绿色营销市场营销的新概念

1、大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板 网络教育学院专 科 生 毕 业 大 作 业 题 目： 绿色营销市场营销的新概念 学习中心： 吉林龙潭党校 层 次： 高中起点专科 专 业： 工商管理 年 级： 2009年03春季 学 号： 200903528478 学 生： 徐 洋 指导教师： 都 牧 完成日期： 2012年9月13日 i绿色营销市场营销的新概念内容摘要20世纪90年代以来，以可持续发展为目标的“绿色”革命蓬勃兴起，给企业营销带来了新的挑战，同时也带来了无限商机。21世纪是绿色产业迅速发展的新时代，“绿色”事业将成为世界各国的政府、企业和社会公众广为关注、共同追求的崇高事业，绿色产

2、品需求也将成为新的消费时尚。顺应绿色消费趋势，实施绿色产品营销，必须在满足消费者新的消费需求、为社会造福的同时，为企业带来新的经济增长点。因此，研究绿色营销，不仅是营销理论拓展的需要，也是企业顺应绿色潮流、拓展营销实践的需要。关键词：绿色营销；可持续发展；实践目 录内容摘要i1 绪论11.1 绿色营销的兴起11.2 企业实施绿色营销的内容与步骤12 绿色营销观念32.1 绿色营销观念32.2 中国企业树立绿色营销观念的必要性33 绿色市场分析43.1 绿色市场消费需求43.2 绿色市场消费分析43.3 绿色产品供给分析44 绿色营销战略64.1 绿色企业形象战略64.2 绿色整体产品策略64.

3、3 绿色产品商标策略7总 结9参考文献101 绪论1.1 绿色营销的兴起 绿色是生命的原色，象征着生命、健康和活力，绿色也代表着人类生活环境的本色，是春天的颜色、长青永恒的标志，是对未来美好的向往与追求。绿色还意味着和谐的生态环境，沉静恬适的精神境界，民族与事业的蓬勃发展。哪里有绿色，哪里就有生命。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。经过进一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础

4、上提出了绿色营销观。绿色营销观与传统营销观的差异主要表现在以下几个方面：1. 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。2. 绿色营销观念更注重社会效益。绿色营销观要求企业注重以社会效益为中心，以全社会的长远利益为重点，要求企业在营销中不仅要考虑消费者欲望和需求的满足，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。3. 绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观要求企业在营销

5、中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。1.2 企业实施绿色营销的内容与步骤1. 搜集绿色信息，分析绿色需求。绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。在此基础上，分析绿色消费需求所在，及其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供依据。2. 指定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象。在生产经营活动之前，制定一个全盘的总的计划绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色

6、营销计划等等。指定绿色企业形象战略，对于统一绿色产品标志形象识别，加强绿色产品标识管理，提高经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场，促进销售的均十分重要。3. 开发绿色资源和绿色产品。绿色资源开发的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发，节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备、提高能源和资源的利用率，废弃物的回收和综合利用。绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用至产品废弃物的回收处理等都要考虑对生态环境的影响。4. 制定绿色价格。注意绿色产品在消费者心目中的形

7、象，利用人们的求新、求异，崇尚自然的心里，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，提高效益。5. 选择绿色渠道。选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键。6. 开展绿色产品的促销活动。运用绿色产品的广告战略，宣传绿色消费。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，他的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，是消费者认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。7. 实

8、施绿色管理。所谓“绿色管理”，就是融环境保护的观念于企业的经营管理之中的一种管理方式。实施绿色营销，涉及到企业生产经营活动过程的每一方面，需要企业全体人员的积极参与。2 绿色营销观念2.1 绿色营销观念绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。绿色营销观念的需求观认为，市场营销活动要注重和强调需求的全面性。为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐的人与人关系的需

