化妆品网络营销新媒体

1、本科论文摘 要近几年，伴随网络电商的崛起，新媒体下的营销方式更是层出不穷，然而化妆品经销商因为产品和顾客消费的特殊性，所以对于网络上的营销热衷度更高一些，怎样抓住网络下的发展机遇，带动行业营销的新的方向，获得新利润点成为化妆品在网络营销中的关键点。因此，本文是讲述新媒体下化妆品行业发展的一些机遇，然后来分析现在化妆品行业网络营销的一些现状和网络营销的策略。在目前不少行业中发展都不景气的情况下，化妆品行业还是经营的如火如荼，而且是上升趋势，可见，网络市场具有巨大的潜质。所以分析新媒体下化妆品营销的现状和化妆品有效的营销策略，有重要的意义和价值。关键词：化妆品，网络营销，新媒体AbstractIn

2、 recent years, with the rise of online e-commerce, marketing methods under new media emerge in endlessly. However, cosmetics dealers are more enthusiastic about online marketing because of the particularity of products and customers consumption. How to seize the development opportunities under the n

3、etwork, drive the new direction of industry marketing and obtain new profit points has become the key point in online marketing of cosmetics. Therefore, this article is about some opportunities for the development of the cosmetics industry under the new media, and then to analyze some current situat

4、ions and strategies of online marketing in the cosmetics industry. In the current situation of sluggish development in many industries, the cosmetics industry is still in full swing and is on the rise. It can be seen that the online market has great potential. Therefore, it is of great significance

5、and value to analyze the current situation of cosmetics marketing under the new media and the effective marketing strategies of cosmetics.Key words: Cosmetics，Brand marketing，Herborist目 录前 言11绪论21.1研究背景21.2研究内容21.3研究方法32相关理论综述42.1新媒体42.1.1新媒体的概念52.1.2新媒体的特征52.1.3新媒体的重要意义62.2新媒体营销62.2.1新媒体营销的定义72.2.2

6、新媒体营销的特点82.3品牌营销82.3.1品牌的定义和作用92.3.2品牌营销的内涵92.4新媒体品牌营销的特点103我国化妆品行业的营销环境分析113.1宏观环境分析113.1.1政治环境分析123.1.2经济环境分析123.1.3社会文化环境分析133.1.4技术环境分析143.2行业竞争环境分析154新媒体对化妆品行业营销的影响165国产化妆品在新媒体营销中存在的问题175.1新媒体渠道运用不足185.2产品功效需进一步完善195.3售后无法保障206新媒体下国产化妆品品牌营销出现问题的改进建议216.1延伸现有产品线216.2借鉴创新营销方式216.3优化传播内容与形式226.4坚持

7、以中草药为核心的产品226.5坚持中高端价格定位236.6多样化的促销宣传策略237案例应用以“佰草集”为例24结论25致谢26参考文献27前 言现在随着新媒体技术的发展，随着有一些移动设备的推广，社会上信息的需求量也越来越大，然后新媒体就逐步走入我们的日常生活，成为人们获取信息的重要渠道，在我们的生活中发挥着重要的作用。另外一些企业也看到了现在新媒体发展的优势，所以有一些企业就通过新媒体和之前传统的媒体做了整合从而取得了很好的营销效果。所以新媒体迅速发展让营销的领域出来一种新的模式，那就是新媒体营销。口碑成为了现在品牌营销的关键点，是因为发展迅速的互联网和新媒体的出现，而且和传统的媒体相比而

8、言，口碑的作用对于品牌营销的作用也越来越明显。通过口碑来传播的新媒体突起所以导致很多企业以前是比较依赖传统营销的方式受到了很大的威胁，企业的销售模式也面临着要转型。选择的新媒体改变了大众的接收信息的方式，让有些有特色的个性化的新媒体地位也很快的上升；虽然说现在有的企业已经有通过新媒体来进行营销的案例很成功，但是现在普遍来讲，这个阶段还是有一些企业和个人对新媒体类的销售模式认识的还远远不够，所以现在对于一些企业来说怎么把资源整合，怎么把新媒体的优势发挥好还是有一些盲点。新媒体的时代，和以前的传统媒体相比，它的覆盖率还有信息的一些流量等等的很多因素都对企业有很大的影响。我们本文要写的是把品牌的营销

