鲜果时间：落榜少年打造时尚饮品连锁品牌

1、精品资料鲜果时间：落榜少年打造时尚饮品连锁品牌2008年夏天，一个崭新的时尚奶茶连锁品牌在北京市场上异军突起。鲜绿色格调的店面布局，精致的产品包装，处处流露出年轻人向往的新鲜、时尚之感；而在一些知名的餐饮点评网站上，消费者对其奶茶口感更是赞不绝口。这个名叫“鲜果时间”的奶茶品牌，风头 盖过了 “街客”等行业先行者，成为北京最热门的奶茶连锁店。这个夏天，宋文博站在位于北京中关村附近的办公室窗前，俯瞰着脚下城市古老的繁华。没有人知道，风靡市场的“鲜果时间”，是这个 27岁的大男孩一手打造；也没有人知 道，“鲜果时间”之前，他曾经做到一个地区的行业销售冠军，也曾经将一个拥有五百多家 连锁店的东北第一

2、奶茶品牌毅然抛在身后。时间在那一刻重回1998年之夏，那时的宋文博，只是一个失意的高考落榜少年。10年很短，路很长。“偷” 一个起点一颗颗圆润的黑色珍珠静静躺在温润的咖啡色汁液中，几平方米小店透出的灯光，照亮了窗口前排起的长龙2004年，避风塘茶楼推出了名为“街客”的奶茶连锁店，这种以街头外卖为主的奶茶店，以其火暴的生意，成为西安在宋文博记忆里最后的印象。1998 年，宋文博高考落榜。怀着对未来的迷茫，他从自家的花窖里搬了几箱君子兰，登上了开往西安的列车。在西安的花卉市场上，宋文博靠卖花起家，后来又杀入绿化行业，经过 6 年的打拼，已经是西北地区的行业销售冠军。然而成功却是以透支健康为代价。

3、2004 年初，严重的胃出血让宋文博倒在了病床上。不得已，他告别了西安的生意，回到家乡长春休养。身体在故乡水土的滋养下渐渐恢复，宋文博开始重新寻找自己的项目。 2004 年 3 月，他在沈阳考察市场时，无意中在街头看到一家 “街客”奶茶店。外卖窗口前那熙熙攘攘的人群， 触动了宋文博的记忆。 他与 “街客” 总部联系， 想在长春开一家加盟店， 然而却得知 “街客”当时在东北地区还没有建立连锁加盟体系。失望之余，宋文博却看到了另一个机遇：东北如此广阔的市场，正等着他前去开拓。2004 年 4 月，宋文博开始着手打造自己的奶茶店。为了学习奶茶制作技术，他跑了很多城市，考察奶茶店的原料来源、产品种类、

4、商品包装，但却一次次碰壁。最终他想到一条另类路线， “街客”品牌是年风塘茶楼打造，那么在技术和进货渠道上，和年风塘应该是一体的。第二天， 沈阳的年风塘茶楼中多了一个年轻帅气的服务生。 在年风塘打了几个月的工，宋文博终于“偷”到了全套奶茶制作技术，了解了原料的进货渠道。 2004 年 10 月 26 日，在长春市省实验中学附近，一家名为 “快的客” 的不足十平方米的小店开业了，宋文博终于拥有了自己的第一家奶茶店。以一敌九学校附近是年轻人集中的区域，因此是时尚生意的天堂; 然而这样的地方，也必然是竞争激烈的战场。“快的客”开业时，附近已经有了 9 家奶茶店。宋文博为自己的冒险付出着代价。开业前两周

5、，“快的客”生意很是冷清。产品是自己最大的优势，只要学生能喝到，肯定会有回头客。宋文博接连推出了四轮促销活动。“快的客”的商场第一战，是在学生中发放面值 2 元的代金券，以赠送的方式给小店带来了第一批顾客。 奶茶的口味得到学生肯定后， 宋文博把促销方式改为买一杯送一杯， 为了能享受半价的优惠， 回头客纷纷拉上同学一起来购买。 这样的促销虽然给小店带来了稳定的客源，但却是在赔本赚吆喝。时间到了年底，宋文博停止了买一赠一，改为有奖销售，购买一杯奶茶， 就可以免费参加抽奖活动， 这让小店顺利实现了从赠送到销售的过渡。 眼看圣诞节将至， 宋文博又将自己装扮成圣诞老人， 背起袋子到学校里给学生发糖果。

