国际经济与贸易-我国跨境电商面临的挑战及对策分析——以天猫国际为例论文

1、我国跨境电商面临的挑战及对策分析以天猫国际为例【摘要】进入21世纪后，经济全球化进程加快，互联网行业也迅速发展，跨境电商的发展得益于这些的发展，当前已经成为推动我国经济发展的一个新的支撑点。但跨境电商相对于其他传统行业，毕竟是一个新兴的事物，初步研究发现目前仍然有一些问题亟待解决，如监管不到位、营销不足、供应链不完善，人才储备不充足，法律法规不完善等。若想跨境电商蓬勃发展，必然要正视这些问题，并寻找相关的解决对策。本文第一部分对跨境电商进行了深入的研究，阐释了跨境电子商务业务定义和分类，以及说明了中国跨境电商平台的发展阶段与发展现状；第二部分从我国跨境电商平台的发展现状出发，通过对我国跨境电商

2、监管、供应链、营销、人才、法律法规进行分析，全面剖析跨境电商企业所存在的问题；第三部分是对天猫国际进行全面的PEST以及SWOT方法分析；第四部分是针对我国跨境电商遇到的挑战提出相对应的措施。【关键词】跨境电商；天猫国际；PEST分析；SWOT分析注：本论文（设计）题目来源于教师的校级科研项目，项目编号为： 。Analysis of the challenges and countermeasures faced by Chinas cross-border e-commerce - a case study of Tmall internationalAbstract after enter

3、ing the 21st century, the process of economic globalization is accelerated, and the Internet industry also develops rapidly. All these have laid a good foundation for the development of cross-border e-commerce. Cross-border e-commerce has become a new growth point of Chinas economic development. How

4、ever, due to the short development time of cross-border e-commerce, there are still some problems to be solved urgently. If cross-border e-commerce is to flourish, it is necessary to face up to these problems and find relevant solutions.The first part of this paper makes an in-depth study on cross-b

5、order e-commerce, explains the definition and classification of cross-border e-commerce business, and explains the development stage and development status of Chinas cross-border e-commerce platform. The second part starts from the development status of cross-border e-commerce platforms in China, an

6、d comprehensively analyzes the problems existing in cross-border e-commerce enterprises by analyzing the supervision, supply chain, marketing, talents, laws and regulations of cross-border e-commerce in China. The third part is a comprehensive PEST analysis and SWOT analysis of Tmall international.

7、The fourth part is to propose corresponding measures to meet the challenges of Chinas cross-border e-commerce.KeywordsCross-border e-commerce Tmall international PEST analysis SWOT analysis目 录1 前言11.1研究背景与研究意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外研究现状21.2.1国外研究现状21.2.2 国内研究现状21.3研究内容与研究方法31.3.1研究内容31.3.2研究方法31

8、.4创新与不足41.4.1创新41.4.2不足42 跨境电商的概述52.1 跨境电商的定义与分类52.1.1 跨境电商的定义52.1.2跨境电商的分类52.2我国跨境电商的发展历程53 我国跨境电商发展的现状以及面临的挑战73.1 我国跨境电商发展的现状分析73.1.1 我国进出口贸易规模与跨境电商交易规模73.1.2我国2016年-2020年海淘用户规模及预测83.1.3 海淘消费趋势93.1.4 2018中国跨境电商平台市场分布93.1.5 2018年中国海淘用户主要购买商品品类分布103.2我国跨境电商发展的趋势113.2.1交易规模逐渐增长113.2.2覆盖范围持续扩大113.2.3

9、参与主体不断增多113.2.4 产品种类日渐丰富113.3 我国跨境电商发展面临的问题123.3.1跨境电商平台存在监管不到位问题123.3.2 跨境电商营销推广不足123.3.3 货物供应链仍不完善123.3.4跨境电商缺乏相关人才133.3.5 跨境电商法律仍然有待完善134 天猫国际案例分析154.1 天猫国际简述154.2 天猫国际发展概况154.2.1 天猫国际的用户年龄段分布154.2.2 天猫国际不同人生阶段消费者占比164.2.3天猫国际五大品类销售额占比164.2.4天猫国际2019年网络口碑与其他跨境电商平台对比174.3 天猫国际PEST环境分析184.3.1政治环境分析

10、184.3.2经济环境分析184.3.3社会环境分析194.3.4技术环境分析194.4 SWOT分析204.4.1 S优势分析204.4.2 W-劣势分析214.4.3 O-机会分析224.4.4 T-威胁分析235 针对我国跨境电商遇到的问题提出的对策建议255.1 国家层面255.1.1 进一步完善电商法，促进跨境电商的发展255.1.2 大力培养跨境电商人才255.2 跨境电商平台层面255.2.1 诚信经营，把控产品质量255.2.2 做好平台产品的营销265.2.3 完善货物供应链266 结束语27参考文献28致谢301 前言1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景近年来，跨境电

11、商成绩骄人，已然成为众多商业形式中冉冉升起的新星。相关数据显示，跨境电商年交易总额一直处于增长阶段， 2016年为6.3 万亿元，2018 年增长到 9.1万亿元，2020增长至12.7万亿元是预计结果。数据显示，跨境电商在我国对外贸易总额的占比也不断加大。现如今，跨境电商将积极推动我国对外贸易发展是不争的事实。跨境电商市场庞大，不管是国内外跨境电商平台都积极瓜分着这块蛋糕。国内，天猫国际、网易考拉、海屯全球等日益壮大；国际电商巨头如亚马逊、eBay 等也不甘落后，积极地参与竞争。但同时，跨境电商也面临着许多挑战。如何有效监控产品，完善供应链、加强推广营销、培养相关跨境电商人才、完善相关法律制