9、放在新媒体营销的背景里边，介绍一下品牌营销和新媒体营销的一些内容，还有就是对于一些营销策略的创新。在现在这个阶段，我们国家在新媒体下的营销也达到了很好的效果。因为现在在互联网下我们的新媒体营销成为了一种很好的传播方式，所以在现代化的网络下，中国也开始进入新的商业模式新媒体营销，开始注重品牌价值的不断增加和品牌资产的不断积累。 1绪论我们国家现在经济发展迅速，化妆品这一行业这几年一直是增长的趋势。根据艾瑞发布的2017年的化妆品行业线上数据洞察报告里边显示，2017年的时候中国化妆品的零售市场规模到达了3338.6亿元，而且当时化妆品的网购交易额是83.5亿元。现在随着移动终端的迅速普及和网络的

10、发展，截至到2018年6月30日，我们国家网民规模到达了8.02亿，互联网的普及率也是增长到了57.7%。手机的使用数量也迅速增长到了7.88亿，网民们通过在手机连接到互联网的比例达到了98.3%。1.1研究背景在我国的市场上，市场经济一直比较激烈，各大品牌的竞争也非常激烈。一个企业最主要的价值体现就是用品牌来得以实现的。一直以来，对于品牌的这个概念一直都得不到各大企业的重视，因为消费者在购买产品时看中的是产品的质量，把产品的质量排在了第一位。所以企业就根据消费者的这一点购买需求，主要注重的就是产品的质量问题，大多数企业认为产品的质量是一个企业获得成功的首要因素。其产品可以得到顾客的青睐，就可

11、以有使顾客购买的理由，因此忽略了品牌价值。品牌能够保证企业的信誉度，品牌的知名度更是能够引导消费者购买行为的重要因素。就目前的情况来说，全球大多数知名的化妆品企业都已经进入了我国化妆品市场，竞争程度也越来越大。现在来看我国的化妆品市场，中高档市场主要有欧莱雅，宝洁，联合利华等国际巨头，许多的国品品牌只能在低档市场挣扎，而且这些国际巨头在占据中高档市场的同时还在蚕食低档市场，由此看来，国内化妆品企业也在接受在很大的挑战。造成这种现象的主要原因就是国内品牌本身就有问题。比如，大多数品牌被限制在了低价的档次上；自己不搞创新，只是一味的模仿别的大品牌；品牌附加值比较低，对于企业品牌概念顾客根本就不了解

12、。因此，品牌营销对于提升各类化妆品企业的核心竞争力具有更重要的意义：（1）品牌营销不仅提高主要竞争力，还可以提高整体竞争力，可以使该化妆品品牌在如此激烈市场竞争中占据比较有利的位置。（2）品牌的经营销售可以最大限度的利用其企业的人力，物力，财力，来实现品牌的最大价值；通过利用品牌营销的系统效应，品牌价值最终可以达到最大化。（3）促进形成顾客对于企业的忠诚，通过品牌来提高顾客对企业的忠诚程度，从而延长产品的生命周期。（4）可以优化品牌结构，以便公司做出更科学的决策。1.2研究内容就目前情形来看，新媒体的发展是处于一个刚刚起步的状态，未来的发展潜力也是不可限量的。在经济蓬勃发展的状态下，国际和国内

13、企业的一些市场营销、品牌的建设，都是要通过媒体平台下和消费者进行沟通，特别是快消品类的化妆品行业。现在新媒体的发展也展现出了新的势头，表现在这几个方面：现在新媒体的技术也越来越成熟，是发展的前提条件，消费者也增多。年轻人里边表现的比较明显，新媒体下的终端也发展的比较普及，但是我们国家有些有智慧的人把技术方面又创新和延伸技术。那么化妆品的市场这么激烈，怎么开展新媒体的营销工作？怎么把新媒体的一些优势结合自身的化妆品来合理利用？怎么把大数量的顾客信息保存在自己的系统里边？这些都是化妆品企业要总结的。另外我们还有知道新媒体的营销是跨界式的模式，所以不要认为这是一个简单操作的模式。所以这篇论文我们主要

