运营分析等传递给数据仓库用户。用户利用这些分析结果 , 制 定准确、有效的市场策略。 2、 数据挖掘技术。数据挖掘 (Data Mining) 就是从大量的、不完全的、模 糊的、随机的数据中 , 提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用 的信息和知识的过程。在 CR 系统中，数据挖掘就是对大量的客户数据，借助各种 分析方法 , 透过无序的、表层的数据挖出内在的信息 , 并根据信息设计模型 , 对未 发生行为做出结果预测。数据挖掘技术在 CRM 中的一些重要应用如下： (1) 客户的获取。利用数据挖掘技术可以把

9、大量的客户分成不同的类 ( 群 体) , 适合于进行客户细分。通过群体细分 ,CRM 用户可以更好地理解客户 , 发现 整体客户行为和群体客户的行为规律 , 制定相应的市场策略。同时 , 通过对不同 客户的群组之间交叉分析 , 可以使企业发现客户群体间的变化规律。 （2）重点客户发现。重点客户发现就是找出对企业具有重要意义的客户 , 重点客户包括 : 有价值的潜在客户。有更多的消费需求的同一客户；更多使用同 一种产品或服务的客户；需要保持其忠诚度的客户。重点客户发现在 CR 中具有 举足轻重的作用。 （3） 客户流失分析。判断具备哪些特性的客户群体最容易流失 , 能够帮助 企业对有流失风险的顾

10、客提前采取相应营销措施。利用分类技术来构建预测模 型,较准确地找出易流失客户群 , 并制定相应的方案 , 最大程度地保持住老客户。 （4） 交叉营销。商家与其客户之间的商业关系是一种持续的不断发展的关 系,通过不断地相互接触和交流 , 客户得到了更好更贴切的服务质量 , 商家则因为 增加了销售量而获利。交叉营销指向已购买商品的客户推荐其它产品和服务。 （5） 市场性能评估。市场性能评估用来评价市场活动能否达到预定的目标 以客户所提供的市场反馈为基础 ,通过数据仓库的数据清理与集中过程 ,将客户 对市场的反馈自动地输入到数据仓库中 , 从而进行客户行为跟踪。性能评估与客 户行为分析和重点客户发现

11、是相互交叉的过程，这样才能保证 CR 能够达到既定 的目标 , 建立良好的客户关系。 三、CRM系统的设计原理和基本功能 目前多数 CR 系统的设计是先实现企业的各个业务系统，以此为基础整合成 一个CRM 应用,最终为客户提供服务，这恰恰是 CRM 系统失败的重要原因。众所 周知, 企业信息化成功与否的一大关键是信息化后能不能实现企业业务流程的重 组织,能不能提高业务流程的效率。而作为企业信息化的一个具体体现的 CRM 系 统, 如果以先设计业务流程 , 再整合提供服务的设计思路进行 , 那么以前的业务系 统固有的问题不可能得到根本解决 , 只是从一种表现形式转化成了另一种更高级 的表现形式因

12、此，为了突出 CRM 系统理解用户，服务用户的本质,CRM 系统的设 计与实现应遵循以客户的需求出发 , 组织整合企业业务流程 , 再设计实现业务系 统, 最终为客户提供服务的思路。 一般地,CRM 中客户的需求可划分为咨询、交易、合作等服务需求类型 .这 些需求贯穿了企业的营销、销售和客户服务三个基本商业流程。 CRM 系统的设 计与实现正是围绕对服务需求的描述和商业流程组织设计两个方面的内容进行 . 首先, 针对客户的不同应用需求 , 依据用户自定义的客户分类方法和标准对客户 的“身份”进行识别 , 将客户分类 , 如按照客户的购买意向、购买历史、合作历 史、信誉记录、咨询记录等进行分类。

13、然后整合或重构市场营销、销售、客户 服务三项业务功能 , 对不同类型的客户展开协同服务。在这样的设计思路下 , 一 个完整的 CRM 系统应该包括这样一些基本功能：（1）客户资料登记能。（2） 客户信息调查和客户留言功能。 （3） 客户呼叫和客户沟通功能。 （4） 客户信 息储存和分析处理功能。 （5） 客户业务处理和信息反馈功能等 . 而把这些功能 进行抽象后 , 可以归结成三个方面的实现即商业和应用逻辑 （商业组件 ） 、 呼叫 中心 （Call Center） 、 决策支持系统 （Decision Support System ,DSS） 。也就 是说这三部分构成了企业 CRM 系统的应

14、用框架，具体内容需根据各企业自身的应 用需求定制。 四、设计原则 1、 系统的先进性原则 系统的设计从软件选型上，采用先进的开放式 In ternet/l ntranet （ B/S）结 构，提供专用系统服务和 We 开放系统服务相结合的多种先进功能。 2、 系统的开放性原则 “客户关系管理系统”已开发成功，随着业务的开展，会有很多新的业务 不断涌现出来，我们开发出来的系统是一个开放的系统，系统配备足够强大的 业务生成工具，让用户可以自已生成业务流程和可扩展性，为将来业务的发展 预留足够的空间。 3、 系统的高可靠性原则 系统设计中根据其功能、重要性等分别采用冗余、容错等技术，确保系统 的长期