12、度和政策是跨境电子商务发展中必须解决的紧迫而艰巨的任务。本文的研究目的是探索一套可行的优化方案，在跨境电商监管、营销、供应链、人才、法律法规涉及到的问题,逐一探讨相对应的解决方案。1.1.2研究意义相对于传统贸易模式而言，跨境电商起步时间较晚，但跨境电商正凭借其特有的优势迅速成为国际注目的焦点。本文从宏观角度直接切入分析中国跨境电商的发展现状以及遇到的瓶颈；再从微观角度，以天猫国际为例，通过PEST分析以及SWOT分析法全面剖析我国跨境电商的内核；最后，将阐释跨境电子商务企业在当今社会发展现状下如何才能不错过机遇和积极应对挑战，以及如何搭上互联网的便车推动企业的转型和升级，使企业能更好走出去。

13、如果本文的建议和对策，能为我国企业通过跨境电商加速转型升级做出一点贡献，使我国跨境电商企业良好发展，那将是本人所乐意见到的。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状对全球B2C电子商务市场进行深入研究后，Y(2013)1B2C在报告中指出，跨境电子商务发展势头势不可挡，尤其是手机和电脑平板相关产业更是如此。全球的ebay以及亚马逊的客户量都处于不断增长的阶段，尤其北美，是其中的佼佼者。但中国用户的月访问量还比美国高出一大截。其次，印度、巴西，印度尼西亚也成为了跨境电商的主要市场。近几年，中国在电商行业表现不俗，目前已位于全球电商市场前端。 IBEF(2013) 2关于印度跨境电商的研究中表示

14、，印度近几年的电商发展迅速，每年的增长率高达34%，近年来，互联网覆盖面不断扩大，电子商务在印度人民也越来越接受跨境电商。伴随这波跨境电商的热潮，印度的跨境电商行业也在快速发展。从FlipKart融资10亿，亚马逊投入20亿后，印度电商市场发展更是迅猛。随着印度政府不断加强对网络落后地区的网络建设，可以预见，当互联网渗透率不断增加后，印度的跨境电商发展肯定会势如破竹。1.2.2 国内研究现状张夏恒3在梳理电子商务企业分析文献基础上，结合跨境电子商务特征，按照交易主体属性、平台经营商品品类、商品流动方向三个标准划分跨境电商类型，进而提出了关于跨境电商类型的三种分类：第一种是B2B跨境电商、B2C

15、跨境电商与C2C跨境电商；第二种是垂直型跨境电商与综合型跨境电商；第三种是跨境进口电商与跨境出口电商。浙江工业大学的聂文4在有关跨境电商一文使用SWOT分析法全面分析了我国B2C跨境电商发展情况，得出我国B2C跨境电商存在缺乏自主品牌、营销方式不当以及物流不发达导致的成本增加的结论，并提出了创建自主品牌、做好市场定位、避免同质化等、降低物流成本等措施。对外经济贸易大学马晨5在研究我国跨境电商的发展现状对策研究一文中指明了我国跨境电商平台的现状，并结合多种跨境电商平台进行分析，发现跨境电商发展的阻碍有差的通关服务，不完善的市场监管体系，以及不合理的结汇方式，最后提出了未来跨境电商将会朝着相关服务

16、支撑体系得到优化、跨境电子商务市场监管体系更加完善、跨境电子商务国际合作不断得到加强的趋势发展。在跨境电商平台商业模式上面，天津商业大学研究生高钰萌6的论文认真研究了跨境电商平台商业模式，并对构成跨境电商平台商业模式的5个主要要素产品、营销、支付、物流、盈利进行分析，最终提出相对应的解决方案。在跨境电商物流方面，天津财经大学的研究生赵冠一7的论文在分析了跨境电商物流现状的基础上，从宏观和微观层面对我国物流行业提出了建议，其中，对加强国际合作以及提高信息化水平等问题进行了深入探讨。在跨境电商人才方面，铜陵学院谭艳华8等人在跨境电商人才培养研究综述分别从综合性人才培养角度、地区或学科发展角度、大专

17、院校培养人才的角度探讨了跨境电商应怎样培养跨境电商人才以及怎样培养人才。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文主要讨论跨境电商所遇到的问题，并提出相对应的解决方案。以天猫国际为例，使用PEST分析以及SWOT分析法全面分析了天猫国际，借此希望可以给中国跨境电商及案例公司天猫国际发展提供更清晰的优化策略。本文分为四部分。第一部分对跨境电商进行了深入的研究，阐释了跨境电子商务业务定义和分类，以及阐述中国跨境电商平台的发展阶段与发展现状；第二部分从我国跨境电商平台的发展现状出发，通过对我国跨境电商监管、供应链、营销、人才、法律法规进行分析，全面剖析跨境电商企业所存在的问题；第三部分是对天猫国