14、来分析一次啊当下化妆品在新媒体下的一些营销现状和一些比较好的营销策略，具有重要的意义和价值。1.3研究方法此论文主要运用的是理论知识和实际相结合的方法，以此对现在新媒体下的化妆品营销进行的研究。主要运用了营销理论，五力分析模型，SWOT分析等进行了分析，以此看出现在化妆品品牌策略中存在的一些问题，并针对这些问题提出了实质性的建议。2相关理论综述2.1新媒体2.1.1新媒体的概念通俗来讲新媒体就是通过广播和电视等以前的传统媒体后期又兴起来的一种媒体的形式，一般是通过和移动技术然后和现在的互联网和无线网等等的一些渠道，再通过连接手机和电脑等的终端系统，来提供的信息和传播娱乐。新媒体能够展现出多样化

15、的一些信息，传播的人和接收的人都可以在这个平台上进行交流，另外通过互动的公众也可以进行独特的传播和沟通。2.1.2新媒体的特征（1）即时性。相比以前的旧媒体，现在的新媒体信息发布要更加方便快捷，是可以达到迅速随时随地的对事件报道的效果，这样人们就会更直接了当的了解周边的变化和环境。（2）开放性。它的开放性体现在：传播主体的一些未知性和传播时间的任意性。所以人们在新媒体的平台上可以自由地发布和接收各式各样的信息，当然上边有一些积极的和消极的消息都会有传播。（3）个体性。每个人在新媒体前都是平等的，我们自己可以决定要不要发送一些信息或者要不要接受信息，也可以根据自己的需求来选择适合自己的服务，例如

16、可以选择qq聊天、有论坛、和一些有特色微博等，这样我们就可以选择适合自己的载体就可以来发布各种信息了。2.1.3新媒体的重要意义新媒体的崛起是我们在信息上传播的一大突破，它的出现是选择信息产业在这个经济社会上的地位也越来越高，数字网络的技术也迅速的发展，可以说实现了信息的高速高校的传播，信息化的趋势也得以显现。相比于之前的传统媒体，现在出现的新媒体又集合了文字和试听的优势让我们有了新的体验，信息闭塞的情况也很大程度上有所改善，让我们的生活水平因为有了它的发展而得到了相应的满足。近年来电子商务的发展催生出了很多新兴的产业，最主要的是我们的生活方式有了改变，没有时间和地点的约束，消费者甚至还可以在

17、全球的各家网店进行选购，选择的空间也更大，产品也更多样化，生活更加便捷。2.2新媒体营销2.2.1新媒体营销的定义新媒体营销指的是我们个人或者有的企业来通过它的信息传播渠道来展开的一系列营销的活动。以前的传统营销那么它追求的是把企业的信息和产品的信息传递给每个人，当然它的传播范围也是比较广泛的，但是现在的新媒体它可以对获取的客户访问量有监控功能，还可以涉及客户的一些更具体的信息，包括访问的时间和访问源，还是有很大的突破的。2.2.2新媒体营销的特点（1）成本低通过新媒体平台的话可以减少资金的投入，同样成本也会降低，并且在整个过程中，流动成本也会降低，是因为它是通过多媒体的平台发布文字包括图片等

18、的形式来描述自己的产品信息，所以整个成本会降低，另外就是技术的成本低，因为相比较于那种高端的技术来说，新媒体营销的技术类成本还是低一点的。（2）提升创意空间新媒体的出现也带来了很多新的营销方法和形式，有互动性的体验营销和口碑营销等等。在现在新媒体化的营销里，大众的参与度也比较高，多元化的营销形式和很多渠道，把很多好的创意激发了出来，这样借助新媒体让市场营销发挥出了更大的力量，但是好创意是可遇不可求的，所以这也成了每个企业在新媒体的重要问题。（3）公关作用增强和以前的传统媒体来比较的话，新媒体有更多的企业公共内容，也包涵了企业里边的客户资源的管理。公关作用也很重要，就需要企业的一些部门和公关部门

19、合作起来，来一起开展新媒体的一些营销活动。公关在企业的营销活动里是一种必然的趋势。2.3品牌营销2.3.1品牌的定义和作用品牌能够帮助我们做出购买选择的暗号。但是对于消费者而言，一个质量很硬的产品可能不入法眼，但是有的人却对有知名度的品牌非常感兴趣，所以企业要发展品牌至关重要。2.3.2品牌营销的内涵品牌营销指的是企业发现消费者有的需求会来想办法满足这个需求的一个过程。如果不想企业淹没在庞大的市场中，就要有明确的品牌定位，还有根据消费者的心理和选择偏好的需求来定位。对于企业来讲品牌定位是很重要的，是定位重要的手段，也能够有效的来帮助企业实现目标市场的细分。2.4新媒体品牌营销的特点营销形式比较