6、东北的十二月，零下二十几摄氏度的低温中，宋文博的手脚已经冷得僵硬，然而心却是热的， 因为越来越多的学生，记住了“快的客”，记住了“那个卖奶茶的叔叔”。到 2005 年寒假前，省实验中学附近已经只剩下4 家奶茶店。而宋文博的“快的客”，一举占领了 50% 以上的市场份额。成功似乎来得太容易，也就让人变得太乐观。宋文博想也没想，转身就走上了扩张之路。时光的魔术2005 年 2 月，宋文博在长春市龙雨路一所中学旁开起了“快的客”的第一家分店。成功有时并不可复制。这家中学是一所普通初中，消费能力与省实验中学相距甚远，再加上新店开业时，已经临近学校放假，正好是市场的淡季，最惨的时候，一天只卖了 7杯奶茶

7、 !挫折让宋文博从成功的喜悦中清醒。他开始思考，奶茶店的顾客，包括但不应仅限于学生。半个月后，第三家“快的客”奶茶店在长春市中心的繁华商业区开业。与前两家店以内卖为主不同， 宋文博在长春市场上第一个把外卖作为经营的重点。这是在 “快的客” 的历史上具有重要意义的一家店。 黄绿色的亚克力牌匾让人眼前一亮， 时尚的装修风格， 精致的一次性塑封杯包装，无不传达着一种品位消费的概念。那些在茶楼中卖十几元一杯的奶茶，在“快的客”只要3 元钱，宋文博又赠送了一批2 元代金券，引起了一场疯狂的抢购。直到今天，他依然清楚地记得，开业第一天，天空飘着纷飞的雪，而“快的客”的门前却排起了四五十人的长队，让他突然感

8、叹至想要流泪。第三家店开业后，生意持续火暴，销量从每天一两百杯一直上升到六七百杯。之后两个月，宋文博又接连开起几家分店，“快的客”开业半年，已在长春开起9 家店铺，真正成为长春奶茶市场上的第一品牌。“快的客”的成功，引爆了长春奶茶市场，一时间模仿者如野草般出现。为了不让别人来破坏整个奶茶市场， 宋文博推出了加盟政策， 很快收编了一批市场杂牌军。 时光是一场魔术，到 2005 年 9 月，“快的客”已经在长春开起超过 60 家连锁店 !没有人想到，宋文博就在此时站了出来，果断叫停了长春市场的加盟。六十多家店，已经足够覆盖整个长春，市场容量是有限的，他要保证每家“快的客”都能赚钱。穿越死亡市场成功

9、有时会使人停滞不前，因为它能带来太大的满足。成功有时也会使人勇往直前，因为它能催生更大的野心。宋文博显然属于后者。占领长春市场后，“快的客”下一步计划是向整个北方市场扩张。宋文博选择了哈尔滨和大连，作为扩张的前两站。2005 年 10 月，哈尔滨市场首先启动。宋文博指导代理商开起了第一家店面，建立起公司和原料配送机构，然后马不停蹄地飞到大连。复制长春的成功经验，宋文博首先在大连繁华的商业区开起形象店，进行了几轮促销活动。 接下来， 他又选择在商圈和学校附近， 两个月时间里连开十余家直营店，真正打响了“快的客”品牌。当加盟的要求开始不断飞来，大连的市场登陆战宣告成功。然而当宋文博回头看哈尔滨时，