18、际进行全面的PEST分析以及SWOT分析；第四部分是针对我国跨境电商遇到的挑战提出相对应的措施。1.3.2研究方法（一）案例分析法天猫国际是我国跨境电商平台的巨头，深受消费者追捧。且有阿里这个强大的企业做依靠，其他跨境电商平台更是只能望尘莫及。所以，本文选中天猫国际进行全面分析，也为后文对策的提出提供参考依据。（二）文献研究法围绕跨境电商这个主题，通过翻阅书籍、期刊，查找论文等多种方式，对国内外相关文献进行收集与整理，以期得到有意义的文献，为本次研究提供参考。（三）数据分析法从收集与整理有关跨境电商的数据以及天猫国际的有关数据中，深入了解我国跨境电商发展现状以及所遇瓶颈，为下文提出针对性的建议

19、与对策做铺垫。1.4创新与不足1.4.1创新首先，随着跨境电商市场的不断扩大，国家与政府也颁布与完善了不少跨境电商相关的政策，科技也不断进步，本文分析将与最新跨境电商行业动态结合，如：跨境电子商务综合测试区、自由贸易区平台、跨境电商专列的开通、电商法的颁布、人工智能与大数据的应用，做到与时俱进。其次，由于跨境电商近几年才兴起。虽已迅速抓住全球的目光，但毕竟是新兴行业，相关的研究还是相对较少。本文借助PEST分析法以及SWOT研究方法进行分析，希望能为跨境电商行业的研究增添不一样的色彩。1.4.2不足第一，由于跨境电子商务是近几年才兴起，并且仍在不断完善和发展，数据收集和选择有一定的难度，不同网

20、站有误差，导致分析结果会出现一定偏差。第二，因为社会，经济，政治和技术环境日新月异，未知因素很大，难以准确预测。因此本文的对策也许分析不够深入，以后我将继续关注并学习相关内容。2 跨境电商的概述2.1 跨境电商的定义与分类2.1.1 跨境电商的定义跨境电商，即跨境电子商务，指不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成商品或信息交易、进行支付结算，而后通过跨境物流送达商品、完成交易。2.1.2跨境电商的分类交易模式的不同，可以区别为B2B、B2C以及C2C这三种模式。B2B是指企业之间对商品或信息进行买卖，阿里巴巴是代表；B2C指企业与顾客之间进行交易，本文的研究案例天猫国际就属于B2C模式；C2

21、C指消费者之间进行商品或信息的交易，海蜜、易贝即属于C2C模式。平台运营模式的不同，可以区别为自营平台以及第三方开放平台。自营平台指平台本身与厂商联络，从供货商进货后，直接卖向海外消费者，利润来源于买入卖出的价格差。自营平台具有强大的供应链管控能力，已然成为跨境电商平台多元化发展的重要方向，但自营平台需要强大的资金支持，兰亭集势、网易考拉就是典型的自营平台；第三方开放平台指平台对所有的第三方开放，并且为她们提供支付、物流、运营等服务资源，利润来源于从中收取商家的佣金，敦煌网、天猫国际即为第三方开放平台。货物进出口方向的不同，可以区别为出口跨境电商以及进口跨境电商。出口跨境电商，从名字本身出发，

22、即将国内的产品卖出到国外，兰亭集势、敦煌网等都属于出口跨境电商；进口跨境电商指将国外的产品卖到国内，天猫国际，豌豆公主即属于进口跨境电商。2.2我国跨境电商的发展历程跨境电商自产生到现在逐步成为中国外贸增长的新引擎，可以总结为4个阶段。不同阶段对应不同的特点，四个不同阶段的时间划分以及他们所对应的特点如下。第一阶段（1999-2003）：这一阶段，跨境电商刚刚萌芽，线上大多只提供商品信息展示、但交易主要还是在线下进行，在网络上给外贸行业提供信息服务，但直接网上进行交易的环节较少。第二阶段（2004-2012）：这一阶段，互联网逐步发展成熟，给跨境电商发展提供了一个难能可贵的契机。线下的交易，物

23、流、支付流程逐步电子化，在线交易也逐步成长起来。第三阶段（2013-2017）：这一阶段，线上产业生态愈发完善，越来越多的大型电商平台涌入市场并不断发展壮大，B2C模式占比明显提升，移动端发展迅猛。第四阶段（2017至今）：这一阶段，线上与线下开始结合起来，天猫国际、苏宁国际等线下门店相继出现，各大主流跨境电商平台开启在线下开设实体店。表1-1 跨境电商发展的四个不同阶段阶段时间特征第一阶段1999-2003线上展示，线下交易为主第二阶段2004-2012电子化、交易在线化第三阶段2012-2017移动化行业快速发展第四阶段2017-至今线上与线下相结合3 我国跨境电商发展的现状以及面临的挑战

24、3.1 我国跨境电商发展的现状分析3.1.1 我国进出口贸易规模与跨境电商交易规模进入21世纪以来，我国经济持续稳定发展，对外贸易也总体平稳发展。相关研究数据指出，15年后，我国进口交易规模处于上升的阶段，18年进口总额上涨为14.1万亿元，相对于15年，高了3.7万亿元，相对于2017年，高了1.6万亿元（见图3-1），虽然增速有所放缓，但我国进口总额整体持续上升。近年来，随着中国国力的加强，人民生活水平的不断提高，我国居民花在跨境电商购物的金额也越来越大。随着电商不断挖掘新的模式，如：线下零售店、品质电商、社交电商，再加以近年来人工智能与大数据的不断发展，为跨境电商的发展提供支持，整个跨境