20、复杂：相比较传统的媒体，文字和视频相对来说比较单一，但是新媒体不一样，它是结合了多媒体试听结合的营销模式，然后再通过互联网传播出去，还可以扩大它的营销范围，有的甚至还传播到全球，使其产品和服务都可以覆盖在我们的手机和社区等很多种的传播媒介，新媒体不光有传统媒体的传播形式，还能传播多媒体，也说明它是更多样性和灵活性的。营销渠道多样化：新媒体可以更大程度的参与和互动，还给我们提供了一系列的技术上的支持，所以能是受众能平等的接受信息。在新媒体之前的一些企业在品牌营销中都是通过电视和报纸等等的一些渠道来传递信息。但是互联网普及以后，以前传统的媒体时间和空间局限性被改变了，成了商家来控制信息的传播，这样

21、每个信息的受众都能利用互联网来传播信息。3我国化妆品行业的营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境分析现在化妆品行业法规制度在我国正不断的建立与完善，对于一些规范我国也在不断的进行调整，力求做到最好。从化妆品质量检验的过程来看，只有工商，环保，质监，卫生，劳动等部门的审批才能建立一个正规的化妆品生产企业。由此可以看出，中国对化妆品质量的管理体系更加严格，从研发到生产上市的程序也比较完善。国家制定的这些法律法规对于那些注重产品质量，拥有优质的服务的企业来说没有太大的影响，但是对于那些不注重质量、不注重服务的中小型企业来说，对生存和发展具有一定的危险。3.1.2经济环境分析我国的GDP一直

22、处在不断上升的状态中，人们的生活水平包括消费水平也是有了很大的提高。人们对待生活质量开始有了更高的要求，然后就有越来越多的人开始使用日化的产品。由于中国的化妆品行业在市场经济中的潜力非常大，众多国外的大型化妆品企业在我国市场建立了一种垄断的地位，这对我国的国产的一些品牌很不利。3.1.3社会文化环境分析我国拥有着人口又多市场也大的竞争环境，女性爱美的想法也越来越强烈，所以女性的市场还是一直在扩大的。现在生活中，男性逐渐开始追求外在美，开始打扮自己。男性化妆品市场一直在壮大中，甚至成为了最有潜力的消费市场。在现在这个社会中，爱美的不仅是年轻人，有一些不服老的中老年人也是很爱美的，她们喜欢通过用化

23、妆品来让自己显得年轻。因此，对中年和老年人的化妆品市场上也是供不应求，不断的在提高。在化妆品市场发展前期，有一些企业会利用我国相关政策法律法规不全的时候采用虚假的广告来诱导消费者购买，由此来赚取超高的利润。但是随着人们素质的提高，消费者在购买产品时开始了理性购买，他们会考虑很多因素来决定要不要购买。我国人口众多，它既存在着环境上的差异又有着文化上的差异。3.1.4技术环境分析化妆品行业是一个需要广泛知识的产业，包括生物学，美学，医学等方面。虽然适当的价格会符合一部分顾客的要求，但是技术创新还是很重要的。 “技术是第一生产力”，只有不断的开发新技术新产品才能赶上时代的潮流，才能符合顾客对产品更高

24、的要求，才能从中占取优势。3.2行业竞争环境分析2010年到2015年，现在百雀羚市场份额还是属于领先地位的，但是本行业的竞争对手实力也不能小瞧。同样以天然、草本为主打的国内化妆品牌主要有上海家化的佰草集、上海的相宜本草、上海的自然堂等。上海家化公司的佰草集系列属于上海家化的新品牌,相宜本草是几年来的新兴的一个品牌，价格相对比较低一点，但是口碑还是不错的，各种护肤品种类也非常多，所以很多学生和白领都喜欢它。另外竞争比较大的还有自然堂，价格属于中低的，种类也比较齐全，平时销售活动比较多。欧莱雅和玉兰油就属于行业内的巨头之二了，主要特点就是时尚，营销活动也很多。还有外资运作的化妆品市场有很强的品牌