9、求。随着世界各国的经济发展和人口剧增，自然资源的供应能力与人类对它的需求之间的矛盾也日益尖锐起来。在这种情况下，充分地合理地利用和开发自然资源，便成为社会经济发展的一项紧迫任务。环境问题是指人类生存的环境受到破坏和污染，引起环境质量下降，与人类的生存需要不相适应，从而影响人体健康和人类社会发展的一种现象。2.2 中国企业树立绿色营销观念的必要性由于中国地质条件、成矿环境、地表气候、地理环境等因素导致了中国各种层次的资源稀缺。中国的天然动植物资源、地表农牧资源和地下矿物资源都相当稀缺。由于中国体制转轨时期在技术水平落后和制度因素不健全条件下进行经济的巨大扩张，造成在资源的采选过程的巨大浪费，资源

10、利用率低，加剧了整个资源的稀缺程度。近些年来中国大气污染严重，大气环境逐渐恶化。其主要表现在煤烟污染，以尘和酸雨的污染危害最大，并呈发展趋势。另外随城市交通的发展机动车数量增加，汽车尾气造成的空气污染日益严重。中国水资源短缺，加上用水浪费和水污染加重，对可持续发展已构成严重威胁。中国的生态环境恶化、自然灾害等也很严重。所以中国的企业必须树立绿色营销观念。3 绿色市场分析3.1 绿色市场消费需求 绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。它包括：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏或大量浪

11、费资源的商品等。随着全球绿色消费意识的加强，绿色生活消费需求已成为新的消费时尚。要做到真正的绿色消费还必须建立现代的适度的绿色消费模式，其消费水平必须同自然资源和社会经济发展水平相适应，要摆在它们许可的范围内，而不能任意超过，否则仍不为真正的绿色消费。3.2 绿色市场消费分析绿色消费意识和观念对许多人来讲，并非是先天就有的，而是在社会发展、环境变迁、人类生活受到某些影响或限制乃至自然界的报复和惩罚、甚至生存受到威胁时，才慢慢产生和形成的。资料表明：绿色产品的需求受收入因素影响较大。也就是说，绿色产品的需求收入弹性较大。在高收入层和低收入层的比较中，这一特征非常明显。但在中等收入阶层的比较中，这

12、一特征却并不明显。这一分析说明：当人们收入达到一定水平但却不是足够宽裕的情况下，收入的多少对绿色产品需求的影响并不占最重要的地位，更重要的影响因素还可能是其他一些非收入因素。经济学理论指出：商品自身的价格会影响人们对该商品的需求量。在一些发达国家，由于其消费水平高，绿色消费已成为一种时尚，因而，他们对绿色产品的需求受价格影响较小，人们愿意支付较高的价格去购买绿色产品。在我国，消费者对绿色产品价格的态度受其收入水平影响，不同收入层次的消费者对绿色产品价格的反应程度不同。3.3 绿色产品供给分析绿色这个词20世纪80年代在欧洲就已经普遍使用了，说明某种产品是从环保的角度经过改进的。绿色产品尤其是绿

13、色用品的生产，要求以绿色设计为前提。绿色设计，即以环境和资源保护为核心概念的用品设计过程，对制造业来讲是国际上划时代的课题，国际环保组织届认为，绿色产品很可能在未来10年内主导世界主要工业市场，而绿色产品的设计则将顺势而成为工业生产行为的规范。绿色消费意识正在全球范围内影响着顾客的购买决定。由于绿色产品和服务的不断产生及其取得的成功，使绿色产品销售成为至关重要的活动。在绿色产品的销售过程中，并非都是成功和一帆风顺的。因为绿色产品本身的生产成本、设计包装以及广告宣传等方面的原因和理由，在加上消费观念和意识等的差异，使绿色产品的销售状况出现许多困难和问题。4 绿色营销战略4.1 绿色企业形象战略企