25、电商整处于欣欣向荣的阶段。相关数据显示，近年来中国跨境电商规模持续快速增长，2018年中国跨境电商交易额为9.1万亿元，预计2020年会增加到12.7万亿元。（见图3-2）数据来源：海关总署图3-1 2014年-2018年中国进出口交易规模图3-2 2016-2020中国跨境电商交易规模及预测103.1.2我国2016年-2020年海淘用户规模及预测这些年来，人民的消费水平明显提升，消费不断升级。根据有关部门统计，这几年，人民的生活水平迈向新台阶后，愿意拿出消费的金额也不断增加，所以人们花在跨境电商的金额也不断上升。越来越多的人开始追求个性化、高品质的产品，再加上海外旅游、海外留学、海外文化输

26、出的影响，人们对海外产品的认识与了解不断加深，对高品质的跨境电商需求不断增加，跨境消费逐步成为中国居民日常的消费。所以近年来的海淘用户人数增加明显。（见图3-3）图3-3 2016-2020年海淘用户规模及预测103.1.3 海淘消费趋势随着政府政策对跨境电商的逐步引导，法律法规的不断完善，资本的不断涌入，物流时效的提高，跨境电商行业形势一片大好，人们花在跨境电商产品上面的消费也越来越多。根据艾媒资询数据调查，2018年，我国31.8%的消费者花在海淘商品上的金额越来越多，超五成的用户海淘金额保留在稳定水平（见图3-4），这从侧面证明跨境电商目前处于蓝海中。图3-4 2018中国海淘用户海淘消

27、费趋势分布103.1.4 2018中国跨境电商平台市场分布由于跨境电商市场的不断扩大，国家与政府也不断对跨境电商加以引导与规范，我国的跨境电商平台也越来越多。相关数据表明，2018年，分别凭借着27.1、24、以及13.2的市场占有率，网易考拉、天猫国际、海囤全球霸占了跨境电商平台的前三名（见图3-4）。图3-4 2018年跨境电商进口市场竞争格局103.1.5 2018年中国海淘用户主要购买商品品类分布跨境电商行业越来越成熟，跨境电商的产品也越来越丰富。现如今，跨境电商的产品种类有美容彩妆、洗护用品、营养保健、母婴用品、食品饮料、服饰箱包、数码家电、家居用品、运动户外、钟表首饰、水果生鲜、汽

28、车用品等。相关数据表明，2018年，洗护用品、美容彩妆、营养保健这三大类商品成为海淘用户2018年最青睐的产品前三，分别占据了46.4%、41.6%、30.5%（见图3-5）。图3-5 2018中国海淘用户主要购买商品品类分布103.2我国跨境电商发展的趋势3.2.1交易规模逐渐增长过去二十年，跨境电商的交易规模不断增长。特别是近几年，随着电商法的颁布、税收的降低、物流时效的加快，跨境电商发展的势头越来越盛，其增长速度已经把传统贸易抛在身后。相关数据显示，2015年跨境电商交易总值还相对较少，只有6.3万亿元，18年就增长到9.1万亿元，环比增长44.4%。预测，2020年将实现为12.7万亿

29、元。3.2.2覆盖范围持续扩大跨境电商的发展势头很猛，也涵盖了越来越多的国家，“一带一路”政策实施以后，跨境电商活动越来越频繁。据有关资料显示，2015年时，220个国家与地区就已经和我国建立了良好的贸易关系；2018年进口货源国数量再度增加，和不少国家，如埔寨、科威特、阿联酋等的跨境电商交易额环比增速超过100%。3.2.3 参与主体不断增多过去20年，不少中小企业，纷纷借助跨境电商进入国际市场，规模也得到进一步扩张。当然，采购海外商品的企业规模也不断扩张，跨境电商市场越来越活跃。无论是2017年京东发起的“中国品牌抱团出海计划”，还是阿里巴巴国际站在2018年开展的“数字化出海”活动，都使

30、得进入跨境电商市场的中小企业有增无减。3.2.4 产品种类日渐丰富通过跨境电商交易的产品类别日渐丰富，早期只有服饰、日常用品、玩具等附加值不高的产品，现在已经涵盖了家具、机械、电子产品等高附加值品类。相关资料显示，随着我国人民生活水平的不断提高，人们使用频率较高的生活用品种类进一步扩大，轻奢与小众品牌也逐步增加；“一带一路”政策实施以后，有着沿线国家地方风情的生活用品种类也在不断增加。3.3 我国跨境电商发展面临的问题3.3.1跨境电商平台存在监管不到位问题由于近年来跨境电商发展势头猛烈，且想进行跨境电商交易并不困难，只要符合一定的申报条件，无论是企业或者个人都可以通过跨境电商平台进行交易。但

31、很多小型跨境电商平台对一些企业的监管不够，对产品的品控把握不严，导致市面上假货问题层出不穷。由于跨境电商风头正盛，若只是小型跨境电商平台出现失信问题，显然不会影响到整个跨境电商的大局。但一些国内知名的跨境电商平台也存在着失信问题。失信问题主要集中于跨境电商产品进口上，而其中又分为两种不同方面的失信问题。第一种，商品的成分违反国家产品质量法等相关的法律规定，存在严重超标或成分不足的情况；第二，巧妙地转变一些商品的说明或商标，达到以假乱真的地步，使消费者误以为买到的是正品，但其实是我们俗称的假货。比如，2019年网易考拉频频陷入“假货风波”，对跨境电商平台以及企业的口碑造成了严重的负面影响。3.3