25、号召力和运作机制，所以份额占据的也比较多，就像个人护理的方面一经基本被宝洁和欧莱雅垄断了。还有高端市场是被雅诗兰黛和兰蔻等等的几个大品牌占了非常大的份额。彩妆是潜力比较大的类别，国内的话是美宝莲占领先地位，中国大众的彩妆市场是老大的位置。4新媒体对化妆品行业营销的影响新媒体本身就是集合现代化信息技术和相关网络技术再集商贸信息网络、管理信息化、电子化为一体的。化妆品入驻电子商务的渠道其实就是从第三方的电商平台和商城的一些方式来加宽自己原有的网络销售渠道。还有一层涵义就是化妆品的企业来通过电商的一些渠道来推广自己的品牌开展营销活动。特点就是因为现在的新媒体渠道没有时间和空间上的一些限制，随时随地都

26、能提供服务。所以对比以前的传统渠道，网络上的渠道面积更广泛，以前传统的模式一天销售一个亿的产品是没法想象的，但是电商渠道就可以，就双十一一天就会有很多的品牌过亿，也是因为中间的环节减少了，所以降低了运营的成本。对价格的影响：新媒体的销售渠道肯定会让价格透明化，因为交易成本低了，没有传统销售里的房租和会滞留的库存问题，这样来分析的话，一般是仍然有利润在里边的，也所以线上的产品设置的价格会对线下的造成一定的冲击。对渠道的影响：现实中有的传统店面会24营业，不过是少数，但是还是没法保证无时无刻就能了解和购买，而网络上的就不一样了，没有时间空间制约，随时随地只要有需求都可以购买。另外电商也是改变了中间

27、商的各个环节，能实现从生产工厂直接到消费者手中，去除了中间商和渠道分销的形式，肯定就降低了成本。5化妆品在新媒体营销中存在的问题 5.1 新媒体渠道运用不足品牌自身对于新媒体平台的运用不足，虽然目前绝大多数老字号企业已经走上了新媒体营销之路，但是方法还不够丰富，还没有充分运用平台的技术优势。国产化妆品的账号大多以企业为中心组织内容，例如宣传新上市的产品，或传播品牌故事、企业理念等，没有体现出消费者的需求。因为消费者具有很高的可选择度，大多并不会主动关注他们的产品动态，反之他们关注的是如何满足自己的护肤需求，希望得到一些关于护肤的知识和指导。比如应该怎么判断自己的肤质，什么样的护肤步骤最为合理？

28、所以国产的化妆品品牌可多发布这方面内容，为客户提供实用的信息，将会对品牌营销有所帮助。新媒体平台的特点，决定了可以使用它提升品牌知名度，但是要实现这一可能性，要以合理的营销战略为前提条件。其他媒体的运用不足，一个品牌要全面打响知名度，必须综合运用各类媒体的影响力。例如，百雀羚采取整合营销传播策略，让有关品牌的新闻报道覆盖整个互联网，最大程度地提升了影响力，实现了成功的复兴。2013 年，百雀羚被作为国礼送出，使有关该品牌的消息不仅遍布全网，也占尽传统媒体的版面。相形之下，孔凤春、谢馥春等品牌的宣传仅仅局限于自有媒体，几乎完全不涉及到门户网站、广播电视、公交广告等媒介。一个品牌想要复兴，就一定要

29、将自身经营为文化热点，要通过一系列新闻增加出现在公众视野中的频率，才能够给消费者留下深刻印象，迅速提高知名度。图5.1 化妆品消费渠道调查Fig.5.1 Investigation on Consumption Channels of Cosmetics5.2产品功效需要进一步完善消费者抗衰老需求增加，随着城市空气质量的恶化，现代女性更为重视如何养护皮肤，以抵消空气污染对皮肤造成的伤害。女性消费者们期望通过加强在护肤品中的投入提升生活的质感，对护肤的追求也超越了基础性的功能，更多地描准了“抗衰老”的功能目标。益普索本次调研显示，30 岁以上女性对这一功能普遍具有较高的需求，并且在 31 岁41