10、 却发现那已经是一个惨不忍睹的烂摊子。 由于代理商能力不足， 虽然开起了几家店面，但每一家都是持续亏损的局面。重回哈尔滨，宋文博果断地更换掉代理商，并从长春直接调配人员，重新开拓市场。考虑到哈尔滨的城市结构比较松散，他没有采取长春那种逐个城区来进行市场开拓的方式，而是先在全市各区的一些学校附近开起近30 家店面，占领学校市场，然后再把店开到各区的主要商圈。经过几次调整，到 2006 年 5 月，“快的客”在哈尔滨的连锁店数量达到五十余家，一个濒临死亡的市场，终于被成功拿下。接下来，青岛，内蒙古，宋文博的扩张方式，不是多点开花，同时在各地铺开加盟体系，而是每次选择一个城市，全力开拓，待市场饱和后

11、，就果断停止加盟，转战新的城市。“快的客”所到之处，无不生意火暴，一举成为当地奶茶市场上的第一品牌。到 2006 年 9 月，“快的客”已在东北三省及内蒙古拥有了近600 家加盟店。最多的时候，宋文博一天曾经接到二百多个要求加盟的电话。走进“鲜果时间”就在宋文博仍沉浸在 600 家店面带来的兴奋与喜悦中时，网络上，关于“快的客”的负面消息越来越多：不同店面的产品口感差别很大; 有些店铺卫生不过关; 有些店铺服务态度恶劣“快的客”的品牌形象因此大受影响。宋文博猛然惊醒，一番调查下来，发现自己设想中的标准化经营在现实中很难真正实现。随着门店越来越多， 管理的难度也越来越大。 以最基本的产品配方而言

12、，有的店为了更多地销售产品，就增加奶茶中牛奶和珍珠的分量; 而有些店为了追求利润，又会私自偷工减料。这次危机让宋文博真正沉淀下来。他一方面对“快的客”的连锁体系进行整改，向各地增派管理人员，另一方面，开始思考自己奶茶事业的真正出路。做国内第一奶茶连锁品牌，一直是宋文博的梦想。而“快的客”无论是品牌定位还是加盟体系上，都存在着一定的缺陷，不适合中高端市场的推广。半个月后，宋文博毅然宣布：停止“快的客”所有地区的加盟。在众人诧异的目光中，他已经出现在北京的街头。 他要到最有影响力的市场， 去重新创造一个最具影响力的奶茶连锁品牌。北京是中国特许经营企业的聚集地，竞争的残酷让人难以想像。 2006 年

13、 10 月，当宋文博带着五个人杀进北京时，市场上已经有了十几个奶茶品牌，而当时的领头羊“街客”，在北京已经做了 5 年时间，开起了 30 家店面。宋文博没有急于开店。到北京的前半年，他一直在进行市场调查，不断调整品牌定位。最终，他将自己的品牌定名为“鲜果时间”，以“新鲜”为主要的卖点。这种“新鲜”，既包括使用最新鲜的原料， 给消费者提供最新鲜的产品， 也包括针对新新人类， 创造青春时尚的品牌形象。为了真正表现出“新鲜”的概念，宋文博重新进行了 VI 系统的设计，迎合新新人类的审美观；他精心选择原料，不像其他奶茶店一样使用奶茶粉，而是使用最新鲜的原浆一切前期准备工作完成后， 2007 年 4 月，第一家“鲜果时间”奶茶店在中国交通大学附近开业，这个极具时尚感的全新奶茶品牌，迅速被市场所认可，销售持续火暴。吸取“快的客”的教训，宋文博没有采用加盟的方式，而是用一种合作的办法进行市场推广。 有意与 “鲜果时间” 合作的投资者， 必须经过公司的考查， 公司不收取任何加盟费，但对于加盟店投资和经营管理的要求却相对提高。淡绿色带透明顶盖的纸杯，杯身是双层隔温材料，上面印着时尚的韩国漫画。在整个行业内， 宋文博第一个使用这种包装， 虽然它比别家的一次性塑封杯价格要高几倍。 就是这样一个又一个简单的细节，让消费者逐渐认同了“鲜果时间” 是行业中最高端、