32、.2 跨境电商营销推广不足跨境电商经营的主要产品都是境外产品，对本国人而言，都相对较为陌生，对不熟悉的产品保存警惕心理是人的本能。但跨境电商仅仅作为产品的“搬运工”，缺乏与之相对应的宣传，人们对产品的了解往往只停留在冰山一角，滞销也就不足为奇；且现在商品同质化严重，各大跨境电商平台，如网易考拉、天猫国际、海屯全球现在的商品都趋于无差异化，在此基础上，靠打价格战来占领市场的事例也就屡见不鲜了。如何加强对跨境产品的推广，增强产品在大众心中的熟悉度，以及如何增加产品多样性，不再靠打价格战来占领市场，是各大跨境电商平台急需解决的难题。3.3.3 货物供应链仍不完善对于进口跨境电商而言，对货物供应链进行

33、高效管理有着一定的难度。 对于某些国际知名品牌来说，已经有国际代理商，即使开展跨境电商渠道，跨境电商平台也不能将国际资源牢牢握在手中，无可避免就会出现山寨、“A货” 等。再加以一些“爆款”的供应渠道非常不稳定，国内平台一般较难与品牌直接签订合同。为保障货源供应，跨境电商平台通常使用复杂的供应链来确保其供应，这会导致假货、缺货现象层出不穷。 无法解决货物供应问题一直是电子商务平台发展的主要障碍。近年来，跨境电商贸易总值逐年增加，订单数量也越来越庞大，交易范围覆盖面越来越广。物流行业也借着跨境电商这股东风，蓬勃发展，但即便如此，也满足不了跨境电商及时、高效、便利、安全的需求。因此，中国跨境进口B2

34、C物流模式逐步由海外直邮转变为保税仓模式。就结果而言，应用保税仓模式以来，我国消费者跨境网购的物流时效确实大幅提升了。2014年，跨境网购物流时效一般为9天，仅3年，物流速度提高了30%，应用保税仓模式时，平均物流时效仅需4天。然而，并非全部的产品种类都适合建立保税仓，且保税仓存在无法准确预估产品需求量的问题，因此，此种物流模式仍需进一步完善。同时，随着近年来运输行业费用的上涨，物流的费用也随之上升，如何在保证物流时效性的基础上降低物流成本，这值得深思。3.3.4跨境电商缺乏相关人才与传统电商相比，跨境电商拥有更为复杂的物流和支付系统，且由于是跨国贸易，跨境电商领域的人还需具备国际贸易、外语、

35、法律等知识，对从业人员的综合能力要求较高。然而，中小型外贸公司规模过小，财务实力不雄厚以及管理水平低下限制，往往难以招聘到综合素质型人才。目前来看，跨境电商行业虽然从业人数众多，但人员综合素质参差不齐。由于跨境电商近几年才开始蓬勃发展，人才的培养远远满足不了跨境电商的需求，当前来看，我国跨境电商的发展会受到人才缺乏的限制。3.3.5 跨境电商法律仍然有待完善近年来，随着跨境电商的不断发展，随之而来的法律问题日益突出。杭州互联网法院发布的2018年白皮书中显示，即使天猫国际、海囤全球、网易考拉已经是跨境电商的巨头，消费者在其平台上购买进口产品，也纠纷不断；而且，无论是保税仓还是海外直邮模式，纠纷

36、案件也在增加。很明显，原先的法律体系未能满足跨境电商发展以及中国相关法律体系发展的需要，现行的能够规范跨境电商行业的法律远不能满足跨境电子商务行业发展的需求。随着2018年电商法的颁布，电商法律层面进一步完善，但由于跨境电商出现较晚，且该行业也处于不断发展变化中，因此，相关的法律制度仍然有待完善。4 天猫国际案例分析4.1 天猫国际简述天猫国际是当今电商的巨头阿里巴巴的子公司，正式面向消费者以来，把为用户提供优质的海外产品为宗旨。起初，它专注于母婴用品、个人护理用品及彩妆用品，现在已经扩展到涵盖食品和保健，服装，鞋子，箱包，等其他产品领域。由于隶属于阿里巴巴旗下，管理制度完善，资金充足，商家入

37、驻率高，天猫国际的发展一直与整个跨境电商的飞速发展相适应。在 2018年中国跨境电商市场占比份额中，天猫国际凭借着 24%的市场占有率，在进口跨境电商平台牢牢霸占了前三名。4.2 天猫国际发展概况4.2.1 天猫国际的用户年龄段分布2019年11月11日，天猫国际发布了2019年双11进口消费新趋势。数据显示，2019年，天猫国际的消费者越来越年轻化，消费者为90后的占比是55%（见图4-1），这表明天猫国际的用户群体已经逐步年轻化，随着时间的推移，90后群体在天猫国际的用户地位中会越来越重要，天猫国际要更加注重年轻一代的购物体验。数据来源：天猫国际图4-1 2019年天猫国际用户年龄段分布图