30、 岁的女性消费者群体中占比超过半数，提示化妆品企业要对接消费者需求，更改产品配方，开发具有抗衰老功能的产品。男性护肤品需求增加，出于争取年轻客户的战略考虑，相关资料显示，目前消费美妆产品的人群中，年龄在35岁以下者的比例接近 90%，这部分人群是“85 后”，持有更为新潮的观念和更为个性化的生活主张。一项调研活动显示，目前年轻消费者中超过 20%的男性表示在日常生活中有使用美妆产品的习惯，43%的男性愿意考虑使用美妆产品，在网络文化的影响下，男性消费者正在突破传统的观念，开始更多地接受和使用化妆品。从近几年的化妆品行业发展数据来看，男性化妆品市场增幅大于整体增幅，是一个正在快速成长的分支市场。

31、2010 年至 2017 年间，成为男士护肤品快速成长的阶段，这段时间内的年平均增幅达到 22.06%之多,受到行业瞩目。相比之下，包含女性化妆品在内的市场整体年平均增速仅为 8.69%, 前者远胜后者 2 倍有余。虽然女性仍然是化妆品市场最为重要的客户群体，但是在过去的 5 年内，男士们也越来越注重个人形象的问题，所以对化妆品的消费档次也不断的提高。图5.2 男士对化妆品的态度Fig.5.2 Mens attitude towards cosmetics5.3售后无法保障在网上买东西最担忧的应该就是售后服务了，虽然现在的一些电商平台会给开发票，但是很多人没有这个意识，后期有售后问题的时候就很

32、难维权。 除此之外，如果有售后问题需要退货的话也是比较麻烦的，化妆品的话也是体现在消费者和它的适应的现象发生，有的皮肤是敏感肌，那如果是这样的情况出现问题就不好解决，先不说有没有发票的问题，护肤品你收到了并且已经使用，是影响了它的二次销售，所以说对于敏感的或者过敏的可能还有提供过敏证明。有的消费者遇到这种问题直接就放弃了，没有时间来处理这些退货的程序。图5.3 消费者对网购改进环节分析Fig.5.3 Consumers Analysis of Online Shopping Improvement6新媒体下国产化妆品品牌营销出现问题的改进建议6.1延伸现有产品线2017 年化妆品行业报告显示消

33、费者对抗衰老产品的需求增加，而且男性对于化妆品的接受度也越来越高，所以男性化妆品的需求量也会越来越大，反观目前中国国产化妆品的产品线，只有百雀羚开发了针对男性的化妆品，其他品牌的产品虽然有些男女通用，但是并没有开发针对男性的护肤品，而且大部分产品的功效都是补水，只要补水所有的问题都能解决这一观念，因此国产化妆品品牌开发的护肤品都是补水功效居多，专门的抗衰老产品一片空白，客户的需求就是老字号化妆品复兴的契机，满足了客户需求就有可能突围，因此老字号化妆品要时刻关注市场动态与客户需求，可以像小米一样建立属于自己的论坛，广泛收集消费者的意见，根据消费者的意见来进行新产品的开发和老产品的改进。精致的包装

34、能够直接提升消费者的使用体验，培养品牌认可度，会发现大量消费者都非常重视化妆品容器的美观性，凝聚了东方古典美的神韵，可以给家中带去几份艺术的典雅气息。只有通过形象吸引了目标客户群体，他们才会去接触品牌的内涵。所以国产化妆品企业可以加强展区装饰，结合品牌的风格搭建出独具特色的主题馆，用具有创意的空间观感提升品牌附加值。6.2借鉴创新营销方式 线下可以设立自己的品牌护理区增强客户体验度，化妆品行业卖的不仅仅是各种美容产品，还包括为消费者提供各种服务。很多客户出于对美的追求买了化妆品，但是因为不知道怎么样或者觉得麻烦而闲置在一边，这就是属于不愉快的购物体验，有过多次这样的经验以后，消费者的购买意向就

35、会降低。针对于消费者想护肤没有时间、没有精力的情况，国产化妆品可以专门设立品牌护理体验店。然后请相关人员为客户服务。线下实体服务店的增加还有助于增进人们对老字号的了解，近年来“植物医生”品牌迅速崛起，就归功于这一服务模式。该品牌的铺面包含销售区与护理区，消费者如果没有精力护肤，可以将产品交给店内托管，让专业的护理师与化妆师为自己美容护肤。通过售卖服务，“植物医生”提高了品牌的附加值，消费者在接受服务时产生的良好体验，影响了他们对这一品牌的好感度。“植物医生”非常注重开发老客户的消费潜质，当某款产品快要使用完时，向相应的客户介绍其他美妆用品，以充分利用老客户的资源。老字号化妆品想要崛起，可以参考