14、业形象的可控性使企业形象的塑造具有一定的选择性，即本企业的形象以什么为特色。有的企业以质量过硬为特色，有的企业以优质服务为特色，有的企业以成本领先、价格低廉为特色，有的企业以技术领先、不断创新为特色等等。绿色是21世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业形象是现代企业的新选择。企业在绿色观念指导下，要改变传统企业只重经济效益不顾环境利益的状况，可通过指定环境管理规划和环境管理制度，加强对企业经营全过程的环境管理，对企业进行“绿化”，使之成为绿色企业。企业的“绿化”工作可从以下几个方面入手：1. 设立绿色机构，组织和实施环境管理工作。2. 指定环境管理规划，有计划、有步骤地“绿化”企业。3.

15、建立健全企业环境管理制度，保证企业绿化工作的有序进行。4. 开展全员培训和教育，自觉投身于企业的绿化工作中去。5. 实施全过程的“绿化”管理，是企业绿化工作落到实处。4.2 绿色整体产品策略在市场经济条件下，任何企业的生存和发展都必须以满足社会需要来达成利益为前提。绿色产品组合策略是在对产品组合的分析评价基础上，为寻求企业最优的绿色产品组合而采取的对策，其主要含义是，经常根据环境变化与企业发展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得到企业绿色产品组合的合理性与盈利性。随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装正在兴起

16、。绿色包装策略主要有一下内容：（1） 减少包装材料 1.改小包装为大包装。 2.提倡使用可在充填包装。 3.减少包装材料的厚度。 4.使用最有效的设计形式。 5.转向材料需用较少的包装。 6.简化包装。（二）重复使用包装。（三）使用再生材料或可再生材料包装。（四）可降解包装。（五）注意保护公众安全。（六）实施包装设计图案绿色化。4.3 绿色产品商标策略绿色产品为了便于大众识别和树立产品形象，应根据产品特点与营销需要来设计其商标，设计绿色产品商标应遵循一般产品商标的设计原则外，还应遵循以下原则：（一）强调绿色产品环境业绩。强调绿色产品环境业绩的最直接方式是在商标名称中提及环境及采用通用的绿色标识

17、。制定绿色名声的最直接方式是将绿色一词包括在名称中。（二）与社会反应相联系。在健康和安全类产品制造业和为公众服务的行业中通过明明来表达企业承担社会责任的承诺较为多见，如“哇哈哈”、“乐百氏”、“国泰”、“康华”、“保安”等均属此类。（三）与产品属性相联系。通过强调产品的特定属性可有效地传达绿色信息。 1.强调纯粹和天然。 2.强调含有或不含有某种成分。 3.强调产品的浓缩特点。 4.强调产品的经济性。 5.强调产品的耐用性。（4） 与生产相联系的关键词。强调产品的制造方法，也可用来传递产品的绿色信息。 1.强调产品是再生的或不可循环使用的。 在纸产品市场，产品名称常常以带“再生”一词显示其与环

18、境友好这一特点，如“再生纸”、“再生卫生纸”等。 2.强调产品生产方式的传统特点。 在某些情况下，将产品的绿色属性与传统的生产方式相联系，也是绿色名称的选择方式。例如“手工缝制皮鞋”、“野山人参”等。 3.强调产品的生物特点。 在食品、保健品市场，近年来在名称和品牌中，“生物”、“生物工程”之类的词的使用逐渐增多，用以反映生产技术的先进性及对环境的友好性。 4.强调产品粗糙的特点。 在食品和饮料市场，常用产品未经精练和加工，因而较为粗糙的特点，来表示产品的绿色特征，如“粗面粉”、“原汁”等。 总 结在20世纪80年代，经济发展遇到了资源稀缺、环境恶化和人口膨胀等关乎人类生存的危机，人类提出了可持续发展的道路，在这种背景下，产生了绿色营销观念，它要求企业从需求、资源、环境、效益、人与自然关系等多角度考虑，树立正确的绿色营销观念。可持续发展观的建立和可持续发展战略的实施要求人们彻底改变生产