38、4.2.2 天猫国际不同人生阶段消费者占比天猫国际的用户群体涵盖了各个年龄阶层，其消费占比也是不一样的。据CBNData与天猫国际联合发布的报告中，数据显示，2017年12月至2018年11月间，成熟家庭的消费金额占比为47%，新父母的消费占比为20%，大学生的消费占比为14%，白领的消费占比为11%，职场新人的消费占比为8%（见图4-2）。这表明虽然成熟家庭仍然是天猫国际用户的核心群体，但新的一代的消费能力也逐步在挖掘出来，特别是新父母与大学生，其消费能力不容小觑。 图4-2 2017.12-2018.11天猫国际不同人群消费金额占比114.2.3天猫国际五大品类销售额占比天猫国际平台涵盖了

39、众多商品，里面大致可以分成美妆个护、食品保健、母婴、服饰箱包、生活/数码这五大类。据阿里数据显示，美妆个护、食品保健、母婴用品始终占据天猫国际销售额占比的前三甲（见图4-3），且美妆个护始终呈现逐年上升的趋势，生活/数码整体来看也呈现上升的趋势。数据来源：阿里数据图4-3 2015-2017年天猫国际五大品类销售额占比4.2.4天猫国际2019年网络口碑与其他跨境电商平台对比跨境电商平台，网络口碑是至关重要的，这在很大程度上决定了你的客户忠诚度。但在2019年，天猫国际网络口碑没有其他跨境电商平台的数值高。2019年，天猫国际的网络口碑值为44.0，而奥买家的网络口碑值为52.5，苏宁国际的网

40、络口碑值为50.7，海屯全球的网络口碑值为46.4，考拉海购的网络口碑值为40.6，小红书的网络口碑为33.2（见图4-4）。单就网络口碑值而言，天猫国际的网络口碑相较于其他跨境电商平台而言并不算好。 图4-4 2019中国主要跨境电商平台网络口碑124.3 天猫国际PEST环境分析4.3.1政治环境分析近几年来，国家一直在努力给跨境电商提供更加利好的政策。一带一路政策的实施，扩大了跨境电商行业的交易范围。跨境电商法律法规以及各项政策的颁布与实施也随着跨境电商行业的逐步发展而逐渐完善。2018年8月31日，全国首部电子商务法经过第十三届全国人大常委会第五次会议表决通过，电子商务法已经于2019

41、年1月1日正式实施。除此之外，跨境电商行业的利好政策也是不断出台。2019年1月25日，国家支持企业在综合保税区开展跨境电商进出口业务，并计划从综合保税区向全面跨境电商零售进口政策演变；2019年4月8日，国家颁布了调整进境物品的税率，进口税税目1、2的税率分别被降至13%、20%；2019年8月27日，保税展示交易平台被允许在海关特殊监管区域内设立，也调整扩大了跨境电商进口商品清单。这些政策与法规的颁布，对天猫国际而言，无疑是个定心丸，也是扩大发展的利器，各项政策与法律的颁布，给天猫国际提供了一个更大更完善的平台，天猫国际计划在未来5年将进口商品覆盖至少120个国家，将商品种类由现在的400

42、0多种扩大至超过8000个种类。4.3.2经济环境分析迈入21世纪以来，经济全球化逐步加深，是跨境电商能够良好发展的基石。且中国经济迅速发展，跨境商品的销售金额也是在激增，从2016年的6.3万亿元，到据艾媒资询预测，2020年将突破12万亿元，达到12.7万亿元。根据国家统计局数据显示，近年来，我国居民的人均可支配收入不断提高，中产阶级家庭的规模也在不断地扩大，这无疑是经济环境释放出来的良好的讯息，也为跨境电商行业提供了良好的经济基础。国家也在积极推动着跨境电商经济环境的完善，2018年、2019年连续两届进博会的成功举办，为跨境电商提供了一个很好的平台。2018年的进博会上，阿里巴巴宣布，

43、在未来的五年，阿里大进口将会完成2000亿美元的目标，天猫国际则是阿里大进口里头的主力军。4.3.3社会环境分析随着互联网的应用与普及，海淘用户的规模也随之在猛涨，2016年海淘用户仅为0.41亿人，2019年就已经增加到了1.54亿人，预计2020年将会突破2亿人大关，上涨为2.32亿人。这些人群，都已经成为天猫国际的用户或者是潜在用户，给天猫国际提供了一个庞大的用户基础。且这些年来，出国旅行以及出国留学的人群众多，他们有较大的机会试用以及了解到海外的商品，归国后再分享给身边的人，一传十十传百，这使得我国的民众对国外的商品不再陌生，也开始接受并使用海外的商品。再加以抖音、B站等短视频平台在9

44、0后群体中深受喜爱，各类博主纷纷在短视频平台上分享他们的使用心得，他们的带货能力不容小觑，或者跨境品牌在短视频平台上面进行推广。天猫国际的用户有55%都是90后，这些用户不乏有一部分是通过短视频平台的安利而到天猫国际上面购买的。4.3.4技术环境分析近年来，大数据行业的发展越来越成熟，企业对用户的画像也越来越清晰，天猫国际就通过大数据精准区分了它的用户群体分别为成熟家庭的消费金额占比为47%，新父母的消费占比为20%，大学生的消费占比为14%，白领的消费占比为11%，职场新人的且消费占比为8%，通过对用户群体的精准分析，再推送他们感兴趣的商品，可以大大提高天猫国际的获客能力。再加上人工智能的快