36、这一模式。参与社会公益活动能够提升品牌和企业的公众形象，与市场销营不同，公益性质的活动并不追求直接利益，而是为弱势群体提供无偿的援助，能够非常有效地帮助企业树立正面形象。在新时代，如果能够参与更多的社会公益活动，就会强化受众对老字号的正面认知。例如，2011 年，百雀羚与某基金会组织合作，通过电商平台开展义卖活动，将所得的收入用于绿化长城，以 14 万棵树木圆了4位老人的心愿，还宣扬了人与自然和谐相处的前沿环保理念，活动积极正面，具有实用意义，赢得了公众的广泛认同，该活动被命名为“涌泉相报”，传达的正是百雀羚报答社会、报答自然的品牌情怀。6.3优化传播内容和形式 要避免纯文本的信息阐述，在移动

37、互联网发展起来之前，企业开展社交媒体营销，主要使用文字宣传手段。近年来，随着 APP 功能的不断拓展，网络营销需要以立体化的形式开展，提供多种形式的信息如图片、视频、直播等，避免纯文本的信息阐述。按照人脑的认知规律，图像最能够进入个体的记忆深处，生成最为鲜明的印象，而且图片和动态视频能够更快地抓住消费者的注意力。在web2.0的时代，化妆品的企业都把营销的侧重点放置在图片和视频上，只要内容足够吸引人，并且发布得足够及时，就能够在激烈的市场竞争中获得主动的地位。应当指出，虽然纯文本营销效果不佳，但是文字宣传仍然是必要的手段之一，能够帮助品牌传递抽象的概念，完成深度营销。图片能够表现物象、感染情绪

38、，但是影响力却不持久。如果商家采用图文结合的手段，以精心撰写的文案广告来说明图片，可以提高宣传的说服力，使品牌走进消费者的心灵深处，让营销功能更为强大。相关专业知识要定期介绍，化妆品媒体账号的基本定位是要通过营销实现销售，但是如果营销活动的目标过于外显，就会引起消费者反感。市场竞品繁多，消费者在购买上具有充分的自主权，如果企业只想实现销售，难以打动客户的心。相反，要推出一些隐性营销活动，在微博账号、微信公众号或微淘等平台，推出知识介绍的内容。消费者对专业知识具有很强的需求，如果企业能够提供这方面知识，便相当于为消费者提供了免费的服务。6.4坚持以中草药为核心的产品佰草集以中草药为核心研发的产品

39、，也是为了以后的发展奠定基础。现在人们都注重养生，那么它是天然五毒的化妆品，所以进入市场上也是收到不少人的喜爱。而且最近有数据表明，现在每年世界上的中草药销售额也一经超过了160个亿美元，而且每年也还在增长，就是因为这个优势，所以佰草集用中草药来研制调理皮肤问题的一套化妆品。6.5坚持中高端价格定位家化公司为佰草集进行了定位，纯天然的中草药化妆品，然后针对的目标人群是2035岁的女性。佰草集从品牌的形象和对消费者分析，都是采取积极的价格定位，其一是因为它本来就是用的天然中草药，以这个来定位和其他中低档的区别，并且购买佰草集的用户消费水平也比较强，比较注重品牌的力量，注重产品的质量要高于产品价格的问题，所以说积极的高价定价策略是佰草集的首要选择。6.6多样化的促销宣传策略佰草集比较注重产品形象的维护，一般不会进行降价，也不会进行打折促销，一般都是根据季节的转换来进行活动，比如有新产品的上市。促销活动比较多样化，独特的营销策略来夯实其品牌的文化。 7案例分析以“佰草集”为例佰草集是上海家化推出的纯天然中草药的一个新品牌，从上市开始，佰草集就有特殊的定位和销售的模式，这也促使它在国内化妆品的市场上越来越强大，它的产品还能调养身心，还在一步步的建立自然健康的品牌形象。