15、稳定运行。系统同时提供高度的保密性和安全性，使无关人员不能存取 超越权限的信息。 4、 系统的扩展性原则 网络系统能随着应用规模的扩大而不断扩展，无须重建系统。应用技术能 随着技术更新而不断扩展。应用软件和系统软件能随着功能扩展，版本迁移而 顺利升级，无须重编程序代码，更换底层支撑软件。 5、 系统的共享性原则 企业建设自己的信息资源中心，所有客户关系管理的信息都可以通过中心 进行共享、存取。 五、CRM系统设计 进行系统设计 , 首先要明确系统要包含哪些功能 , 这是基本的前提。现在国 内某些公司进行 CR 系统的开发时，一味追求大而全，想要把所有功能包含进去 而对于很多应用企业来讲 , 很

16、多功能是根本用不到的。这样就会造成系统的浪费 对于企业来讲这是很不经济的 , 也容易造成使用人员的迷惑。系统的设计包含硬 件和软件两部分。 1、硬件部分 要建立 CRM 系统,首先需要建立硬件系统。这一系统包括客户关系管理的硬 件和网络系统 , 甚至是电话呼叫中心等等。该系统应覆盖企业内部的销售、营 销、服务、管理、客户服务中心和仓储等部门 , 与企业内部主要的数据交换系统 相连接, 例如企业内部网、公用电话网等等。应用先进的网络技术 ,可以建立基 于电话呼叫中心和 Internet 呼叫的客户服务中心 , 并进一步将末端延伸到各个 销售子公司所在的城市 , 甚至可以将代理商的信息一起加入到这

17、一系统当中来 , 在客户服务中心内 , 可以将传统的电话、传真、寻呼机和现代的 Email ,Chat ,IP 电话和 Internet 浏览等结合起来 , 从而使其成为一个功能强 大的信息处理终端。 2、软件部分 （1）资料管理。资料管理包含区域信息管理、客户信息管理、竞争对手管 理三个部分。其中客户信息，和竞争对手管理只有管理员可以看到。 （2）我方信息管理。我房信息管理包括基本信息管理、员工信息管理、货 物信息管理、重大历史进程等四个方面。这一子系统有助于管理员了解我方的 各种信息，方便人员及货物的调度。 （3）统计分析子系统。这一子系统主要体现在分析客户的级别和来源，同 时给予多角度的

18、业务分析报告。 （4）用户管理。这一部分包括了当前的客户和联系人管理 , 还包括潜在的 客户管理。主要是对当前的客户及其联系人的基本信息以及相关的基本活动和 活动历史、订单进行管理；生成建议书和销售合同 , 跟踪与客户的联系 , 记录客 户的内部机构设置等等信息；记录业务线索 , 并进行升级和分配；进行销售机会 的升级和分配。跟踪潜在客户。这一部分还可以包括时间的管理。 （5）系统维护。系统管理员可以进行数据的备份、还原及清理工作。 客户关系管理系统还可以包括合作伙伴关系管理、商业智能、网上营销等 模块。但不是所有的企业都需要用到所有这些功能的 , 各个企业应当根据自己的 实际情况来选择合适的

19、功能模块 ,既可以防止开发无效模块导致浪费 , 又可以提 高应用系统的使用效率。 六、结束语 CR 在收集信息、 分析信息和挖掘信息等方面都有着很强的实用价值,它可 以帮助企业管理现有客户 , 减少或防止客户流失现象的发生。可以挖掘新客户 , 拓展公司业务渠道。可以合理调整企业的市场和营销举措 , 从而降低销售成本。 CRM 在企业与客户之间建立起了一道桥梁,使得企业与客户之间能够科学有效地 进行沟通。当前 ,CRM 在中国的发展尚处于研究和发展阶段 ,其技术和理论还很 不成熟。虽然中国这两年的基础建设有了长足的进步 , 但是中国的种硬件和软件 设施还很不齐备,发展CRM 所需的各种规范、各种

20、知识库、各种必要的网络设 备、安全技术以及使用成本等方面都还不符合应用服务商的要求 , 因此在中国 CR 的发展还需要一段较长的时间,才能逐步走向成熟。 参考文献 1 吴伟,唐典龙 .客户关系管理系统的设计 J. 计算机与现代化 ,2003,(11): 2 张承江 , 彭加亮 ,闫朝升 . 客户关系管理系统的研究 J. 信息技术 ,2007,(1):103-105. 3 葛淑杰 , 时颖 . 客户关系管理系统中数据仓库的设计与实现 J. 黑龙江科技学院学报， 2003,(9):44-47. 4 李萍.汽车零部件行业客户关系管理系统的发展与探讨 J. 柴油机 ,2007,(5):47-50. 5 皮慧娟 . 保险公司客户关系管理系统的设计与实现 J. 齐齐哈尔大学学报 ,2009,(3):39- 42. 孟峰，陆静平，廖小平基于.NET 的客户关系管理系统的设计与实现 J.中国科技信 息,2007,(4):102