45、速发展，天猫国际的物流时效也可以得到很大的提升，物流时效很大程度上决定了用户对跨境电商的满意程度。且从2019年以来，跨境电商专列铁路交通就在不断发展。2019年3月2日，中欧班列（郑州）“菜鸟号”也得以开通，它是全国首条跨境电商专线班列，同时采取无纸化电子清关，大幅提升了清关时效。2019年3月，中欧班列“渝新欧”开通了跨境电商定期专列； 2019年10月9日，首个长三角区域义乌到列日的跨境电商首发，中欧班列又多添了一条全新的运行线路。这些跨境电商专列的开展，将会大大推动天猫国际的发展。4.4 SWOT分析4.4.1 S优势分析（一）庞大的用户注册群天猫国际自诞生之日起，就不必担心用户注册量

46、问题。因为其隶属于阿里巴巴，有阿里巴巴这个强大的集团为其做背书以及为其引流。只要用户打开淘宝APP或者天猫APP都能够在里面找到天猫国际。淘宝APP以及天猫APP的用户几乎涵盖了我国所有的网购人数，这些用户，都成为了天猫国际的潜在用户。且多年来天猫商城通过多样化的产品以及优质的服务，耕耘多年，现在已经赢得了众多用户的信任，这些用户的忠诚度，无形中也会对天猫国际加以信任，这为天猫国际的业务发展带来了极大的便利。（二）较完善的跨境电商生态体系天猫国际隶属于阿里巴巴旗下，可以获得阿里巴巴从供货商到售后服务全方位的资源。淘宝网及天猫商城为天猫国际提供入口，为天猫国际加大了曝光率以及为天猫国际带来了很多

47、目标用户；阿里巴巴的海外供货源也成为了天猫国际的主要供货商，供货源得以解决；天猫国际接入支付宝支付系统，支付宝成为了天猫国际在线安全支付的保障；天猫国际的稳定运行也得益于阿里云计算；阿里旺旺又为天猫国际解决了售后服务的后顾之忧。总而言之，阿里巴巴给天猫国际带来了较完善的跨境电商生态体系。（三）强大的商业运营能力阿里巴巴在电商行业耕耘多年，已经积累了成功的经验。其运营团队专业，财务力量雄厚，用户分析工具精确。这些经验可以帮助天猫国际准确地确定商业价值，正确识别客户需求，不断测试新的业务模型，并迅速获取公司所需的用户肖像。同时，天猫国际继续使用阿里独特的“短，平，快”竞争策略，且通过反复试验反复尝

48、试，以坚持正确的策略。这就是天猫国际超越竞争对手的地方。4.4.2 W-劣势分析（一）产品质量监管不到位天猫国际无法有效监控产品质量。由于天猫国际是一个大型的电子商务交易平台，所以很难对每个商店每个产品都进行全面审查，而监督的缺乏往往会导致假冒伪劣产品的出现。再则，中国海外产品需求很大，但法律法规仍不完善，这可能会出现部分不法商家将一些假冒伪劣产品冒充正品或者一些非法入境的商品伪造成海外直邮产品发给客户的现象。2018年，天猫国际的一家月销三万的店就曾经被央视曝光售假事件。（二）产品不够多样化。 根据2019 艾媒咨询数据显示，有51.9的海淘用户仍然希望可以进一步增加跨境电子商务平台的产品多

49、样性。但阿里在成立天猫国际之前，很少有与外国商户交流的机会，其团队人员也鲜少向海外品牌进行招商，海外招商经验缺乏。且天猫国际为了保证其所平台商品质量，对国外品牌商户以及零售商卡的很严格，进驻天猫国际要求很高，很多商家达不到其标准，这导致天猫国际的海外商家数量有限。虽然近年来产品数量有所增加，但仍不能满足用户的需求。根据中国跨境电商进口产业链分析报告数据显示，美妆个护、食品保健、母婴用品始终被天猫用户所追捧，在天猫国际销售额中名列前三，用户对生活/数码类产品的需求逐年增加，因此，天猫国际应该多开拓一些美妆个护、食品保健、母婴用品、生活/数码类的优质外国产品，以满足用户的需求。（三）跨境电商人才缺

50、乏由于跨境电商行业仍处于上升期，天猫国际仍在发展壮大中，业务量也随之越来越大，需要有更专业的人员来经营管理，也需要更专业的人才来开发新的海外供应商。但中国跨境电商起步较晚，人才培养机制不完善，对天猫国际的进一步发展会有严重的不良影响。4.4.3 O-机会分析（一）国家政策支持跨境电商是个新兴的行业，国家加大力度扶持跨境电商的发展。2018年8月31日，全国人大常委会颁布了电子商务法，身为我国第一部电商领域的综合性法律，在很大程度上加快了整个跨境电商行业积极发展的进程；国家早在2018年就已经设立了多个跨境电商综合实验区，由之前的珠三角、长三角逐步向中部、东北地区过度，推动了跨境电商行业区域协调

51、发展；2018年起颁布了一系列推动跨境电商发展的新政，如关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知、关于完善跨境电子商务零售进口监管有关政策的通知以及关于调整跨境电商零售进口商品清单的公告。这些政策的颁布，使得跨境电商零售进口的诸多限制得以放宽，也使得跨境电商的监管方向清晰化，势必对跨境电商行业的发展起到积极作用。（二）经济快速发展，市场需求大中国经济快速发展，人们的消费水平不断提高，对境外产品的需求也逐步提高，在2018年，中国进口总值达到了12.1万亿元。且90后、00后逐步成为购买的主要群体，数据显示，天猫国际的用户中有55%为90后，他们更愿意为高质量、有品质、个性化的商品花钱，跨境电

52、商有着庞大的市场。人们对海外产品的需求有增无减，但受制于时间与空间，人们无法跨越全球去购买自己所需要的产品，只能选择通过跨境电商购买，天猫国际作为我国跨境电商的领头羊，备受人们信赖，市场需求大。（三）人工智能与大数据快速发展，助力跨境电商的发展近年来，人工智能与大数据发展迅猛，跨境电商嗅到了商机，更是不遗余力在人工智能以及大数据的研发与应用方面下足成本，以期能给客户带来更方便、更快捷的跨境购物体验。事实上，这些也得到了丰厚的回报，智能机器人分检中心、自动化智能物流仓库、人工智能客服近些年来都先后问世，大数据现在也能够对消费者进行准确分析。这些先进技术的不断问世毫无疑问会减少企业的人工服务成本，

53、如此下来天猫国际乃至整个跨境电商行业的发展，都将得益于人工智能和大数据的快速发展。4.4.4 T-威胁分析（一）竞争平台众多，竞争激烈跨境电商仍处于上升期，未来仍将有许多企业加入跨境电商中来，竞争会越来越激烈。就目前而言，网易考拉、海屯全球就和天猫国际就存在着激烈的竞争关系。但天猫国际与其他的竞争平台相比，商品同质化严重。且网易考拉与国家权威部门共同开发了可以检验商品是否为正品的系统，解除了消费者购买前的疑惑，保障了消费者的权益；海屯全球通过售前质量检测、售后正品保障、35项安心购保障等有利于保障消费者权益的措施，赢得消费者的信任；而天猫国际作为阿里巴巴旗下板块，容易受到淘宝口碑较差的影响，在

54、重视口碑的跨境电商行业可能会影响到消费者的信任程度。所以，如何提高消费者口碑，赢得消费者信任，在众多跨境电商平台脱颖而出，这是摆在天猫国际面前的一个巨大难题。（二）品牌推广营销不足由于天猫国际销售的是国外品牌，对于国内消费者而言，知名度不够，品牌了解程度也不深。天猫国际理应加强对海外品牌的宣传，但就目前而言，天猫国际仅仅停留在“产品搬运工”这个角色上面，没有对品牌的卖点进行挖掘营销，使得消费者对海外产品的认识只停留在广告以及亲友推荐中，这极大地降低了消费者的购买欲望。如何做好产品的推广及营销，对于天猫国际而言，还有很长的一段路要走。（三）网络口碑不佳在艾媒资询调查的各大跨境电商平台网络口碑中，

55、天猫国际的网络口碑表现并不如人意，数据显示，2019年，天猫国际的网络口碑值为44.0，而同行业奥买家的网络口碑值为52.5，苏宁国际的网络口碑值为50.7，海屯全球的网络口碑值为46.4。该评分标准是这样的，数值低于45就代表该平台负面评价多于正面评价，天猫国际的口碑低于45分，这证明天猫国际的用户口碑是负面的。千里之堤，溃于蚁穴。天猫国际要努力提高自己的网络口碑，避免影响大局。5 针对我国跨境电商遇到的问题提出的对策建议5.1 国家层面5.1.1 进一步完善电商法，促进跨境电商的发展政府在跨境电商行业，可以进一步完善电商法，加强规范经营者责任，促进经营者遵守法律、行政法规，以此可以进一步加

56、强品控，减少或者杜绝假货现象频生，保护消费者权益；同时，还应健全管理制度，如跨境电商的海关、税收、进出口检验检疫、支付结算等管理制度，使得跨境电商能够朝着更便捷的方向迈进；跨境电商综合服务和监管体系也应该顺时而变，使得跨境电商服务与监管更全面；同时，还应推进国际合作，在国际舞台上，要主动推动跨境电商国际规则以及商务争议解决机制的制定。5.1.2 大力培养跨境电商人才因为跨境电商近几年才大力兴起，相关人才仍较为缺乏，国家应加大力度培养跨境电商人才。跨境电商人才的培养有以下四个渠道。一是大力提倡高等院校培养复合型的跨境电商人才。达成这个目的，应该注意理论与实际相结合，不仅要在课堂上学习相应的跨境电

57、商知识，还应安排相对应的实践课程，只有这样，培养出来的学生才不至于纸上谈兵；二是通过现在大力发展的职业教育，培养跨境电商行业的技术人员；三是倡导高等院校及职业院校邀请跨境电商企业人才进校园，与学生面对面交流跨境电商行业的前沿知识以及技术；四是引进国外优秀的跨境电商人才以及先进的技术与经验，结合我国实际情况以及国情，加以应用。通过国际间人才交流进一步提升我国跨境电商行业人员的专业水平。5.2 跨境电商平台层面5.2.1 诚信经营，把控产品质量随着跨境电商逐步发展壮大，但随之而来的，是假货现象频生的问题，平台应做到诚信经营，对产品的质量严格把关，只有如此，才会赢得消费者的信任，平台也才会做的长久。针对平台上面假货现象频生的现象，平台可以有以下两点对策。一为提高准进入平台 的认证标准，已经获批进入平台的商家，应对其产品的商品信息、质量等严格把控并加以记录，一旦发生假货事件，立即禁止该商家进入